蔣京燕

湖南省長沙市雨花區(qū)退役軍人事務(wù)局，湖南 長沙 410000

媒介因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展不斷更新，同時(shí)在適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的過程中，發(fā)展出多種功能身份。在全國產(chǎn)業(yè)資本推動(dòng)下，社交媒體以其縮短物理距離、時(shí)間成本的優(yōu)勢，呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。被卷入其中的個(gè)人的社會(huì)化進(jìn)程，也更加依賴媒體虛擬空間而非現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)空間。在社交媒體對個(gè)人社會(huì)化進(jìn)程的影響過程中，微博作為一種代表，既承擔(dān)了廣告營銷的功能，又承擔(dān)了專業(yè)分析、決參考策的功能，還承擔(dān)了公共領(lǐng)域構(gòu)建的功能，通過多種功能效果，實(shí)現(xiàn)對個(gè)人社會(huì)化進(jìn)程的影響。

一、個(gè)體關(guān)系重構(gòu)與操縱消費(fèi)危機(jī)

（一）業(yè)緣關(guān)系與微博專業(yè)號(hào)

全球化的本質(zhì)是以資本主義的全球化，全球城市是傳媒服務(wù)業(yè)的主要集散地。社區(qū)指的是一個(gè)具有共同生活方式和利益并以地域進(jìn)行界分的聚居區(qū)，社區(qū)的原型是傳統(tǒng)家庭。它具有感情特征：成員間面對面交流、全方位分享彼此的生活。堅(jiān)固緊密的社區(qū)、穩(wěn)定的家庭、努力工作的個(gè)人是工業(yè)化初期社會(huì)基本的構(gòu)成。

后工業(yè)時(shí)期家庭、社區(qū)均與資本擴(kuò)張發(fā)生矛盾，比如離婚、女權(quán)運(yùn)動(dòng)等現(xiàn)象將女性發(fā)展為新生生產(chǎn)力，再比如家庭電器與技術(shù)革新使傳統(tǒng)的“男主外，女主內(nèi)”的家庭結(jié)構(gòu)失去意義。

在初級(jí)群體如家庭、社區(qū)對個(gè)人社會(huì)化的影響降低之后，職業(yè)組織對個(gè)人社會(huì)化的影響上升，群體的血緣、地緣關(guān)系的地位弱化，業(yè)緣關(guān)系地位增強(qiáng)。

職業(yè)關(guān)系在個(gè)人社會(huì)化中的重要性增加，這在廣播電視節(jié)目中體現(xiàn)為頻道專業(yè)化、分眾化發(fā)展，在微博等網(wǎng)絡(luò)自媒體中則體現(xiàn)為興趣群體分化、專業(yè)領(lǐng)域營銷號(hào)出現(xiàn)。比如“HR 聊職場”（粉絲數(shù)量65273）、“職場火鍋”（粉絲數(shù)量30166）、“海帆職場”（粉絲數(shù)量12987）等，是適應(yīng)大量辦公室職業(yè)群體出現(xiàn)的新產(chǎn)物?！扒罢爱a(chǎn)業(yè)研究院”（粉絲數(shù)量1380）、“前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人APP”（粉絲數(shù)量650007）、“社會(huì)化營銷案例”（粉絲數(shù)量1649788）、“36 氪”（粉絲數(shù)量2204586）等，則是能夠滿足部分金融投資決策的參考需要。

在個(gè)體將更多精力投放在職業(yè)關(guān)系上時(shí)，對于與個(gè)體的職業(yè)、日常生活相關(guān)的專業(yè)微博號(hào)，能夠滿足從家庭社區(qū)抽離個(gè)體的信息需求。這就是全球資本主義產(chǎn)業(yè)化，對于個(gè)體層面社會(huì)化的影響，這個(gè)社會(huì)化過程在微博這一類自媒體的體現(xiàn)就是，某一領(lǐng)域?qū)I(yè)微博號(hào)大V 數(shù)量增加，大V 號(hào)粉絲數(shù)量增加。

（二）微博營銷號(hào)與個(gè)體消費(fèi)機(jī)器危機(jī)

媒介在生產(chǎn)中起到交流行業(yè)信息、鏈接各行業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)的作用?，F(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)離不開電子媒介的使用。人與媒介的關(guān)系在全球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中得以強(qiáng)化。

在電子媒介使用初期，電話系統(tǒng)服務(wù)于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)、積累資本，使城市集中辦公生產(chǎn)成為可能。大眾傳媒系統(tǒng)、自媒體系統(tǒng)因?yàn)槠髽I(yè)跨國發(fā)展需要得到廣泛應(yīng)用。微博實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)對點(diǎn)”與“點(diǎn)對面”的即時(shí)傳播的融合，利于企業(yè)第一時(shí)間獲取和發(fā)布行業(yè)信息。因?yàn)槠湫畔@得成本低，傳播范圍廣，傳播速度快，微博成為大型企業(yè)靈活構(gòu)建品牌形象，引領(lǐng)品牌粉絲生活方式、構(gòu)建現(xiàn)代生活模型的場地，比如蘭蔻、迪奧等奢侈品牌入駐微博。

與此同時(shí)，微博等自媒體消解了公共領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的界限，使媒體信息傳播的領(lǐng)域深入到公民的衣食住行等日常生活領(lǐng)域和精神生活領(lǐng)域，對個(gè)體的影響更為廣泛和深刻。這種影響通過構(gòu)建“符號(hào)價(jià)值體系”實(shí)現(xiàn)，微博號(hào)的形象、符號(hào)、代碼構(gòu)成超現(xiàn)實(shí)的獨(dú)立領(lǐng)域，建立了一套有關(guān)生活衣食住行各方面的“符號(hào)系統(tǒng)”，構(gòu)建了以“符號(hào)價(jià)值”商品為中心的生活模式。個(gè)人在脫離傳統(tǒng)社會(huì)的信息交流狀態(tài)中，形成新的生活習(xí)慣與行為準(zhǔn)則。

比如微博空間中出現(xiàn)的各種未關(guān)注營銷號(hào)推送，在基于大數(shù)據(jù)運(yùn)算的基礎(chǔ)上，對不同人群推送包括“美容”、“偶像”、“段子”等在內(nèi)的營銷號(hào)，這是一種分析、營銷用戶關(guān)注度資源，并將其與企業(yè)銷售資源匹配的經(jīng)濟(jì)行為，能夠間接滿足用戶對于生活消費(fèi)的需求，但也有將個(gè)人置于被微博信息操縱消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

二、專業(yè)領(lǐng)域微博號(hào)的功能身份

相比傳統(tǒng)審核機(jī)制下的廣播電視從業(yè)者，微博號(hào)媒體人具備更多采集信息的渠道，更多處理信息的方式方法，更多發(fā)布信息的自由，能更好地承擔(dān)微博中的信息傳播責(zé)任。

而在微博號(hào)中，廣告營銷號(hào)和專業(yè)領(lǐng)域微博號(hào)又有不同。在公司市場等“經(jīng)濟(jì)公民”擁有廣泛傳播力的媒介環(huán)境中，普通公民更容易出現(xiàn)被操縱消費(fèi)行為。專業(yè)微博號(hào)作為意見領(lǐng)袖，對公眾輿論起引導(dǎo)作用，可以承擔(dān)溝通群體間意見與抵制傳播信息消費(fèi)化、去政治化的公共責(zé)任，構(gòu)建公共領(lǐng)域。其角色可以包括：

（一）采集信息——社會(huì)觀察者

微博新聞的片面性、碎片化，難以囊括完整事件，一個(gè)對話系統(tǒng)中多條微博才能完整闡述事件的前因后果，導(dǎo)致關(guān)注的零散化現(xiàn)象。個(gè)人對微博新聞事件的關(guān)注時(shí)段不同、關(guān)注重點(diǎn)不同、關(guān)注人觀點(diǎn)不一。公眾很難全面把握新聞事實(shí)，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)謠言。微博非理性的情緒宣泄，易造成微博中的群體情緒極化，對社會(huì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知偏頗。

比如秦火火網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)體利用微博信息碎片化的特點(diǎn)，造謠紅十字會(huì)強(qiáng)制捐款、雷鋒生活奢侈、張海迪持有日本國籍等。網(wǎng)絡(luò)水軍累計(jì)對這些謠言的虛假關(guān)注度，構(gòu)建虛假的“民意”。微博用戶在沉默螺旋作用下，跟隨“民意”關(guān)注謠言，因?yàn)楹茈y辨別事件真?zhèn)?，謠言很大程度上被當(dāng)做新聞事實(shí)，成為了微博用戶社會(huì)圖景的一部分，社會(huì)黑暗面被夸大，微博用戶對社會(huì)的不滿情緒蔓延。

專業(yè)微博號(hào)具有從該領(lǐng)域搜集新聞信息的能力，把零散化的信息完整化、層次化，把握新聞的微觀真實(shí)，避免因新聞事實(shí)殘缺、失實(shí)而導(dǎo)致的謠言擴(kuò)散；具備挑選新聞、編排整合各行業(yè)領(lǐng)域新聞信息的能力，構(gòu)建完整全面的社會(huì)圖像，把握新聞的宏觀真實(shí)，為個(gè)人在微博中的社會(huì)化提供一個(gè)全面真實(shí)、權(quán)威客觀的信息平臺(tái)。

（二）生產(chǎn)信息——公共文化構(gòu)建者

微博職業(yè)群體相對封閉，群體內(nèi)的個(gè)體信息交流頻發(fā)，職業(yè)群體與草根群體之間的個(gè)體信息對流、各個(gè)社會(huì)階層的信息對流、各職業(yè)群體之間的信息對流則更少。作為公知，或者被關(guān)注度廣泛的社會(huì)組織、媒介機(jī)構(gòu)如《澎湃新聞》，可以打破這種信息隔離，開辟這一藍(lán)海領(lǐng)域。這取決于幾點(diǎn)：大眾話題價(jià)值敏感度，公共話題提煉能力，公共話題分析評(píng)論能力。

比如說“曉說”為代表的這一類微博號(hào)，首先準(zhǔn)確把握了生活富足后大眾對于國際、歷史的求知欲望。其次通過鼓勵(lì)微博互動(dòng)留言，選取主要話題和次要話題進(jìn)行串聯(lián)。再次通過聚焦這些話題，描述不同國家、不同歷史時(shí)期的社會(huì)形態(tài)，并進(jìn)行具體案例分析，吸引受眾觀看。作為公知，高曉松團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)了《曉說》這個(gè)節(jié)目，較為成功地構(gòu)建了一次公共文化。

三、結(jié)論

在用戶注冊即選取關(guān)注領(lǐng)域之后，微博推送怎樣的內(nèi)容，用戶選擇關(guān)注那些內(nèi)容，會(huì)影響社會(huì)關(guān)系的構(gòu)建。在基于大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)推送行為存在時(shí)，專業(yè)微博號(hào)承擔(dān)好社會(huì)觀察者、公共文化構(gòu)建者的角色，能夠使個(gè)體的社會(huì)化過程產(chǎn)生良好影響，避免成為被操縱消費(fèi)對象。

專業(yè)微博號(hào)兼具傳統(tǒng)信息采編和分析能力，話題來源渠道更廣泛，表現(xiàn)形式更多樣，可以通過文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的內(nèi)容生產(chǎn)，如微刊的定期更新、微話題的定期發(fā)起、博客深度評(píng)論的定期更新等，構(gòu)建統(tǒng)一主題的微系列內(nèi)容，達(dá)到專業(yè)眼光透視社會(huì)現(xiàn)象的效果，或者建立以專業(yè)化為中心的公共品牌。

全球化是資本發(fā)展的必然，它深深改變社會(huì)結(jié)構(gòu)，將個(gè)人從家庭社區(qū)中抽離，轉(zhuǎn)向從媒體獲取生活經(jīng)驗(yàn)，從電子職業(yè)群體中實(shí)現(xiàn)社會(huì)化。媒介“符號(hào)系統(tǒng)”（如廣告）制造一套套現(xiàn)代生活模式，將個(gè)人置于消費(fèi)文化風(fēng)險(xiǎn)中，并通過媒介將社會(huì)圖像碎片化，阻礙個(gè)人完整深入的了解社會(huì)現(xiàn)象。專業(yè)化微博號(hào)作為意見領(lǐng)袖，承擔(dān)著構(gòu)建深度全面現(xiàn)實(shí)、平衡消費(fèi)文化的職責(zé)。

通過拓展專業(yè)微博號(hào)的職業(yè)功能，對社會(huì)進(jìn)行全面深度觀察，打破電子職業(yè)群體界限發(fā)展公共文化，創(chuàng)建專業(yè)品牌化的微內(nèi)容系列，為處于話語權(quán)弱勢的個(gè)人提供社會(huì)全景，提供真實(shí)、深刻、全面、專業(yè)化的電子社會(huì)平臺(tái)。