李江敏 王青 朱鎮(zhèn)

[摘? ? 要]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）是中華五千年優(yōu)秀文明的傳承，這種以人為載體可延續(xù)的文化傳遞決定了非遺具有獨(dú)特的傳承體驗(yàn)價(jià)值。已有研究關(guān)注非遺在文化、旅游及經(jīng)濟(jì)等方面的價(jià)值，但忽略其活態(tài)傳承的體驗(yàn)價(jià)值。文章依據(jù)人類(lèi)學(xué)文獻(xiàn)提出非遺活態(tài)傳承的定義和特征，結(jié)合體驗(yàn)價(jià)值理論框架，采用扎根理論識(shí)別了非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值的五維結(jié)構(gòu)體系。以定性的測(cè)量要點(diǎn)具體細(xì)化為量表，在專(zhuān)家Q-sorting測(cè)試基礎(chǔ)上，對(duì)非遺體驗(yàn)項(xiàng)目259名體驗(yàn)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，實(shí)證檢驗(yàn)并確認(rèn)了非遺活態(tài)傳承的五維結(jié)構(gòu)。結(jié)果顯示，認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值掲示非遺體驗(yàn)者自我明確的參與需求，而活態(tài)價(jià)值和傳承價(jià)值是非遺新的體驗(yàn)價(jià)值。非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值為文化旅游地資源規(guī)劃、非遺體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及文化傳承開(kāi)發(fā)提供了理論指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn);活態(tài)傳承;體驗(yàn)價(jià)值;活態(tài)價(jià)值;傳承價(jià)值

[中圖分類(lèi)號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）11-0078-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.11.011

引言

中國(guó)五千年優(yōu)秀的文明孕育了豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)非遺）（intangible cultural heritage， ICH）。非遺是指“各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所”[1]。從表演藝術(shù)、節(jié)慶活動(dòng)，到各種傳統(tǒng)手工藝，非遺傳承中華民族優(yōu)秀文化，是人類(lèi)歷史長(zhǎng)河中的瑰寶，具有重要價(jià)值。昆曲、皮影戲、中醫(yī)診法等已經(jīng)成為我國(guó)非遺的重要名片1，是重要的旅游吸引物。

“傳承”是非遺本質(zhì)屬性，而“活態(tài)性”是非遺有別于物質(zhì)文化遺產(chǎn)的顯著之處[2]。非遺的活態(tài)性主要表現(xiàn)為不僅保護(hù)物質(zhì)形態(tài)，更體現(xiàn)為對(duì)傳承載體認(rèn)知體驗(yàn)、宣傳弘揚(yáng)，最終實(shí)現(xiàn)傳承振興來(lái)保護(hù)非遺的生命力[3]。非遺傳承是以人為載體可延續(xù)的文化傳遞過(guò)程，通過(guò)技藝經(jīng)驗(yàn)表現(xiàn)讓非遺滲透至文化持有者的衣食住行中[2]。作為文化遺產(chǎn)組成部分，非遺同樣具有傳統(tǒng)文化的地方精神價(jià)值，依托地方社區(qū)展示出深厚的文化、民族和地域性特征[4]。因此，遺產(chǎn)本身所體現(xiàn)的文化價(jià)值和所擁有的廣泛群眾基礎(chǔ)，決定了非遺是依賴(lài)與人類(lèi)互動(dòng)的文化財(cái)富，這種活態(tài)的非遺傳承性包含了與生俱來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值。

推動(dòng)非遺與旅游的融合發(fā)展，為旅游業(yè)向深層文化體驗(yàn)和傳播提供了新的方向[5]。已有研究圍繞非遺傳承方式、路徑以及非遺與人和社區(qū)之間互動(dòng)聯(lián)系，思考如何在旅游創(chuàng)新保護(hù)非遺為其提供生存環(huán)境背景下，將非遺融入現(xiàn)代社會(huì)[6]。非遺對(duì)于傳承人和承載者而言，能為相關(guān)社區(qū)和團(tuán)體提供“認(rèn)同感和地方連續(xù)性”[7]。但非遺不僅是文化資源，更是一種經(jīng)濟(jì)資源，非遺活態(tài)傳承對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化發(fā)展具有積極作用[8]。所有的有形和無(wú)形文化遺產(chǎn)的保存、研究和傳播對(duì)民族文化傳承與可持續(xù)發(fā)展都具有重要價(jià)值[9]。盡管文化傳媒、旅游管理等領(lǐng)域的研究對(duì)非遺價(jià)值進(jìn)行了較為系統(tǒng)的論述，提出非遺作為活態(tài)的文化資源本身具有重要的社會(huì)、文化、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值[10]，然而對(duì)于非遺參與者的體驗(yàn)研究鮮有學(xué)者關(guān)注，其活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值如何衡量尚未揭示。

非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值決定了旅游項(xiàng)目的生命力，非遺旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)價(jià)值取決于可展示與體驗(yàn)性 [11]。非遺活態(tài)傳承既促進(jìn)非遺保持良好文化生態(tài)，也是打造特色文旅資源實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑[12-13]。研究發(fā)現(xiàn)，非遺的保護(hù)利用、活態(tài)傳承與個(gè)人感知之間存在聯(lián)系[14]，在活態(tài)傳承中了解非遺所蘊(yùn)含的民族價(jià)值取向和追求，有利于社會(huì)公眾認(rèn)同民族文化，提升民族文化自豪感[15]。本文對(duì)非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值及對(duì)應(yīng)維度進(jìn)行探索，構(gòu)建活態(tài)傳承價(jià)值體系并加以驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)參與者在非遺活態(tài)傳承中的關(guān)注點(diǎn)，促進(jìn)非遺文化生動(dòng)詮釋?zhuān)M(jìn)而為非遺開(kāi)發(fā)提供借鑒。

本研究依據(jù)人類(lèi)學(xué)文獻(xiàn)提出了非遺活態(tài)傳承的定義和特征，結(jié)合體驗(yàn)價(jià)值理論框架，采用扎根理論識(shí)別了非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值的五維結(jié)構(gòu)體系。接著將定性的測(cè)量要點(diǎn)具體設(shè)計(jì)細(xì)化為量表，在專(zhuān)家Q-sorting測(cè)試基礎(chǔ)上，對(duì)非遺體驗(yàn)項(xiàng)目259名體驗(yàn)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，實(shí)證檢驗(yàn)并確認(rèn)了非遺活態(tài)傳承的五維結(jié)構(gòu)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承

非遺的活態(tài)傳承是指，在日常交流中保護(hù)其物質(zhì)形態(tài)、活態(tài)保存其傳承載體，是物質(zhì)及相關(guān)文化活動(dòng)的活態(tài)保存和傳承[3]，對(duì)象為文化積淀如語(yǔ)言、表演藝術(shù)、儀式和節(jié)慶活動(dòng)及各種傳統(tǒng)手工藝，往往在日常交流、體驗(yàn)和學(xué)習(xí)中得以傳承1?；顟B(tài)傳承是以人、團(tuán)隊(duì)或者社區(qū)為載體，并與當(dāng)?shù)貧v史文化緊密相關(guān)，不可移植[4]，具有較強(qiáng)地域性特征。由于非遺是根植于地域、社區(qū)中的創(chuàng)造性資源[16]，其價(jià)值在互動(dòng)中提升，非遺活態(tài)文化傳遞非遺文化所蘊(yùn)含的核心理念2，在于保護(hù)、認(rèn)知及傳承非遺的核心價(jià)值。其核心價(jià)值基于可參與的文化傳播和體驗(yàn)價(jià)值傳遞，是傳統(tǒng)文化與精神的再傳播[12]。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)性還表現(xiàn)為促進(jìn)傳統(tǒng)歷史文化在當(dāng)代社會(huì)的活態(tài)呈現(xiàn)與重新生活化[17]。例如，江西婺源“文旅融合，非遺先行”，特色鮮明的非遺項(xiàng)目在鄉(xiāng)村旅游中活態(tài)展示，在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品中透出新意，通過(guò)旅游途徑讓非遺重?zé)ㄉ鷻C(jī)活力[18]。非遺活態(tài)的核心表現(xiàn)是人類(lèi)自身的生活文化。非遺傳承者與體驗(yàn)者在交流互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)文化傳承，個(gè)人感覺(jué)和體驗(yàn)成為重要因素[19]。

非遺活態(tài)傳承研究起步于人類(lèi)學(xué)研究，從個(gè)體自我到社區(qū)群體的地方認(rèn)同，突出個(gè)人文化權(quán)益和需求，提倡“將人與遺產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)”[20] ，并強(qiáng)調(diào)通過(guò)政府和公眾來(lái)識(shí)別、保護(hù)和傳播非遺。例如，埃及政府頒發(fā)公告來(lái)傳承Hilali Epic史詩(shī)，為確保以口頭形式傳播，舉辦朗誦訓(xùn)練并將系列講座編入學(xué)校課程，以增加市民了解和認(rèn)同[21]。不同于有形遺產(chǎn)，非遺需要通過(guò)展示和創(chuàng)造為一種生活經(jīng)驗(yàn)或者活動(dòng)形式加以大范圍推廣[22]?；谌祟?lèi)學(xué)視角，非遺活態(tài)傳承也需要對(duì)傳承人加以重視[23]。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)體育等非遺研究，發(fā)現(xiàn)活態(tài)傳承對(duì)象聚焦在傳承人、學(xué)生、社區(qū)三方[24]，多以校園、社區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行活態(tài)傳承，從而發(fā)揮非遺在現(xiàn)代社會(huì)的實(shí)用功能[25]，社區(qū)參與的傳承方式進(jìn)一步體現(xiàn)了人地結(jié)合思想，有助于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展[26]。非遺文化空間保護(hù)與開(kāi)發(fā)是傳承非遺的有效手段，非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提升非遺影響力，并保持傳承的生命力[27]。非遺開(kāi)發(fā)模式包括以文化生態(tài)區(qū)和博物館為代表的靜態(tài)開(kāi)發(fā)模式，以節(jié)慶和主題公園為代表的動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)模式[28]。非遺與人息息相關(guān)，非遺和旅游碰撞會(huì)形成有效的活態(tài)傳承[29]。Alivizatou從產(chǎn)業(yè)角度揭示文化遺產(chǎn)、旅游業(yè)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力之間的密切關(guān)系[30]。在當(dāng)下社會(huì)轉(zhuǎn)型期，非遺是中華民族的文化軟實(shí)力，非遺旅游開(kāi)發(fā)是文化活態(tài)傳承的有效途徑[31]。

1.2 體驗(yàn)價(jià)值

非遺的活態(tài)傳承途徑有體驗(yàn)、認(rèn)知和傳播等。體驗(yàn)價(jià)值高低決定非遺活態(tài)傳承項(xiàng)目吸引力大小。體驗(yàn)價(jià)值是指顧客經(jīng)歷消費(fèi)后的體驗(yàn)感知，需要親身參與體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)[32]。Mathwick等認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于人們對(duì)產(chǎn)品服務(wù)直接使用或遠(yuǎn)距離欣賞，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性和服務(wù)效益的相對(duì)感知[33]。產(chǎn)品屬性和服務(wù)效益相對(duì)感知是體驗(yàn)價(jià)值研究的主要思路。學(xué)者們對(duì)體驗(yàn)價(jià)值開(kāi)展了豐富的探索，從二維模型一直發(fā)展到五維模型。Holbrook和Hirschman基于消費(fèi)者核心價(jià)值需求，提出了實(shí)用和享樂(lè)的二維體驗(yàn)?zāi)Ｐ蚚34];Michie和Gooty在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展出了象征性維度，體驗(yàn)價(jià)值擴(kuò)展到三維[35]。經(jīng)典的框架是Sheth等在探討消費(fèi)決策價(jià)值因素中指出，體驗(yàn)價(jià)值具備功能、社會(huì)、情感、認(rèn)知及情境價(jià)值5個(gè)維度[36]，一度成為服務(wù)體驗(yàn)的主流模型。

旅游體驗(yàn)價(jià)值是以顧客為中心在特定時(shí)空為客戶(hù)提供有明顯差異和無(wú)形價(jià)值的服務(wù)，不同消費(fèi)者有不同體驗(yàn)需求[37]。在旅游服務(wù)的體驗(yàn)研究中，Paul和Geoffrey增加認(rèn)知維度以適用于旅游環(huán)境層面[38]，Sweeney和Soutar對(duì)顧客價(jià)值量表進(jìn)行調(diào)整和擴(kuò)展，提出功能性、情感性、社會(huì)性和知識(shí)性四維度[39]。在“親身參與”主動(dòng)體驗(yàn)共同制造模式研究中張鳳超和尤樹(shù)洋證實(shí)Sheth等的五維體驗(yàn)價(jià)值模型[40]。而在環(huán)城游憩行為研究中，李江敏和嚴(yán)良將體驗(yàn)價(jià)值劃分為兩類(lèi)五維度，提出環(huán)城游憩體驗(yàn)價(jià)值包含功能、經(jīng)濟(jì)、情境、情感及認(rèn)知價(jià)值[41]。

盡管體驗(yàn)價(jià)值的劃分方法不盡相同，但Sheth等的五維分類(lèi)法[36]是認(rèn)可度較高的分析框架，并在旅游服務(wù)研究中得到較多驗(yàn)證。非遺的活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值在旅游理論和開(kāi)發(fā)實(shí)踐研究中尚處于起步階段。

2 研究思路和方法

本文借助扎根理論探索識(shí)別和提取體驗(yàn)價(jià)值的表現(xiàn)形式。扎根理論適用于提煉和構(gòu)建各種關(guān)鍵維度或構(gòu)念，對(duì)特定社會(huì)學(xué)和管理學(xué)定性資料進(jìn)行循環(huán)和持續(xù)比較，不斷迭代、提煉和修正觀點(diǎn)直到理論飽和?？捎糜诔橄笤假Y料并建立理論[42]，經(jīng)由嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)分析來(lái)構(gòu)建某一理論和框架。在扎根理論分析前，不預(yù)設(shè)體驗(yàn)價(jià)值結(jié)構(gòu)，首先圍繞“非遺體驗(yàn)形式”“非遺體驗(yàn)內(nèi)容”以及“非遺體驗(yàn)感受”3方面內(nèi)容進(jìn)行深度訪談、收集關(guān)鍵受訪者的評(píng)價(jià)。

研究以武漢作為扎根分析的案例地。近代以來(lái)，武漢一直是中國(guó)中部水陸經(jīng)濟(jì)核心城市，長(zhǎng)江流域非遺展館就坐落在武漢。武漢也是南北文化交融之地，非遺活化發(fā)展比較典型。本研究以漢繡博物館、古琴臺(tái)景區(qū)、長(zhǎng)江非遺博物館、楚天茶道茶空間、武漢木船雕工作室和雕花剪紙工作室6個(gè)核心非遺體驗(yàn)區(qū)作為典型的訪談地點(diǎn)，通過(guò)深度訪談了解非遺傳承人、非遺愛(ài)好者以及體驗(yàn)者對(duì)活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值的看法。引導(dǎo)問(wèn)題包括以下3個(gè)方面：第一，非遺有哪些特殊的體驗(yàn)形式？第二，非遺活態(tài)傳承的體驗(yàn)主要表現(xiàn)在哪些方面？第三，對(duì)所在體驗(yàn)區(qū)的活態(tài)傳承體驗(yàn)感受是什么，有什么需求？針對(duì)非遺傳承人訪談時(shí)間控制在20分鐘內(nèi)，非遺傳承體驗(yàn)者訪談時(shí)間控制在10分鐘內(nèi)。所有內(nèi)容以文本形式整理成訪談?dòng)涗洠┰碚摲治鍪褂?。通過(guò)引擎搜索“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)活態(tài)傳承”關(guān)鍵詞，得到部分新聞媒體對(duì)非遺活態(tài)傳承的報(bào)導(dǎo)，并將其作為補(bǔ)充合并到訪談文本（包括20份訪談資料及1份網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)），并抽取其中1/3（7份個(gè)人訪談紀(jì)錄）做理論飽和度檢驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)訪談資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個(gè)步驟，完成對(duì)文本資料的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)分析，逐層歸納形成概念、對(duì)應(yīng)范疇和主范疇。通過(guò)和其他領(lǐng)域的服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)維度研究比較，對(duì)理論進(jìn)行解釋和說(shuō)明。張鳳超和尤樹(shù)洋的認(rèn)知價(jià)值是指滿(mǎn)足參與者學(xué)習(xí)產(chǎn)品技術(shù)或知識(shí)包含技術(shù)學(xué)習(xí)等[40]，本研究認(rèn)知價(jià)值是參與者在體驗(yàn)過(guò)程中獲得新知識(shí)的文化認(rèn)知價(jià)值;Sheth等的情境價(jià)值是在特定環(huán)境下獲得有條件的價(jià)值[36]，本研究情境價(jià)值是參與者在特定情境下對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感知效用，是在一定環(huán)境下具有增強(qiáng)性的價(jià)值;對(duì)于超出現(xiàn)有體驗(yàn)價(jià)值研究的維度，例如傳承價(jià)值、活態(tài)價(jià)值，采用扎根分析中主軸編碼的核心要點(diǎn)進(jìn)行命名，命名來(lái)源于政府報(bào)告中“文化自信”及相關(guān)法令《文化部關(guān)于加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（文非遺發(fā)〔2012〕4號(hào)）中“生產(chǎn)保護(hù)”等，確保維度的定義和核心來(lái)自關(guān)鍵受訪者的文本歸納，由此歸納非遺活態(tài)傳承的體驗(yàn)價(jià)值體系。

扎根理論識(shí)別了非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值的維度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步將定性的測(cè)量要點(diǎn)具體細(xì)化，開(kāi)發(fā)適合于非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值的量表。在專(zhuān)家Q-sorting測(cè)試基礎(chǔ)上，通過(guò)嚴(yán)格的問(wèn)卷初測(cè)以及實(shí)測(cè)，對(duì)非遺體驗(yàn)項(xiàng)目體驗(yàn)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，在確認(rèn)其效度和信度基礎(chǔ)上，實(shí)證檢驗(yàn)并確認(rèn)非遺活態(tài)傳承的維度結(jié)構(gòu)，并以此確立相應(yīng)的體驗(yàn)價(jià)值體系測(cè)量框架。

3 扎根分析與體驗(yàn)價(jià)值識(shí)別

扎根理論是依賴(lài)于對(duì)真實(shí)鮮活原始資料的邏輯提煉，進(jìn)而呈現(xiàn)出對(duì)理論的抽象[43]。為了識(shí)別非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值的維度和特征，首先借助扎根理論對(duì)訪談文本進(jìn)行規(guī)范性編碼。扎根理論應(yīng)用的前提有兩個(gè)：第一，確保被訪談對(duì)象具有典型性，第二，能夠獲得準(zhǔn)確的文本信息。為了體現(xiàn)參與人員的典型性以及文本的準(zhǔn)確性，將訪談?wù)呒性诜沁z載體（如非遺傳承人）以及非遺接受者（如非遺愛(ài)好者，非遺體驗(yàn)者）范圍。

根據(jù)扎根理論的分析步驟，開(kāi)放式編碼是第一步。為了減少歧義和偏差，研究者將現(xiàn)場(chǎng)訪談的語(yǔ)音和文本記錄變成文字，并進(jìn)行校對(duì)和補(bǔ)充完善。通過(guò)閱讀訪談文本，將關(guān)鍵語(yǔ)句變成概念化的關(guān)鍵詞。當(dāng)存在歧義或者不確定時(shí)，成立專(zhuān)家小組參與判斷，并最終協(xié)商確定。通過(guò)開(kāi)放式編碼，得到150個(gè)語(yǔ)句詞條，并形成不帶有感情色彩的關(guān)鍵詞標(biāo)簽。通過(guò)對(duì)其進(jìn)行概括性整理，表達(dá)相近或存在相關(guān)性概念合并，最終形成19個(gè)重要概念。其中，對(duì)應(yīng)最多語(yǔ)句詞條的概念是8條，最小的概念是3條。由于篇幅有限，部分概念省略，開(kāi)放編碼見(jiàn)表1。

主軸式編碼是將得到的概念聯(lián)系起來(lái)，重新抽象、提升和綜合，建立非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)類(lèi)屬概念之間的聯(lián)系。對(duì)19個(gè)重要概念圍繞非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)內(nèi)容這條線索進(jìn)行分析和比較，最終構(gòu)成5個(gè)主范疇。選擇式編碼是通過(guò)梳理核心范疇與次要范疇之間的邏輯關(guān)系，建立非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值聯(lián)系。文本分析顯示，5個(gè)主范疇之間存在相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)部依賴(lài)性，且不能相互替代。每一個(gè)主范疇代表了不同價(jià)值體系和利益訴求，5個(gè)主范疇可以歸納為5個(gè)感知價(jià)值維度，包括傳承價(jià)值、情境價(jià)值、活態(tài)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及認(rèn)知價(jià)值，主范疇和對(duì)應(yīng)范疇依據(jù)訪談資料及文獻(xiàn)基礎(chǔ)確定，具體見(jiàn)表2的價(jià)值內(nèi)涵解釋。

結(jié)果顯示，非遺活態(tài)傳承的體驗(yàn)價(jià)值體系既包含現(xiàn)有研究已提出的情境價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值及認(rèn)知價(jià)值，還識(shí)別了傳承價(jià)值和活態(tài)價(jià)值兩個(gè)新價(jià)值維度。

4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與實(shí)證檢驗(yàn)

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

通過(guò)扎根分析基本明確非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值的五維結(jié)構(gòu)及每個(gè)維度重點(diǎn)關(guān)注的要點(diǎn)。由于扎根理論源于對(duì)典型調(diào)查對(duì)象的文本識(shí)別，還缺乏面向旅游體驗(yàn)者的一般性測(cè)量方法。因此，本研究試圖設(shè)計(jì)一整套測(cè)量題項(xiàng)，用于對(duì)不同非遺活態(tài)傳承活動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值的測(cè)量。

遵循一般量表設(shè)計(jì)方案，通過(guò)文獻(xiàn)梳理和扎根分析，初步設(shè)計(jì)了包括19個(gè)題項(xiàng)組成的問(wèn)卷。其中，傳承價(jià)值、活態(tài)價(jià)值包括4個(gè)題項(xiàng)，依據(jù)訪談資料進(jìn)行扎根分析獨(dú)立設(shè)計(jì);經(jīng)濟(jì)價(jià)值、情境價(jià)值包括4個(gè)題項(xiàng)，認(rèn)知價(jià)值包括3個(gè)題項(xiàng)，依據(jù)前人研究并結(jié)合扎根分析共同完成。問(wèn)卷使用Likert 7級(jí)量表測(cè)量（1表示非常不同意，4表示一般，7表示非常同意）。

問(wèn)卷調(diào)研前，邀請(qǐng)了5名旅游管理和心理學(xué)研究專(zhuān)家對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行審閱，解決體驗(yàn)題項(xiàng)的歸類(lèi)問(wèn)題。首先通過(guò)背對(duì)背形式，采用兩階段Q-sorting方法對(duì)所有題項(xiàng)與5個(gè)體驗(yàn)維度進(jìn)行匹配。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，SV4、TV4和LV4這3個(gè)題項(xiàng)聚焦不明顯，出現(xiàn)較大的歸類(lèi)偏差。因此，根據(jù)專(zhuān)家意見(jiàn)刪除了這3個(gè)題項(xiàng)，并對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的部分測(cè)量題項(xiàng)語(yǔ)言進(jìn)行了修訂，使之更符合非遺活態(tài)傳承的研究情景。正式調(diào)查之前，團(tuán)隊(duì)在漢繡博物館、古琴臺(tái)景區(qū)、長(zhǎng)江非遺博物館、楚天茶道茶空間、武漢木船雕工作室和雕花剪紙工作室等非遺體驗(yàn)區(qū)發(fā)放問(wèn)卷，進(jìn)行量表初測(cè)。根據(jù)返回信息對(duì)文字和措辭進(jìn)行修訂和完善形成正式題項(xiàng)，如表3所列，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大規(guī)模問(wèn)卷調(diào)查。

調(diào)研對(duì)象篩選了參與過(guò)非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)的個(gè)人，在2019年7—8月期間共發(fā)放問(wèn)卷270份，涉及的非遺體驗(yàn)項(xiàng)目有：非遺手工美食節(jié)慶、傳統(tǒng)戲曲體驗(yàn)、手工技藝課堂、傳統(tǒng)體育和游藝雜技、非遺研學(xué)活動(dòng)以及現(xiàn)代非遺博物館體驗(yàn)等。回收有效問(wèn)卷259份，總體問(wèn)卷有效率為95.9%。其中，男性被訪者95人36.7%，女性被訪者164人63.3%;樣本年齡分布為：18歲以下6.2%，18～24歲55.6%，25～34歲28.6%，35～44歲6.9%，45歲及以上2.7%;學(xué)歷分布為：小學(xué)、初高中、中專(zhuān)7.0%，大專(zhuān)5.8%，本科65.2%，研究生22.0%;職業(yè)分布為：政府單位及技術(shù)人員13.1%，公司職員（含私企）23.5%，學(xué)生56.4%，離退休人員及其他職業(yè)7.0%，樣本具有代表性。

4.2 探索性因子分析

使用SPSS進(jìn)行探索性因子分析，提取因子結(jié)構(gòu)。結(jié)果顯示，KMO值為0.851，超過(guò)0.8，顯著性水平Bartlett 球形檢驗(yàn)p值小于0.05。采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)方法，選擇特征根大于1作為因子形成依據(jù)，并獲得相應(yīng)的因子載荷旋轉(zhuǎn)矩陣，共提取了64.4%的方差貢獻(xiàn)率。探索性因子分析結(jié)果如表4所示。每個(gè)因子負(fù)載均超過(guò)0.5，絕大多數(shù)因子負(fù)載值大于0.6，說(shuō)明匯聚效度較好。所得到的探索性因子分析結(jié)果與扎根理論得到的編碼關(guān)系基本一致，初步驗(yàn)證了該非遺活態(tài)傳承的體驗(yàn)價(jià)值的量表具有較好的效度。

4.3 驗(yàn)證性因子分析與測(cè)量模型

為進(jìn)一步驗(yàn)證探索性因子分析結(jié)果的科學(xué)性，本文運(yùn)用AMOS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。該方法主要測(cè)試在考慮殘差的前提下，一個(gè)因子與相對(duì)應(yīng)的測(cè)度項(xiàng)之間的關(guān)系是否符合研究者所設(shè)計(jì)的理論關(guān)系，用給定的擬合優(yōu)度反映測(cè)量模型的可靠性。

研究結(jié)果顯示，絕對(duì)擬合指數(shù)中，卡方系數(shù)CMIN/df為1.567，GFI值為0.934，AGFI值為0.905，RMSEA值為0.047;相對(duì)擬合指數(shù)中，CFI值為0.955，TLI為0.942，IFI為0.956。以上數(shù)據(jù)綜合表明，整體擬合情況效果較好，測(cè)量模型成立。具體結(jié)果見(jiàn)圖1所示。

通過(guò)AVE分析發(fā)現(xiàn)，變量數(shù)值都大于0.5，并且平方根大于交叉變量的相關(guān)系數(shù)（表5），符合判別效度的要求。采用Cronbachs a系數(shù)和組成信度測(cè)量模型的信度水平。研究顯示，Cronbachs α系數(shù)在0.78～0.84之間，組成信度CR也介于0.76至0.82間，證實(shí)測(cè)量模型的信度水平較好。

5 結(jié)論與討論

5.1 主要研究結(jié)論

文旅融合背景下科學(xué)開(kāi)發(fā)非遺旅游資源，對(duì)于弘揚(yáng)中華文化、推動(dòng)中國(guó)文化旅游發(fā)展具有重要意義。有效識(shí)別非遺活態(tài)傳承的體驗(yàn)價(jià)值是文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前提[44]。已有研究強(qiáng)調(diào)非遺的保護(hù)利用，對(duì)于如何有效開(kāi)發(fā)非遺的體驗(yàn)價(jià)值的研究有待深入[45]。本研究對(duì)于活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行了理論探索，通過(guò)扎根理論識(shí)別了體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度，最終開(kāi)發(fā)了包含16個(gè)題項(xiàng)的量表，運(yùn)用兩種因子分析驗(yàn)證了量表的合理性和可靠性。主要結(jié)論包括以下3部分。

第一，識(shí)別了非遺活態(tài)傳承的體驗(yàn)價(jià)值體系，由經(jīng)濟(jì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情境價(jià)值、傳承價(jià)值、活態(tài)價(jià)值5個(gè)維度組成。經(jīng)濟(jì)價(jià)值涵蓋時(shí)間精力、出行成本、花費(fèi)合理、服務(wù)感知4個(gè)方面，突出展示產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)成本和便利程度，其中，服務(wù)感知與前人研究的收益感知相比[41]，更突出服務(wù)在非遺活動(dòng)中的重要性，尤其是非遺傳承人的精神態(tài)度;認(rèn)知價(jià)值涵蓋學(xué)習(xí)技能、了解文化、鑒賞藝術(shù)3個(gè)方面，參與者在非遺項(xiàng)目中求知需求明顯;情境價(jià)值涵蓋感官享受、氛圍濃郁、環(huán)境適宜3方面，表明參與者需要合適的環(huán)境氛圍，并關(guān)注感官感受。

第二，在理論上界定了新的體驗(yàn)價(jià)值，突破體驗(yàn)價(jià)值理論在旅游領(lǐng)域的研究?；仡橲heth等探索消費(fèi)決策價(jià)值[36]、Paul和Geoffrey在旅游層面豐富顧客價(jià)值[38]及馬凌和保繼剛研究傣族潑水節(jié)探索感知價(jià)值[46]，對(duì)比發(fā)現(xiàn)，非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值包含活態(tài)價(jià)值、傳承價(jià)值兩個(gè)新維度。傳承價(jià)值是指參與者積極關(guān)注非遺所具有的時(shí)代傳承價(jià)值，呼吁保護(hù)性開(kāi)發(fā)，涵蓋文化自信、青年關(guān)注、生產(chǎn)保護(hù)3個(gè)方面?；顟B(tài)價(jià)值擴(kuò)展了非遺活態(tài)傳承，在共同參與體驗(yàn)非遺文化中，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和歸屬感，注重人與自然和諧可持續(xù)發(fā)展?；顟B(tài)價(jià)值涵蓋共同參與、自我認(rèn)同、生態(tài)和諧3個(gè)方面。進(jìn)一步說(shuō)明非遺在商品化生產(chǎn)過(guò)程可能出現(xiàn)資源破壞問(wèn)題，要注重非遺資源可持續(xù)旅游開(kāi)發(fā)[47]。目前，對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的旅游研究集中在工業(yè)旅游、古村落博物館等實(shí)體資源[48-49]，而關(guān)于非實(shí)體資源研究較少。本研究發(fā)現(xiàn)，傳承價(jià)值、活態(tài)價(jià)值是非遺體驗(yàn)所特有的。

第三，開(kāi)發(fā)了一整套量表（圖2）適用于測(cè)量非遺活態(tài)傳承的體驗(yàn)價(jià)值，為以體驗(yàn)為核心的非實(shí)體遺產(chǎn)價(jià)值識(shí)別提供科學(xué)測(cè)量方法，為非遺開(kāi)發(fā)提供借鑒，滿(mǎn)足參與者對(duì)非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)需求，提升旅游服務(wù)水平。

5.2 管理啟示

研究結(jié)論為非遺活態(tài)傳承的組織建設(shè)、科學(xué)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣等提供了測(cè)量方法，對(duì)于文化旅游地資源規(guī)劃、非遺體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及文化傳承開(kāi)發(fā)提供理論指導(dǎo)。

5.2.1? ? 旅游地資源規(guī)劃

非遺旅游開(kāi)發(fā)要與傳承人、社區(qū)、旅游地緊密結(jié)合，旅游規(guī)劃者、景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理者、相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)基于非遺消費(fèi)者需求，加強(qiáng)地域合作，共同進(jìn)行非遺資源開(kāi)發(fā)，合理定位，引導(dǎo)非遺和地方生態(tài)和諧共生。傳承價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值及活態(tài)價(jià)值表明，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)傳承非遺文化從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人自我認(rèn)同、增強(qiáng)民族共同感的社會(huì)認(rèn)可心理在旅游地資源規(guī)劃中要得到重視。非遺活態(tài)傳承是文化體驗(yàn)行為，旅游景區(qū)、地方社區(qū)等非遺資源開(kāi)發(fā)主體，必須立足消費(fèi)者對(duì)民族地域文化的需求，打造文化底蘊(yùn)深厚、生態(tài)良好的旅游產(chǎn)品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

5.2.2? ? 非遺體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

非遺活態(tài)傳承中參與者的情境價(jià)值表明，體驗(yàn)活動(dòng)要突出主題特色，實(shí)現(xiàn)視、聽(tīng)、嗅、味、觸等全方位感官享受，因此，非遺活動(dòng)環(huán)境應(yīng)盡量還原生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)者感受到非遺不是虛假演繹而是真實(shí)存在于社會(huì)發(fā)展中。非遺活態(tài)價(jià)值中與時(shí)俱進(jìn)的觀念可通過(guò)形式多樣的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、主題與情境營(yíng)造進(jìn)行體現(xiàn)。非遺產(chǎn)品要滿(mǎn)足體驗(yàn)者學(xué)習(xí)和鑒賞需求，增加其自我認(rèn)同感。重視非遺與人的互動(dòng)，提升社區(qū)、傳承人共同參與度，傳承人要走進(jìn)大眾視野，從而讓非遺真正活在生活中。非遺產(chǎn)生發(fā)展源于生活，非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該拉近非遺與生活的距離，關(guān)注人的文化需求，注重環(huán)保，實(shí)現(xiàn)人和生態(tài)和諧統(tǒng)一。

5.2.3? ? 文化傳承開(kāi)發(fā)

通過(guò)挖掘非遺本土文化內(nèi)涵，把非遺資源體現(xiàn)到地方文化、節(jié)慶活動(dòng)等傳統(tǒng)文化載體中。結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)媒介吸引青年群體關(guān)注，引導(dǎo)其深入感受民族優(yōu)秀文化，增強(qiáng)文化自信心。開(kāi)發(fā)非遺研學(xué)項(xiàng)目，為青少年生動(dòng)傳遞非遺價(jià)值觀，采取非遺學(xué)堂等形式，在景區(qū)、社區(qū)或是課堂體驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)非遺資源要處理好生產(chǎn)與保護(hù)的關(guān)系，不僅進(jìn)行經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，而且注重保護(hù)和傳承民族文化價(jià)值。非遺作為中華文化優(yōu)秀基因和旅游結(jié)合能為我國(guó)旅游業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型提供思路，非遺活態(tài)傳承增加旅游價(jià)值，這種旅游活態(tài)傳承不僅能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，更有助于夯實(shí)國(guó)家文化根基。

5.3 研究局限性

研究在非遺類(lèi)別代表上考慮到了多種非遺類(lèi)別，對(duì)非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值提升具有普遍指導(dǎo)意義，但同時(shí)也有一定的研究局限性：第一，不同類(lèi)別非遺具有自身的特色，研究中未針對(duì)不同類(lèi)別進(jìn)行對(duì)比分析，未來(lái)可進(jìn)一步選取特定類(lèi)型非遺進(jìn)行活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值研究以及不同類(lèi)別的對(duì)比研究;未對(duì)不同年齡、職業(yè)、受教育水平的群體感知價(jià)值進(jìn)行差異分析，后期可針對(duì)不同人口特征群體開(kāi)展比較研究。第二，研究基于體驗(yàn)價(jià)值理論對(duì)非遺活態(tài)傳承進(jìn)行分析，從顧客體驗(yàn)視角探索出非遺活態(tài)傳承體驗(yàn)價(jià)值的兩個(gè)新維度。今后研究中可進(jìn)一步從非遺傳承者、非遺管理者及非遺開(kāi)發(fā)者視角研究非遺活態(tài)傳承認(rèn)知，以期形成良性互動(dòng)管理，實(shí)現(xiàn)科學(xué)保護(hù)，開(kāi)發(fā)具有民族記憶價(jià)值的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

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