（廣州工商學(xué)院，廣東 廣州 510850）

一、多元化戰(zhàn)略概述

（一）多元化戰(zhàn)略的含義

行業(yè)多元化是指企業(yè)在多個(gè)行業(yè)內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并且向不同的市場(chǎng)提供多種不同產(chǎn)品、服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。一般意義上的多元化經(jīng)營(yíng)，大多數(shù)是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。而多元化與產(chǎn)品差異卻是不同的概念。產(chǎn)品差異是指同一市場(chǎng)的細(xì)分化，但在本質(zhì)上是同一種產(chǎn)品。而多元化則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場(chǎng)，是增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的。

以寶潔公司為例，其多元化涉及洗衣粉、牙膏、紙品、織物柔順劑等日常生活品。根據(jù)安索夫矩陣，寶潔公司采用的是多元化策略，即增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場(chǎng)，且兩者同時(shí)發(fā)生。

（二）相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略

相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略是指通過(guò)進(jìn)入具有實(shí)質(zhì)性相關(guān)的行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目的的戰(zhàn)略。相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略具體包括以下兩種類型：①縱向相關(guān)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)的垂直整合來(lái)強(qiáng)化核心產(chǎn)業(yè)，分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。②共享型相關(guān)多元化戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略通過(guò)共享企業(yè)關(guān)鍵職能活動(dòng)或核心能力進(jìn)入相關(guān)行業(yè)進(jìn)行發(fā)展，即采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)之間存在著某種可以共享的職能活動(dòng)或核心能力。

（三）不相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略

不相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略是指通過(guò)進(jìn)入不具有實(shí)質(zhì)性相關(guān)的行業(yè)而實(shí)現(xiàn)增加目的的戰(zhàn)略。

（四）混合行業(yè)多元化戰(zhàn)略

混合行業(yè)多元化戰(zhàn)略是指所進(jìn)入的行業(yè)不存在可以全部共享的關(guān)系，其中可能有幾個(gè)行業(yè)之間是縱向相關(guān)關(guān)系，而另幾個(gè)行業(yè)之間可能存在共享型的關(guān)系，這兩組相關(guān)組合之間可能又是不相關(guān)的關(guān)系。

二、寶潔多元化發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）寶潔公司簡(jiǎn)介

寶潔始創(chuàng)于1837年，總部位于美國(guó)俄亥俄州辛辛那堤市，是當(dāng)今世界最大的日用品公司之一。寶潔的工廠及分公司遍布在全球80多個(gè)國(guó)家，并且產(chǎn)品在160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)暢銷300多個(gè)品牌的，其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及日常生活護(hù)理、食品及飲料等。1988年，寶潔入駐中國(guó)廣州。

（二）寶潔公司多元化發(fā)展現(xiàn)狀

近年來(lái)，寶潔通過(guò)不斷地研發(fā)和收購(gòu)，又一次擴(kuò)大了它的產(chǎn)品線。寶潔剛剛開(kāi)始是推出了舒寶，擴(kuò)軍紙品市場(chǎng)；接著推出飄柔、潘婷、伊卡璐，擴(kuò)大洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)；寶潔公司還開(kāi)發(fā)PUR品牌水過(guò)濾系統(tǒng)；開(kāi)拓男士個(gè)人護(hù)理用品的市場(chǎng)；推出無(wú)熱量的食用油－Olean,并且應(yīng)有在各種咸味小吃；主動(dòng)與赫斯特公司合作，進(jìn)軍成藥保健用品市場(chǎng)；推出保健新藥物；開(kāi)辟了男士剃須用品市場(chǎng)。

（三）寶潔公司多元化發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)

發(fā)展行業(yè)多元化應(yīng)具備硬性條件，如果沒(méi)有達(dá)到該符合的條件就盲目進(jìn)行行業(yè)多元化會(huì)帶來(lái)不可估摸的后果。此外，就算一個(gè)企業(yè)具備了行業(yè)多元化發(fā)展的條件，也需要更加謹(jǐn)慎的決策和經(jīng)營(yíng)，因?yàn)樾袠I(yè)多元化有著可能比行業(yè)單一化更高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎可能就關(guān)系到企業(yè)的存活。簡(jiǎn)言之，行業(yè)多元化可能具備以下風(fēng)險(xiǎn)：

1.在原來(lái)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上調(diào)動(dòng)資源，企業(yè)資源總是有限的，多元化戰(zhàn)略代表著需要將上中的資源分散開(kāi)來(lái)，可能會(huì)導(dǎo)致原有產(chǎn)業(yè)的倒坍。

2.寶潔公司的子品牌之間也在相互競(jìng)爭(zhēng)，因此每個(gè)子品牌的部門都要有各自的管理方式，但是他們又要統(tǒng)一于寶潔公司的管理。導(dǎo)致寶潔公司的組織結(jié)構(gòu)相當(dāng)復(fù)雜，從而也導(dǎo)致寶潔對(duì)子公司的分權(quán)過(guò)大，監(jiān)管難度困難。例如SK-Ⅱ質(zhì)量問(wèn)題。

3.成本風(fēng)險(xiǎn)。由于寶潔公司采取了多元化戰(zhàn)略，開(kāi)設(shè)的子公司數(shù)量眾多，為了維系子公司的運(yùn)營(yíng)，寶潔在前期營(yíng)銷以及維護(hù)子公司的正常運(yùn)營(yíng)所投入的成本很大。子公司存在著不確定性。

三、寶潔多元化發(fā)展的未來(lái)對(duì)策

多元化戰(zhàn)略既能擴(kuò)大公司的業(yè)務(wù)量，也能增加公司市場(chǎng)份額，還能打破公司的壁壘，使公司邁向新的旅程，走向輝煌。

（一）注意“共同效應(yīng)"

第一，寶潔在管理方面的共同效應(yīng)，即在管理的內(nèi)涵、風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)、方法、手段等方面比較一致，從而節(jié)約管理人員熟悉新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)、新信息的時(shí)間和精力，提高管理效率。

第二，在生產(chǎn)技術(shù)方面寶潔有著共同效應(yīng)，亦即在原材料、零部件、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、機(jī)器與設(shè)備、工藝、工程技術(shù)人員的利用上具有整體性。因此能減少投資，節(jié)約開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)成本，提高技術(shù)、生產(chǎn)水平；同時(shí)支持各大高校的科研項(xiàng)目，吸收優(yōu)質(zhì)的人才，支撐學(xué)生在校搞科研項(xiàng)目。

（二）多元化增長(zhǎng)的前提是必須把主業(yè)做好

寶潔公司應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部開(kāi)始分析，得出自己是否做好了主營(yíng)業(yè)務(wù)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，判斷是否達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是否需要繼續(xù)改進(jìn)。

（三）對(duì)銷售渠道的有效管理

寶潔應(yīng)該大大提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)在市場(chǎng)的整合，鞏固現(xiàn)有的陣地。如果寶潔公司需要打入中國(guó)的底端市場(chǎng)，則應(yīng)該開(kāi)發(fā)更多的分銷商渠道，從價(jià)格的角度上考慮如何更加有效地管理分銷渠道，在二、三級(jí)城市和農(nóng)村多做針對(duì)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略計(jì)劃。想要進(jìn)入農(nóng)村，首先就是要知道農(nóng)村近幾年的思想觀念、潛在購(gòu)買意向、經(jīng)濟(jì)變化、需求以及產(chǎn)品的差異化。加強(qiáng)與農(nóng)村分銷商的合作關(guān)系，幫助他們學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)及銷售經(jīng)驗(yàn)。

須知，多元化戰(zhàn)略是一把雙刃劍。運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)起到如虎添翼的效果；運(yùn)用不當(dāng)，企業(yè)離危險(xiǎn)將會(huì)越來(lái)越近。相信寶潔公司會(huì)努力用好多元化戰(zhàn)略這個(gè)工具，在日化行業(yè)繼續(xù)拔得頭籌。