陳曉冬

樂觀的是，中國品牌在海外已經(jīng)迎來最好的擴(kuò)張機(jī)會，正如八九十年代國內(nèi)的消費(fèi)變局一樣，隨著中國國力的不斷提升，大國實(shí)力、大國責(zé)任與大國品牌的出現(xiàn)一定相輔相成。

這四十年中國的高速發(fā)展向世界證明了一個(gè)道理：只要不受海外地區(qū)主觀因素的影響，諸如政策、法規(guī)等等，中國制造到哪幾乎都是戰(zhàn)無不勝。

相比之下，中國品牌在國外就遜色得多。

這其中有各種各樣的原因，究其根本，不得不說中國制造始終在國際分工中承擔(dān)著中低端產(chǎn)業(yè)鏈的角色，致使無法產(chǎn)生溢價(jià)。要知道，產(chǎn)品的溢價(jià)很大程度上會滋生品牌的養(yǎng)分，我們所熟知的制造品牌，如蘋果、奔馳等，無不是靠著溢價(jià)供養(yǎng)品牌，品牌回哺產(chǎn)品的。

這就給我們一個(gè)課題，中國品牌是否也能在國外開枝散葉，從而提升中國制造的格調(diào)，進(jìn)而擔(dān)負(fù)起傳播國家正面形象的責(zé)任呢？

我們先從那些在海外已獲成功的品牌談起，看看他們都做對了什么。

大疆：一體兩翼的品牌出海公式

在中國本土之外，哪些品牌已經(jīng)做得聲名鵲起，并且成為行業(yè)第一品牌呢？

有些人會說華為，但華為在國外的品牌至少在消費(fèi)電子領(lǐng)域還沒做到領(lǐng)頭羊。有人也會提到傳音，傳音在非洲獲得的巨大成功讓世界側(cè)目，但占領(lǐng)顯然離“一個(gè)品牌的崛起”還有些許距離。

所以，我這里要說的是另一家消費(fèi)電子品牌，它就是大疆。

截止到去年，大疆的銷售額十年膨脹百倍，成為全球增長最快的科技公司之一。甚至在硅谷科技精英和風(fēng)險(xiǎn)投資家眼中，大疆已經(jīng)是少有的能夠被拿來與蘋果比較的中國公司。目前，大疆在歐美無人機(jī)市場占比超過七成。

大疆這個(gè)品牌毫無疑問是中國品牌出海過程中最出色的選手之一，打開了局面并且成為了霸主?！稌r(shí)代》雜志曾將大疆研發(fā)的產(chǎn)品評為北美地區(qū)最值得擁有的高科技產(chǎn)品。曾經(jīng)美國官方想秘密打造一款大疆的競爭品牌，也在折騰了兩年后黯然離場。結(jié)出如此碩果，大疆做對了什么？

我個(gè)人將其總結(jié)為：大疆的“一體兩翼”戰(zhàn)略。一體是大疆出色的科技力和產(chǎn)品力，兩翼是大疆同時(shí)在專業(yè)和民用領(lǐng)域發(fā)力。

大疆在產(chǎn)品上的底氣有多足，我們通過數(shù)字來呈現(xiàn)。根據(jù)世界知識產(chǎn)權(quán)組織記錄，大疆從2008年起，累計(jì)申請無人機(jī)相關(guān)的專利達(dá)到4000多項(xiàng)。此外還在美國申請了70多組專利，其中17組已經(jīng)獲得授權(quán)。也就是說大疆構(gòu)筑了無人機(jī)領(lǐng)域誰都無法繞過的技術(shù)壁壘，任何想做無人機(jī)的公司，都要有大疆公司的專利許可。

有了前沿科技的支持，大疆的翅膀才能起飛。專業(yè)領(lǐng)域，甚至美國海陸空方面的無人機(jī)均以大疆產(chǎn)品為主，理由是其功能可靠，續(xù)航時(shí)間、氣候適應(yīng)力、維護(hù)時(shí)效均高于其它平臺，同時(shí)具有高度智能化和低能耗的特點(diǎn)。

同時(shí)，要如何讓消費(fèi)者知道品牌硬實(shí)力呢？大疆的宣傳也是一把好手。眾多美劇如《摩登家庭》、《神盾局特工》、《智能緝兇》和《國土安全》上的航拍都是由大疆的產(chǎn)品拍攝完成的。瑞典航拍視頻網(wǎng)站宣稱，該網(wǎng)站75%的航拍視頻來自于大疆無人機(jī)。這些消息均通過不同的平臺觸達(dá)歐美消費(fèi)者。

一個(gè)優(yōu)秀的品牌要在海外脫穎而出，大疆給了中國企業(yè)一個(gè)很標(biāo)準(zhǔn)的公式：優(yōu)秀的產(chǎn)品力，配合專業(yè)的認(rèn)證，以及能夠?qū)⑦@個(gè)認(rèn)證告知消費(fèi)者。國外消費(fèi)者肯定不會排斥好東西，但你首先得讓他們知道，你有多好。

小米：找到自己的“生態(tài)位”

說到這里有人會提起貿(mào)易戰(zhàn)的因素。的確，像大疆這樣的品牌的確無懼貿(mào)易壟斷，技術(shù)擺在那里，一旦被國外抵制了，可能好幾個(gè)大國軍方的無人機(jī)編隊(duì)就得下崗。但并不是所有的中國品牌都能逃過這個(gè)夢魘，面對如此多不確定的因素，品牌出海如何避免折戟？

我們再來看一組數(shù)字：

2017年末，小米正式進(jìn)入西歐市場;2018年，小米西歐市場出貨量漲400%;2019年Q2，小米西歐市場出貨量漲48%;2019年Q3，小米西歐市場出貨量漲90%;2020年至今，小米出貨量在西歐同比增長79%，市場份額達(dá)到10%。

我們中國人說起小米，態(tài)度難免有些奇怪，總覺得它價(jià)格低，沒什么技術(shù)含量，去國外也就是做個(gè)低價(jià)競爭。甚至還有人坦言，小米今年在歐洲的突飛猛進(jìn)，得益于華為的衰退。殊不知，今年華為在海外銷量的降低程度可能遠(yuǎn)比我們想象中少得多。而在疫情肆虐的上半年，三星在西歐下降了21%，HMD下降了20%，就連濃眉大眼的蘋果也有近10%的跌幅。小米是唯一一家在西歐增長的TOP5企業(yè)，換而言之，他的崛起更多是在蠶食這些品牌的領(lǐng)地。

順便說一下，在此之前，小米在印度已經(jīng)成功樹立起了卓越的品牌，即使這次中印摩擦也未能撼動其領(lǐng)導(dǎo)地位。

小米品牌在印度歐洲的成功，正得益于其一貫堅(jiān)持的“落位”政策。小米的生態(tài)位是什么：好用，不貴。這一條路既然在中國走得通，在印度也一樣走得通。試問誰還會拒絕價(jià)廉物美的東西呢？終于，西歐那些堅(jiān)持洛可可主義的老牌國家，在2020年初突如其來的疫情沖擊下不得不低下高貴的頭。歐洲本來就“苦高價(jià)手機(jī)久已”，即使華為和一加，在歐洲依然毫不客氣高舉高打，這也就為小米的品牌突圍留下了生態(tài)位。

性價(jià)比的定位一直是小米品牌打遍全球的武器，而對于那些認(rèn)為小米沒有核心技術(shù)的觀眾而言，能夠整合供應(yīng)鏈把價(jià)格和性能做到極致，難道就不是一種技術(shù)嗎？小米相比大疆缺乏的是專業(yè)領(lǐng)域的支持，但這個(gè)可以依靠滾雪球式的口碑進(jìn)行累加。中國手機(jī)品牌在海外的崛起，已經(jīng)開始呈現(xiàn)中高端賽馬的局面，而不是此消彼長。相信華為、小米、OV等品牌未來都會在這個(gè)生態(tài)中成功落位，建立自己的領(lǐng)域。

在此，我要注明的是，即使有人帶著有色眼鏡，一定要忽視大疆和小米在技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢，拋出“靠低價(jià)競爭無法形成所謂大品牌”觀點(diǎn)，那不妨看看日本，松下、豐田、富士，當(dāng)年哪一個(gè)不是先靠性價(jià)比在行業(yè)落位，做到領(lǐng)域第一，并成功上位超級品牌的。

一個(gè)品牌從無到有，總會經(jīng)歷一個(gè)過程，何況是在水土不服的海外。

現(xiàn)在可能是中國品牌海外擴(kuò)張最好的機(jī)會

類似大疆和小米這樣卡準(zhǔn)了“生態(tài)位”并獲得品牌成功的例子其實(shí)很多。

Soufeel一直是國外飾品巨頭Pandora的有力競爭者，靠的是有競爭力的價(jià)格定位和出色的產(chǎn)品設(shè)計(jì);Bluedio耳機(jī)，純中國品牌，設(shè)計(jì)感老外也非常喜歡，在GearBest和Amazon都賣得很好;小狗電器，剛剛在國外嶄露頭角，重點(diǎn)補(bǔ)上了國外家庭中低端清潔產(chǎn)品的空位;海天醬油，國外超市貨架上的?？停绹投砹_斯人甚至喜歡用蠔油拌飯……

往十年前看，海爾、聯(lián)想、騰訊等第一代出海品牌或成功或失敗。而現(xiàn)在，大疆、小米等第二代出海品牌正前仆后繼地涌來。從目前的國外形式來看，這一代中國品牌已經(jīng)迎來海外擴(kuò)張的最好機(jī)會。

而這個(gè)機(jī)會已經(jīng)不是靠低價(jià)競爭來換取的，而是在于“二代品牌”能否站穩(wěn)這個(gè)時(shí)代賦予中國品牌的“生態(tài)位”。

這個(gè)“生態(tài)位”的產(chǎn)生有如下前提和特點(diǎn)：

首先，國外年輕消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的負(fù)面認(rèn)知正在下降，他們正日益根據(jù)效用和適切性而非知名度來選擇品牌。隨著走向全球的中國品牌越來越多，消費(fèi)者接受度也將隨之上升，而這又會進(jìn)一步推動海外擴(kuò)張。

其次，以科技品牌為代表的國貨正在縮小“認(rèn)知度差距”。目前，中國品牌在海外的認(rèn)知度仍然較低，而科技品牌正在通過以下舉措改變這一狀況——應(yīng)用數(shù)字技術(shù)并建立生態(tài)系統(tǒng)來整合電子商務(wù)、移動支付應(yīng)用程序與其他服務(wù)，展現(xiàn)出改善消費(fèi)者生活的能力。它們現(xiàn)在必須乘勝追擊，而其他類別的品牌則應(yīng)學(xué)習(xí)其經(jīng)驗(yàn)——講述強(qiáng)大的品牌故事，清晰傳達(dá)自身的質(zhì)量和適切性，從而縮小“差距”。

再次，無論國內(nèi)外，互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動品牌潛力巨大。成熟型品牌的品牌力評分非常高，但缺乏差異性，而差異性在數(shù)字時(shí)代正越發(fā)重要。相比之下，中國品牌年輕且有活力，憑借其產(chǎn)品和創(chuàng)新樹立了與眾不同的形象。只有占據(jù)了消費(fèi)者心智，才有可能形成認(rèn)知，締造品牌。

最后，就是管理層的問題了。中國出海的“二代品牌”很多都是中國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被反復(fù)“毒打”的，沒什么條條框框，自然沒有暮氣，行動速度往往快于西方品牌。速度絕對是一項(xiàng)優(yōu)勢，而一定程度的系統(tǒng)化可以簡化決策，并增加有用的經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，就從“品牌”這個(gè)角度看，中國品牌的國際化剛剛起步，遠(yuǎn)沒有到碰到天花板的程度。“跟風(fēng)模仿”是無法讓中國品牌在海外市場上贏得消費(fèi)者接受、認(rèn)可與追捧的。樂觀的是，中國品牌在海外已經(jīng)迎來最好的擴(kuò)張機(jī)會，正如八九十年代國內(nèi)的消費(fèi)變局一樣。隨著中國國力的不斷提升，大國實(shí)力、大國責(zé)任與大國品牌的出現(xiàn)一定相輔相成。

“我因看到風(fēng)暴而激動如大?！?，這或許是未來十年能將中國品牌揚(yáng)帆世界的舵手們的共同心聲，值得期待。