張運(yùn)玲

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋季傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

傳媒業(yè)的盈利模式是建立在其產(chǎn)品之上的。作為一個(gè)行業(yè)，傳媒業(yè)可以提供很多種產(chǎn)品，因此，理論上說(shuō)，傳媒業(yè)可以有很多種盈利模式。但簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳媒學(xué)界公認(rèn)的傳媒業(yè)的三種基本盈利模式是：只銷售內(nèi)容產(chǎn)品、只銷售廣告資源、以上二者都銷售。

如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，已滲入人們生活的各個(gè)方面，各行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，以往那種簡(jiǎn)單單一的盈利模式已經(jīng)基本失去生存發(fā)展的活力，更為多元化和人性化的盈利模式逐漸受到各行各業(yè)的重視。對(duì)于傳媒業(yè)來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)技術(shù)快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到了很大的沖擊，面臨巨大的生存挑戰(zhàn)，有的甚至到了生死存亡的境地，而新涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新媒體和新媒體平臺(tái)又給傳媒業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了各種新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇。在這樣的背景下，傳媒業(yè)的盈利模式可以說(shuō)已經(jīng)突破了內(nèi)容產(chǎn)品和廣告資源的基礎(chǔ)，有了更多的可能性，有了新的發(fā)展。籠統(tǒng)地說(shuō)，在現(xiàn)代社會(huì)，傳媒行業(yè)中的個(gè)人或企業(yè)，在新媒體背景下通過(guò)整合技術(shù)、人力、信息等要素創(chuàng)造價(jià)值的模式，都可以說(shuō)是傳媒業(yè)的盈利模式。各種盈利模式的創(chuàng)新令傳媒業(yè)煥發(fā)了新的生機(jī)和活力。本文單就以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的盈利模式，談一點(diǎn)個(gè)人的看法。

我們這里所說(shuō)的以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的盈利模式，是指媒介通過(guò)把握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，提升產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)和服務(wù)，從而鞏固和擴(kuò)大用戶規(guī)模，吸引注意力資源，達(dá)到盈利的模式。個(gè)人認(rèn)為，這一模式最終應(yīng)該會(huì)成為現(xiàn)代傳媒行業(yè)的基本盈利模式之一。

一、從本質(zhì)上說(shuō)，從古至今，用戶（顧客）自始至終都是所有行業(yè)的盈利來(lái)源

沒(méi)有用戶，就沒(méi)有商品的銷售。所以占有用戶資源，打造并拓展自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)被看作是盈利的重要基石。與古代不同的是，當(dāng)今社會(huì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到前所未有的激烈程度，用戶的地位和受重視程度必須被提升到前所未有的高度。而我們說(shuō)的以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的盈利模式以契合用戶需求為終極目標(biāo)，它的媒體平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)計(jì)等都會(huì)圍繞用戶需求和喜好進(jìn)行，將會(huì)最大限度地照顧和滿足用戶的感官體驗(yàn)和舒適性。所以它必將成為今后傳媒業(yè)盈利模式的首選，粗放型、不考慮傳播效果、不注重用戶體驗(yàn)的盈利模式，無(wú)法長(zhǎng)久留住用戶、占有市場(chǎng)。

二、目前及以后的市場(chǎng)對(duì)媒體生產(chǎn)的內(nèi)容的品質(zhì)要求會(huì)越來(lái)越高

這是傳媒市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰的必然結(jié)果。隨著技術(shù)的進(jìn)步，新的媒體模式在源源不斷地涌現(xiàn)。媒體類型越來(lái)越多，所以用戶獲取信息的渠道也相應(yīng)地多樣化起來(lái)。媒體數(shù)量和類型多樣化，用戶的選擇增多，顯而易見(jiàn)會(huì)導(dǎo)致媒體間為了用戶上演的爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，最終就會(huì)導(dǎo)致媒體提供內(nèi)容的數(shù)量以井噴式發(fā)展，眾多同質(zhì)化、冗余化的內(nèi)容充斥人們的視野，在一定程度上給人們?cè)斐闪嘶虼蠡蛐〉睦_。在這樣的現(xiàn)狀下，爭(zhēng)奪用戶注意力就成為眾多媒體搶奪的稀缺資源。而各個(gè)媒體只有為用戶打造更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得用戶的更多注意力，進(jìn)而才能形成用戶口碑，才能增加用戶黏度，最終才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利位置，把握主動(dòng)權(quán)，獲得盈利。

三、在目前消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求也顯露出明顯的傾向

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民的年增長(zhǎng)率逐漸降低，用戶單月使用移動(dòng)設(shè)備的時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)緩慢。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，在我國(guó)，人們每天使用移動(dòng)終端的時(shí)間已近上限，行業(yè)從應(yīng)用商店分發(fā)APP 引流，進(jìn)入到以內(nèi)容吸引用戶留存的階段了。內(nèi)容的吸引力對(duì)用戶使用時(shí)長(zhǎng)分配的影響越來(lái)越明顯，傳媒行業(yè)的從業(yè)者必須努力創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的、更符合用戶興趣和需求的內(nèi)容，才能在激烈的市場(chǎng)脫穎而出，贏得用戶的青睞，讓他們自愿地把更多的時(shí)間“貢獻(xiàn)”給自己。這兩年在線視頻創(chuàng)新紅利的結(jié)束也反映出觀眾對(duì)內(nèi)容的品質(zhì)要求進(jìn)入更高階段。在視頻觀眾持續(xù)向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移、視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，媒體平臺(tái)必須收縮產(chǎn)量，專注精品。另外，據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017—2022中國(guó)傳媒市場(chǎng)深度調(diào)查及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)居民消費(fèi)支出中教育、文化和娛樂(lè)支出占總消費(fèi)支出的比重逐年提升，與成熟市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)居民的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)能夠支撐其將更多個(gè)人消費(fèi)支出轉(zhuǎn)移到文教娛樂(lè)上，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引人們?yōu)槲幕瘖蕵?lè)消費(fèi)買單，將是文化傳媒產(chǎn)業(yè)未來(lái)重要的機(jī)遇。

抖音短視頻一開始的迅速崛起就很能說(shuō)明這一點(diǎn)?，F(xiàn)代社會(huì)，人們的工作生活壓力比較大，已經(jīng)很難也很少有人愿意花時(shí)間閱讀長(zhǎng)篇大論式的作品了，為了充分利用時(shí)間，越來(lái)越多的人更愿意利用碎片化的時(shí)間來(lái)進(jìn)行閱讀、學(xué)習(xí)或娛樂(lè)。相對(duì)于單純的文字、圖片來(lái)說(shuō)，時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以內(nèi)、內(nèi)容趣味化個(gè)性化的短視頻，更適合現(xiàn)代人“快餐化”的休閑需求，所以它一出現(xiàn)立即受到人們的追捧。但短視頻行業(yè)也必須對(duì)內(nèi)容品質(zhì)保持一絲不茍的高要求和嚴(yán)要求，才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。抖音經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，目前的視頻內(nèi)容也陷入同質(zhì)化困境，彼此雷同毫無(wú)創(chuàng)意的內(nèi)容一直出現(xiàn)，必然會(huì)導(dǎo)致用戶反感，最終可能會(huì)卸載產(chǎn)品，不再使用。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一直在增多，所以它必須在視頻的內(nèi)容質(zhì)量上下功夫，提高內(nèi)容的思想含量，給用戶提供更多個(gè)性化和優(yōu)質(zhì)化的信息，才能增加用戶黏性。

更進(jìn)一步說(shuō)，在目前的媒介背景下，被各種信息狂轟濫炸的用戶，對(duì)產(chǎn)品的選擇越來(lái)越具有偏愛(ài)性和被影響性，未來(lái)兼具較高閱讀效率、內(nèi)容有價(jià)值、有特色，渠道有針對(duì)性、有擴(kuò)展性的媒介產(chǎn)品，才更能獲得用戶青睞。而用戶是盈利的基礎(chǔ)，有了一定數(shù)量的用戶，所謂的流量變現(xiàn)、廣告分成等才能得以實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有用戶，這一切都是無(wú)源之水，無(wú)根之木，盈利更是難上加難。

四、以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的盈利模式的輻射效應(yīng)強(qiáng)，用戶黏度高

此模式可以對(duì)用戶的需求進(jìn)行行之有效的把握。比如，通過(guò)對(duì)核心用戶群的分析，可以深入了解到核心用戶的消費(fèi)習(xí)慣、信息接收習(xí)慣、個(gè)人偏好等，在這個(gè)基礎(chǔ)上有針對(duì)性地加強(qiáng)與核心用戶的互動(dòng)，可以提高他們的自我價(jià)值感，進(jìn)而可以讓他們積極參與到媒體平臺(tái)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)意過(guò)程和價(jià)值創(chuàng)造中來(lái)，使其形成歸屬感并影響他人。這樣，通過(guò)核心用戶由點(diǎn)及線，由線及面，由核心用戶群向一般用戶群體和邊緣用戶群、盲從用戶群擴(kuò)散，就逐步擴(kuò)大了平臺(tái)的用戶規(guī)模。拿羅輯思維來(lái)說(shuō)，羅輯思維自誕生之日起，就將核心用戶定位在與時(shí)代緊密接軌、積極上進(jìn)、追求自由的中產(chǎn)階級(jí)知識(shí)分子上，高學(xué)歷、年輕、消費(fèi)能力強(qiáng)是這一群體的主要特點(diǎn)。羅輯思維十分重視維護(hù)用戶關(guān)系，它通過(guò)精準(zhǔn)的用戶定位和獨(dú)具人格特色的原創(chuàng)內(nèi)容吸引用戶，又通過(guò)精準(zhǔn)把握用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶對(duì)羅輯思維的忠誠(chéng)度，提升其口碑和影響力。這樣就和用戶之間培養(yǎng)起了很牢固的信任關(guān)系，不僅用戶流量有保障，對(duì)其自身可靠的、值得信賴的品牌形象的塑造更是很有成效。一旦得到一些用戶對(duì)其品牌的高度認(rèn)可，它的形象營(yíng)銷就成功了。然后通過(guò)這些用戶意見(jiàn)領(lǐng)袖式的宣傳和傳播，受影響的人就越來(lái)越多，成為它用戶的人也就越來(lái)越多，這樣就形成了社群品牌效應(yīng)。由于品牌的權(quán)威性和用戶的忠誠(chéng)度高，羅輯思維營(yíng)銷的各種產(chǎn)品都能很快得到用戶的支持。這是它得以盈利的根源。

在成熟的媒體市場(chǎng)環(huán)境下，用戶對(duì)于媒體產(chǎn)品的需求有很大的差異性，即內(nèi)容必須體現(xiàn)用戶個(gè)體性的需要。在微博、微信平臺(tái)上投放廣告，如果不進(jìn)行用戶細(xì)分，漫天投放的話，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，而且會(huì)產(chǎn)生信息泛濫，造成用戶態(tài)度惡化，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2012 年3 月，微博開始實(shí)行實(shí)名制，盡管引起各方爭(zhēng)議，但是精準(zhǔn)的受眾細(xì)分對(duì)于廣告的投放確實(shí)有不小的益處。短視頻行業(yè)的成功也告訴我們，現(xiàn)在越來(lái)越多的人愿意通過(guò)媒介來(lái)展現(xiàn)自己，表達(dá)自己的需求，實(shí)際上這些滿足的都是個(gè)人深層次的精神需要。傳統(tǒng)媒體的功能顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的這些需求了，反而是簡(jiǎn)短、有趣、富于吸引力的小而精的媒體更能關(guān)注受眾和用戶的多層次多樣化的需求。在用戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，小而精的媒體通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以吸引用戶持續(xù)關(guān)注。微信是建立在強(qiáng)關(guān)系基礎(chǔ)上的社交媒體平臺(tái)，大量營(yíng)銷信息的介人會(huì)打破用戶黏度，喪失大量用戶。改變這種尷尬局面的有效途徑就是要通過(guò)發(fā)揮自身的服務(wù)價(jià)值來(lái)吸引用戶持續(xù)關(guān)注。微信私密社交性和生動(dòng)的語(yǔ)音功能，使其可以擔(dān)當(dāng)起企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客服的角色，公眾號(hào)不會(huì)給每個(gè)用戶發(fā)送信息，而用戶有任何需求的時(shí)候又可以直接找到相關(guān)內(nèi)容，兩者之間建立有效的信息聯(lián)系。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，每一個(gè)公眾號(hào)就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)APP，關(guān)注公眾號(hào)也省去了下載APP 的麻煩，形成一個(gè)雙方互利的局面。

五、以用戶為中心、基于內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值的盈利模式可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化和定制化

隨著媒體融合程度加深，媒體與讀者的關(guān)系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)者與用戶的關(guān)系。以用戶為中心的定制化服務(wù)在新興媒體中會(huì)不斷被強(qiáng)化。所以越來(lái)越多的媒體在往數(shù)據(jù)化和定制化的方向努力。比如，今日頭條運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)分析用戶的喜好，以此為基礎(chǔ)推送用戶感興趣的信息，為用戶節(jié)省找尋這些信息的時(shí)間，進(jìn)而提高用戶使用客戶端的頻率和時(shí)長(zhǎng)。抖音等短視頻也是如此。這種建立在技術(shù)基礎(chǔ)之上，滿足用戶個(gè)性化需求的方式，因?yàn)榭梢跃珳?zhǔn)地向用戶推送他們所需要的信息，所以是傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的。正是通過(guò)這樣的方式，這類媒介獲得了盈利。

總的來(lái)說(shuō)，媒介技術(shù)的進(jìn)步不斷刷新內(nèi)容傳播的速度和廣度，只有不斷順應(yīng)現(xiàn)代傳播的特點(diǎn)，以讓用戶獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)為目標(biāo)，生產(chǎn)出更具競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力的優(yōu)質(zhì)傳媒產(chǎn)品，才能吸引越來(lái)越多的用戶，留住越來(lái)越多的用戶，從而在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)有效的盈利。

從媒體的可持續(xù)發(fā)展來(lái)看，用戶和內(nèi)容制作已成為傳媒實(shí)現(xiàn)盈利的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。無(wú)論采取何種盈利模式，內(nèi)容和用戶都是基礎(chǔ)，只有內(nèi)容質(zhì)量贏得了用戶的信任，各種營(yíng)銷手段才有了意義，傳媒品牌才有可能持續(xù)發(fā)展，持續(xù)盈利。