李海敏 鄭達(dá)威

摘要：在媒體技術(shù)不斷進(jìn)步的當(dāng)下，微信成為人們接受信息的重要渠道，而微信公眾平臺(tái)也成為健康傳播的重要途徑之一?！岸∠汜t(yī)生”在健康科普類微信公眾號(hào)中位居榜首，本文以“丁香醫(yī)生”微信公眾平臺(tái)為研究對(duì)象，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行定性和定量分析，從內(nèi)容、用戶兩個(gè)方面分析其運(yùn)營策略，在此基礎(chǔ)上為健康科普類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)探索性的建議。

關(guān)鍵詞：健康傳播 微信公眾號(hào) 丁香醫(yī)生 運(yùn)營策略

“丁香醫(yī)生”是由醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園團(tuán)隊(duì)研發(fā)的一款面向大眾用戶的藥品信息查詢及日常安全用藥的輔助工具，主要由科普文章、疾病問答、就醫(yī)推薦查詢、健康小組等核心板塊組成。網(wǎng)站出品同名移動(dòng)端應(yīng)用——“丁香醫(yī)生”APP，主要側(cè)重在線看病就診與尋醫(yī)問藥。自2014年成立以來，“丁香醫(yī)生”保持快速發(fā)展趨勢(shì)，打造了包括微信、微博、知乎、頭條、抖音等在內(nèi)的多媒體傳播矩陣，據(jù)“丁香醫(yī)生”各平臺(tái)用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)，全平臺(tái)累積用戶突破3500萬。2017年，“丁香醫(yī)生”入駐微信公眾平臺(tái)，更加注重泛健康領(lǐng)域科普知識(shí)的傳播。“丁香醫(yī)生”擁有全國70%的專業(yè)醫(yī)生資源，通過高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，持續(xù)制造爆款話題，打造出“丁香醫(yī)生”和“丁香媽媽”兩個(gè)核心IP。

美國著名傳播學(xué)者羅杰斯把健康傳播定義為“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播?！彪S著新媒體技術(shù)的不斷普及，微信已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，憑借海量的用戶群體，便捷的社交屬性及廣泛的影響力，其逐漸成為傳遞健康知識(shí)的重要平臺(tái)。微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”在健康科普類公眾號(hào)中居于榜首，根據(jù)清博數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2019年9月丁香醫(yī)生的指數(shù)為1445.83，在公眾號(hào)類排行第七，健康類公眾號(hào)排行第一?！岸∠汜t(yī)生”能在眾多健康科普類公眾號(hào)中脫穎而出，其運(yùn)營模式無疑具有典型性和代表性。本文選取了“丁香醫(yī)生”2019年9月1日至30日期間發(fā)布的共311篇文章作為樣本，對(duì)其進(jìn)行定性和定量分析，試從內(nèi)容、用戶兩個(gè)方面分析其運(yùn)營策略，并在此基礎(chǔ)上為健康科普類微信公眾平臺(tái)的發(fā)展提出了幾點(diǎn)探索性的建議。

一、“丁香醫(yī)生”微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容分析

微信公眾平臺(tái)作為新的媒介形式，其閱讀量一定程度上可以反映出內(nèi)容傳播的廣泛性，點(diǎn)贊量則是受眾在閱讀基礎(chǔ)上的一種接受和認(rèn)可行為，一定程度上能反映內(nèi)容傳播的深度。認(rèn)知情況與傳播廣度對(duì)應(yīng)，情感態(tài)度變化與傳播深度對(duì)應(yīng)，在微信公眾平臺(tái)上，這兩個(gè)方面則可以通過閱讀量和點(diǎn)贊量體現(xiàn)出來。因此本文以閱讀量和點(diǎn)贊量為傳播效果的測(cè)量指標(biāo)，對(duì)微信公眾號(hào)“丁香醫(yī)生”發(fā)布內(nèi)容的科學(xué)性與原創(chuàng)性、話題選擇、板塊設(shè)置三個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容和效果分析，試探析其內(nèi)容的運(yùn)營策略。

1.科學(xué)性與原創(chuàng)性。如表1所示，“丁香醫(yī)生”發(fā)布的文章中標(biāo)注科學(xué)審核的文章占比為78%，未標(biāo)注的占22%，從中可以看出“丁香醫(yī)生”十分注重平臺(tái)傳播內(nèi)容的科學(xué)性。從平均閱讀量對(duì)比來看，標(biāo)注科學(xué)審核的文章大于未標(biāo)注的，從最高和平均點(diǎn)贊量來看，結(jié)果也是如此。由此看來“丁香醫(yī)生”創(chuàng)新性地引入專家審核機(jī)制確實(shí)獲得了較好的傳播效果。

如表2所示，“丁香醫(yī)生”發(fā)布的文章中原創(chuàng)性內(nèi)容占56%，非原創(chuàng)內(nèi)容占44%。整體來說原創(chuàng)內(nèi)容占比大于非原創(chuàng)內(nèi)容占比，說明平臺(tái)已經(jīng)開始注重提升內(nèi)容的原創(chuàng)性。從平均閱讀量和平均點(diǎn)贊量來看，原創(chuàng)內(nèi)容均高于非原創(chuàng)內(nèi)容，可以看出平臺(tái)對(duì)內(nèi)容原創(chuàng)性的重視。

2.話題選擇。如表3所示，“丁香醫(yī)生”推文的話題選擇豐富多樣，其中與日常生活密切相關(guān)的養(yǎng)生、生活、美容、防病及飲食話題占比相對(duì)較高，而育兒、用藥、運(yùn)動(dòng)、兩性、心理這些話題由于受眾人群固定或是涉及較晦澀的專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，因此占比較少。從傳播廣度來看，養(yǎng)生、生活、美容、飲食話題的閱讀量較高，獲得了較高的關(guān)注度。從傳播的深度來看，兩性、心理等話題獲得了較高的點(diǎn)贊量，贏得了受眾的認(rèn)可?？梢哉f“丁香醫(yī)生”對(duì)話題的選擇、分配和設(shè)計(jì)，基本滿足了大多數(shù)受眾的多樣化需求。

3.板塊設(shè)置。如表4所示，“丁香醫(yī)生”對(duì)傳播的內(nèi)容進(jìn)行了板塊劃分，從具體的板塊標(biāo)題來看，每一個(gè)板塊都有明確的內(nèi)容和目標(biāo)人群指向。營銷板塊的好課、好物雖占比較小，僅為11.5%，但平均閱讀量較高，可見用戶并不反感直接的廣告推廣，有意愿通過該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。推廣板塊的內(nèi)容占比較高，為40.8%，其中健康日歷、今天吃什么、生活研究所板塊的平均閱讀量和點(diǎn)贊量均較高，由此可以發(fā)現(xiàn)，與用戶日常生活聯(lián)系密切的板塊內(nèi)容傳播效果較好。互動(dòng)版塊的內(nèi)容占比為16.3%，其中“變美YES or NO”板塊的閱讀量最高，說明用戶對(duì)變美話題的互動(dòng)參與性較高，粉絲故事板塊的點(diǎn)贊量最高，表明用戶對(duì)于故事性的內(nèi)容具有較高的認(rèn)同感。無固定板塊占比31.4%。從整體的推廣、營銷、互動(dòng)三大板塊的內(nèi)容占比來看，“丁香醫(yī)生”采取了“大比例公益推廣+小比例營銷+小比例互動(dòng)”的方式進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營。

二、“丁香醫(yī)生”微信公眾平臺(tái)的用戶分析

不管是健康類或是其他類微信公眾平臺(tái)，想要發(fā)展首先要擁有自己的用戶群體，有了目標(biāo)用戶才能制定相應(yīng)的規(guī)劃和運(yùn)營策略。美國學(xué)者雷奇漢和賽塞的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25～85%。另一項(xiàng)研究表明企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)老顧客成本的4～6倍。而邀請(qǐng)用戶參與、注重用戶互動(dòng)、滿足用戶需求有利于培養(yǎng)用戶的歸屬感，提升品牌忠誠度，從而促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)盈利。本文主要從“丁香醫(yī)生”如何與用戶互動(dòng)及如何針對(duì)特定用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播兩個(gè)方面進(jìn)行研究，試探求其用戶運(yùn)營策略。

1.用戶互動(dòng)?！岸∠汜t(yī)生”采取線上互動(dòng)與線下互動(dòng)相結(jié)合的方式吸引和維護(hù)用戶，且互動(dòng)內(nèi)容占比為16.3%，可見“丁香醫(yī)生”十分注重培養(yǎng)用戶的參與感?！岸∠汜t(yī)生”在注重多樣化互動(dòng)的同時(shí)，積極通過問卷調(diào)查等形式收集用戶資料和數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。此外，“丁香醫(yī)生”鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，專門開辟了征集和粉絲故事板塊，積極傾聽用戶聲音，暢通用戶表達(dá)渠道，讓用戶找到自我價(jià)值，培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的歸屬感。另外，“丁香醫(yī)生”通過與媒體聯(lián)合舉辦公益活動(dòng)，不僅加深了互動(dòng)體驗(yàn)的沉浸感、彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也增加了品牌的曝光度。

2.用戶分流?！岸∠汜t(yī)生”通過細(xì)分的板塊化內(nèi)容對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，以文中推廣二維碼和小程序的方式實(shí)現(xiàn)用戶分流，將用戶分流至不同的平臺(tái)或?qū)凇Ｓ捎诠娞?hào)和APP內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同，通過分流可以滿足不同用戶的多樣化需求實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播?！岸∠汜t(yī)生”和“丁香媽媽”同屬于丁香園旗下，好課和好物也是兩者共有的盈利專欄，從文中推廣二維碼和小程序的數(shù)量來看，“丁香醫(yī)生”把自己的用戶大部分引流到了“丁香媽媽”以期實(shí)現(xiàn)品牌共建?！皝韱柖∠汜t(yī)生”板塊主要是醫(yī)生對(duì)患者的病例分析及對(duì)話，因此會(huì)鏈接到側(cè)重尋醫(yī)問診的丁香醫(yī)生APP。生活研究所是從“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)板塊內(nèi)容中延伸出來，面向家庭的獨(dú)立公眾號(hào)“丁香生活研究所”，因此也著重進(jìn)行了推廣和分流?！皩＜艺f”板塊的專家一般為平臺(tái)簽約的作者或?qū)＜遥脚_(tái)對(duì)其個(gè)人的推廣滿足了用戶對(duì)某一垂直領(lǐng)域的知識(shí)需求。

三、“丁香醫(yī)生”微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營策略

作為一個(gè)傳播健康科普知識(shí)的平臺(tái)，其注重內(nèi)容的科學(xué)性和原創(chuàng)新，話題選擇豐富，與用戶之間的互動(dòng)程度高，還能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)引流，這是其成功的關(guān)鍵。

1.注重內(nèi)容的科學(xué)性和原創(chuàng)性。作為一個(gè)傳播健康科普知識(shí)的平臺(tái)，內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性不僅對(duì)于平臺(tái)來說十分重要，對(duì)于受眾來說更是贏得其信任的關(guān)鍵?！岸∠汜t(yī)生”非常重視受眾的信任度，合理利用了受眾對(duì)科學(xué)權(quán)威的崇尚心理，為保證內(nèi)容的可信賴性，創(chuàng)新性地引入了專家審核機(jī)制，確保了內(nèi)容的科學(xué)性。從數(shù)據(jù)分析來看，“丁香醫(yī)生”發(fā)布的文章中標(biāo)注科學(xué)審核的占比較大，且平均閱讀量和點(diǎn)贊量均較高，說明這一策略確實(shí)有助于提升傳播效果。作為一個(gè)以內(nèi)容生產(chǎn)為核心的平臺(tái)，注重內(nèi)容的原創(chuàng)性才是保持其生命力的關(guān)鍵?！岸∠汜t(yī)生”也在不斷提升原創(chuàng)性內(nèi)容的占比，從分析結(jié)果來看，原創(chuàng)內(nèi)容無論在傳播廣度還是傳播深度上都占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)?！岸∠汜t(yī)生”對(duì)科學(xué)性與原創(chuàng)性的強(qiáng)調(diào)也體現(xiàn)了該平臺(tái)“有知識(shí)、有態(tài)度、有溫度”的品牌定位。

2.話題選擇豐富，板塊設(shè)置清晰。涉及健康傳播的話題有很多，不同的人群有不同的健康訴求，平臺(tái)內(nèi)容的話題選擇一定程度上也影響著受眾對(duì)平臺(tái)的選擇?！岸∠汜t(yī)生”傳播的話題內(nèi)容涵蓋了與日常生活密切相關(guān)的十多個(gè)領(lǐng)域，并且做了合理配置與編排。對(duì)于關(guān)注度較高的話題加大了內(nèi)容占比，且注重傳播的廣度；對(duì)于專業(yè)性要求較高，關(guān)注度相對(duì)較低的話題內(nèi)容占比較小，更注重傳播的深度。“丁香醫(yī)生”的板塊設(shè)置也是該平臺(tái)的一大亮點(diǎn)，簡明清晰的板塊分類對(duì)受眾來說有利于養(yǎng)成固定的閱讀習(xí)慣，幫助受眾一眼找出想看的內(nèi)容。對(duì)于平臺(tái)來說有利于規(guī)范化生產(chǎn)內(nèi)容，根據(jù)傳播效果對(duì)板塊做出靈活調(diào)整。此外，該平臺(tái)內(nèi)容采取“大比例公益推廣+小比例營銷+小比例互動(dòng)”的分配方式，既滿足了喜歡公益內(nèi)容的受眾，又滿足了通過該平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的受眾，同時(shí)通過互動(dòng)及時(shí)了解受眾的反饋和精準(zhǔn)需求，從而能夠更好地為受眾提供相關(guān)服務(wù)。

3.加強(qiáng)用戶互動(dòng)，積累用戶數(shù)據(jù)。積極調(diào)動(dòng)用戶的參與感能夠幫助用戶獲得自我認(rèn)同，從而培養(yǎng)用戶的歸屬感，增加用戶對(duì)品牌的忠誠度?！岸∠汜t(yī)生”采用線上與線下互動(dòng)相結(jié)合的方式吸引和留存用戶。通過多樣化的線上互動(dòng)方式調(diào)動(dòng)用戶的積極性，鼓勵(lì)其更主動(dòng)地參與內(nèi)容生產(chǎn)，滿足了用戶的表達(dá)需求，激發(fā)了參與熱情。線下活動(dòng)注重用戶的互動(dòng)體驗(yàn)，聯(lián)合媒體發(fā)起公益性的活動(dòng)，彰顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，有助于培養(yǎng)受眾對(duì)企業(yè)的好感度，同時(shí)也增加了品牌的曝光度。無論是線上互動(dòng)還是線下互動(dòng)，“丁香醫(yī)生”十分注重對(duì)用戶數(shù)據(jù)的積累和分析，此外，該平臺(tái)還專門成立了丁香調(diào)查專欄用于數(shù)據(jù)收集和調(diào)研，通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)洞察用戶需求。

4.引導(dǎo)用戶分流促進(jìn)精準(zhǔn)傳播?！岸∠汜t(yī)生”利用板塊化的內(nèi)容對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)用戶反饋了解用戶精準(zhǔn)需求，以推廣二維碼和小程序鏈接的方式將用戶分流到不同平臺(tái)，根據(jù)用戶需求推薦相關(guān)付費(fèi)產(chǎn)品、商品或服務(wù)。引導(dǎo)用戶分流這一策略，不僅促進(jìn)了平臺(tái)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播，滿足了用戶的多樣化需求，同時(shí)幫助了企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利?！岸∠汜t(yī)生”引導(dǎo)用戶分流到“丁香媽媽”實(shí)現(xiàn)了品牌共建；引導(dǎo)用戶分流到其他板塊實(shí)現(xiàn)了品牌延伸；引導(dǎo)用戶分流到不同領(lǐng)域的專家個(gè)人公眾號(hào)則實(shí)現(xiàn)了與平臺(tái)簽約作者的共贏。

作者李海敏系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2018級(jí)研究生

鄭達(dá)威系鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

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