李志軍 馬鑫

到目前為止，新冠疫情對全球的負(fù)面影響仍在持續(xù)。此次疫情范圍之大，影響之廣，造成了跨界的公共危機(jī)，這種危機(jī)跨越地理邊界、時間邊界、功能邊界，是具有“牽一發(fā)而動全身”鏈?zhǔn)健皾L雪球”效應(yīng)的公共危機(jī)。梳理近年來發(fā)生的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，如2003年非典、2009年甲型H1N1、2013年和2017年的H7N9禽流感，只有2003年非典可以比擬當(dāng)下的疫情。在疫情這樣的公共危機(jī)背景下，企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險則可視為由此引發(fā)的次生危機(jī)，需要引起關(guān)注。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈，企業(yè)聲譽(yù)越來越受到重視。目前爆發(fā)的疫情為企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險研究提供了一個新的場景。根據(jù)公共危機(jī)中突發(fā)公共事件的發(fā)生過程、性質(zhì)和機(jī)理，可將突發(fā)公共事件分為：自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。而突發(fā)公共衛(wèi)生事件指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件。而疫情屬于突發(fā)公共衛(wèi)生事件。

盡管2003年非典的爆發(fā)也是全國范圍內(nèi)的，但與今日疫情所處的媒體環(huán)境已不可同日而語，因此發(fā)生機(jī)制會存在巨大變化。研究關(guān)注到疫情期間存在不同行業(yè)、不同特征的企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險案例，它們是偶發(fā)性的還是具有一定規(guī)律？哪些行業(yè)、哪些企業(yè)更容易出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險？在此基礎(chǔ)上，研究認(rèn)為關(guān)鍵點在于應(yīng)剖析企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險的發(fā)生機(jī)制，并由此建立有針對性的解決方案。

而此次疫情的防控是我國在十九大之后強(qiáng)調(diào)國家治理體系大背景下開展的，因此研究也將企業(yè)治理作為國家治理中的重要一環(huán)給予體現(xiàn)，并試圖將企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險置于突發(fā)公共衛(wèi)生事件這一公共危機(jī)類型中的次生危機(jī)角色，從而在治理機(jī)制的角度賦予企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險管理以社會治理的功能。

一、疫情期間企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險的主要類型

研究方法采用案例分析法，案例的選擇依據(jù)為：1.對企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響;2.涉及企業(yè)為國內(nèi)企業(yè)，有一定知名度或代表性;3.事件引發(fā)媒體的一定關(guān)注。同時案例搜索范圍在疫情期間（2020年1月23日—2020年4月8日，武漢封城至重新開放期間）的某一階段。

企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險作為一種企業(yè)危機(jī)，其類型劃分則參照了前人關(guān)于危機(jī)分類的研究成果，即從導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險的直接原因如產(chǎn)品、經(jīng)營、員工、理念等作為分類標(biāo)準(zhǔn)。

（一）產(chǎn)品銷售

2月19日，北京華聯(lián)超市新上架一次性口罩，每盒50片，售價500元，且只能整盒購買，引發(fā)市民爭議。晚間，華聯(lián)超市隨即回應(yīng)，銷售的為荷蘭進(jìn)貨口罩，定價實際為低于成本銷售。海淀區(qū)工商分局對有關(guān)市民舉報也不予立案，原因是：“該口罩為荷蘭進(jìn)口，進(jìn)價485元/盒，銷價500元/盒50只裝。不構(gòu)成價格違法行為。”

公共危機(jī)期間哄抬重要物資價格是一種常態(tài)，此次疫情中類似事件最早出現(xiàn)于1月21日，重慶萬家燕大藥房連鎖有限公司調(diào)高三十多個口罩品種價格，此后四川達(dá)州仁濟(jì)大藥房、廣東佛山都市百姓醫(yī)藥連鎖有限公司、北京濟(jì)民康泰大藥房等多地存在出售口罩中的哄抬物價行為。

其實這種行為還包括對蔬菜以及生產(chǎn)口罩原料熔噴布的一些非合理漲價，但口罩作為疫情期間的特殊物資被市民的關(guān)注程度最高。應(yīng)該說華聯(lián)超市有被“冤枉”之嫌，既不違規(guī)，也不是最早出現(xiàn)，但由于價格超過平時較多，又是知名企業(yè)，加之初期監(jiān)管部門對口罩漲價給予“哄抬物價”的定性，由此給企業(yè)帶來聲譽(yù)的負(fù)面影響。

（二）經(jīng)營行為

2月6日，北京奔馳汽車有限公司致函天津市政府及武清區(qū)，希望給予19家供應(yīng)商許可，允許其8日將成品庫存運往公司，并于10日正常復(fù)工。原因在于庫存不足將面臨停產(chǎn)危險，且由此造成每天超過4億元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失，因此奔馳成為主動聯(lián)系政府申請復(fù)工的首個車企。此時疫情并未迎來拐點，已復(fù)工的企業(yè)除了為制造防疫醫(yī)療用品，其他復(fù)工車企也僅是改造生產(chǎn)線后用于生產(chǎn)醫(yī)用口罩。但就在將近一周之后，北京媒體2月14日“從市國資委了解到，截至目前，北京市43家市管企業(yè)集團(tuán)總部已全面復(fù)工，復(fù)工復(fù)產(chǎn)比例達(dá)100%，二級及重要子企業(yè)1089戶，復(fù)工復(fù)產(chǎn)比例為99.7%?！北本┍捡Y似乎只是搶跑了一點點。

而在餐飲行業(yè)，春節(jié)期間，在全國59個城市擁有367家門店的西貝，整體營業(yè)額環(huán)比2019年下降87%。為此，董事長賈國龍2月初先后發(fā)布《致西貝顧客的一封信》《致西貝21870名員工的一封信》，直陳自己的難處和態(tài)度。但被外界認(rèn)為是“算自家的小賬”，也有幾分只顧自己不顧大局的意味。

疫情帶來的損失是有目共睹的，但是如何把自己的難處和想法與整個社會當(dāng)時的情緒態(tài)度形成“共振”，這是值得北京奔馳及西貝這樣的企業(yè)思考的。

（三）服務(wù)理念

為提升疫情期間的服務(wù)質(zhì)量，四川航空客艙系統(tǒng)開展了一項名為“愛的旅程”主題航班系列活動：“在特殊時期，為提升旅客乘機(jī)感受，進(jìn)一步升級乘務(wù)員親切、熱情、貼心的服務(wù)品牌，為旅客用心傳遞溫暖與愛，營造溫馨有活力的航班氛圍?！?/p>

該活動的核心動作就是給旅客在口罩上貼一顆紅心，同時伴隨旅客聽歌要“自然的低聲吟唱、拍手和旅客互動”。本來加油打氣的行為卻遭到投訴，不僅被指干擾旅客休息，而且執(zhí)行服務(wù)時乘務(wù)員與每個旅客的零距離接觸，反而會間接地導(dǎo)致在旅客之間進(jìn)行污染物的傳播。

疫情期間，開展愛心服務(wù)是很多企業(yè)的必然行為，但這個案例中的所作所為不僅流于表面化、形式化，同時也忽視了此時個人的安全防護(hù)才是旅客的首要需求，所以切不可以己之心而反其道行之。

（四）員工管理

像很多企業(yè)一樣，面對疫情，攜程旅游也出臺了一系列政策實行自救，如安排員工做三休二輪休上班，并要求員工簽訂關(guān)于待崗工作安排的征詢意見書，同時高管也自動降薪。但仍被指責(zé)為有福老板享，有難員工扛。

而匯桔網(wǎng)南寧分公司的員工潘某，也被公司認(rèn)定在網(wǎng)上公開發(fā)布針對公司及管理層的惡意不實言論，予以行政記大過處分，并賠償公司經(jīng)濟(jì)損失15000元。但被員工爆料講，2019年12月的工資要延遲到2020年4月才發(fā)放，且“公司用各種手法逼迫大家離開?！?/p>

而58同城員工也爆料，公司強(qiáng)制要求員工每周提2天事假，按出勤3天計算工資，實際上在家要照常工作，且全程進(jìn)行視頻監(jiān)控。同時還強(qiáng)制包括孕婦在內(nèi)的部分員工待崗，并曬出了“員工待崗協(xié)議”。公司每月只按最低標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放1760元，到手只有千元左右。

疫情期間的自救是一種企業(yè)的正常反應(yīng)，必要的人員調(diào)整也是正常行為，但這兩種正常放在一起時卻變成了“不可接受”，企業(yè)要思考原因。

（五）個人聲譽(yù)

2月19日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)復(fù)工9天后其員工確診新冠病毒陽性，導(dǎo)致66人集中隔離，200多人居家隔離。但企業(yè)表示，北京市1月31日通告各企業(yè)2月10日起正常上班，且當(dāng)時未規(guī)定員工返京后需隔離14天。外界則認(rèn)為，復(fù)工就要做好充分準(zhǔn)備，不能一味甩鍋給員工或政府政策。北京市發(fā)改委和市疾控中心已將當(dāng)當(dāng)復(fù)工暴露出的問題作為反面教材，老總俞渝被推到輿情的風(fēng)口浪尖。

當(dāng)企業(yè)家的影響力大于企業(yè)時，組織出現(xiàn)問題個人就會首當(dāng)其沖。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險的發(fā)生機(jī)制

（一）主要特征

通過以上案例分析可以得出如下結(jié)論，突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下企業(yè)次生聲譽(yù)風(fēng)險幾乎會涉及所有類型企業(yè)，但知名度較高，產(chǎn)品與服務(wù)和公眾關(guān)系較為密切的企業(yè)發(fā)生幾率更高。而在公共危機(jī)出現(xiàn)前企業(yè)存在聲譽(yù)瑕疵，或較多出現(xiàn)聲譽(yù)問題的更容易引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，招致負(fù)面評價。除客觀存在的涉及生產(chǎn)經(jīng)營、管理等問題外，企業(yè)正常的自保行為、運營行為導(dǎo)致不滿和誤解成為主要類型。

（二）基本誘因

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的誘因主要分為內(nèi)部誘因和外部誘因，是業(yè)界比較認(rèn)同的觀點。專家認(rèn)為，引起企業(yè)危機(jī)的內(nèi)部因素是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可控的，包括管理方式、組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)技術(shù)等。此外，內(nèi)部危機(jī)包括領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)、人才危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、財務(wù)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、技術(shù)信息危機(jī)等。同時，產(chǎn)品危機(jī)、服務(wù)危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)、員工危機(jī)也涵蓋其中。此外，企業(yè)文化、價值觀等因素也會成為內(nèi)部誘因。

研究發(fā)現(xiàn)，那些影響深遠(yuǎn)、關(guān)系重大的事件對網(wǎng)民的刺激和引發(fā)的輿情，只能說是“階段性沉寂”，一旦有新的誘因關(guān)聯(lián)性的事件發(fā)生，極有可能被網(wǎng)民舊事重提，再度成為熱點。而某些網(wǎng)絡(luò)輿情熱點事件已經(jīng)由過去零碎化出現(xiàn)而轉(zhuǎn)向系列化呈現(xiàn)，這和對企業(yè)危機(jī)的劃分為“突發(fā)性危機(jī)”和“累積性危機(jī)”有異曲同工之處。累積性危機(jī)依賴組織自身的不斷累積和自我強(qiáng)化，只要內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不發(fā)生根本改變，其必將隨時間而加大發(fā)生的幾率直至突破組織所能承受的極限而引發(fā)危機(jī)。

西貝在疫情第一時間貌似沒有捐款，又主張自保，導(dǎo)致有些不喜歡西貝的人，借機(jī)表達(dá)對其全方位的不滿。攜程由于此前存在大量大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為，韓雪等明星也曾對其口誅筆伐，因此即使疫情初期做法積極也被忽視。而北京奔馳由于此前“西安女車主哭訴維權(quán)”事件則導(dǎo)致外界對其希望提早復(fù)工的正當(dāng)訴求也表達(dá)了不滿。

而外部誘因則包括企業(yè)地位危機(jī)、客戶與市場危機(jī)、資源危機(jī)等，自然災(zāi)害等不可抗拒力也是造成外部危機(jī)的因素之一。此外，外部誘因中的媒體對危機(jī)事件的報道、網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息、企業(yè)競爭者對危機(jī)信息的傳播、第三方機(jī)構(gòu)對企業(yè)危機(jī)信息的傳播也無法忽視。這在當(dāng)今的新媒體時代表現(xiàn)尤為突出。

（三）發(fā)生機(jī)制

基于以上基本誘因的梳理，同時參考作者的社會化媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)誘因識別研究的成果，將構(gòu)建出突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下企業(yè)次生聲譽(yù)風(fēng)險發(fā)生機(jī)制的模型。

其中擴(kuò)散性危機(jī)誘因是指企業(yè)中已存在的、顯性的危機(jī)誘因，主要包括企業(yè)內(nèi)部管理問題（運營、財務(wù)、人力資源管理等）和對外形象問題（企業(yè)家/員工、行業(yè)、服務(wù)形象以及社會影響），在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的作用下發(fā)生了擴(kuò)散，通常是企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險的主要原因。

而潛在性危機(jī)誘因是指在長期影響下可能會引發(fā)危機(jī)的隱性的，或不易察覺的誘因，如組織使命（包括社會責(zé)任認(rèn)知水平、可持續(xù)發(fā)展能力）和企業(yè)文化（包括危機(jī)意識敏感度、與企業(yè)發(fā)展的匹配度和開放透明程度），若不改善，必然成為企業(yè)聲譽(yù)隱患。

直接性危機(jī)誘因是企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險的直接原因，通常與社會化媒體的認(rèn)知與溝通，利益相關(guān)者關(guān)系（包括媒介關(guān)注度、意見領(lǐng)袖傾向性、消費者滿意度、第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)可度和競爭對手的對抗成度等）有關(guān)。特別值得關(guān)注的是，造成北京奔馳和四川航空輿論非常被動的是來自業(yè)內(nèi)的兩家公眾號：車市特評工作室和停機(jī)坪，不僅掌握行業(yè)消息，且受眾廣泛，這是一般意義上的媒體所不能比擬的。

研究表明，聯(lián)想疊加模式所產(chǎn)生的輿情疊加的效應(yīng)會引發(fā)強(qiáng)大的動員效應(yīng)，這是網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生和發(fā)展的主要邏輯。而突發(fā)公共衛(wèi)生事件一旦爆發(fā)，在主體關(guān)聯(lián)和情緒關(guān)聯(lián)的雙重作用下，網(wǎng)民常常會對歷史事件“舊事重提”，產(chǎn)生更加激烈的情緒反應(yīng)，造成隨機(jī)共振現(xiàn)象。因此，聯(lián)想式的輿情疊加與隨機(jī)共振也成為企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險形成的重要推手。

三、應(yīng)對策略

（一）審慎意識為先，并及時止損

疫情期間企業(yè)如果必須發(fā)布與疫情有關(guān)的內(nèi)容，其來源只能是來自政府或衛(wèi)生組織。盡量避免發(fā)布任何可能導(dǎo)致潛在推測、喪失信任和群體恐慌的不確定解釋，以免造成不必要的恐慌情緒。面對更加敏感的網(wǎng)民情緒，每一位員工都應(yīng)更加謹(jǐn)言慎行。特別是針對于在社交媒體上的所有言行，包括發(fā)布信息、評論、跟帖，即便是在小范圍的交流及一對一的談話，都要時刻研判當(dāng)前社會形勢和人心向背，避免造成對個人和企業(yè)的聲譽(yù)影響。

同時盡量避免結(jié)合疫情發(fā)布企業(yè)信息，更不可隨意借勢為企業(yè)牟利，尤其是與疫情相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)宣傳，切忌過頻過度，更不可夸大誤導(dǎo)，以免被解讀為急功近利，引發(fā)客戶和公眾反感。還應(yīng)維護(hù)行業(yè)的整體聲譽(yù)，不得在此期間捏造、散布虛假事實，惡意詆毀競爭對手，損害同業(yè)信譽(yù)。

如果出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險要及時止損。如北京輸入性病例黎女士被其雇主Biogen公司以“在沒有告知公司和無視衛(wèi)生專家指引的情況下做出了前往中國的個人決定”為由給予解雇，并認(rèn)為她的行為與公司的價值觀念不符。而就職于德國拜耳公司的澳大利亞籍華人梁某也在返京隔離期間因違反有關(guān)規(guī)定，隨即公司迅速對她給予除名的處理。這種迅速切割可以有效阻止聲譽(yù)風(fēng)險的進(jìn)一步蔓延，避免引發(fā)對其他問題的關(guān)注。

（二）價值主張與利益相關(guān)者同頻

除必要的規(guī)避外，企業(yè)的價值主張此時會發(fā)揮重要的作用，但前提是與其利益相關(guān)者訴求以及當(dāng)時的社會潛在導(dǎo)向同頻。有價值的企業(yè)文化和品牌目標(biāo)感，能幫助企業(yè)在處于危機(jī)或復(fù)雜時期做出最優(yōu)決策。此時，要思考所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）帶給目標(biāo)客戶群與社會最主要的價值主張是什么，而這種優(yōu)先選擇是否和企業(yè)宣稱的價值觀一致，與利益相關(guān)者所期望的是否一致？如果此時將利潤或宣傳放在優(yōu)先位置，從而違背了企業(yè)聲稱或體現(xiàn)的價值觀，就有可能被看作是唯利是圖或是一個投機(jī)者。而之前存在“污點”的企業(yè)更容易被污名所累。

與西貝一樣，此次疫情同樣遭受重創(chuàng)的餐飲業(yè)連鎖品牌“老鄉(xiāng)雞”卻因董事長束從軒的一段視頻而登上熱搜榜。視頻中，他撕毀了員工要求減薪的聯(lián)名信，一邊還生氣地說：“你們糊涂！”不僅提升了知名度，而且還形成了良好的聲譽(yù)形象。

而被作為北京奔馳對標(biāo)的福耀集團(tuán)，在疫情出現(xiàn)的第一時間就拿出一億元專項資金，用于對武漢疫情的公益投入和支援。創(chuàng)始人曹德旺還表示：“雖然損失近半，但我不能吭聲，不僅不吭聲，還要給國家捐款捐物，當(dāng)務(wù)之急我們要做的就是集中精力消除疫情，企業(yè)問題不能排在第一位。我做好了和這個國家一起過苦日子的準(zhǔn)備?！边@樣的表態(tài)與應(yīng)該和國家共命運的社會期望相一致，從而贏得了大家的認(rèn)可。因此，那些出于事實和同理心溝通的企業(yè)更有機(jī)會從危機(jī)中凸顯。

（三）有效發(fā)揮企業(yè)社會責(zé)任作用

必須承認(rèn)，疫情期間是企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任行動的大好時機(jī)。品牌如有此方面的計劃，可以加大這一領(lǐng)域與利益相關(guān)者的溝通。如對外發(fā)布準(zhǔn)確的捐贈信息，應(yīng)涉及確切的金額、受贈機(jī)構(gòu)、捐款目的、物流等關(guān)鍵信息，但應(yīng)避免任何圍繞捐款的營銷。

此外，品牌可以緊密結(jié)合業(yè)務(wù)與當(dāng)前消費者所關(guān)注內(nèi)容和實際需求開展社會責(zé)任活動，如果服務(wù)或產(chǎn)品與疫情高度相關(guān)，就可進(jìn)行一些關(guān)于預(yù)防病毒傳播的知識分享，如邀請醫(yī)生專家為消費者提供防護(hù)、營養(yǎng)方面的專業(yè)知識，也能獲得比較好的閱讀和收視。但應(yīng)避免硬公益、硬銷售，因為公益營銷同樣存在一定的風(fēng)險，以不變應(yīng)萬變反而會是更好的選擇。

在如今國際化的大環(huán)境下，無論品牌如何溝通，都從全球角度出發(fā)系統(tǒng)思考問題，特別是跨國公司或有國際化業(yè)務(wù)的企業(yè)，不僅需要與當(dāng)?shù)叵M者，還要與國際團(tuán)隊進(jìn)行及時、持續(xù)的交流，從而確保所有利益相關(guān)者、員工和客戶都能獲得各自所需的信息，使他們感到安全和受到支持，而不是把主要精力用于對外傳播。

在研究好國內(nèi)環(huán)境下企業(yè)次生聲譽(yù)風(fēng)險的發(fā)生機(jī)制和應(yīng)對策略基礎(chǔ)上，如何加強(qiáng)中國企業(yè)走出去的聲譽(yù)管理將成為未來研究的重要課題。特別是思考在國際視野下怎樣的價值主張同全球的利益相關(guān)者同頻，企業(yè)社會責(zé)任如何真正帶來包括聲譽(yù)在內(nèi)的回報，如何在聲譽(yù)風(fēng)險來臨之前實施有效預(yù)防，如何處理好企業(yè)經(jīng)營和大的治理環(huán)境變化的均衡等。

（作者簡介：李志軍，中央財經(jīng)大學(xué)廣告系副教授;馬鑫，《中國汽車報》社有限公司采訪中心記者二部首席記者）