黃琳

摘要：促進線上線下結合，增加消費者的體驗，是互聯(lián)網(wǎng)時代零售企業(yè)必須面臨的問題，零售企業(yè)必須對線上線下結合進行研究和分析?；诖耍疚膶α闶燮髽I(yè)線上線下結合進行了探討，重點闡述了如何從多個角度進行零售企業(yè)的線上線下結合，以期為相關企業(yè)人員提供借鑒。

關鍵詞：零售企業(yè);線下銷售;線上銷售

隨著近幾年電子商務和網(wǎng)購的迅速發(fā)展，實體的零售企業(yè)遭遇了很大沖擊，面臨著諸多挑戰(zhàn)，采取線上銷售模式已是大勢所趨。為此，實體的零售企業(yè)也在不斷拓展線上業(yè)務來適應當前的消費需求，而由于線上銷售也存在著一定的局限性，很多電商零售企業(yè)也采用線下銷售來彌補自身存在的不足，由此，零售企業(yè)的線上銷售和線下銷售得到了一定的融合，以應對激烈的市場競爭局面。

1零售企業(yè)線上線下結合的特點

區(qū)域化。實體零售企業(yè)可以利用線上線下結合的模式來拓展線上市場，從而為零售企業(yè)附近的消費者提供更多服務。由于這部分消費者的消費特點具有很強的區(qū)域性，因此，企業(yè)可不拘泥于傳統(tǒng)的銷售，而是向著家政服務和在線購買電影票等新的領域進行拓展。

便利化。通過線上線下的結合，消費者在線上選購商品并下單支付之后，可以直接憑借電子憑證在線下的門店自提，這種方式有效避免了因線上購物高峰期導致物流配送緩慢的問題，使得消費者的購物更加便利。

快捷化。在使用線上線下相結合的模式后，零售企業(yè)也實現(xiàn)了線上支付，能夠對整個消費流程實現(xiàn)閉環(huán)運行。線上支付也成為在線支付，其通過第三方平臺提供的與銀行之間的接口進行支付。這種支付方式具有兩個優(yōu)點，一是保證了消費者的權益，二是為商家提供服務而獲得利益提供了有效保障。

2零售企業(yè)線上線下結合面臨的困難

資金需求較大。對于零售企業(yè)而言，無論是電商零售企業(yè)發(fā)展線下銷售還是實體零售企業(yè)發(fā)展線上銷售，都需要投入大量的資金，而由于零售企業(yè)的資金基礎普遍較為薄弱，加之發(fā)展線上線下融合的模式又是一個長期的過程，導致零售企業(yè)在資金方面面臨嚴峻的挑戰(zhàn)^[1]。

2.2技術要求過硬

零售企業(yè)對于各種新技術的運用情況直接決定著零售企業(yè)線上線下融合的發(fā)展情況，但就目前的情況來看，很多零售企業(yè)對于新技術都不甚了解，對于新技術的應用也無從著手，就更無法研發(fā)和應用適用于企業(yè)本身的相關技術了。顯然，由于技術瓶頸的限制，零售企業(yè)的線上線下結合面臨著很大困難。

2.3轉型過度難度高

零售企業(yè)在線上線下結合階段的初期，難免由于各種原因而導致自身的經濟效益受到影響，甚至可能出現(xiàn)虧損。由此可見，零售企業(yè)在結合階段的初期遭遇的困難較大。不僅如此，由于零售企業(yè)規(guī)模相對較小，相比于大中型企業(yè)而言，零售企業(yè)可能面臨更多的挑戰(zhàn)和風險，一旦操作不當，很可能導致經營風險加劇。因此，零售企業(yè)在進行線上線下融合之前，要先做好評估和風險防范措施。

3零售企業(yè)線上線下結合的策略

基于品牌影響的線上線下融合模式。零售企業(yè)普遍名氣較小，在如今激烈的市場競爭中并不占優(yōu)勢，因此，企業(yè)在拓展自身銷售渠道時，應當考慮自身的知名度和影響力這兩個要素，并針對這兩方面的弱點，選擇與外部知名品牌進行合作，整合自身所能掌控的資源，實現(xiàn)銷量增長。具體來看，零售企業(yè)可以選擇與國內一些大型電商平臺進行合作，對接這些平臺上的電商資源來開展一系列業(yè)務，實現(xiàn)會員系統(tǒng)和支付系統(tǒng)等模塊的有效對接，進而有效提升零售企業(yè)對員工、商品和顧客的數(shù)字化管理。通過這種方式，零售企業(yè)將在外部品牌的加持下，有效提升自身的經營效率，借助外部品牌的優(yōu)勢實現(xiàn)線上線下結合，企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)將得到有效彌補，企業(yè)的經濟效益也必將顯著提升^[2]。

線上產品與線下產品優(yōu)勢互補。在零售企業(yè)線上線下融合中，要克服以往偏重于某一方的情況，而是要實現(xiàn)線上與線下的互動融合，根據(jù)實際情況對產品、價格、配送和信息溝通等進行靈活調整，確保資源得到充分利用。具體來看，在開展線上業(yè)務時，要根據(jù)消費者的偏好，來對各方面商品的銷售實施不同的策略，將線下難以展示的商品放在線上購物平臺進行展示，可將一些地方特產和民生產品的銷售劃入線上業(yè)務中，不僅能夠解決線下空間有限難以展示這些商品的問題，而且還使得線上的商品種類更為豐富，在此基礎上，再加以價格的適當又會，消費者的購物欲望就會得到顯著提升。

努力提升自身的物流效率。在如今這個物聯(lián)網(wǎng)時代，零售企業(yè)要做好線上線下結合，整合與完備物流供應鏈是必不可少的一個環(huán)節(jié)。為此，零售企業(yè)要從供應鏈角度出發(fā)，充分調集運營環(huán)節(jié)中的線上和線下的所有資源，來降低運營成本，實現(xiàn)最大收益。通常來說，這種模式更適用于以生鮮食品為主營業(yè)務的零售企業(yè)。

打造多元業(yè)態(tài)的線上線下結合。為了更好進行線上線下結合，零售企業(yè)應當用好大數(shù)據(jù)和云計算等新技術，將企業(yè)下轄的多業(yè)態(tài)運營模式進行資源整合，以實現(xiàn)零售企業(yè)的多元化收益^[3]。目前，國內已經有一些企業(yè)采用了這種模式，并取得良好的效果。具體來看，這些零售企業(yè)在線下采用實體覆蓋方式來緊跟消費需求，充分滿足了各種便利型的購物需求，而在線上，則通過電商平臺和手機客戶端等多種方式，確保消費者在家就能買到所需要的商品，為消費者打造良好的購物體驗。在這些企業(yè)的多元業(yè)態(tài)中，往往包括超市、百貨和影院等多種零售業(yè)態(tài)，并將平臺與內容相結合，促使零售企業(yè)多方面融合發(fā)展。整體而言，這種多元業(yè)態(tài)下的線上線下結合模式，能夠幫助零售企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經濟，有效降低平均成本，提高企業(yè)的經濟效益和在市場中的競爭力。

基于營銷推廣的線上線下融合。如今是流量時代，營銷推廣的線上線下結合也就是零售企業(yè)的流量推廣，通過這種方式實現(xiàn)市場的擴展。當前，互聯(lián)網(wǎng)已經貫穿于市場的營銷活動，企業(yè)的營銷方式也多種多樣。一些企業(yè)通過結合傳統(tǒng)節(jié)日和新型熱點，采用線上線下相結合的營銷推廣模式來提高其對消費者的吸引力，以提高銷售量。具體來看，一方面，這些企業(yè)在線上通過微信公眾號或微信小程序等功能，與消費者進行互動，以提升企業(yè)的影響力;另一方面，這些零售企業(yè)在線下與政府部門等開展長期合作，組織相關的旅游活動，來進一步提升企業(yè)的知名度。

從制度上進行保障。零售企業(yè)直接為公眾提供便捷的服務，滿足公眾的購物體驗和品質追求，為此，零售企業(yè)要注重精細化管理，從環(huán)境衛(wèi)生、商品和服務、優(yōu)惠活動等多個角度進行全面的提升。

同時，零售企業(yè)應當注意到培養(yǎng)人才的重要性，因為這是提升企業(yè)市場競爭力的關鍵因素。由于零售企業(yè)員工普遍工資較低且工作辛苦，因此離職率居高不下的問題一直困擾著很多零售企業(yè)。為解決這些問題，企業(yè)可采取門店合伙人制度，讓員工參與到這種制度當中，當實際經營業(yè)績超額完成任務時，合理分配總部和合伙人之間的利潤，通過這種方式來提高員工的工資，有效降低員工離職率。除此之外，零售企業(yè)還應當扁平化組織結構，讓管理變得更有靈活性，從而加強線上線下的互動。

結束語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)和傳統(tǒng)的電商企業(yè)都面臨著發(fā)展模式的局限，線上線下結合已經是必然之路。為此，零售企業(yè)應當利用好線上銷售和線下銷售兩方面的優(yōu)勢，將這兩方面的優(yōu)勢充分結合起來，從多個角度入手，全面提升自身的發(fā)展水平，同時也要在實踐中創(chuàng)新銷售模式，從而進一步提升自身在市場中的競爭力。

參考文獻

[1]羅啟濤，花海燕，羅詩琦.新零售背景下零售企業(yè)線上線下融合發(fā)展模式[J].區(qū)域治理，2019，11（46）：220-225.

[2]林婉冰，劉青松，劉慧馨，等.傳統(tǒng)零售業(yè)線上線下相結合的轉型策略研究[J].電子商務，2019，26（07）：36-37.

[3]武亮.零售業(yè)線上線下互動融合的機遇、經驗與發(fā)展策略[J].商業(yè)經濟研究，2019，38（11）：69-72.