任曉龍 薛寧

摘要：面對新媒體的沖擊，“夾縫中求生”的紙媒紛紛尋求轉(zhuǎn)型之路，英國《衛(wèi)報》無疑是其中的先行者和佼佼者。近年來，《衛(wèi)報》在探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，始終堅持立足新聞報道，探索新聞傳播形式、載體、盈利等方面的創(chuàng)新突破，而且收獲了良好的效果?！缎l(wèi)報》的相關(guān)探索與實踐為其他國家和地區(qū)的傳統(tǒng)媒體發(fā)展路徑提供了新的思路，助力傳統(tǒng)媒體合理、科學(xué)地應(yīng)對新媒體的沖擊，使之在各類新科技、新媒體的帶動下，走出一條創(chuàng)新發(fā)展的嶄新道路。

關(guān)鍵詞：英國《衛(wèi)報》 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 傳統(tǒng)媒體

2019年5月，《衛(wèi)報》宣布其母公司在2018年擺脫了20年來的財務(wù)虧損，首次出現(xiàn)收支平衡。其財報顯示，2018—2019財年，集團(tuán)下屬的核心新聞業(yè)務(wù)實現(xiàn)扭虧為盈，營業(yè)利潤達(dá)80萬英鎊，而在3年前，其虧損達(dá)到5700萬英鎊，可見情況已經(jīng)大大改善。作為英國傳統(tǒng)媒體的代表，《衛(wèi)報》在媒體融合的浪潮中非但沒有停滯不前，反而取得了亮眼的成績，這主要歸功于它在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面所進(jìn)行的探索和實踐。隨著信息科技在全球?qū)用娴目焖侔l(fā)展，各式自媒體、新媒體紛紛崛起，傳統(tǒng)媒體遭受前所未有的沖擊和影響。在此宏觀背景下，《衛(wèi)報》能夠?qū)彆r度勢，全面認(rèn)識技術(shù)沖擊所帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，及時、準(zhǔn)確地把握住傳播生態(tài)變革背后潛藏的發(fā)展機(jī)遇，逆勢而上，取得了發(fā)展里程中的又一次“騰飛”。

一、創(chuàng)新新聞傳播模式

新聞價值的實現(xiàn)包括兩部分，一是內(nèi)容產(chǎn)出，二是新聞傳播。各種新媒體、新技術(shù)對傳統(tǒng)媒體造成的沖擊主要體現(xiàn)在新聞傳播的方式上?！缎l(wèi)報》在探索數(shù)字轉(zhuǎn)型的過程中，首要的著眼點就是新聞傳播模式的創(chuàng)新。

1.新聞推送理念創(chuàng)新。在數(shù)字媒體環(huán)境中，推送往往是最簡單、直接的信息送達(dá)手段，《衛(wèi)報》借助推送效果，帶給讀者更為精進(jìn)的閱讀體驗，不斷在推送形式層面進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。例如，由其移動實驗室研發(fā)的“及時推送”，能夠幫助該報在推送信息時，脫離應(yīng)用本身的控制，讓用戶直接在手機(jī)上點開鏈接，不必受制于客戶端。再如，《衛(wèi)報》移動創(chuàng)新實驗室APP在2017年2月推出了全新的移軸滑動和鎖屏直播功能，用戶可通過左右滑動界面，多視角地切入直播現(xiàn)場，甚至在鎖屏狀態(tài)下都能直接進(jìn)入直播模式，這種推送方式簡單快捷，收獲了非常理想的傳播效果。

2.實現(xiàn)離線新聞個性化定制。在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，新聞傳播對流量速度要求較高，但如果網(wǎng)絡(luò)處于屏蔽的“失聯(lián)”狀態(tài)時，用戶就很難通過移動終端接收新聞消息。針對這一情況，《衛(wèi)報》在2017年10月進(jìn)行了一次突破，其移動創(chuàng)新實驗室推出了一款名為Lab Rdr的應(yīng)用，它的主要功能就是推送離線新聞。用戶即便在沒有網(wǎng)絡(luò)的情況下，依然可以根據(jù)自身的閱讀興趣獲得新聞推送。用戶可指定新聞推送時間，Lab Rdr會根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣為其提供感興趣的內(nèi)容，使推送的內(nèi)容更加精準(zhǔn)。

3.新聞分發(fā)傳播。在分眾時代，傳統(tǒng)媒體的影響力日益下降，但在信息與傳播新技術(shù)的推動下，以《衛(wèi)報》為代表的一大批傳統(tǒng)媒體都紛紛推出了互聯(lián)網(wǎng)終端和移動終端，借勢開發(fā)更為廣闊的新聞傳播途徑。當(dāng)用戶可以將自己感興趣的新聞內(nèi)容在固定的終端轉(zhuǎn)發(fā)、分享到自己的社交平臺賬號時，原本由單終端發(fā)出的新聞就在無形中擴(kuò)散了發(fā)布路徑。在這方面，《衛(wèi)報》與各類社交媒體開展了廣泛合作，促使更多的社交媒體用戶接觸分享到平臺上的報紙內(nèi)容，使之在回溯信息來源的過程中，進(jìn)一步關(guān)注《衛(wèi)報》的各類終端信息接收渠道，成為其固定的受眾群體。

二、創(chuàng)新新聞內(nèi)容載體

在數(shù)字時代，新聞呈現(xiàn)已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙等載體，而是邁向了各類新型技術(shù)和平臺。當(dāng)然這并不意味著徹底摒棄傳統(tǒng)載體，反而是倡導(dǎo)新舊媒體之間的融合、資源之間的碰撞和整合，英國《衛(wèi)報》恰恰是在新聞呈現(xiàn)的載體上進(jìn)行了一場前所未有的突破。

1.短視頻業(yè)務(wù)突出重圍。短視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為全球新聞傳播的前景之一?！缎l(wèi)報》在Facebook等社交平臺上開設(shè)頻道，推送視頻新聞。通過趣味化的視頻方式解說一些晦澀的新聞議題，讓視頻成為新聞解讀的催化劑，讓讀者可以更加全面、深度地理解新聞。《衛(wèi)報》曾將氣候變化的相關(guān)內(nèi)容以短視頻的形式呈現(xiàn)在新聞平臺上，趣味橫生，深受好評。在短視頻的呈現(xiàn)方式上，《衛(wèi)報》視頻制作精美、色彩鮮亮，吸引了大量粉絲，不少人因此而成為其忠實用戶。

2.數(shù)據(jù)化新聞的呈現(xiàn)。數(shù)據(jù)新聞是基于數(shù)據(jù)視角對新聞的報道價值展開判斷，并將數(shù)據(jù)分析的過程全部呈現(xiàn)給廣大用戶，使其意識到數(shù)據(jù)新聞的潛在意義。數(shù)據(jù)新聞意味著從可視化的視角呈現(xiàn)新聞，這也讓新聞呈現(xiàn)出一定的學(xué)術(shù)價值。例如，在2011年倫敦騷亂事件的報道中，《衛(wèi)報》突破傳統(tǒng)的文字視角，以數(shù)據(jù)思維呈現(xiàn)了這一牽動整個倫敦的重大新聞事件，通過數(shù)字、動態(tài)的變化呈現(xiàn)事件的發(fā)展趨勢，讓廣大用戶對新聞本身的關(guān)注轉(zhuǎn)向為了解事件演變過程和事件發(fā)展趨勢。

3.虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用。在新聞生產(chǎn)和推廣中應(yīng)用虛擬技術(shù)往往會讓新聞閱讀體驗更加立體化，讓用戶擁有身臨其境的感受。在報道新聞的過程中，傳統(tǒng)媒體除了使用影像資料和圖文之外，還可以借力傳播渠道的開發(fā)者，采用VR等新興的傳播技術(shù)還原新聞現(xiàn)場，讓用戶在數(shù)字虛擬環(huán)境中重回新聞事發(fā)現(xiàn)場，感受現(xiàn)場的真實情況。美國《紐約時報》已經(jīng)在新聞虛擬現(xiàn)實技術(shù)方面取得突破性進(jìn)展，與之相較，英國《衛(wèi)報》在這方面尚處于起步階段。2017年10月，《衛(wèi)報》開發(fā)了9種能夠產(chǎn)生不同體驗的VR模塊，讓用戶初步了解該項技術(shù)。不過，較之其他國家主流媒體在VR技術(shù)方面的發(fā)展，《衛(wèi)報》目前還沒有進(jìn)一步的動作和成果。

三、開放式新聞推進(jìn)

開放式新聞意味著新聞的醞釀和產(chǎn)出不僅僅是新聞工作者的工作，而是會在一個相對公開的環(huán)境中展開，促使更多原本僅僅居于受眾位置的報紙用戶能夠擁有更多的渠道參與到新聞的生產(chǎn)過程之中。

1.過程開放。英國《衛(wèi)報》早在1977年就有了“自由評論”等相關(guān)欄目，其操作模式類似于我國自媒體平臺的評論留言區(qū)，這是媒體和廣大讀者進(jìn)行互動、交流的場域。從2011年開始，《衛(wèi)報》創(chuàng)設(shè)“開放新聞”，意味著讀者可以參與新聞產(chǎn)制的全過程，包括新聞選題、制作等，讀者只需要在社交網(wǎng)絡(luò)或《衛(wèi)報》客戶端及其官方網(wǎng)站發(fā)布留言，就有可能使之成為下一期報道的選題。

2.數(shù)據(jù)開放。2009年，英國《衛(wèi)報》便向廣大用戶開放了世界各國政府、高等院校以及科研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫鏈接和搜索引擎，并提供下載服務(wù)。這些鏈接是《衛(wèi)報》新聞數(shù)據(jù)的源頭，用戶甚至可以從中捕捉到未曾公開的隱含信息。為了讓這項業(yè)務(wù)更好地開展，《衛(wèi)報》專門設(shè)立了“數(shù)據(jù)商店”，不僅為用戶提供數(shù)據(jù)新聞的培訓(xùn)教程，還售賣新聞生產(chǎn)所需要的輔助性工具，幫助用戶更好地使用諸如Google平臺中的數(shù)據(jù)操作軟件，讓用戶自己編輯新聞，從而更好地吸引流量。

3.平臺開放。2009年，《衛(wèi)報》推出了API服務(wù)，讓外部開發(fā)者可以對《衛(wèi)報》的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，從而將新的內(nèi)容模塊再次推送給外部開發(fā)者的客戶。這項服務(wù)沒有額外的費用，但是《衛(wèi)報》作為內(nèi)容提供商，有權(quán)要求分享者進(jìn)行廣告導(dǎo)入，使之助力媒體的宣傳。這種做法不僅促成了平臺和第三方機(jī)構(gòu)之間的合作，更在一定程度上提高了《衛(wèi)報》的影響力，形成了全新的盈利模式。

4.技術(shù)開放。自2010年起，《衛(wèi)報》便向第三方開放授權(quán)其技術(shù)平臺，第三方可以借助《衛(wèi)報》的平臺和流量，獲得更多的市場份額，為自身的發(fā)展?fàn)幦】臻g?！缎l(wèi)報》開放的端口有廣告投放位，因此，合作的第三方機(jī)構(gòu)越多，這些廣告所能傳播、輻射的領(lǐng)域也就越大，這在無形之中擴(kuò)大了《衛(wèi)報》的影響力，并最終實現(xiàn)了用戶數(shù)量增長、廣告投放量擴(kuò)張，和第三方合作實現(xiàn)雙贏。

四、創(chuàng)新盈利模式

傳統(tǒng)媒體的盈利渠道主要來自于各式廣告的投放，但是伴隨新媒體的崛起和各類數(shù)字技術(shù)的沖擊，廣告商也開始調(diào)整投放渠道，大幅度地縮減了傳統(tǒng)媒介的投放經(jīng)費，并更多關(guān)注分眾時代的各類新媒體、新技術(shù)投放以及全新的營銷策略。面對這一趨勢，英國《衛(wèi)報》也開始突破創(chuàng)新傳統(tǒng)的盈利模式，并取得了一定的成效。

1.按用戶瀏覽時長收廣告費?！缎l(wèi)報》對廣告主投放的廣告采取了全新的計費模式，讀者可以自行選擇廣告的播出時長來觀看，根據(jù)時長的不同（10秒、15秒或者30秒），廣告商需要支付給《衛(wèi)報》的投放費用也會有所不同。這類似于我國微信朋友圈中按照實際點擊量收取費用的廣告投放模式，它主要有兩點優(yōu)勢：首先，廣告投放的內(nèi)容和形式并非由廣告商單方面來決定，作為廣告承載平臺的《衛(wèi)報》也會參與其中。在這一過程中，媒體考慮的是如何提升客戶端或官方網(wǎng)站的用戶體驗效果，而在和廣告商互動、交流的過程中，雙方的合作將會更加緊密而透明。其次，《衛(wèi)報》的后臺會收集讀者的閱覽行為大數(shù)據(jù)，將之反饋給廣告商，從而更加精準(zhǔn)地分析受眾群體，以期更為精準(zhǔn)地選擇投放對象，實現(xiàn)廣告投放效益的最大化，促成廣告商與媒體之間的合作“雙贏”。

2.對付費策略的不斷改進(jìn)?！缎l(wèi)報》針對會員付費制度進(jìn)行了長期調(diào)研和嘗試，但收效頗微，很多用戶將付費制度視作阻礙信息使用的屏障，也正因為此，這種付費制度也被叫作“付費墻”?！缎l(wèi)報》的付費制度非但收益甚微，甚至流失了一部分客戶。鑒于此，從2014年開始，《衛(wèi)報》便調(diào)整了收費策略，推出付費會員制度，其中對會員進(jìn)行了等級劃分，也即根據(jù)付費的高低來提供不同層次的信息服務(wù)。此舉滿足了不同類型用戶的需求，并逐漸樹立起“有償服務(wù)”的等級概念?！缎l(wèi)報》設(shè)置的三個付費會員等級分別是支持者、合伙人和顧客，這也打破了以往“一刀切”的付費模式，有助于提高用戶黏性，擴(kuò)大付費會員數(shù)量。

作者單位 北華航天工業(yè)學(xué)院

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