齊蔚霞

摘?要：從敘事學(xué)的角度來看，敘事是人基本的表達(dá)和思維方式，也是基本的說服方式，把敘事思維運用在出版社微信公眾號文案的說服過程中也較為合適。這個過程首先是確立故事成立必須的“反派”，界定“反派”是故事的“破口”，也是與讀者建立聯(lián)系的切入口;其次，對讀者情感進(jìn)行呼應(yīng)，是為了讀者能夠深入與寫作者“共鳴”;最后，將圖書作為解決問題的關(guān)鍵要素與讀者的問題進(jìn)行合理勾連，同時，還要考慮場景要素，將重點放在與讀者建構(gòu)關(guān)系和品牌建設(shè)上。

關(guān)鍵詞：敘事;“反派”;“情感”;出版社微信公眾號;微信公眾號文案

中圖分類號：G239.2-F?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）11-0013-04

在廣義敘事學(xué)的概念里，敘事是人類最基本的言語活動和話語事件，它無處不在，認(rèn)知敘事學(xué)家Toolan認(rèn)為：“我們所做的一切，從準(zhǔn)備早餐到鋪床做愛（注意所有這些不管以何種次序，是怎樣構(gòu)成一個‘多個事件的敘事的），都可以被視為、安排為或描述為一個敘事，一個有著開頭、中間和結(jié)尾，有著人物、環(huán)境、戲劇性 （解決了的困難或沖突）、懸念、謎、‘人類興趣 和寓意的敘事。從這些敘事（不管是大是?。┲?，我們學(xué)到了關(guān)于我們自身和我們周圍世界的更多知識”[1]?？梢哉f，敘事既是一種基本的表達(dá)方式，也是一種基本的認(rèn)知方式，人類大部分的經(jīng)驗、知識和思想都是用故事的方式來組織的。另一認(rèn)知敘事學(xué)家Burke認(rèn)為：“故事和敘述的概念——以前它們僅僅被看作是文學(xué)的——事實上對我們?nèi)粘５乃季S活動甚至我們的生理存在和社會生存都是必不可少的”[1]?？梢哉f，我們在日常生活世界和在文學(xué)世界或某種可能世界的認(rèn)知活動沒有本質(zhì)的區(qū)別，在某種程度上說，人類的思維本身就是敘事性的。簡單地說，“故事就是我們怎么想，就是我們怎樣為生命賦予意義，故事就是我們怎么解釋事物的運作，我們怎樣做決定，怎樣說服別人，怎樣理解自己在世界上的位置，怎樣創(chuàng)造自我認(rèn)同、怎樣界定、傳播社會價值觀”[2]。

基于這一認(rèn)知，用敘事的方式來組織和撰寫材料，順應(yīng)人的敘事思維與讀者建立真切的“關(guān)聯(lián)”，對于出版社微信公眾號的寫作而言，已不是一種寫作技巧，更是“醒目的媒介觀念和媒介邏輯”。利用故事思維并不意味著我們要放棄客觀邏輯和具體結(jié)果，而是要更注重尋找自我與他人的情感和認(rèn)知規(guī)律，以此來補充客觀現(xiàn)實。打動情感在營銷里具有關(guān)鍵的作用，因為人們“因為情感的打動而購買，然后再理性地尋找購買的理由”。具體包括建構(gòu)二元對立一元勝出基本架構(gòu)，在形式上，達(dá)成“敘述所代表的是對形式之‘美的尋求”，即明確的開頭、清晰的線索、動人的高潮、完整的結(jié)尾，這個形式也暗含著好故事自然包含的道德感和價值感。出版社微信公眾號更是一種簡潔緊湊的“目的型”敘事，它以故事的形式建立框架，讓讀者順著故事的自然進(jìn)展去期待和感知，按照敘事所建立的因果關(guān)系去思想，將圖書與自身問題的解決之道關(guān)聯(lián)，從而用故事來處理自身的生活現(xiàn)實，完成對文章觀點的認(rèn)同乃至出版社品牌的認(rèn)同。并在此過程中，用類似于聊天式的共在和共情，建立與讀者之間的親近性。

一、確立“反派”

從敘事的角度來說，人通過不間斷的敘事來解釋自己的生活經(jīng)歷，在某種意義上，我們時刻在經(jīng)歷著沖突，生活在問題和困難之中，這個問題就是故事里的“反派”，與“反派”的二元對立形成故事結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)也自然存在于人的大腦中，大腦自然將世界視為結(jié)構(gòu)化、普通化和易于理解的東西。所以，在微信公眾號文案說服的鏈條首端，要先確立合理的“反派”。其意義在于：第一，可以使讀者集中注意力，因為當(dāng)不安出現(xiàn)時，人們會明顯興奮起來并集中注意力。從戲劇的角度來說，“反派”越強大、邪惡和卑鄙，對主人公越會產(chǎn)生同情，圖書微信公眾號文案的“反派”一定要立刻讓讀者識別出來，就是顧客正在面對的困難，認(rèn)出顧客的問題能加深他對正在講述的故事的興趣;第二，在與讀者進(jìn)行溝通時，意味著找到了一個突破口，找到了讀者的“情緒點”，這就開啟了對話的可能性;第三，為圖書作為解決該問題的工具出場奠定基礎(chǔ)，因為“反派”說的越多，人們越想得到那個幫他們打倒“反派”的工具。

對于“反派”而言，除了是問題的根源，還應(yīng)該真實、單一，特別是要引起共鳴。這需要對目標(biāo)對象的理解和洞察。除了一些人口統(tǒng)計資料，如年齡、性別、經(jīng)濟水平，地理位置外，更重要的是，他們看重什么，他們的愿望是什么，什么讓他們在夜晚輾轉(zhuǎn)反側(cè)。在內(nèi)容營銷時代，傳統(tǒng)營銷中對WHO的研究有重大的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢诡櫩托袨?，特別是行為背后的需要和愿望。識別顧客未被滿足的情感或者情緒性需求更為關(guān)鍵，這些都意味著深入讀者作為人的生活層面，著眼于與讀者建立關(guān)系的角度，研究讀者生活中的困難。很多出版學(xué)術(shù)著作的出版社在推薦學(xué)術(shù)書籍的微信公眾號文章中，都直接提出了學(xué)術(shù)問題，例如，“哲學(xué)是什么”“邏輯學(xué)是什么”“貿(mào)易戰(zhàn)有什么變化”等，對于該類書籍的讀者來說，提一個真問題，能從不同角度提出好問題都是其學(xué)習(xí)生活中的“反派”。對于有些書籍，還需要把問題再清晰或者單一化，如某出版社推薦一套給小朋友的科普書，關(guān)于“反派”的界定藏在大段文字的中間，“孩子天生就已準(zhǔn)備好探索世界，是家長沒有準(zhǔn)備好”，再精確點就是：父母的認(rèn)知構(gòu)成了孩子的局限，如果把這個焦慮一開始就呈現(xiàn)出來，可能會更好些。可以說，“反派”就是讀者生活中的焦慮所在，討論這個焦慮，其實是在表達(dá)對讀者的理解，這種理解包括價值觀、精神、心理需求的層面，更包括細(xì)節(jié)體驗層面。同時，從故事的角度講，理解一個故事“反派”或者叫“缺口”的概念，其實是在理解迫使人類大腦趨向一種欲望的東西，這個欲望就是解決問題，得到圓滿。而識別出問題并不意味著解決問題，而是想辦法疏解，因為微信公眾號文章不會太長，加上手機閱讀環(huán)境，能對受者感受到的痛苦進(jìn)行緩解就非常不錯了。

二、呼應(yīng)“情緒”和“情感”

故事的力量之一在于喚起觀眾的情緒，情感一直是故事效果的核心成分?！肮适聫恼Q生之日起，就和人、人類文化的內(nèi)在性以及人生活的內(nèi)在性緊密相連”[3]。也就是說，故事的核心不是事而是人——人性和人類情感。在敘事學(xué)視角下，情感來自于對刺激的反應(yīng)，當(dāng)景象、聲音、味覺和觸覺對感官產(chǎn)生刺激的時候，理智會立刻開始分析它們的意義，判斷它們是正面的還是負(fù)面的，一旦理性判斷出變化對我們有利還是不利，特定腺體就開始工作，把混合物注入血液中，我們經(jīng)歷這種化學(xué)物質(zhì)的注入就是情感。在基本層面，體現(xiàn)為愉悅和痛苦。討論積極的情感固然重要，但人們更熟悉的是負(fù)面情感，這意味著要多討論“反派”，特別是遭遇“反派”后的困境，這非常有利于讀者認(rèn)同感的建立。同時，要讓其進(jìn)入“現(xiàn)場”，要描述具體場景和細(xì)節(jié)，要用具體、形象、訴諸視覺的詞匯，使這些描述能通過人的感官引發(fā)讀者的直覺反應(yīng)，讓讀者有感同身受的代入感，保持讀者的情感參與度，產(chǎn)生共鳴的感覺。關(guān)于這個感同身受的故事所喚起的共鳴，可以分為不同的層次，如物理、社會、個人和內(nèi)在等，根據(jù)出版社和圖書的定位，以及讀者的定位，該感同身受的程度和層次可以有所區(qū)分，但都是為后面有意義的轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)。如某出版社推廣一套面向孩子的無字書，直接就開始介紹書，用故事思維來說，一定要先定一個“反派”，這個“反派”就是太多具體描述對孩子想象力的限制，這個限制是什么，會帶來什么，用場景化的方式進(jìn)行描述和渲染，先建立與父母的共情，可能會讓讀者代入感更強，也更易產(chǎn)生認(rèn)同感。

而更重要的是，要通過對其情感的呼應(yīng)創(chuàng)造充滿信任的聯(lián)結(jié)。從建立關(guān)系的角度來說，“情感是一種認(rèn)知現(xiàn)象 （Stockwell， 2002： 171; Herman， 2003： 10），它并不神秘，而是涉及到認(rèn)知、功能和交際。它是文本中意義密度的中心”[4]。讀者在遭遇困境時對情感的呼應(yīng)不止是為了共情，更是為了創(chuàng)造連接，情感本身是人內(nèi)心深處價值觀的試金石，所以，對情緒和情感的呼應(yīng)意味著尋找人格化的出版社與讀者之間的相似性。偶然相似論認(rèn)為當(dāng)兩人發(fā)現(xiàn)彼此之間的共同點，即使是一個微不足道的點，他們的關(guān)系也可以由此發(fā)展，更何況是價值觀的相似，這可以創(chuàng)造充滿信任的聯(lián)結(jié)，因為人都會信任理解自己的人，缺少了這個聯(lián)系，故事無法驅(qū)動人產(chǎn)生任何行動。

同時，在關(guān)于微信傳播問題的一項研究中，有兩個問題，“微信用戶能否感受到文章所中所蘊含的情緒或情感”和“如果微信用戶有能力感受到，那么是否會被這些情緒或情感所感染”，其研究結(jié)果表明，“大多數(shù)人都能感受到文章中所傳遞的喜怒哀樂等情緒，而且，微信用戶感知情緒和情感的程度較高，態(tài)度均值4.0（態(tài)度程度從1到5）。當(dāng)感知到時，73.2%的人會被這種情感或情感傳染，平均值為3.89，76.9%的人會很快轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章”[5]。這說明在微信這樣的社交媒體上，用戶很容易被情緒左右，所以，一個善于講故事的人應(yīng)利用自身的情緒反應(yīng)來判斷他人的情緒反應(yīng)，并對其加以利用。其中的關(guān)鍵點是找到人們最熟悉的情緒，將情緒的喚起和感染作為重點，掌控讀者進(jìn)入故事事件的程度。

三、將圖書作為戰(zhàn)勝“反派”的關(guān)鍵

營銷故事作為簡潔的目的型故事，自然必須帶領(lǐng)消費者從生活中的某處缺失引向圓滿，從需求引向滿足，這是故事營銷起效的關(guān)鍵時刻，但也提出了相應(yīng)的要求。第一，將讀者關(guān)注點快速集中在解決方案上;第二，將問題的解決方案從外部世界轉(zhuǎn)移到故事世界，縮小選擇范圍，與產(chǎn)品所提供的服務(wù)盡量勾連;第三，在故事趨于高潮的時刻，激發(fā)消費者的好奇心和同理心，產(chǎn)生強烈的情感效應(yīng)，這也意味著出版社要表達(dá)自己的價值，在最深刻和最有意義的層面接觸到讀者。

對于出版社的微信公眾號文案而言，也意味著敘事的完整性，對讀者的困境進(jìn)行呼應(yīng)后要給出解決之道，這是對讀者腦中趨向完滿的敘事性思維的回應(yīng)。這個解決之道必須與圖書的價值相呼應(yīng)，即使不能完全匹配，也不能相差太遠(yuǎn)，這要求文案寫作者要對圖書的內(nèi)容和潛在購買者都非常熟悉，站在顧客的角度，一直緊緊勾連讀者的欲望和需要，將圖書的價值提煉出來，讓圖書的價值和讀者的欲望互相映照。而從消費者行為學(xué)的角度來說，人們表面上在購買一件產(chǎn)品，其實背后的本質(zhì)都與解決自身某一難題，賦予生活更大的意義相關(guān)。故事營銷其實就是賦予產(chǎn)品和品牌以情感，以增加其在日益注重體驗和情感的時代里的銷售價值。在這個意義上，圖書本身就與讀者尋求的更美生活意義相關(guān)，實質(zhì)上也是許多生活難題的解決方案，所以微信公眾號文案的寫作者要時刻記住這一點，在強化圖書閱讀價值的同時，賦予讀者閱讀更大的合理性和意義，這本身就是故事結(jié)局必須的要素，也是對圖書這一自帶情感優(yōu)勢的產(chǎn)品銷售最好的推動力。另一方面，這也涉及出版社對自己品牌的表達(dá)，如何將讀者問題的解決與出版社所倡導(dǎo)的理念結(jié)合起來，明確圖書為什么可以提供解決方案，出版社何為以及為何可以做到，誰可以從提供的這些觀點與服務(wù)中獲得最大收益等，這本身就是故事閉環(huán)中重要的部分。

四、與具體場景相關(guān)

“場景”最早專指文學(xué)、戲劇或影視作品中的場面或情境，既包括場所和景物等元素，也包括空間和氛圍元素，是一個復(fù)雜的綜合概念。場景的內(nèi)容可以是空間、時間、氣候、情緒狀態(tài)、社交關(guān)系、文化場景等。但更重要的是，場景里的這些內(nèi)容與人的行為結(jié)合在一起，不同的場景對人的意義大不一樣，從敘事的角度來說，每個人都是故事中的角色，而每個角色都是在特定的時間、空間、場合、情境和需要中，而這個角色要完成，一定基于場景中的各要素之間互相作用，而使得處于特定場景中的人物會產(chǎn)生特定的動機。肯尼斯·伯克在其修辭認(rèn)同的研究中認(rèn)為，“通過客觀的引證，我們或他可能會暴露運作的動機結(jié)構(gòu)，沒有必要‘提供動機，相互之間的內(nèi)在關(guān)系本身就是他的動機。因為這些關(guān)系是他的情境，而情境只能是動機的另一個詞”[6]。也就是說，場景的根本意義在于，在這個場景中，各要素在角色身上起作用，使其產(chǎn)生特定欲求，特定欲求又會和場景里特定的“反派”形成對抗，場景越具體，人物的欲望或者動機也越具體，人物的動機越固定，欲望越清晰，認(rèn)同感也會越強。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來被諸多研究者稱為“場景時代”的到來，在大數(shù)據(jù)、移動終端等要素的支撐下，人們的需求隨時隨地會被激活，場景化就是將消費者的生活分成了成千上萬個片段，在每一個片段中，基于特定時間、空間和特定的人會產(chǎn)生特定即時的需求和渴望，在具體場景下去討論消費者所面對的“反派”和真實欲望，成為真正有效的說服方式，更是在個體所處的具體場景下與之連接的方式。從受讀者歡迎的出版社微信公眾號文章的分析可看出，大多數(shù)出版社具有這樣的意識，如寒假開始了，家長們肯定頭疼孩子如何有意義地度過寒假，此時推出權(quán)威部門發(fā)布的寒假童書榜就特別及時;鼠年到了，喊出“鼠你最可愛”，推出《十四只老鼠》特別契合讀者此時的情緒;《二十四節(jié)氣旅行繪本》本身就具有場景思維，能幫助解決親子旅行中的寓教于樂問題，每到特定節(jié)氣推出相關(guān)話題的文章，讓讀者描述自己的親子旅行場景，非常具有感染性。除此之外，探究場景中各要素的互動，研究潛藏的“反派”和動機也是重要的策略之一，如在春節(jié)場景下，在中國的文化語境里，即是闔家歡聚的時刻，也是個體重新認(rèn)知自我乃至世界的契機，所以很多學(xué)術(shù)類書籍用某一標(biāo)準(zhǔn)將多種書籍打包，來回應(yīng)他們建構(gòu)的“反派”——如何更深地認(rèn)知自己和世界。

五、結(jié)?語

不管是狹義的講一個故事還是用敘事思維來組織文案，順應(yīng)人的敘事思維方式，與人的情感緊密相連是必然有效的說服方式，從很多出版社微信公眾號文章的分析中可以看出，還有很多文案并沒有建立起這種敘事思維，有的還停留在信息告知的階段;有的只簡單地把樣章放上去;有的隨意在文章后面鏈接了一本不怎么相關(guān)的書。由此得出，在如何形成認(rèn)同和轉(zhuǎn)化為銷售方面，很多出版社微信公眾號文章的寫作能力還有待繼續(xù)增強。同時，微信公眾號文章除了提供內(nèi)容、售賣圖書外，也在對讀者進(jìn)行著標(biāo)簽化界定，因為人可以被問題、欲望界定，也可以被使用的產(chǎn)品或者閱讀的書籍界定。在移動互聯(lián)時代，也可以被所歸屬的社群界定，因為遭遇特定困難，體味獨特情感以及狀況好轉(zhuǎn)的故事也包含著特定群體的標(biāo)簽。而這些之外，一定也包含著出版社的品牌標(biāo)簽，出版社和其所售賣的圖書如何與讀者一起創(chuàng)造價值，特別是如何幫助讀者講述一個戰(zhàn)勝困難，幫助他成為自己想要成為的人，才是最好的故事、最好的內(nèi)容營銷，因為內(nèi)容營銷，本質(zhì)上就是在講故事。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊沐清.故事與認(rèn)知——簡論認(rèn)知詩學(xué)的文學(xué)功用觀[J].外國語文，2009（1）.

[2]尼克.南頓，杰克·迪克斯著.閭佳，鄧瑞華譯.故事營銷有多重要[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2016.

[3]丁來先.故事人類學(xué)[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2017：263.

[4]2017年社交媒體內(nèi)容傳播規(guī)律研究報告[EB/OL].https：//www.tmtpost.com/2567851.html.

[5]BURKE K.A Rhetoric of Motives[M].Berkeley and Los Angeles：University of California Press，1969.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]