（廣州工商學(xué)院，廣東 廣州 510850）

一、多元化戰(zhàn)略概述

（一）多元化戰(zhàn)略的含義

行業(yè)多元化是指企業(yè)在多個行業(yè)內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，并且向不同的市場提供多種不同產(chǎn)品、服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。一般意義上的多元化經(jīng)營，大多數(shù)是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。而多元化與產(chǎn)品差異卻是不同的概念。產(chǎn)品差異是指同一市場的細分化，但在本質(zhì)上是同一種產(chǎn)品。而多元化則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進入了異質(zhì)市場，是增加新產(chǎn)品的種類和進入新市場兩者同時發(fā)生的。

以寶潔公司為例，其多元化涉及洗衣粉、牙膏、紙品、織物柔順劑等日常生活品。根據(jù)安索夫矩陣，寶潔公司采用的是多元化策略，即增加新產(chǎn)品的種類和進入新市場，且兩者同時發(fā)生。

（二）相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略

相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略是指通過進入具有實質(zhì)性相關(guān)的行業(yè)實現(xiàn)增長目的的戰(zhàn)略。相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略具體包括以下兩種類型：①縱向相關(guān)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈活動的垂直整合來強化核心產(chǎn)業(yè)，分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。②共享型相關(guān)多元化戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略通過共享企業(yè)關(guān)鍵職能活動或核心能力進入相關(guān)行業(yè)進行發(fā)展，即采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)所進入的行業(yè)之間存在著某種可以共享的職能活動或核心能力。

（三）不相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略

不相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略是指通過進入不具有實質(zhì)性相關(guān)的行業(yè)而實現(xiàn)增加目的的戰(zhàn)略。

（四）混合行業(yè)多元化戰(zhàn)略

混合行業(yè)多元化戰(zhàn)略是指所進入的行業(yè)不存在可以全部共享的關(guān)系，其中可能有幾個行業(yè)之間是縱向相關(guān)關(guān)系，而另幾個行業(yè)之間可能存在共享型的關(guān)系，這兩組相關(guān)組合之間可能又是不相關(guān)的關(guān)系。

二、寶潔多元化發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）寶潔公司簡介

寶潔始創(chuàng)于1837年，總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤市，是當今世界最大的日用品公司之一。寶潔的工廠及分公司遍布在全球80多個國家，并且產(chǎn)品在160多個國家和地區(qū)暢銷300多個品牌的，其中包括織物及家居護理、美發(fā)美容、嬰兒及日常生活護理、食品及飲料等。1988年，寶潔入駐中國廣州。

（二）寶潔公司多元化發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，寶潔通過不斷地研發(fā)和收購，又一次擴大了它的產(chǎn)品線。寶潔剛剛開始是推出了舒寶，擴軍紙品市場；接著推出飄柔、潘婷、伊卡璐，擴大洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場；寶潔公司還開發(fā)PUR品牌水過濾系統(tǒng)；開拓男士個人護理用品的市場；推出無熱量的食用油－Olean,并且應(yīng)有在各種咸味小吃；主動與赫斯特公司合作，進軍成藥保健用品市場；推出保健新藥物；開辟了男士剃須用品市場。

（三）寶潔公司多元化發(fā)展中的風(fēng)險

發(fā)展行業(yè)多元化應(yīng)具備硬性條件，如果沒有達到該符合的條件就盲目進行行業(yè)多元化會帶來不可估摸的后果。此外，就算一個企業(yè)具備了行業(yè)多元化發(fā)展的條件，也需要更加謹慎的決策和經(jīng)營，因為行業(yè)多元化有著可能比行業(yè)單一化更高的經(jīng)營風(fēng)險，稍有不慎可能就關(guān)系到企業(yè)的存活。簡言之，行業(yè)多元化可能具備以下風(fēng)險：

1.在原來產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上調(diào)動資源，企業(yè)資源總是有限的，多元化戰(zhàn)略代表著需要將上中的資源分散開來，可能會導(dǎo)致原有產(chǎn)業(yè)的倒坍。

2.寶潔公司的子品牌之間也在相互競爭，因此每個子品牌的部門都要有各自的管理方式，但是他們又要統(tǒng)一于寶潔公司的管理。導(dǎo)致寶潔公司的組織結(jié)構(gòu)相當復(fù)雜，從而也導(dǎo)致寶潔對子公司的分權(quán)過大，監(jiān)管難度困難。例如SK-Ⅱ質(zhì)量問題。

3.成本風(fēng)險。由于寶潔公司采取了多元化戰(zhàn)略，開設(shè)的子公司數(shù)量眾多，為了維系子公司的運營，寶潔在前期營銷以及維護子公司的正常運營所投入的成本很大。子公司存在著不確定性。

三、寶潔多元化發(fā)展的未來對策

多元化戰(zhàn)略既能擴大公司的業(yè)務(wù)量，也能增加公司市場份額，還能打破公司的壁壘，使公司邁向新的旅程，走向輝煌。

（一）注意“共同效應(yīng)"

第一，寶潔在管理方面的共同效應(yīng)，即在管理的內(nèi)涵、風(fēng)格、標準、方法、手段等方面比較一致，從而節(jié)約管理人員熟悉新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新市場、新技術(shù)、新信息的時間和精力，提高管理效率。

第二，在生產(chǎn)技術(shù)方面寶潔有著共同效應(yīng)，亦即在原材料、零部件、設(shè)計與開發(fā)、機器與設(shè)備、工藝、工程技術(shù)人員的利用上具有整體性。因此能減少投資，節(jié)約開發(fā)和生產(chǎn)成本，提高技術(shù)、生產(chǎn)水平；同時支持各大高校的科研項目，吸收優(yōu)質(zhì)的人才，支撐學(xué)生在校搞科研項目。

（二）多元化增長的前提是必須把主業(yè)做好

寶潔公司應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部開始分析，得出自己是否做好了主營業(yè)務(wù)。與競爭對手進行對比，判斷是否達到規(guī)模經(jīng)濟，是否需要繼續(xù)改進。

（三）對銷售渠道的有效管理

寶潔應(yīng)該大大提高市場競爭力，加強對現(xiàn)在市場的整合，鞏固現(xiàn)有的陣地。如果寶潔公司需要打入中國的底端市場，則應(yīng)該開發(fā)更多的分銷商渠道，從價格的角度上考慮如何更加有效地管理分銷渠道，在二、三級城市和農(nóng)村多做針對經(jīng)銷商的戰(zhàn)略計劃。想要進入農(nóng)村，首先就是要知道農(nóng)村近幾年的思想觀念、潛在購買意向、經(jīng)濟變化、需求以及產(chǎn)品的差異化。加強與農(nóng)村分銷商的合作關(guān)系，幫助他們學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)知識及銷售經(jīng)驗。

須知，多元化戰(zhàn)略是一把雙刃劍。運用得當，會起到如虎添翼的效果；運用不當，企業(yè)離危險將會越來越近。相信寶潔公司會努力用好多元化戰(zhàn)略這個工具，在日化行業(yè)繼續(xù)拔得頭籌。