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        寶潔公司的多元化發(fā)展之路

        2020-12-07 03:30:55
        魅力中國 2020年32期
        關(guān)鍵詞:寶潔公司寶潔多元化

        (廣州工商學(xué)院,廣東 廣州 510850)

        一、多元化戰(zhàn)略概述

        (一)多元化戰(zhàn)略的含義

        行業(yè)多元化是指企業(yè)在多個(gè)行業(yè)內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),并且向不同的市場提供多種不同產(chǎn)品、服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。一般意義上的多元化經(jīng)營,大多數(shù)是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多元化。而多元化與產(chǎn)品差異卻是不同的概念。產(chǎn)品差異是指同一市場的細(xì)分化,但在本質(zhì)上是同一種產(chǎn)品。而多元化則是同一企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入了異質(zhì)市場,是增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場兩者同時(shí)發(fā)生的。

        以寶潔公司為例,其多元化涉及洗衣粉、牙膏、紙品、織物柔順劑等日常生活品。根據(jù)安索夫矩陣,寶潔公司采用的是多元化策略,即增加新產(chǎn)品的種類和進(jìn)入新市場,且兩者同時(shí)發(fā)生。

        (二)相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略

        相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略是指通過進(jìn)入具有實(shí)質(zhì)性相關(guān)的行業(yè)實(shí)現(xiàn)增長目的的戰(zhàn)略。相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略具體包括以下兩種類型:①縱向相關(guān)戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)的垂直整合來強(qiáng)化核心產(chǎn)業(yè),分為前向一體化戰(zhàn)略和后向一體化戰(zhàn)略。②共享型相關(guān)多元化戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略通過共享企業(yè)關(guān)鍵職能活動(dòng)或核心能力進(jìn)入相關(guān)行業(yè)進(jìn)行發(fā)展,即采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)所進(jìn)入的行業(yè)之間存在著某種可以共享的職能活動(dòng)或核心能力。

        (三)不相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略

        不相關(guān)行業(yè)多元化戰(zhàn)略是指通過進(jìn)入不具有實(shí)質(zhì)性相關(guān)的行業(yè)而實(shí)現(xiàn)增加目的的戰(zhàn)略。

        (四)混合行業(yè)多元化戰(zhàn)略

        混合行業(yè)多元化戰(zhàn)略是指所進(jìn)入的行業(yè)不存在可以全部共享的關(guān)系,其中可能有幾個(gè)行業(yè)之間是縱向相關(guān)關(guān)系,而另幾個(gè)行業(yè)之間可能存在共享型的關(guān)系,這兩組相關(guān)組合之間可能又是不相關(guān)的關(guān)系。

        二、寶潔多元化發(fā)展現(xiàn)狀分析

        (一)寶潔公司簡介

        寶潔始創(chuàng)于1837年,總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤市,是當(dāng)今世界最大的日用品公司之一。寶潔的工廠及分公司遍布在全球80多個(gè)國家,并且產(chǎn)品在160多個(gè)國家和地區(qū)暢銷300多個(gè)品牌的,其中包括織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及日常生活護(hù)理、食品及飲料等。1988年,寶潔入駐中國廣州。

        (二)寶潔公司多元化發(fā)展現(xiàn)狀

        近年來,寶潔通過不斷地研發(fā)和收購,又一次擴(kuò)大了它的產(chǎn)品線。寶潔剛剛開始是推出了舒寶,擴(kuò)軍紙品市場;接著推出飄柔、潘婷、伊卡璐,擴(kuò)大洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場;寶潔公司還開發(fā)PUR品牌水過濾系統(tǒng);開拓男士個(gè)人護(hù)理用品的市場;推出無熱量的食用油-Olean,并且應(yīng)有在各種咸味小吃;主動(dòng)與赫斯特公司合作,進(jìn)軍成藥保健用品市場;推出保健新藥物;開辟了男士剃須用品市場。

        (三)寶潔公司多元化發(fā)展中的風(fēng)險(xiǎn)

        發(fā)展行業(yè)多元化應(yīng)具備硬性條件,如果沒有達(dá)到該符合的條件就盲目進(jìn)行行業(yè)多元化會(huì)帶來不可估摸的后果。此外,就算一個(gè)企業(yè)具備了行業(yè)多元化發(fā)展的條件,也需要更加謹(jǐn)慎的決策和經(jīng)營,因?yàn)樾袠I(yè)多元化有著可能比行業(yè)單一化更高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),稍有不慎可能就關(guān)系到企業(yè)的存活。簡言之,行業(yè)多元化可能具備以下風(fēng)險(xiǎn):

        1.在原來產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上調(diào)動(dòng)資源,企業(yè)資源總是有限的,多元化戰(zhàn)略代表著需要將上中的資源分散開來,可能會(huì)導(dǎo)致原有產(chǎn)業(yè)的倒坍。

        2.寶潔公司的子品牌之間也在相互競爭,因此每個(gè)子品牌的部門都要有各自的管理方式,但是他們又要統(tǒng)一于寶潔公司的管理。導(dǎo)致寶潔公司的組織結(jié)構(gòu)相當(dāng)復(fù)雜,從而也導(dǎo)致寶潔對子公司的分權(quán)過大,監(jiān)管難度困難。例如SK-Ⅱ質(zhì)量問題。

        3.成本風(fēng)險(xiǎn)。由于寶潔公司采取了多元化戰(zhàn)略,開設(shè)的子公司數(shù)量眾多,為了維系子公司的運(yùn)營,寶潔在前期營銷以及維護(hù)子公司的正常運(yùn)營所投入的成本很大。子公司存在著不確定性。

        三、寶潔多元化發(fā)展的未來對策

        多元化戰(zhàn)略既能擴(kuò)大公司的業(yè)務(wù)量,也能增加公司市場份額,還能打破公司的壁壘,使公司邁向新的旅程,走向輝煌。

        (一)注意“共同效應(yīng)"

        第一,寶潔在管理方面的共同效應(yīng),即在管理的內(nèi)涵、風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)、方法、手段等方面比較一致,從而節(jié)約管理人員熟悉新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)、新市場、新技術(shù)、新信息的時(shí)間和精力,提高管理效率。

        第二,在生產(chǎn)技術(shù)方面寶潔有著共同效應(yīng),亦即在原材料、零部件、設(shè)計(jì)與開發(fā)、機(jī)器與設(shè)備、工藝、工程技術(shù)人員的利用上具有整體性。因此能減少投資,節(jié)約開發(fā)和生產(chǎn)成本,提高技術(shù)、生產(chǎn)水平;同時(shí)支持各大高校的科研項(xiàng)目,吸收優(yōu)質(zhì)的人才,支撐學(xué)生在校搞科研項(xiàng)目。

        (二)多元化增長的前提是必須把主業(yè)做好

        寶潔公司應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部開始分析,得出自己是否做好了主營業(yè)務(wù)。與競爭對手進(jìn)行對比,判斷是否達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì),是否需要繼續(xù)改進(jìn)。

        (三)對銷售渠道的有效管理

        寶潔應(yīng)該大大提高市場競爭力,加強(qiáng)對現(xiàn)在市場的整合,鞏固現(xiàn)有的陣地。如果寶潔公司需要打入中國的底端市場,則應(yīng)該開發(fā)更多的分銷商渠道,從價(jià)格的角度上考慮如何更加有效地管理分銷渠道,在二、三級城市和農(nóng)村多做針對經(jīng)銷商的戰(zhàn)略計(jì)劃。想要進(jìn)入農(nóng)村,首先就是要知道農(nóng)村近幾年的思想觀念、潛在購買意向、經(jīng)濟(jì)變化、需求以及產(chǎn)品的差異化。加強(qiáng)與農(nóng)村分銷商的合作關(guān)系,幫助他們學(xué)習(xí)產(chǎn)品的相關(guān)知識及銷售經(jīng)驗(yàn)。

        須知,多元化戰(zhàn)略是一把雙刃劍。運(yùn)用得當(dāng),會(huì)起到如虎添翼的效果;運(yùn)用不當(dāng),企業(yè)離危險(xiǎn)將會(huì)越來越近。相信寶潔公司會(huì)努力用好多元化戰(zhàn)略這個(gè)工具,在日化行業(yè)繼續(xù)拔得頭籌。

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