劉逸飛

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京 210037）

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的日漸普及，跨境電商平臺的交易規(guī)模與用戶關(guān)注持續(xù)攀升，而物流服務(wù)作為跨境電商平臺用戶服務(wù)的“最后一公里”，具有配送周期長、產(chǎn)品定價高等特點，因此，消費者更為關(guān)注物流服務(wù)的可靠性、響應(yīng)性[1]。據(jù)中央網(wǎng)信辦統(tǒng)計，截止到2019年10月1日，我國跨境電商平臺物流服務(wù)的滿意比例不足80%，用戶投訴的問題主要集中在物流服務(wù)信息質(zhì)量、配送可靠性、配送信息質(zhì)量等方面?？缇畴娚唐脚_物流質(zhì)量不僅影響用戶網(wǎng)絡(luò)口碑與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聲譽，而且決定著用戶的體驗滿意度與使用忠誠度。應(yīng)用大數(shù)據(jù)跟蹤技術(shù)就用戶對跨境電商平臺物流服務(wù)下單、配送、簽收、退貨等關(guān)鍵流程的在線評價數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對于增強跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量意義重大。同時，當(dāng)前學(xué)術(shù)界與實務(wù)界已開始關(guān)注以物流服務(wù)質(zhì)量、電子服務(wù)質(zhì)量與電子實物分撥質(zhì)量為代表的客戶體驗問題，并基于可視化分析、預(yù)測性分析、語義引擎等方法分析用戶網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)據(jù)，對顧客抱怨進(jìn)行及時管理與服務(wù)補救[2]。本文運用認(rèn)知地圖數(shù)據(jù)挖掘方法對跨境電商平臺用戶在線評價數(shù)據(jù)進(jìn)行文本識別，診斷跨境電商平臺現(xiàn)有物流業(yè)務(wù)流程，識別跨境電商平臺物流服務(wù)潛在失誤點，并提出有助于增強其物流服務(wù)質(zhì)量的策略。

2 研究模型與數(shù)據(jù)說明

基于跨境電商平臺物流全流程服務(wù)（下單、配送、簽收、退貨）視角，將用戶在線評價數(shù)據(jù)作為分析跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)。在ATLAS.ti 6.2工具輔助下對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行“中評”與“差評”的二維聚類[3]。運用認(rèn)知地圖法對大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行要點分解與主題建構(gòu)：

（1）對跨境電商平臺物流全流程服務(wù)過程中的“中評”與“差評”信息進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取、多維統(tǒng)計、主題設(shè)置、語義分析與實時監(jiān)測，分析用戶在線評價數(shù)據(jù)間的交互強度、語義方向、含義關(guān)系。

（2）以評價數(shù)據(jù)間因果關(guān)系的正負(fù)和強度來確定“地理臨近”數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)水平。據(jù)此構(gòu)建可直觀反映跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量的結(jié)構(gòu)化認(rèn)知地圖，以系統(tǒng)析出跨境電商平臺物流服務(wù)在服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等方面的質(zhì)量問題。

（3）遵循服務(wù)補救、顧客界面管理的分析思路，面向信息平臺服務(wù)、客戶中心服務(wù)、物流過程服務(wù)，提出優(yōu)化跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計方案。

具體研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

為了評價跨境電商物流服務(wù)質(zhì)量，本文結(jié)合中國報告網(wǎng)《2019年中國電商物流行業(yè)分析報告》所披露的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，選取在運輸計劃、運輸過程、庫存過程、客戶服務(wù)、財務(wù)指標(biāo)等方面表現(xiàn)良好的五家跨境電商平臺（天貓國際、蘇寧易購、海囤全球、唯品國際、聚美優(yōu)品）作為研究主體，其中天貓國際依托自有菜鳥物流圍繞海外倉建設(shè)推出了“跨境物流三日必達(dá)”特色服務(wù)；蘇寧易購借助“洋碼頭”一站式海外購物平臺在海外的數(shù)十個物流倉儲中心拓展了銷售渠道；海囤全球依托全程區(qū)塊鏈溯源和千里眼溯源，以及海囤全球的超級買手計劃提供了“零中間商”的采購物流服務(wù)；唯品國際通過“亞馬遜物流+”的戰(zhàn)略合作模式極大地提升了自身跨境電商倉儲運營管理效能；聚美優(yōu)品為用戶提供了大件物流的“限時達(dá)”服務(wù)。上述五大跨境電商平臺普遍具有用戶活躍度、用戶月瀏覽量高的特點。本文利用認(rèn)知地圖ATLAS.ti 6.2工具對樣本跨境電商平臺上的6 500多種產(chǎn)品物流服務(wù)的用戶在線評價數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，調(diào)研期內(nèi)（2019年7月1日至9月30日）共采集到6 042.093 1萬條數(shù)據(jù)?？紤]到用戶負(fù)面在線評價信息對用戶與跨境電商平臺的影響力要高于正面信息，因此，僅針對中評數(shù)據(jù)、差評數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，見表1。

表1 用戶評論數(shù)據(jù)來源統(tǒng)計（單位：萬條）

3 實證分析

3.1 數(shù)據(jù)清洗

由于采集數(shù)據(jù)不僅具有顯著的非線性特征，而且各路嘈雜的數(shù)據(jù)間存在與評價無關(guān)的信息。為提高數(shù)據(jù)清洗與詞頻分析的精度與效度，采用python自然語言處理技術(shù)與因子分析方法對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗[4]。統(tǒng)計結(jié)果見表2。從表2可知，X1-X11產(chǎn)品品類所對應(yīng)的初始數(shù)據(jù)部分存在著統(tǒng)計偏度與統(tǒng)計峰度的不足，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗最終得到有效的中差評數(shù)據(jù)數(shù)量為693.21萬條。

表2 數(shù)據(jù)清洗統(tǒng)計結(jié)果

3.2 數(shù)據(jù)挖掘

3.2.1 詞語權(quán)重與詞頻統(tǒng)計。針對693.21萬條用戶在線評價中差評數(shù)據(jù)的詞語權(quán)重和出現(xiàn)頻次進(jìn)行無量綱化統(tǒng)計，可生成跨境電商平臺物流服務(wù)中差評數(shù)據(jù)高頻特征詞（基于語義識別歸類）及詞頻列表（見表3）。

表3 中差評數(shù)據(jù)高頻特征詞權(quán)重與頻次（部分）

3.2.2 特征詞選取。利用NLP分詞及詞性標(biāo)注技術(shù)對693.21萬條用戶在線評價中差評數(shù)據(jù)進(jìn)行特征詞選取[5]：

（1）對由27個關(guān)鍵詞所組成的語料庫進(jìn)行詞性標(biāo)注，基于關(guān)聯(lián)分析法得到頻繁集；

（2）利用頻繁集找到與之對應(yīng)的高頻特征詞；

（3）利用搜索引擎計算出高頻特征詞與物流服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)性。計算公式為[6]：

其中f代表高頻特征詞，d代表物流服務(wù)質(zhì)量，Hits代表搜索引擎的命中個數(shù)，PMI數(shù)值越高，則意味著高頻特征詞與物流服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)性程度越高。最終選取的特征詞集合見表4。

表4 物流服務(wù)用戶在線評價中差評數(shù)據(jù)中的特征詞

3.3 識別物流服務(wù)質(zhì)量問題

采用認(rèn)知地圖分析法中的語義知識網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析技術(shù)對高頻特征詞進(jìn)行關(guān)聯(lián)度分析[7]，通過確定“地理臨近”數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)水平來識別跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量問題。用戶在線評價中差評數(shù)據(jù)高頻特征詞間的關(guān)聯(lián)度分析結(jié)果，如圖2所示。

由圖2可知，當(dāng)前跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量問題主要有：

圖2 跨境電商平臺物流服務(wù)用戶在線評價數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)度分析

（1）商家交付環(huán)節(jié)所涉及的問題表現(xiàn)為：商家物流時效性承諾兌現(xiàn)的可靠性問題（下單程序是否便捷、配送方式是否多樣、可配送物品及地域覆蓋范圍是否廣泛、訂單是否準(zhǔn)確記錄等）；接單人員的服務(wù)禮儀與惰性問題（接單人員溝通質(zhì)量、接單人員形象禮儀及企業(yè)有形展示等）。其中接單人員態(tài)度，配送種類、時間、價格信息的共現(xiàn)頻次最高?？梢?，商家交付服務(wù)的可靠性與保障性程度是影響跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量的首要因素。

（2）物流配送環(huán)節(jié)所涉及的問題表現(xiàn)為：物流服務(wù)的及時性與響應(yīng)性問題（是否提供實時準(zhǔn)確的配送信息、取貨配送的及時性、特殊情況的延遲率、網(wǎng)上查詢信息內(nèi)容的豐富性、是否按時送達(dá)目的地等）；貨運過程中的人身及物品安全問題（配送包裝的完整程度、配送商品安保水平等）。可見，物流配送環(huán)節(jié)的響應(yīng)性與安全性程度亦可顯著影響跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量。

（3）消費者簽收環(huán)節(jié)所涉及的問題表現(xiàn)為用戶體驗問題，包括：簽收支付方式多樣性與操作便捷性問題（寄付現(xiàn)結(jié)方式、到付現(xiàn)結(jié)方式、掃碼支付方式、簽收時間地點是否靈活方便等）；簽收的安全性問題（支付信息安全、配送員的安全性、商品的安全性、消費者個人信息的安全性等）。消費者簽收環(huán)節(jié)中的用戶體驗度，同樣是跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量問題的直觀反映。

（4）消費者滿意及退換貨環(huán)節(jié)所涉及的問題突出表現(xiàn)在客服中心的服務(wù)質(zhì)量。包括：與消費者確認(rèn)物流服務(wù)是否滿意，是否及時向商家反饋簽收與滿意信息，是否能夠?qū)οM者退換貨物流服務(wù)需求予以快速及時的響應(yīng)，是否主動聯(lián)系消費者提供退換貨物流服務(wù)，是否提供上門取件或其它便捷的退換貨方式，是否可做到準(zhǔn)確處理退換貨訂單，是否提供必要的退換貨物流服務(wù)補償，退換貨過程中是否能夠保護(hù)消費者隱私等。消費者退換貨期望的滿意度與體驗度對跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量具有顯著影響。

4 結(jié)論與對策

本文綜合運用python自然語言處理技術(shù)、因子分析方法、NLP分詞及詞性標(biāo)注技術(shù)、認(rèn)知地圖分析方法對6 042.093 1萬條用戶在線評價數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、挖掘及分析。以用戶在線中差評數(shù)據(jù)中共現(xiàn)頻次較高的特征詞為研究依據(jù)，析出當(dāng)前跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量的突出問題。研究結(jié)果表明：當(dāng)前跨境電商平臺物流服務(wù)的下單、配送、簽收、退貨四個典型流程均存在質(zhì)量問題。其中服務(wù)信息質(zhì)量、訂單交付質(zhì)量、配送可靠性、配送信息質(zhì)量、簽收靈活便利性、簽收質(zhì)量、退貨質(zhì)量是當(dāng)前被消費者廣為詬病的焦點問題。為提升平臺的服務(wù)水平，跨境電商應(yīng)面向信息平臺服務(wù)、物流服務(wù)過程管控、客戶簽收質(zhì)量、客戶中心服務(wù)四個維度優(yōu)化跨境電商平臺物流質(zhì)量。

第一，商家交付環(huán)節(jié)：升級信息平臺服務(wù)。實證研究結(jié)果表明，當(dāng)前用戶對跨境電商平臺物流服務(wù)交付環(huán)節(jié)的信息便利性較為關(guān)注。因而，著力增強商家交付環(huán)節(jié)信息平臺服務(wù)質(zhì)量，有助于提供及時、有效的服務(wù)補救措施。（1）提高信息平臺服務(wù)的準(zhǔn)確率。應(yīng)以保障消費者知情權(quán)為出發(fā)點，通過更為先進(jìn)的信息化手段增強物流信息平臺的關(guān)聯(lián)度、集聚度與協(xié)同度。在高度集成的物流信息平臺支持下，打造“并單”、“串貨”、“串車”等集成化的物流組織形式，以縮短取貨配送時間。（2）加快信息平臺的信息更新速度。即實現(xiàn)電商平臺與下游承運商物流數(shù)據(jù)的實時對接，提高全周期物流服務(wù)的業(yè)務(wù)透明度與可預(yù)見性。如采用地理信息系統(tǒng)與數(shù)據(jù)可視化技術(shù)強化對商家交付環(huán)節(jié)的跟蹤監(jiān)管，確保消費者動態(tài)地掌握訂單的物流信息。（3）增強信息平臺服務(wù)智能化程度。如引入聊天機(jī)器人全面提升接單客服與接單人員的溝通質(zhì)量，采用AI防火墻、態(tài)勢感知平臺、云安全產(chǎn)品保障用戶個人信息安全。

第二，物流配送環(huán)節(jié)：物流服務(wù)過程管控。實證研究結(jié)果表明，當(dāng)前跨境電商平臺在物流配送環(huán)節(jié)中存在著準(zhǔn)確率、及時性與靈活性不夠等問題，導(dǎo)致該問題的關(guān)鍵原因在于傳統(tǒng)的物流服務(wù)流程割裂了前臺咨詢與后臺客服間的關(guān)系，極易在爆發(fā)性需求下出現(xiàn)貨物積壓、爆倉、收發(fā)遲滯等服務(wù)問題。因此，應(yīng)對物流服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化與再造，以降低服務(wù)承諾違約率、提高物流服務(wù)的全要素生產(chǎn)率。一方面，精益管理物流服務(wù)流程，拓展服務(wù)職能邊界。如豐富訂單查詢方式與查詢內(nèi)容，使用戶能夠?qū)崟r獲取配送產(chǎn)品的場景化信息；依據(jù)用戶個人小數(shù)據(jù)提供定制化物流配送服務(wù)以降低配送成本。另一方面，基于大數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)實時整合物流服務(wù)利益相關(guān)方的供需數(shù)據(jù)，重點監(jiān)測商品錯配、配送破損等失誤信息，促進(jìn)物流服務(wù)流程實現(xiàn)“智慧化”轉(zhuǎn)向。

第三，客戶簽收環(huán)節(jié)：提升客戶簽收質(zhì)量?？蛻艉炇盏撵`活便利性是當(dāng)前跨境電商平臺物流服務(wù)質(zhì)量的突出短板，其不僅表現(xiàn)在簽收信息的可達(dá)性方面，還包括送貨人員的溝通素質(zhì)與訂單偏差處理問題，這些都是影響物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素。因此，應(yīng)提升客戶簽收質(zhì)量，增強消費者物流服務(wù)感知體驗。（1）嚴(yán)格規(guī)范簽收程序，深化用戶簽收的感官認(rèn)知。如一線人員須統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)言行向消費者傳達(dá)物流服務(wù)理念，及時通知顧客相關(guān)簽收信息，并提供送貨上門服務(wù)。（2）夯實配送員的專業(yè)能力水平。面向配送員的活躍度、專業(yè)程度、服務(wù)態(tài)度等方面，優(yōu)化送貨人員的溝通質(zhì)量，確保用戶在享受精準(zhǔn)無誤訂單配送服務(wù)的同時，獲得良好的人際溝通體驗。（3）為彌補物流高峰期配送人員供給不足的短板，電商平臺亦可采用交叉訓(xùn)練員工的管理策略，使平臺員工可在爆發(fā)性物流需求階段及時補充至瓶頸崗位，以降低特殊時期物流配送服務(wù)的延遲率。

第四，用戶退換貨環(huán)節(jié)：完善客戶中心服務(wù)。實證結(jié)果表明，當(dāng)前用戶對退換貨物流服務(wù)的詬病主要表現(xiàn)在客戶中心的投訴處理響應(yīng)性、處置的時效性與用戶支付成本三個方面。因此，應(yīng)完善客戶中心服務(wù)，制定權(quán)變補救式服務(wù)舉措。一方面，及時準(zhǔn)確處理退換貨訂單。即暢通用戶反饋渠道、迅速響應(yīng)用戶退換貨服務(wù)需求。電商平臺須在第一時間確認(rèn)消費者物流服務(wù)滿意度水平，全天候應(yīng)對用戶反饋投訴與服務(wù)失誤。在系統(tǒng)排查用戶退換貨需求成因基礎(chǔ)上，及時為用戶提供必要的退換貨物流服務(wù)補償。另一方面，提供彈性的補救方式。即面向過程失誤與結(jié)果失誤為用戶提供針對性的服務(wù)補救。如針對由配送貨物損壞所導(dǎo)致的退換貨問題，應(yīng)側(cè)重于服務(wù)補救的響應(yīng)性，使用戶無需經(jīng)歷漫長的審批與等待便可得到必要的補償。針對由物流配送延遲所導(dǎo)致的退換貨問題，應(yīng)采用心理補救與經(jīng)濟(jì)補救相結(jié)合的綜合性補救策略，將用戶的不滿情緒降至最低。