叢 澍

中央廣播電視總臺(tái)綜藝頻道，北京 100859

我國的媒體融合發(fā)展從“相加”到“相融”，已進(jìn)入縱深發(fā)展階段。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第44 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2019 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54 億，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)到99.1%。［1］以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)不斷迭代，消融了媒體之間的界限，實(shí)現(xiàn)了在數(shù)量和時(shí)空上的更大范圍的覆蓋，并且傳播渠道也呈現(xiàn)出了內(nèi)容上的多元化和生產(chǎn)主體的多樣化。在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，如何提升傳播效果，已經(jīng)成為擺在傳統(tǒng)媒體面前的一項(xiàng)緊迫課題。習(xí)總書記對(duì)新聞宣傳工作多次發(fā)表重要講話，2019 年1 月25 日，總書記帶領(lǐng)中央政治局全體同志在人民日?qǐng)?bào)社集體學(xué)習(xí)，并發(fā)表重要講話，深刻闡釋了全媒體時(shí)代的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，揭示了媒體融合的發(fā)展趨勢規(guī)律，為新時(shí)代推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展、打造新型主流媒體指明了方向，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。［2］而新聞生產(chǎn)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型是媒體融合發(fā)展的一個(gè)集中體現(xiàn)，從新聞生產(chǎn)平臺(tái)、信息來源、傳播理念、發(fā)布渠道和運(yùn)營機(jī)制等方面都發(fā)生了重大變革。

一、新聞內(nèi)容向新聞產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變

全媒體時(shí)代，公眾通過自媒體平臺(tái)發(fā)布信息，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）成為新常態(tài)。過去，新聞媒體機(jī)構(gòu)壟斷傳播渠道，是“我提供我認(rèn)為有價(jià)值的新聞內(nèi)容給你看”的單向傳播，如今這樣的格局已被徹底打破，受眾的反饋機(jī)制和UGC已成為不容忽視的新聞生產(chǎn)力量。新聞本身從內(nèi)容屬性逐步轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品屬性，因此新聞媒體應(yīng)該樹立起產(chǎn)品意識(shí)，將新聞內(nèi)容產(chǎn)品化。在新語境下，新聞生產(chǎn)的主體成了千千萬萬的用戶，編輯和記者的新聞價(jià)值觀和思維方式也隨之發(fā)生著改變，首先要面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，就是要與普通民眾分享信息話語權(quán)，隨著媒介維度的變化，整個(gè)新聞傳播過程從獲取信源、事實(shí)核查、報(bào)道語態(tài)、新聞把關(guān)、傳播方式以及信息反饋等方面都在發(fā)生著劇烈的變化。

（一）內(nèi)容個(gè)性定制打造滿足用戶多樣化需求的新聞產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，重構(gòu)了整個(gè)媒體環(huán)境發(fā)展的邏輯，傳統(tǒng)媒體深陷用戶分流、渠道失靈的危機(jī)之中。在近幾年推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)融合的實(shí)踐中，大家形成一個(gè)共識(shí)：就是傳統(tǒng)新聞直接放到網(wǎng)上去，即使原本很有影響力的老牌欄目，在新媒體端也沒有實(shí)現(xiàn)較好的傳播效果，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的碎片化特性和信息過載的現(xiàn)況，傳統(tǒng)新聞的宏大敘事已不再廣泛適用，取而代之的是要針對(duì)不同的媒體平臺(tái)，使用不同的信息語態(tài)，定制個(gè)性化內(nèi)容，滿足用戶多樣化的需求。

新的媒介環(huán)境重塑了人們信息的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)今媒體推送的新聞內(nèi)容也應(yīng)該從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，打造符合移動(dòng)傳播特性的新聞產(chǎn)品，側(cè)重可視化呈現(xiàn)和碎片化傳播。不難發(fā)現(xiàn)，目前業(yè)內(nèi)除傳統(tǒng)的日常內(nèi)容采寫外，已經(jīng)有更多的記者嘗試?yán)谜_的或其他渠道提供的相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)解讀社會(huì)生活，進(jìn)行數(shù)據(jù)新聞報(bào)道?！稊?shù)說命運(yùn)共同體》就是其中的優(yōu)秀范例，這種報(bào)道模式即可以讓公眾更加直觀地了解信息，又具備了較高的創(chuàng)新價(jià)值。

也正是順應(yīng)用戶移動(dòng)化、碎片化地獲取信息的方式，移動(dòng)短視頻成為當(dāng)下的“潛力股”甚至“剛需”?！耙苿?dòng)”，即針對(duì)的渠道是移動(dòng)端，因?yàn)楝F(xiàn)在大家看手機(jī)的時(shí)間越來越多，“受眾往哪個(gè)方向跑，我們也要朝哪個(gè)方向去”。［3］短視頻本質(zhì)上屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，優(yōu)質(zhì)、持續(xù)、差異化的內(nèi)容供給是新聞媒介制勝的關(guān)鍵，實(shí)際上是傳統(tǒng)新聞人把自己原本最擅長的部分——采寫新聞，延伸升級(jí)，完成可視化的處理的過程。

于是，我們看到了很多優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品，比如《新京報(bào)》轉(zhuǎn)型改制后的短視頻新聞節(jié)目“我們視頻”，將發(fā)自現(xiàn)場的“一手”的專業(yè)內(nèi)容和UGC 內(nèi)容結(jié)合在一起的持續(xù)報(bào)道，從而形成獨(dú)有的核心競爭力。做又準(zhǔn)又快的高質(zhì)量新聞，除此之外，“我們視頻”團(tuán)隊(duì)還充分考慮到移動(dòng)端視頻的特性，比如受眾的觀看場景，可能是走路的時(shí)候，也可能是在地鐵、公交車上，這意味著收看環(huán)境往往是嘈雜的，全程有字幕，且由于屏幕大小有限，字幕還必須要求夠大夠清楚，正是這些用戶第一的細(xì)節(jié)讓這個(gè)品牌異軍突起，還有著名的“澎湃新聞”它的前身是曾經(jīng)有著“影響力至上”定位的《東方早報(bào)》，在保留了原有風(fēng)格和定位不變的前提下，成功地遷移到了移動(dòng)端，成為了新聞媒介成功轉(zhuǎn)型的案例之一。體現(xiàn)新聞價(jià)值，彰顯正確價(jià)值觀，有自己特有的角度和深度，引起觀眾廣泛共鳴的新聞短視頻產(chǎn)品，終將獲得廣泛的傳播與持續(xù)的影響力從而具有更長的生命周期。

（二）傳統(tǒng)的新聞媒體從業(yè)者到新聞產(chǎn)品經(jīng)理人的轉(zhuǎn)換

媒體進(jìn)入深度融合階段，需要新聞內(nèi)容從以往追求“海量信息”向打造“高質(zhì)量產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變，媒體從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)自覺實(shí)現(xiàn)從被動(dòng)追尋信息、報(bào)道新聞到主動(dòng)經(jīng)營新聞，把自己從單純的媒體人變成產(chǎn)品經(jīng)理人，［4］在發(fā)揮從前職業(yè)編輯的專業(yè)優(yōu)勢的同時(shí)，樹立經(jīng)營新聞產(chǎn)品的職業(yè)理念，服務(wù)于新聞媒介機(jī)構(gòu)，提供有價(jià)值、高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

在傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)模式中，媒體的報(bào)道質(zhì)量往往完全依賴于編輯，他們既是最初的把關(guān)者，決定是否選取事件并跟進(jìn)，同時(shí)也是最終的把關(guān)者，保證新聞的真實(shí)性和高質(zhì)量。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒體在信息獲取上多了一條重要的渠道——社交信源，社交信源能提供豐富多樣的新聞素材，同時(shí)一些熱搜機(jī)制還能讓公眾對(duì)熱點(diǎn)事件一目了然。由此帶來的問題就是，公眾接觸到的信息紛繁蕪雜，良莠不齊，造成“信息過載”的負(fù)擔(dān)，要求新聞產(chǎn)品經(jīng)理人發(fā)揮其重要的專業(yè)素養(yǎng)之一——新聞發(fā)現(xiàn)力，這也是相較于自媒體的重要優(yōu)勢，即對(duì)獲取的新聞線索、消息源等進(jìn)行前期的新聞價(jià)值評(píng)估，符合標(biāo)準(zhǔn)的再進(jìn)入新聞生產(chǎn)流程。它能夠引導(dǎo)新聞傳播人員在海量信息中保持清醒的頭腦，迅速發(fā)現(xiàn)并挖掘具有重大傳播價(jià)值的線索，這是確保打造高質(zhì)量新聞產(chǎn)品的先決條件和必要保證，與此同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)流傳的謠言、假消息的“證偽”也是相當(dāng)有意義的新聞生產(chǎn)活動(dòng)，同樣具有較高的新聞價(jià)值。

升級(jí)為新聞產(chǎn)品經(jīng)理人，保證新聞的真實(shí)性及媒體的公信力仍是需要堅(jiān)守的底線。傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)都會(huì)建立一套完善的新聞生產(chǎn)流程，以制度促進(jìn)新聞的真實(shí)、全面與客觀，通過多重的核查保證了事實(shí)的準(zhǔn)確性。進(jìn)入全媒體時(shí)代，首先需要對(duì)媒體環(huán)境有整體的認(rèn)識(shí)，繼而明確自身定位，有在“熱”時(shí)代做“冷”報(bào)道的本領(lǐng)，在眾聲喧嘩更需要冷靜，才能跳出盲目追熱點(diǎn)的怪圈。比如，人民日?qǐng)?bào)推出的公眾號(hào)“俠客島”就做得專業(yè)而出色，用簡單而又“真誠帶感”的語態(tài)，將新聞信息鋪展開來，表達(dá)了獨(dú)到而專業(yè)的見解，形成了有自己風(fēng)格的高質(zhì)量評(píng)論平臺(tái)，獲得了廣大用戶的良好反響。

二、新技術(shù)帶來的革新

技術(shù)是新聞業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)力。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和終端的普及，進(jìn)一步降低了互動(dòng)反饋和新聞內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，更加先進(jìn)的拍攝和編輯軟件，使得視頻生產(chǎn)表現(xiàn)出傳播速度更快、制作門檻更低的特點(diǎn)。技術(shù)對(duì)用戶的賦能進(jìn)一步激發(fā)了用戶的互動(dòng)需求，未來通過“大寬帶、低時(shí)延”的5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連接海量智能設(shè)備，新聞短視頻的應(yīng)用場景將被極大豐富，行業(yè)將更具想象空間。

在融合時(shí)代，技術(shù)為新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式的變革起了重要的支撐作用。如，VR、AR、實(shí)時(shí)流媒體等豐富了新聞報(bào)道的呈現(xiàn)方式，給了媒體更多的選擇。也讓用戶擁有了“以我為主”的獨(dú)特體驗(yàn)，拓展了沉浸、交互、想象的空間。彈幕直播可以提高媒體與用戶的互動(dòng)性，增強(qiáng)用戶黏度?！凹s、高效”成為主流，同一媒體的不同部分、不同媒體之間以及媒體與其他產(chǎn)業(yè)之間（如計(jì)算機(jī)行業(yè)）可以增進(jìn)合作，內(nèi)容與技術(shù)互通有無，避免孤軍奮戰(zhàn)（合作媒體可以進(jìn)行內(nèi)容或技術(shù)的共享），如人民日?qǐng)?bào)近年來主推的「中央廚房」模式。

除此之外，先進(jìn)技術(shù)在新聞產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式和分發(fā)模式等層面也成果顯著，比如：在新聞生產(chǎn)中的“機(jī)器人寫作”，起到了越來越大的作用，像新華社的快筆小新、騰訊財(cái)經(jīng)的Dreamwriter、封面新聞的小封機(jī)器人等，它們?cè)趫?bào)道體育、財(cái)經(jīng)、災(zāi)難等格式化的新聞報(bào)道方面，有了更多快捷優(yōu)質(zhì)的實(shí)踐，讓記者有更多的時(shí)間深耕內(nèi)容，提供更為優(yōu)質(zhì)的深度報(bào)道或評(píng)論。講到媒體分發(fā)，國內(nèi)以今日頭條為代表的新聞聚合類平臺(tái)有1000 多家，［5］它們?yōu)槿藗兲峁┬侣?，?dāng)然，它們不生產(chǎn)新聞，只是以算法為核心的新聞搬運(yùn)者。

說到算法，恐怕是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給新聞業(yè)帶來的最劇烈變革的技術(shù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)的應(yīng)用和算法的出現(xiàn)為媒體提供了比傳統(tǒng)編輯更可靠、更直觀的解讀，媒體可以根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)決定應(yīng)該跟進(jìn)什么樣的新聞。從某種意義上可以說顛覆了新聞媒體的生產(chǎn)流程，真正實(shí)現(xiàn)以用戶需求倒逼生產(chǎn)源頭。因此，在全媒體時(shí)代里，出現(xiàn)了編輯角色的價(jià)值和效用大幅度下降，逐漸被數(shù)據(jù)和算法代替的現(xiàn)象。如，2017 年初，《紐約時(shí)報(bào)》采取了縮減編輯流程的改革舉措，將編輯規(guī)?？s水一半，編輯數(shù)量由原來的超過100 名控制在50-55 名左右。

先進(jìn)技術(shù)是生產(chǎn)力，對(duì)身處全媒體時(shí)代的新聞媒介而言，掌握新技術(shù)，就掌握更多的話語權(quán)和發(fā)展空間。

三、媒體機(jī)構(gòu)運(yùn)營方面的創(chuàng)新探索

引發(fā)傳統(tǒng)媒體生存危機(jī)的直接因素就在于商業(yè)盈利上。早在3 年前，《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》便對(duì)2015年的傳媒產(chǎn)業(yè)市場行情進(jìn)行深度透視，并尖銳地指出，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出一種“斷崖式”下跌的發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)訂閱用戶不斷流失，廣告收益也大幅萎縮，傳統(tǒng)媒體行業(yè)生存形勢嚴(yán)峻。全靠版面的廣告收入的時(shí)代早已過去。如今媒體除了傳統(tǒng)廣告的商業(yè)模式外，還存在專注于新聞內(nèi)容的信息供應(yīng)商、付費(fèi)墻、新聞服務(wù)等盈利模式的探索。

在全媒體時(shí)代專注生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的提供商Storyful就是一家經(jīng)營此道的機(jī)構(gòu)。它成立于2010 年，針對(duì)日漸興盛的社交媒體研發(fā)了信息監(jiān)測工具Newswire（翻譯：互聯(lián)網(wǎng)新聞專線或新聞快線），實(shí)時(shí)監(jiān)控Facebook、YouTube 等有影響力的社交媒體上用戶上傳的內(nèi)容，特別是視頻內(nèi)容，再通過其龐大的散布全球各地的專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，快速取得“一手信息”，進(jìn)行內(nèi)容真實(shí)性的核實(shí)，繼而再進(jìn)行制作分發(fā)，為很多國際知名媒體機(jī)構(gòu)提供真實(shí)可靠的一線新聞線索，被稱為移動(dòng)社交媒體時(shí)代的新聞通訊社。

數(shù)字付費(fèi)墻是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)收的一種愿景，但效果不盡如人意。要依賴于受眾對(duì)付費(fèi)訂閱模式的接受度，在中國當(dāng)前的環(huán)境下，付費(fèi)訂閱市場的規(guī)模和增長仍具有不確定性，雖然隨著知識(shí)型社會(huì)的到來，人們對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的熱情高漲，但長久根植于人們心里關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容免費(fèi)的思想難以一下子扭轉(zhuǎn)。同時(shí)，數(shù)字付費(fèi)墻要求其原本媒體具有強(qiáng)大的知名度和影響力，從而擁有極其廣泛的用戶群，但現(xiàn)實(shí)中鮮有媒體能夠達(dá)到這一苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，因此數(shù)字付費(fèi)墻是一種探索，卻在短期內(nèi)難以有效推廣。

新聞服務(wù)是指媒體利用其公信力提供對(duì)應(yīng)服務(wù)，讓新聞內(nèi)容與服務(wù)結(jié)合貼近人們生活，在滿足人們需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。媒體可以引入以“產(chǎn)品思維+用戶導(dǎo)向”為核心的“硅谷模式”，提供的新聞服務(wù)可以涉足房地產(chǎn)、休閑旅游、健康、消費(fèi)、娛樂等領(lǐng)域，如2016 年《紐約時(shí)報(bào)》與Chef'd（美國一家烹飪服務(wù)平臺(tái)）合作出售配料，而所有食譜均取自《紐約時(shí)報(bào)》美食專欄。這意味著你在該報(bào)上看到的各種美食，只要你感興趣，可以很快出現(xiàn)在自家餐桌上。垂直領(lǐng)域內(nèi)容和平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值越發(fā)凸顯，在精準(zhǔn)營銷方面更具商業(yè)價(jià)值。但同時(shí)需要保持警惕，當(dāng)新聞媒體在選擇拓展新業(yè)務(wù)之前，須對(duì)該業(yè)務(wù)可能對(duì)新聞主業(yè)產(chǎn)生的沖擊進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)估，一旦包含不合法不合規(guī)，或者有損媒體公眾形象及聲譽(yù)

等風(fēng)險(xiǎn)的，應(yīng)采取一票否決的原則。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)新聞媒體要在改革創(chuàng)新的洪流中認(rèn)清自身優(yōu)勢、補(bǔ)齊短板劣勢，更新理念，創(chuàng)新語態(tài)，升級(jí)樣態(tài)，在深度融合中自覺把握產(chǎn)品理念和用戶思維，保持平臺(tái)活躍度、用戶忠實(shí)度，重視黏性互動(dòng)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，恪守新聞?wù)鎸?shí)、客觀、公正的原則。隨著5G 時(shí)代來臨，短視頻產(chǎn)業(yè)走出野蠻增長步入有序發(fā)展的未來可見可期，新聞媒介更要用好“短視頻”這一新聞報(bào)道的創(chuàng)新利器和“智能算法”這一反饋法寶，形成融合內(nèi)容制作與傳播的矩陣效應(yīng)。以“新聞短視頻+垂直資源”的思路探索新聞傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，找到與媒體自身稟賦的契合度高的或者選擇相鄰方向拓展新業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)新聞媒體還要不斷加大技術(shù)投入和開發(fā)應(yīng)用，繼續(xù)領(lǐng)跑新技術(shù)，在全媒體生態(tài)中保持前沿地位，做引領(lǐng)者而不是尾隨者。