鐘瑞貞

隨著移動(dòng)短視頻營(yíng)銷方法多樣化，營(yíng)銷效果在業(yè)界受到追捧，品牌方紛紛將目光轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻，其日漸成為品牌方重要的營(yíng)銷渠道。而作為短視頻營(yíng)銷模式中較為重要的形式之一——KOL營(yíng)銷，品牌方對(duì)于KOL的營(yíng)銷方法，如何選擇合適的KOL投放以及短視頻平臺(tái)選擇等方面依然存在一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、移動(dòng)短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)

（一）內(nèi)容直觀真實(shí)

短視頻營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有本質(zhì)的不同，短視頻不受時(shí)間空間條件的限制，可隨時(shí)隨地進(jìn)行，借用不同的時(shí)空?qǐng)鏊庇^真實(shí)地表達(dá)，全方位多角度展示，消費(fèi)者能直接地感知到產(chǎn)品，獲取即時(shí)有用的信息。短視頻能快捷有效地將信息準(zhǔn)確呈現(xiàn)出來(lái)，且短視頻具備的聲畫效果、自帶話題性、娛樂(lè)性特點(diǎn)，給用戶帶來(lái)較好的觀看體驗(yàn)。因此短視頻的營(yíng)銷方式更具吸引力，品牌可以通過(guò)短視頻的方式，直觀和多角度呈現(xiàn)產(chǎn)品，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

（二）高效化移動(dòng)社交平臺(tái)

快節(jié)奏的生活方式讓很多人無(wú)法利用大段的時(shí)間去獲取信息，短視頻的短平快特點(diǎn)使得人們?cè)诟邏旱默F(xiàn)代生活下，輕松愉悅地獲取資訊成為可能。短視頻時(shí)長(zhǎng)的設(shè)計(jì)，通常以秒計(jì)算，內(nèi)容非常集中，主題突出，人們?cè)诜稚⒌臅r(shí)間就可以獲取有效的信息。

另外，用戶在觀看視頻時(shí)，也可以參與到短視頻的制作與分享。用戶可以在平臺(tái)上通過(guò)關(guān)注相關(guān)視頻，找尋相同興趣愛好的群體，同時(shí)用戶也可以發(fā)布自己創(chuàng)作的視頻，通過(guò)平臺(tái)上的互動(dòng)點(diǎn)贊、評(píng)論功能增加曝光，可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)功能轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)，形成一個(gè)穩(wěn)定的社交圈，擴(kuò)大短視頻內(nèi)容傳播范圍。

（三）裂變式傳播模式

移動(dòng)短視頻在短短幾年的時(shí)間里快速發(fā)展成長(zhǎng)，它的傳播方式幾乎是顛覆式的。過(guò)去傳統(tǒng)社交媒體是單向線性、一對(duì)多的方式傳播，而短視頻呈現(xiàn)出的是一對(duì)多的裂變式傳播模式。比如，用戶因視頻內(nèi)容關(guān)注了某視頻號(hào)，成為它的粉絲后，就會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈讓更多人看到，形成了二次傳播，而這種二次傳播的范圍就是像細(xì)胞裂變的效果，一變二， 二變四……經(jīng)過(guò)裂變反應(yīng)，品牌信息得到了快速的廣泛傳播，品牌也因而獲得更多的關(guān)注。由此可見，裂變式的傳播特點(diǎn)是短視頻營(yíng)銷的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)所在，相較于傳統(tǒng)的單向傳播來(lái)說(shuō)，它傳播范圍更廣，信息擴(kuò)散更快，同時(shí)品牌利用相對(duì)較低的成本，可以在特定的目標(biāo)社群或有共同興趣的用戶之間進(jìn)行傳播，獲得更優(yōu)的傳播質(zhì)量。

二、KOL營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀及方法

KOL，一般是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，在某領(lǐng)域擁有一定發(fā)言權(quán)、影響力，能對(duì)他人的言行產(chǎn)生較大影響的個(gè)人。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上衍生的KOL更多元，他們不同于傳統(tǒng)意義上的明星，而是專注于某一領(lǐng)域，具有明確的人設(shè)定位，有著眾多粉絲群體，對(duì)粉絲產(chǎn)生較大影響力。短視頻KOL營(yíng)銷實(shí)質(zhì)即是一種“粉絲經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)與粉絲互動(dòng)，展開一些與商業(yè)相關(guān)的活動(dòng)，憑借粉絲的關(guān)注與信任，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（一）KOL營(yíng)銷發(fā)展

KOL營(yíng)銷的發(fā)展歷程伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展。各類新生的媒介更新?lián)Q代，給了KOL更多的展示機(jī)會(huì)，進(jìn)而不斷發(fā)展衍生出KOL營(yíng)銷方式。在傳統(tǒng)線下時(shí)代，最早的KOL即為代言人模式，當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)發(fā)展，消費(fèi)者接觸到的媒介環(huán)境稀缺，主要是電視、報(bào)紙雜志等，品牌的宣傳依賴于名人代言，通過(guò)電視等傳統(tǒng)媒介推送給大眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及，各類社交網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)，用戶可以在社交網(wǎng)上發(fā)布內(nèi)容，一部分內(nèi)容慢慢沉淀被認(rèn)可，積累了大量的粉絲群體，不同類型的KOL應(yīng)運(yùn)而生，這時(shí)候品牌方開始通過(guò)KOL的社群影響力，通過(guò)內(nèi)容植入等方式傳播品牌信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，社交需求更突出，KOL與粉絲的互動(dòng)渠道與方式將進(jìn)一步加深，品牌方通過(guò)搭建KOL矩陣，整合不同平臺(tái)不同類型的KOL，共同為品牌發(fā)聲，開展?fàn)I銷活動(dòng)。

KOL之所以能夠成為營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的重要角色，關(guān)鍵在于其具有強(qiáng)大的社群基礎(chǔ)和傳播影響力。首先，每個(gè)垂直領(lǐng)域KOL背后都擁有一群優(yōu)質(zhì)的粉絲群體，對(duì)KOL忠誠(chéng)，通過(guò)KOL營(yíng)銷傳播能直接深度觸達(dá)社群內(nèi)部成員。其次，移動(dòng)社交平臺(tái)，KOL的社群成員自發(fā)地進(jìn)行內(nèi)容二次轉(zhuǎn)發(fā)，被更多相同興趣愛好的用戶看到，從而進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳范圍，KOL營(yíng)銷通過(guò)打破傳播渠道的群體邊界，有效地觸達(dá)更多用戶。

（二）KOL選擇策略與營(yíng)銷方法

1. KOL選擇策略

選擇合適的KOL是KOL營(yíng)銷中很重要的環(huán)節(jié)。在進(jìn)行KOL的選擇時(shí)往往是圍繞KOL自身特質(zhì)展開，整合不同類型不同體量的KOL，才能有效地聯(lián)動(dòng)不同KOL進(jìn)行最大化傳播，因此，選擇合適的KOL對(duì)營(yíng)銷效果有著至關(guān)重要的意義。從體量視角來(lái)看，頭部KOL具有較強(qiáng)的社群影響力和號(hào)召力，基于其龐大的粉絲規(guī)模，且粉絲的黏性較高，適合于品牌早期吸引關(guān)注，但同時(shí)投放成本較高；腰部KOL性價(jià)比最高，粉絲規(guī)模雖沒(méi)有頭部那么大，但腰部KOL的發(fā)展?jié)摿薮螅瑺I(yíng)銷可覆蓋的領(lǐng)域更廣，可作為重點(diǎn)投放；而長(zhǎng)尾部KOL的內(nèi)容創(chuàng)作及影響力有限，在進(jìn)行品牌宣傳過(guò)程中，可以作為輔助補(bǔ)充的渠道，最大化地?cái)U(kuò)散營(yíng)銷范圍。從類型視角來(lái)看，明星類KOL有忠實(shí)的粉絲群體，在品牌宣傳初期適合引爆話題；垂直類KOL在某一專業(yè)領(lǐng)域有其核心競(jìng)爭(zhēng)力，適合于深度傳播的品牌內(nèi)容；而泛娛樂(lè)KOL相對(duì)受眾的黏性較差，但現(xiàn)階段仍可作為信息擴(kuò)散的途徑，在娛樂(lè)搞笑的互動(dòng)中參與到品牌營(yíng)銷活動(dòng)中。

選擇合適的KOL之后，明確其傳播的媒介平臺(tái)同樣重要，針對(duì)短視頻平臺(tái)，以現(xiàn)階段排名較前的抖音、快手短視頻平臺(tái)為例，抖音平臺(tái)適合表達(dá)場(chǎng)景，視頻承載內(nèi)容豐富，趣味性強(qiáng)，KOL以泛娛樂(lè)類型為主，內(nèi)容更適合創(chuàng)意表達(dá)?？焓制脚_(tái)的粉絲忠誠(chéng)度更高，內(nèi)容更接地氣，KOL以明星類型為主，適合內(nèi)容植入及創(chuàng)意表達(dá)。品牌方需根據(jù)自身的品牌形象及營(yíng)銷目標(biāo)，不管是總目標(biāo)還是階段性目標(biāo)，都需要針對(duì)性地進(jìn)行短視頻平臺(tái)選擇，結(jié)合KOL的選擇，營(yíng)銷效果才能所保障。

2.KOL營(yíng)銷方法

目前，KOL營(yíng)銷受到各大品牌商家青睞，是提高商品曝光度的重要營(yíng)銷方式。KOL營(yíng)銷策略主要有三種類型。一種是金字塔式的，主要通過(guò)建立KOL的頭部傳播，通過(guò)平臺(tái)整合營(yíng)銷，層層滲透，打造品牌網(wǎng)紅。例如，某化妝品品牌為更深入地接觸年輕用戶，通過(guò)KOL內(nèi)容營(yíng)銷，打造明星產(chǎn)品，提高用戶的品牌認(rèn)知度。第二種是IP強(qiáng)綁定，通過(guò)使用集中式資源，也就是頭部的強(qiáng)推薦，吸引腰部和長(zhǎng)尾部的“跟風(fēng)”測(cè)評(píng)種草，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)討論，擴(kuò)大傳播聲量。例如，某專注打造中國(guó)風(fēng)格的化妝品品牌，自2019年3月起，與網(wǎng)紅李佳琦聯(lián)手，同時(shí)也配備了大量的腰尾部KOL，共同謀劃打造民族品牌。第三種是集體刷屏式，通過(guò)長(zhǎng)尾部KOL、KOC刷屏、穿透各圈層。例如，某臺(tái)灣美妝品牌，在產(chǎn)品特色和品牌認(rèn)知度都較低的情況下，通過(guò)長(zhǎng)尾部KOL的聯(lián)合發(fā)聲，最終贏得了當(dāng)月的彩妝銷售第一。

三、KOL營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及發(fā)展趨勢(shì)

（一）KOL營(yíng)銷存在的問(wèn)題

七大主流短視頻平臺(tái)，粉絲量在10萬(wàn)以上的KOL已超過(guò)18萬(wàn)，但二八定律在這一領(lǐng)域依然明顯，不僅如此，KOL供需差異明顯，在劇情/搞笑、顏值、萌寵、美食等類別，供過(guò)于求，呈現(xiàn)紅海局面；而對(duì)于科技、種草/開箱、旅游等小專領(lǐng)域，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)，未來(lái)需求旺盛。從品牌方角度，供給側(cè)紅海并不意味著投放需求完全得到滿足，從2019年美妝行業(yè)來(lái)看，短視頻美妝KOL數(shù)量持續(xù)增多，但廣告主依然面臨著“無(wú)人可投”的局面。究其原因，一方面是對(duì)頭部KOL要求過(guò)多、認(rèn)知局限，存在“被刷量刷贊”困擾，對(duì)KOL真實(shí)種草效果表示堪憂；另一方面是KOL基數(shù)龐大，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。

由于短視頻平臺(tái)KOL基數(shù)龐大，信息良莠不齊，也存在著很多弄虛作假的成分，而這些不確定性會(huì)直接造成品牌方在KOL的選擇上產(chǎn)生較大的困惑。品牌方只能根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)對(duì)KOL進(jìn)行評(píng)估，而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，用戶有權(quán)益保持自身的隱私，為了防止信息被暴露，可能會(huì)用虛假的資料，有些會(huì)定期清理搜索記錄、瀏覽痕跡等，在這種情況下，大數(shù)據(jù)是不可能很精準(zhǔn)真實(shí)地計(jì)算到每一個(gè)用戶的真實(shí)情況，也就很難獲得用戶的精準(zhǔn)信息，投其所好。那么建立在KOL背后的粉絲群體，品牌方只能粗淺地分析用戶的偏好，無(wú)法真正了解他們網(wǎng)絡(luò)行為之下的真實(shí)動(dòng)機(jī)，因此品牌方的精準(zhǔn)投放存在一定的難度。

（二）KOL營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

隨著流量紅利的消退，短視頻發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)，如何將流量轉(zhuǎn)化成“留量”，在僅存的留量空間中，如何更深入影響用戶，增強(qiáng)用戶黏性，進(jìn)而擴(kuò)大營(yíng)銷價(jià)值，已成為目前業(yè)界共同關(guān)注的問(wèn)題。在此背景下，對(duì)于粉絲黏性不足的泛娛樂(lè)KOL來(lái)說(shuō)具有明顯的局限性，只能作為信息傳播的渠道，而垂直KOL由于其專業(yè)性、對(duì)內(nèi)容的深入挖掘、精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的粉絲群體，越來(lái)越受品牌方的青睞。以泛娛樂(lè)為代表的KOL現(xiàn)階段人氣雖依然存在，但過(guò)度的娛樂(lè)、重復(fù)的內(nèi)容往往會(huì)使人們產(chǎn)生審美疲勞，而用戶更想獲得有價(jià)值的內(nèi)容，因而KOL的營(yíng)銷價(jià)值將不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

在KOL向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，KOL的營(yíng)銷模式不斷成熟的背景下，KOL的營(yíng)銷從傳統(tǒng)的單點(diǎn)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)全平臺(tái)多點(diǎn)分布的矩陣營(yíng)銷模式，未來(lái)，短視頻KOL的營(yíng)銷將會(huì)更智能，適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境，為品牌方提供有效的KOL選擇，聯(lián)合不同平臺(tái)特性，打造更精準(zhǔn)的KOL營(yíng)銷服務(wù)。

傳統(tǒng)的KOL營(yíng)銷的關(guān)鍵在于KOL本身，選擇KOL就是尋找其背后的社群用戶，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介的發(fā)展，KOL營(yíng)銷也隨著環(huán)境變化而越來(lái)越復(fù)雜，即使是同一個(gè)KOL的受眾也會(huì)因媒介不同而異。未來(lái)品牌方在進(jìn)行KOL營(yíng)銷時(shí)，媒介選擇與KOL選擇同樣重要，顧此失彼的做法是行不通的，因此，品牌方需要根據(jù)復(fù)雜環(huán)境，除了對(duì)KOL人設(shè)定位及用戶特點(diǎn)分析，定制合適的營(yíng)銷方案，同時(shí)還需要充分考慮到不同短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)，以及KOL在不同平臺(tái)中的多樣性，作出營(yíng)銷方案的調(diào)整。