鄭燕燕 吳勃

當今的社會，經(jīng)濟突飛猛進，競爭日益激烈。企業(yè)為了生存、占領市場、擴大銷售，無不大量投入廣告，甚至不惜斥巨資、大手筆。但是真正能夠在風起云涌的廣告大戰(zhàn)中脫穎而出、經(jīng)典傳承的作品無不依賴精彩絕倫、妙語連珠的藝術(shù)性廣告語言，這是廣告生命的核心、支點和靈魂。巧妙的廣告語言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡，優(yōu)秀的廣告語言可以代表企業(yè)形象，杰出的廣告語言宛如藝術(shù)品怡人耳目、有口皆碑。這是所有廣告創(chuàng)作者畢生追求的終極目標。

“廣告是現(xiàn)代文學模式中，最富興趣和最具艱難的一種”，這是美國著名的評論家赫胥黎的切實體會，足見廣告寫作比單純的文學創(chuàng)作更難。縱觀國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，藝術(shù)性廣告語言的點睛之筆才是廣告獲勝的關鍵性條件，具有以下幾種特性：

一、藝術(shù)性廣告語言出奇制勝、獨具匠心

多數(shù)廣告語言在創(chuàng)作中構(gòu)思雷同、空洞無物，只有共性沒有個性，廣告語中常出現(xiàn)的諸如：“譽滿全球、設計合理、外形美觀，歡迎選購” 等等這類通用化、條例化的客套話，千篇一律，干癟陳舊，令人反感。

所以，藝術(shù)性廣告語的撰寫，要時刻突出獨特新異，與眾不同又不嘩眾取寵的東西確實容易讓人記憶猶新，終身難忘。

在倫敦的一家鬧市街上，有三家旗鼓相當?shù)姆b加工店，為了搶占生意，獨占盈利，一家店鋪掛出一塊顯眼的廣告牌：“本店有倫敦最好的裁縫”。第二家奮起直追，立刻貼出了醒目的標牌：“本店有英國最好的裁縫”。大家熱議不斷，極度關注，幾乎都在猜測，第三家按照常理出招，應該會推出：“本店有世界上最好的裁縫”。結(jié)果，最后這家出其不意，棋高一著，制作了“本店有這條街上最好的裁縫” 的廣告牌，用“小吹”擊敗“大吹”，絕地反擊，成功制勝，顧客拍案叫絕、贊嘆不已。

為了設計美國的派克鋼筆，廣告商絞盡腦汁的選用了羅斯?？偨y(tǒng)用派克筆在文件上簽字的照片，并附上的別出心裁的廣告短語：“總統(tǒng)用的是派克”。把派克鋼筆的名貴和總統(tǒng)的聲譽聯(lián)系起來，這個廣告語恰如其分的給派克鋼筆添上尊貴典雅的色彩，使其家喻戶曉，風靡全球。

寶潔公司的洗發(fā)水品牌眾多，如何讓每個品牌都在大家的心中印象深刻，獨具個性的廣告語言起到了至關作用。如海飛絲 ：“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，強調(diào)其特性在于去頭屑;潘婷：“擁有健康，當然亮澤”，強調(diào)其特性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健;飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)素洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”，強調(diào)其特性在于使頭發(fā)光滑柔順。三種不同功效的洗發(fā)精，通過別具特色的廣告語，讓消費者既便于區(qū)分，又容易記憶。

二、藝術(shù)性廣告語言詼諧幽默、生動風趣

運用最精妙幽默的語言，最精彩生動的畫面進行廣告宣傳，無疑最容易刺激消費者的購買欲望。所以那些既能讓人開心一笑，又若有所思的廣告語，是無數(shù)廣告工作者，字斟句酌，反復推敲的嘔心瀝血之作。

各國廣告公司，歷來重視廣告文稿的寫作，尤其是知名公司，均有專門研究廣告語言的專家，他們終生以此為職業(yè)。

雙匯火腿腸的廣告用詞就別有趣味：“雙匯，省優(yōu)、國優(yōu)、葛優(yōu)”，簡潔精辟，于普通當中見不俗，使人們在笑聲中認同接納產(chǎn)品，更平添了茶余飯后的談資快感。

某印刷公司的廣告詞：“除鈔票外，承印一切”，趣味盎然，不落俗套，又讓人忍俊不禁。

“請不要和剛剛走出本院的女人調(diào)情，也許她就是你的奶奶 ”，這是美國某美容院的廣告標語 。文中未提及任何關于美容的內(nèi)容，但卻話中有話 ，意在言外，思而后笑，不得不驚嘆這則調(diào)侃廣告詞的隱藏深意：該美容院技術(shù)水平出神入化，可以還您如同少女般年輕靚麗的嬌美容顏，試問又有哪個愛美的女士可以抗拒重回青春的美容誘惑？

為了保障安全，控制司機的駕駛速度，有個國家的交通管理部門，刊登了一則極具風趣的廣告：“閣下駕駛汽車，時速保持30英里，本市絕美風景盡情欣賞;超過60英里，法庭請您喝茶;超過80英里，醫(yī)院邀您光顧;超過100英里，請您安息吧！”觀眾讀后不僅捧腹大笑，更耐人尋味，打造了幽默廣告的極佳效果。

三、藝術(shù)性廣告語言一語中的、言簡意賅

廣告語言要“一句頂一萬句”，盡可能語言高度濃縮，簡明扼要，通俗易懂、自然流暢，朗朗上口。不但要便于記憶，更要富有智慧感和趣味性。

“恒源祥，羊羊羊”的廣告宣傳語被稱為品牌史上最簡單的成功，只有惜字如金的六個字。 其中“羊羊羊”點明產(chǎn)品內(nèi)涵，讓人直接聯(lián)想到羊和羊毛，而且“羊”的發(fā)音也有財運旺盛之意，簡單直白，平凡之中見驚喜，完全將“大道至簡”運用到極致。開創(chuàng)了中央電視臺五秒之內(nèi)連播三遍的廣告先河，街頭巷尾，廣為傳誦，恒源祥因此獲得巨大成功，“羊羊羊”功不可沒。被譽為廣告界的“恒源祥現(xiàn)象”。

百事可樂在可口可樂已經(jīng)壟斷了可樂市場的大環(huán)境下，運用妙筆生花的“百事，正對口味”——寥寥數(shù)語，明確的表達了其品牌的定位：青春活力的新生代，受到了眾多年輕人的青睞，出人意料地從可口可樂公司搶到了寶貴的市場份額，并與可口可樂平分秋色，還被選為世界排名前二十的名經(jīng)典廣告語之一。

其實 ，廣告語言的藝術(shù)特性并不僅僅只有以上幾種 ，它們也并非各自獨立、絕然分開，而是相得益彰、密不可分的。

廣告藝術(shù)，其實更多得益于廣告語言的藝術(shù)，它的創(chuàng)作可謂千姿百態(tài)，仁者見仁，智者見智，能夠煥發(fā)出天才的智慧光芒，引無數(shù)英雄競折腰！一部好的廣告作品的真正成功所在，絕非僅僅是宣傳商品，引導消費，還要使人們在賞心悅目的綿長回味中，對于作品中通過藝術(shù)性廣告語言所折射的無窮蘊意，能如同一些膾炙人口的文學作品一樣，深入人心、引起共鳴、廣為流傳，這也正是無數(shù)廣告人所追求的最高境界。

（江蘇省聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學院徐州經(jīng)貿(mào)分院）