魏天天

小米通訊技術有限公司，北京 100000

21 世紀之初，中國作為全球最大且增速最快的汽車市場之一，越來越多的媒體人關注到了這個市場的巨大潛力，并參與其中，爭奪汽車媒介市場份額。財通證券汽車行業(yè)2019年中國汽車產(chǎn)業(yè)展望報告指出，2000 年至2010 年間，中國汽車市場經(jīng)歷了高達25.3%的復合增速。不斷增長的汽車市場需求帶動了傳統(tǒng)汽車期刊的銷售，以《汽車之友》、《汽車雜志》為代表的一批傳統(tǒng)汽車期刊在21 世紀初把握住機會，發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升（李文斌，2009）。

然而進入21 世紀的第二個十年后，隨著人們生活水平的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)技術以及移動通訊設備的迅速普及，媒介的發(fā)展愈發(fā)趨于多樣性。以微信公眾號、新聞APP 為代表的，以手機為載體的新媒體的出現(xiàn)，能夠為讀者提供更多實時、海量的信息。世界范圍內，近些年來，面對新媒體的沖擊，許多傳統(tǒng)期刊紛紛宣布?？?。而在擁有手機網(wǎng)民超過7億人次的中國，傳統(tǒng)期刊也日漸式微。汽車領域中，一些從前的傳統(tǒng)汽車媒介從業(yè)者，也紛紛轉型創(chuàng)業(yè)，在各大社交網(wǎng)站或APP 上，打造汽車自媒體賬號，分流讀者群體，逐漸蠶食屬于傳統(tǒng)汽車期刊的市場份額。

受到新媒體威脅的傳統(tǒng)汽車媒體，需要對當下的市場環(huán)境進行分析，并找到適合自己的定位，把握機遇，進行戰(zhàn)略轉型，才能在殘酷的競爭中守住陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)的大趨勢下，找到新的盈利模式，尋求轉型成為傳統(tǒng)汽車期刊必須面對的課題。

一、傳統(tǒng)汽車期刊與汽車新媒體的盈利模式差異

傳媒業(yè)為大眾提供的能夠體現(xiàn)傳媒業(yè)特性的產(chǎn)品主要包括內容產(chǎn)品與廣告資源兩種（張輝峰，2015）。而傳統(tǒng)汽車期刊作為傳媒業(yè)的一部分，它的主要產(chǎn)品可以分為以汽車產(chǎn)品資訊及汽車產(chǎn)業(yè)資訊為主的內容產(chǎn)品，以及汽車市場和汽車后市場相關產(chǎn)業(yè)的廣告資源。也就是說，傳統(tǒng)汽車期刊通過向讀者販賣專業(yè)和豐富的汽車內容產(chǎn)品，以及向汽車主機廠或汽車周邊產(chǎn)業(yè)的廣告主售賣廣告位來盈利。因此，一份期刊發(fā)行量越大，其中廣告位越能吸引更多廣告主。相反的，一旦發(fā)行量有任何波動，對傳統(tǒng)汽車期刊盈利影響巨大。

不同于傳統(tǒng)期刊對發(fā)行量的依賴，汽車新媒體則是依靠點擊率和粉絲量級，以免費的內容產(chǎn)品吸引流量，同時面對汽車行業(yè)廣告主出售廣告位，流量越大、粉絲越多的新媒體廣告位價格相對更高。汽車新媒體的廣告投放通常以CPA（Cost per Action，按照行為計費）或CPC（Cost per Click 按點擊計費）等方式計價，對于廠商來說用戶定位更精準，投放時間更靈活，廣告投放回報更高、更有效率。

二、傳統(tǒng)汽車期刊與汽車新媒體的優(yōu)勢和劣勢

傳統(tǒng)汽車期刊的優(yōu)勢首先在于其擁有專業(yè)的人才以及嚴格的素材采集、撰稿和審查流程，對于內容產(chǎn)品質量上有保證。第二，傳統(tǒng)汽車期刊定位明確，擁有比較固定讀者群體。而其固定的發(fā)行周期也培養(yǎng)了讀者群體的閱讀習慣。第三，傳統(tǒng)期刊都有自己的固定板塊，比如《名車志》上的“駕駛與測試”板塊，每期會精選最新車型進行全方位的試駕測評，用多角度多側面的深入分析，為讀者帶來暢快的閱讀快感，由此形成相當程度上的用戶粘性，有助于增加發(fā)行量。

相對的，內容生產(chǎn)流程長、發(fā)行時間固定影響了傳統(tǒng)期刊的時效性?？陀^上，隨著數(shù)字化閱讀方式的普及，讓越來越多讀者從線下轉移至線上。中國新聞出版研究院第十六次全國國民閱讀調查結果顯示，2018 年中國成年國民的期刊閱讀率由2017 年的25.3%下降至23.4%，人均每日期刊閱讀時長僅為5.56 分鐘。紙質期刊人均閱讀量為2.61 份，比上一年低1.2 份。人們閱讀習慣的改變，紙質刊物閱讀群體的減少，直接影響期刊發(fā)行量，導致期刊盈利能力下降。

相反地，汽車新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動終端，其內容產(chǎn)品沒有冗長的生產(chǎn)流程限制，因而具有很強的時效優(yōu)勢，可以實時追蹤汽車產(chǎn)業(yè)熱點產(chǎn)品和熱點話題，吸引流量。其次，新媒體的內容生產(chǎn)成本低，內容以短篇圖文、語音、視頻形態(tài)為主，能很快抓住讀者注意力。2019年汽車內容生態(tài)大數(shù)據(jù)趨勢洞察中顯示，信息碎片化時代培養(yǎng)了汽車用戶閱讀輕資訊的習慣，尤其是青年用戶，對長文章接受度較低。同時，80 后90 后用戶更喜愛觀看視頻，視頻內容短小但粘性大，互動率更高。另外，大多數(shù)新媒體渠道都可以免費進行傳播，能夠讓信息更快到達接收者處，同時支持互動，對媒介來說能及時得到用戶反饋，帶來更好的傳播效果。對用戶來說，會得到更佳的體驗。因此，相較于傳統(tǒng)汽車期刊對內容產(chǎn)品的關注，汽車新媒體更加注重增加粉絲流量。

同樣的，客觀上來說，用戶閱讀習慣由線下走向線上助力了新媒體對流量的追求。2018 國民閱讀調查顯示，當年我國成年國民對數(shù)字化閱讀方式的接觸率為76.2%，較上一年上升了3.2%。其中手機閱讀接觸率為73.3%，人均每日手機接觸時長為84.87 分鐘，成為我國成年國民的主要閱讀媒介。在網(wǎng)絡行為中，我國成年國民的網(wǎng)絡行為主要包括瀏覽新聞、社交以及觀看視頻，上網(wǎng)需求娛樂化、時間碎片化嚴重。而新媒體內容產(chǎn)品的精煉性和娛樂性正好填補了當下讀者閱讀時間碎片化的需求。

然而，新媒體對信息時效的追求相對會疏于內容質量把控。新媒體的規(guī)模和預算規(guī)劃通常比較小，無法對一些專題進行深入報道。尤其是像汽車市場中，大規(guī)模測評對預算和專業(yè)程度要求較高，因此內容通常比較淺顯，無法滿足讀者對專業(yè)內容的好奇。同時，新媒體對粉絲的培養(yǎng)需要長時間的累積，娛樂化的內容雖然能吸引一部分流量，但短時間無法使用戶養(yǎng)成習慣。

三、傳統(tǒng)汽車媒介的轉型策略

由此可見，在盈利模式上雖然傳統(tǒng)汽車媒體和汽車新媒體都是通過內容產(chǎn)品吸引讀者，并且售賣廣告資源來盈利，但隨著移動設備的普及，以及讀者閱讀習慣的改變，新媒體用戶群體日漸龐大，而傳統(tǒng)汽車媒體讀者流失嚴重。同時，汽車新媒體內容生產(chǎn)快，制作成本低，信息時效性強。相較之下傳統(tǒng)汽車期刊雖然內容精良，但是過于依賴專業(yè)人才和資金，很難壓縮成本。因此，從線下走向線上，與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢互補成為傳統(tǒng)汽車媒體轉型的必然之路。

（一）轉移陣地，拓展渠道，吸引流量

在十幾年前，傳統(tǒng)的汽車紙媒還可以做到“酒香不怕巷子深”，用優(yōu)質內容吸引讀者。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，關注內容的同時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進行品牌和內容上的推廣也變得無比重要。傳統(tǒng)媒體需要發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)渠道，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，借助各大平臺，通過大規(guī)模曝光擴大影響力，吸引流量，從而將其轉化變現(xiàn)。

另外，汽車媒介的盈利與否普遍受當?shù)仄囀袌霰憩F(xiàn)的影響。隨著一線大城市汽車市場的逐漸飽和，車市消費逐漸向二三四線城市轉移（陳麗芳，2018）。相應地，一線城市主要汽車媒介市場也已被汽車新媒體充分瓜分，因此，傳統(tǒng)媒體應該將目光轉向開發(fā)尚淺的二三線城市媒介市場。短視頻平臺例如抖音、快手能夠快速觸及二三線城市用戶，在這類平臺上開通官方賬號，利用短視頻信息量大、表現(xiàn)力好、娛樂性強的優(yōu)勢，定制本地化內容，充分開發(fā)下沉市場，吸引增量用戶。

（二）保持內容深度的優(yōu)勢，發(fā)掘存量市場

互聯(lián)網(wǎng)上，尤其是微信或其他社交平臺賬號的文章，通常能夠做到緊跟時事，不斷用最新信息吸引讀者注意。然而，這種來自于“民間作坊”的信息洪流普遍給讀者不夠權威、不值得信任的感覺。對于汽車發(fā)燒友或汽車從業(yè)者來說，專業(yè)且有深度的內容依舊是剛需。關注到這點，傳統(tǒng)汽車媒體可以在線上推廣的同時，突出自身在內容上的專業(yè)性和權威性，細耕現(xiàn)有市場。通過保持優(yōu)勢，維護現(xiàn)有讀者，并結合渠道發(fā)展，由線下引流至線上。

傳統(tǒng)汽車媒體的另一優(yōu)勢是已經(jīng)具有一定品牌力，用戶習慣非常成熟。因而，深度開發(fā)存量用戶，守住存量市場可以成為盈利手段之一。舉例來說，將從前期刊上的專業(yè)測評板塊設置為付費內容，或是使用付費會員制，將專業(yè)的、更有深度的內容作為吸引發(fā)燒友的誘餌，促使用戶從免費到付費的轉化。增加讀者粘性，深耕存量用戶群體，挖掘用戶價值。

（三）增加內容表現(xiàn)形式，擁抱新技術

在關注內容的同時，傳統(tǒng)汽車媒體也可以打破傳統(tǒng)的圖文形式，在向新媒體轉型的過程中加入音頻、視頻內容，甚至可以適當利用當下最流行的直播的方式，實時向用戶更新最新汽車測評或汽車市場動態(tài)。當下，規(guī)模最大的幾家在線汽車網(wǎng)站如汽車之家、愛卡汽車等都有自己的直播版塊，直播內容范圍非常豐富，包括新車測評、競品對比及用車內容等等。傳統(tǒng)汽車期刊在轉型至線上時不妨借鑒汽車網(wǎng)站的做法，借助網(wǎng)站平臺，利用已有的線下資源，將汽車相關資訊更直觀的傳達給用戶。

四、余論

總而言之，隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間從競爭走向融合已經(jīng)成為趨勢，傳統(tǒng)汽車期刊應該在整合發(fā)展中與新媒體優(yōu)勢互補，突出自身在采編專業(yè)上的優(yōu)勢，堅持輸出優(yōu)質內容；并借助新媒體平臺，拓展渠道，吸引線上流量，樹立品牌形象；增加內容表現(xiàn)形式，搶占用戶注意，為自己營造更寬廣的生存空間。