吳晗

摘要：音頻產(chǎn)品最大化地實(shí)現(xiàn)了聲音的價(jià)值，依靠伴隨性和集成性的突出優(yōu)勢(shì)，積累了大量的忠實(shí)用戶。但是，音頻產(chǎn)品在發(fā)展過(guò)程也遇到了諸多問(wèn)題。如內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、用戶使用傾向“先熱后冷”、傳播渠道單一以及推廣費(fèi)用昂貴，等等。本文通過(guò)分析音頻產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀和具體特點(diǎn)，提出打造差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、采用多渠道分發(fā)形式、完善推廣價(jià)值生產(chǎn)鏈等方法，試圖為推動(dòng)音頻類產(chǎn)品的健康轉(zhuǎn)型提供一定的見(jiàn)解。

關(guān)鍵詞：音頻產(chǎn)品 知識(shí)付費(fèi) 發(fā)展瓶頸 發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，一大批新形態(tài)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，先后經(jīng)歷了由知識(shí)免費(fèi)分享到部分知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展過(guò)程。2016年，“知識(shí)付費(fèi)”出現(xiàn)井噴式發(fā)展，以蜻蜓FM、喜馬拉雅等音頻平臺(tái)為代表的移動(dòng)終端軟件率先發(fā)布知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。然而，音頻節(jié)目要想獲得可持續(xù)發(fā)展，需要切實(shí)考慮用戶的不同需求，充分發(fā)揮知識(shí)產(chǎn)品的潛在優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容、渠道和用戶多個(gè)角度尋找突破口，提供高品質(zhì)、專業(yè)化、多樣性的音頻服務(wù)。

一、音頻產(chǎn)品在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的突出優(yōu)勢(shì)

據(jù)2020年《知識(shí)付費(fèi)行業(yè)數(shù)據(jù)分析》顯示，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模預(yù)計(jì)到2020年突破4億人，預(yù)測(cè)在2021年達(dá)到4.77億人。而音頻付費(fèi)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)了相當(dāng)大的比重。喜馬拉雅FM、知乎LIVE等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都將音頻產(chǎn)品作為企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。一方面，音頻類產(chǎn)品能夠滿足受眾在碎片化的時(shí)間里休閑娛樂(lè)或獲取知識(shí)的需求，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)；另一方面，在移動(dòng)智能技術(shù)支持下，音頻付費(fèi)操作更加便捷，功能更加豐富，受到用戶的熱烈追捧。

1.音頻產(chǎn)品生產(chǎn)門檻低。比起視頻和圖片，音頻的生產(chǎn)制作更加簡(jiǎn)單。既不需要太過(guò)專業(yè)的技術(shù)，也不需要高端設(shè)備，一臺(tái)智能手機(jī)就可以制作有聲節(jié)目，分享興趣內(nèi)容。在音頻平臺(tái)，每一個(gè)人都可以成為主播，旅游見(jiàn)聞、愛(ài)情故事、學(xué)習(xí)心得甚至一些生活中的小妙招都可以通過(guò)音頻方式記錄下來(lái)。這些內(nèi)容常常來(lái)源于普羅大眾，具有廣泛性和真實(shí)性，更容易引起共鳴。平臺(tái)則會(huì)根據(jù)節(jié)目點(diǎn)擊率，為用戶重點(diǎn)推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布者的粉絲群體。當(dāng)發(fā)布者的音頻作品達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，就可以拓展其他渠道進(jìn)行產(chǎn)品變現(xiàn)，從而建立自媒體品牌。當(dāng)然，音頻產(chǎn)品的低門檻也帶來(lái)了許多問(wèn)題，一些創(chuàng)作者為了提高點(diǎn)擊率，上傳一些低俗、媚俗、消極性的傳播內(nèi)容，拉低了音頻產(chǎn)品的整體制作水平。

2.專業(yè)制作優(yōu)勢(shì)明顯。信息技術(shù)和移動(dòng)支付的普及，既方便用戶使用音頻軟件，也為制作團(tuán)隊(duì)提供了高性能的制作工具。目前，發(fā)展較好的音頻平臺(tái)都擁有專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，同時(shí)開(kāi)發(fā)了平臺(tái)專屬內(nèi)容和王牌節(jié)目。喜馬拉雅FM的《好好說(shuō)話》推出半年后總營(yíng)收就超過(guò)3000萬(wàn)元，蜻蜓FM聯(lián)合知名學(xué)者高曉松推出的《矮大緊指北》，上線僅一個(gè)月收益便超過(guò)10萬(wàn)元。這些節(jié)目之所以能在短短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵在于具備專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。首先，這類平臺(tái)PGC資源豐富。喜馬拉雅APP擁有大量音頻生產(chǎn)技術(shù)人才，包括專業(yè)播音員、人文學(xué)者以及財(cái)經(jīng)、體育、影視、音樂(lè)等領(lǐng)域的名人資源。這些名人本身積累了大量粉絲，他們將自己的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)I(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為音頻知識(shí)，不僅可以迅速吸引用戶收聽(tīng)，還能保證內(nèi)容的品質(zhì)。其次，積極開(kāi)展跨平臺(tái)合作。喜馬拉雅開(kāi)辟了音頻節(jié)目與廣播電臺(tái)的合作先例，包括國(guó)內(nèi)電臺(tái)、海外電臺(tái)、校園電臺(tái)和其他電臺(tái)，將不同電臺(tái)節(jié)目聚合起來(lái)，為用戶提供了既豐富又成熟的音頻資源。此外，平臺(tái)還積極爭(zhēng)取出版社授權(quán)，將紙質(zhì)書(shū)轉(zhuǎn)化為有聲讀物，利用優(yōu)質(zhì)圖書(shū)資源實(shí)現(xiàn)音頻市場(chǎng)的二次開(kāi)發(fā)。

3.音頻產(chǎn)品便捷性強(qiáng)。目前，音頻發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入4.0時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決了以往收聽(tīng)音頻節(jié)目的時(shí)空局限，人們既可以在手機(jī)APP上收聽(tīng)音頻節(jié)目，也可以在車載播放器上收聽(tīng)，如蜻蜓FM。具有伴隨性的有聲閱讀充分解放了人們的雙手和眼睛，只要將APP下載到手機(jī)上，隨時(shí)隨地都可以使用。尤其在開(kāi)車過(guò)程中，收聽(tīng)音頻節(jié)目，既能緩解疲憊、愉悅身心，還能獲取知識(shí)。音頻輸出耗費(fèi)的資源很少，卻能給用戶留下十分深刻的記憶。通過(guò)音頻節(jié)目，用戶還可以利用碎片化時(shí)間進(jìn)行專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，把時(shí)間價(jià)值發(fā)揮到最大化。

4.音頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)完善。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革降低了音頻內(nèi)容的生產(chǎn)成本，但在付費(fèi)模式下，人們不能因此忽視小眾內(nèi)容的建設(shè)，完整的內(nèi)容結(jié)構(gòu)讓音頻產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。目前，動(dòng)漫、耽美文學(xué)等小眾資源已開(kāi)始被重視，以貓耳FM為代表的小眾付費(fèi)音頻也受到很多聽(tīng)眾的歡迎。該平臺(tái)以開(kāi)發(fā)二次元的聲音價(jià)值為目標(biāo)，需要支付費(fèi)用才能收聽(tīng)獨(dú)家內(nèi)容。貓耳FM積極與長(zhǎng)佩文學(xué)、晉江文學(xué)城等網(wǎng)站開(kāi)展合作，加強(qiáng)對(duì)小眾文學(xué)、漫畫(huà)、游戲等其他領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)力度，獲得諸多用戶的認(rèn)可。音頻內(nèi)容結(jié)構(gòu)的完善，可為音頻行業(yè)的健康發(fā)展提供一定的保障。

5.音頻形式多樣化。音頻4.0時(shí)代，為了滿足不同層次受眾的需求，音頻平臺(tái)呈現(xiàn)出四種新的發(fā)展形式。第一類是語(yǔ)音問(wèn)答，“在行一點(diǎn)”就是語(yǔ)音問(wèn)答類的典型案例。該平臺(tái)選擇王思聰、章子怡等知名人士，為受眾答疑解惑，用戶只需支付低額費(fèi)用就可以向?qū)Ψ教岢鰡?wèn)題；第二類是實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)，知乎LIVE就提供了這一體驗(yàn)，聽(tīng)眾和講者可以實(shí)時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)在線問(wèn)答，聽(tīng)眾可獲取及時(shí)反饋；第三類是場(chǎng)景付費(fèi)音頻，比如，喜馬拉雅FM就給用戶提供了能夠運(yùn)用到生活中的實(shí)用性技能；第四類是圖書(shū)解讀，如樊登讀書(shū)會(huì)，主要為用戶挑選出值得閱讀的好書(shū)，并闡釋書(shū)中主要內(nèi)容，最后通過(guò)音頻的形式分享給讀者。

二、音頻付費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展瓶頸

進(jìn)入2019年，越來(lái)越多的平臺(tái)加入付費(fèi)音頻的競(jìng)爭(zhēng)行列?！爸R(shí)付費(fèi)”在經(jīng)歷過(guò)前期爆發(fā)式的發(fā)展后，喜馬拉雅FM、知乎Live等平臺(tái)發(fā)展速度放緩，許多音頻付費(fèi)平臺(tái)營(yíng)收狀況不佳，出現(xiàn)用戶的購(gòu)買力下降，產(chǎn)品創(chuàng)新程度跟不上等問(wèn)題。通過(guò)研究不同付費(fèi)音頻的發(fā)展模式，可以發(fā)現(xiàn)其有以下幾個(gè)共性缺陷。

1.內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。第一，雖然付費(fèi)音頻的內(nèi)容有不同傾向，有的注重IP概念，有的注重打造頭部爆款，有的注重內(nèi)容深度，但不管哪類發(fā)展模式都存在內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。當(dāng)一種音頻產(chǎn)品獲得聽(tīng)眾喜愛(ài)時(shí)，其他平臺(tái)就會(huì)跟風(fēng)生產(chǎn)相似產(chǎn)品；第二，供給側(cè)參與熱情不高，平臺(tái)間對(duì)少量頭部資源展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。頭部資源雖然能在短時(shí)間內(nèi)聚集很多用戶，但其對(duì)資源的依賴性也很強(qiáng)，一旦出現(xiàn)資源消失或轉(zhuǎn)移，用戶也會(huì)隨之消失。怎樣才能讓平臺(tái)長(zhǎng)期保持優(yōu)質(zhì)主播的吸引力，不流失受眾，這是每個(gè)平臺(tái)都應(yīng)該努力解決的問(wèn)題。

2.使用興趣“先熱后冷”。多數(shù)音頻產(chǎn)品缺乏可持續(xù)的內(nèi)容輸出，吸引力逐漸走低，人們的付費(fèi)意愿逐漸消退，用戶興趣常常出現(xiàn)“先熱后冷”的趨勢(shì)。單一的內(nèi)容輸出和套路化的教授方式讓用戶失去新鮮感，喜馬拉雅FM的《好好說(shuō)話》就是一個(gè)典型案例?！逗煤谜f(shuō)話》一方面依靠熱門IP《奇葩說(shuō)》的節(jié)目影響力和部分熱度較高選手的個(gè)人魅力，受到年輕人的積極追捧；另一方面，其音頻內(nèi)容與用戶市場(chǎng)逐漸脫節(jié)，導(dǎo)致新鮮感不斷降低，聽(tīng)眾的付費(fèi)意愿持續(xù)下跌。

3.傳播渠道單一，推廣費(fèi)用昂貴。在音頻產(chǎn)品變現(xiàn)的過(guò)程中，推廣渠道十分重要。推廣渠道包括官方市場(chǎng)、搜索引擎、社會(huì)化媒體和第三方市場(chǎng)等，多種渠道的推廣才能讓音頻資源更快傳播出去。目前，音頻節(jié)目宣傳大多固守網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而缺少和與之關(guān)系密切的廣播電視等平臺(tái)的合作，這就導(dǎo)致了許多音頻節(jié)目無(wú)法擴(kuò)大影響力和附著面。同時(shí)，音頻推廣費(fèi)用太過(guò)昂貴。音頻產(chǎn)品推廣要綜合考慮用戶數(shù)量、音頻質(zhì)量和固定成本，而在同其他平臺(tái)GPS合作過(guò)程中，需要支付的費(fèi)用高達(dá)總收益的30%～50%。高昂的推廣費(fèi)用與換來(lái)的用戶付費(fèi)率常常不成正比，而且僅僅依靠GPS的合作，無(wú)法最大限度獲得穩(wěn)定的用戶資源。因此，音頻產(chǎn)品急需探索新的渠道，用較少的投入來(lái)?yè)Q取較多的用戶，實(shí)現(xiàn)品牌效果最大化，從而提高音頻產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

三、知識(shí)付費(fèi)背景下音頻節(jié)目的轉(zhuǎn)型策略

2016年，音頻產(chǎn)品異軍突起，其與視頻、文字并列成為知識(shí)傳播的三大主力。相比視頻和文字，音頻具有伴隨性和共時(shí)性的優(yōu)勢(shì)，用戶可以利用碎片化時(shí)間在任何地點(diǎn)通過(guò)收聽(tīng)的方式進(jìn)行知識(shí)補(bǔ)充。音頻產(chǎn)品具有重塑聲音的功能，通過(guò)差異化內(nèi)容、多渠道覆蓋以及擴(kuò)大音頻產(chǎn)業(yè)鏈等方式，最大限度開(kāi)發(fā)音頻價(jià)值，音頻付費(fèi)才具有持久的生命力。

1.打造差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，過(guò)量的同質(zhì)化內(nèi)容不僅無(wú)法滿足用戶需求，還會(huì)給用戶造成困擾，音頻產(chǎn)品尤甚。大力扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)展，才是付費(fèi)音頻能夠長(zhǎng)期發(fā)展的強(qiáng)心劑。

第一，平臺(tái)要積極培養(yǎng)優(yōu)秀人才，充實(shí)優(yōu)質(zhì)資源儲(chǔ)備，用專業(yè)特色吸引用戶付費(fèi)。頭部音頻內(nèi)容是稀缺資源，也是各家平臺(tái)“必爭(zhēng)之地”。雖然頭部?jī)?nèi)容會(huì)帶來(lái)大量用戶，但僅僅依靠單一內(nèi)容難以支撐平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展，還需要培養(yǎng)“腰部”“肩部”的音頻產(chǎn)品。要想留住用戶，必須打造立體化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高音頻產(chǎn)品的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，各個(gè)平臺(tái)要利用資源優(yōu)勢(shì)突出專業(yè)特色，維護(hù)平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。例如，新聞?lì)愐纛l可以從新聞資訊逐步向深度報(bào)道或新聞評(píng)論轉(zhuǎn)變。新聞資訊更多是傳播信息，報(bào)道國(guó)內(nèi)外發(fā)生的新聞事實(shí)，而深度報(bào)道和新聞評(píng)論經(jīng)過(guò)加工，能夠帶給用戶具有啟發(fā)的信息。另外，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)從商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)等方面向更專業(yè)、更細(xì)分的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，每個(gè)領(lǐng)域都應(yīng)通過(guò)自己的“獨(dú)家內(nèi)容”來(lái)獲得流量。

2.采用多渠道分發(fā)的形式。音頻付費(fèi)平臺(tái)要突破只靠單一平臺(tái)的推廣模式，積極與其他平臺(tái)開(kāi)展合作，將音頻制作內(nèi)容通過(guò)多種渠道分發(fā)出去。音頻節(jié)目可以針對(duì)性地覆蓋一些新聞?lì)悺㈦娚填?、視頻類的APP，加快產(chǎn)品的傳播速度，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響范圍?？梢愿鶕?jù)內(nèi)容類型有針對(duì)性地投放到不同平臺(tái)，如虎撲APP是一個(gè)籃球論壇的平臺(tái)，使用這個(gè)軟件的用戶大部分都是熱愛(ài)體育項(xiàng)目的男性，所以針對(duì)這個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，投放與體育相關(guān)的內(nèi)容就容易吸引用戶。采用針對(duì)性的渠道分發(fā)方式，才能讓音頻產(chǎn)品接觸更多用戶，提高音頻產(chǎn)品與用戶接觸的概率。打破單一的發(fā)布渠道，把不同類型的內(nèi)容分發(fā)到不同的平臺(tái)，同時(shí)提示用戶信息來(lái)源，爭(zhēng)取將用戶吸引到音頻平臺(tái)。

3.開(kāi)發(fā)音頻付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。第一，音頻產(chǎn)品應(yīng)盡快建立從線上到線下完整的付費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈。目前受到大眾認(rèn)可的“同道大叔”“羅輯思維”等之所以能獲得成功，原因就在于此。立體的商業(yè)模式和變現(xiàn)路徑給音頻付費(fèi)節(jié)目的發(fā)展提供了基本的保障，這種產(chǎn)業(yè)鏈立足于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，可以將品牌效益轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)效益。因此，音頻付費(fèi)節(jié)目應(yīng)立足于用戶的基本需求，制定一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展路徑，建立一個(gè)成熟的商業(yè)生態(tài)圈。第二，音頻付費(fèi)節(jié)目不僅要提升內(nèi)容質(zhì)量，更要提升服務(wù)質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是付費(fèi)音頻節(jié)目提升商業(yè)價(jià)值的一個(gè)有效途徑。對(duì)音頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，移動(dòng)支付的便捷程度、音頻形式轉(zhuǎn)化程度等，都會(huì)成為增強(qiáng)音頻服務(wù)黏性、提升用戶體驗(yàn)的不錯(cuò)方法。第三，開(kāi)展線下活動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)感。音頻產(chǎn)品可以在線下尋求商場(chǎng)、展覽、博物館、圖書(shū)館等有聲合作渠道，從而為用戶提供多元的參與形式，增加音頻產(chǎn)品的互動(dòng)屬性，通過(guò)提高音頻產(chǎn)品的體驗(yàn)感，利用用戶的社交互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶的裂變，從而增加音頻付費(fèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

作者系哈爾濱音樂(lè)學(xué)院副教授

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