蔣堃

精彩而富有成效的促銷活動，一定是從促銷方案撰寫開始的。一篇完整的促銷方案，最起碼要包括以下內容：促銷的背景、目的與目標，促銷的對象，促銷的地點與時間節(jié)點，促銷的策略與手段，人員安排，促銷預算，效果的預估等。為了寫出切實可行的促銷方案，企業(yè)市場部門需要注意哪些細節(jié)

客戶導向，而非企業(yè)導向

想要達到促銷活動的可感知，并讓客戶一接觸就能快速融入，市場部人員必須全面了解目標客戶，包括消費偏好、購買習慣、購買決策點、年齡層次、所在行業(yè)及職業(yè)，洞察他們的需求，尤其是內在需求，清楚他們的訴求點與痛點。這樣的促銷方案才更契合客戶，才能引起他們的共鳴，進而在購買產品的同時，也享受促銷給自身帶來的美好感受。單純以企業(yè)為導向，難免會陷入“自我設限”的歧途。

某品牌食用油公司推出了買5L裝產品送綿羊奶護手霜的促銷舉措，該活動得到客戶的一致好評，產品銷量也得到較大提升。這家公司促銷的成功之處在于擯棄了同質化。原來，競爭對手大都采取贈送同類產品的做法，而該公司經過市場研究，發(fā)現(xiàn)購買食用油的客戶大都是中老年婦女，而北方天干風大，人們的皮膚容易粗糙、干裂，贈品綿羊奶護手霜正好滿足了她們的需求。在這種情況下，活動成功也是水到渠成、自然而然?？梢?，在撰寫促銷方案時，一定要考慮目標客戶群體的需求。誰關愛客戶，客戶就青睞誰的產品。

情字當頭，愛字為先

有溫度、有情感的促銷，是大家都喜歡的?？稍谧珜懘黉N方案時，企業(yè)很容易陷入例行性或格式化的誤區(qū)，而方案撰寫一旦“板起面孔”，就與客戶漸行漸遠了，執(zhí)行起來也往往很生硬。優(yōu)秀的促銷方案，一定是親民而接地氣的，該怎么做呢 那就是在促銷方案里融入情與愛。這個世界上，唯有情與愛才撼人心魄，才能在打動客戶的同時，實現(xiàn)產品銷售與品牌效應雙提升的效果。

“感恩酬知己，××送大禮”，這是某方便食品公司經銷商為慶祝進入市場三周年，在中秋、國慶雙節(jié)前舉辦的促銷文案主題，內容包括：針對批發(fā)商、零售商，推出累積銷售獎勵政策，進貨量或累積銷量越大，獎勵幅度就越大；針對消費者，則是在包裝箱內放置獎卡，包括現(xiàn)金獎、實物獎及集卡獎。此舉，激發(fā)了渠道商的推銷熱情及消費者的好奇心。由于通路及消費者這兩大環(huán)節(jié)都被很好地打通，加上平時的客情關系也打理得非常好，銷售非常順暢，甚至創(chuàng)造了經銷商一天進七卡車貨的銷售紀錄。此促銷活動之所以被熱捧，跟促銷活動主題涵蓋的“感恩”有關，這說明該企業(yè)懂得知恩圖報。所謂“酬知己”，是說沒有把消費者僅僅當成客戶，而是當成知根知底的朋友、知己，甚至是自己人。再加上批零商、消費者兩重促銷雙管齊下，業(yè)績自然不俗。好的促銷方案一定是感性而非完全理性的，只有發(fā)乎于心的情與愛，才能讓促銷活動不再那么冷冰冰、商業(yè)化。

設有互動的環(huán)節(jié)

現(xiàn)在是一個體驗營銷時代，企業(yè)的產品好不好，不是企業(yè)說了算，而是客戶說了算。要讓客戶感受到產品的好，需要企業(yè)在促銷活動方面與之多互動，讓客戶參觀、感受企業(yè)及其產品。因此，企業(yè)市場部門可以在撰寫促銷方案時，多設置互動的內容與環(huán)節(jié)，讓客戶親身參與，體會品牌及產品的魅力。

南京某高端餐飲品牌通過廣告置換的方式，借助當?shù)貓蠹埫襟w持續(xù)對目標客戶群體進行宣傳、培育及引導。為了增強客戶感知，品牌還邀請部分有代表性的客戶來門店后廚參觀，讓客戶親眼見證該品牌餐飲的“零添加”“自然出味”特點，體現(xiàn)“真材、真知、真味”，再配合“金陵有美味，盡在×××”的廣告宣傳，推出充值即送活動，比如“充1000送100，充2000送300……”起到了較好的促銷拉動效果。

瀘州某白酒品牌，化商業(yè)于無形。該企業(yè)商學院發(fā)出邀請，讓地區(qū)代理商組織現(xiàn)有客戶及準客戶前去四川旅游，在感受了武侯祠、杜甫草堂、青城山及黃龍溪等地域文化之后，最后一項就是體驗企業(yè)文化。董事長不僅會親自接待客戶，在大講堂上講解企業(yè)與白酒文化，還會在酒會上為大家敬酒，并唱歌助興。次日，還有調酒師教大家如何調制自己喜歡的白酒，并可在酒瓶上寫下自己的名字，然后裝上自己調制的酒，帶回去留念。同時，凡前來參加此次活動的客戶，每人都會獲得大瓶紀念酒一瓶。在參觀了酒廠古老的酒窖之后，就來到了企業(yè)的展銷區(qū)，這里接受客戶現(xiàn)場咨詢和訂購，并免費郵寄。由于前面的大量鋪墊，銷售的效果自然非常好。

結合銷售部的意見很重要

有些促銷方案，執(zhí)行起來會出現(xiàn)冰火兩重天的情形。一方面，市場部雄心勃勃，信心滿滿；另一方面，銷售部的人員卻對促銷活動非常冷淡，好像跟他們關系不大。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢 因為市場部在撰寫促銷方案時，完全依照自己對市場及客戶的理解及臆想，而沒有參照銷售部人員的意見。市場部負責市場調研、企劃、督查，包括促銷方案的撰寫，銷售部負責方案執(zhí)行、產品推廣、客戶拜訪、銷量達成，包括促銷活動實施等。這兩個部門，既有分工也有合作。但在實際工作當中，市場部自認為對市場很熟悉，忽視對一線銷售人員意見的征詢，由此造成促銷方案華而不實，缺乏可執(zhí)行性。如此一來，遭受銷售人員冷遇，也在情理之中。

當然，也有相反的情況。某啤酒集團市場人員在一線市場做調研時，通過當?shù)氐匿N售主管了解到競爭對手計劃在半個月后舉辦訂貨會，而在交流當中，還得知當?shù)厝颂貏e喜歡聽豫劇，尤其是對《梨園春》欄目較為鐘愛。獲此信息后，市場人員創(chuàng)意迸發(fā)，于是就試探性地詢問銷售主管，如果將促銷活動跟現(xiàn)場觀看戲劇節(jié)目結合起來，是否可行 主管當即就說效果肯定好?；氐郊瘓F后，市場人員在撰寫促銷方案時，就加上了“訂購一定數(shù)量的產品，就送《梨園春》門票一張，多訂多送”活動，方案獲批后，借助新產品上市，促銷活動獲得了極大的成功。

分工明確且人盡其才

一些大型促銷活動往往需要抽調不同部門的人員共同完成，即使是從外部招聘的臨時促銷人員，也要充分掌握這些參與者的個性與能力。企業(yè)要重視人員在促銷活動中的角色及關鍵作用，這里需要注意兩點：

一是應以市場營銷部門為主導，不管跨部門人員原來的職位或崗位如何，只要進入促銷小組，都要服從統(tǒng)一調配，并以制度和考核作為前提，避免在活動中出現(xiàn)不聽調遣的現(xiàn)象。

二是根據(jù)成員性情因才施用。如果成員很有親和力、性格活潑而又善于溝通，可以在促銷一線做宣導、推介工作；如果成員性格沉穩(wěn)、做事細致，可以做現(xiàn)場服務、贈品發(fā)放等工作；如果成員處事雷厲風行，講究效率，可以做產品調配、促銷督導、活動檢核等工作。此外，企業(yè)還應該把最有能力的導購人員派到現(xiàn)場，以優(yōu)化資源配置。把合適的人用到合適的崗位上，也是促銷成功開展的重要支撐。

某醬料公司利用節(jié)假日在社區(qū)舉辦現(xiàn)場烹飪、免費品嘗及買贈活動。與其他企業(yè)采取“一張桌子、兩個導購”的化整為零策略不同，該公司化零為整，組建了促銷小組，并合理分工，充分調動人力、財力、物力。比如，派善于公關的銷售部老員工前去協(xié)調物業(yè)；讓剛入職、接受過培訓的大學生到各單元樓層“掃樓”，派發(fā)宣傳單；形象好、懂產品、善交流的女導購現(xiàn)場宣傳售賣；讓在家經常做飯、烹飪技術較好的市場部調研專員實地演示操作?；顒託夥杖谇ⅲ蛻粼谄穱L后，紛紛掏錢購買。

方案要簡單明了易執(zhí)行

促銷方案的撰寫，除了要符合邏輯、側重內容之外，在方案的撰寫形式上，也要遵循“十六字方針”，即“文本規(guī)范、內容充實、易于理解、操作簡單”。既要避免自己明白但別人不明白、太過于粗糙的“簡約主義”，也要規(guī)避辭藻華麗、晦澀難懂的“抽象主義”。因為促銷方案是讓大家看懂并執(zhí)行的，適當?shù)奈牟墒潜匾模^不要為了寫方案而寫方案。通俗易懂及易于實施，是評判方案優(yōu)劣的一大標準。

此外，在撰寫促銷方案時，參與部門及人員利益均沾也很重要，一定要在方案中體現(xiàn)達成貢獻與績效的關系，讓所有參與人員都明白：促銷目標達成，大家都有好處；目標沒有達成，都要接受考核處罰。另外，公司財務能否支撐整個促銷方案，也是需要提前了解的，因為如果在促銷活動施行過程中，財務資金不能及時補充到位，就容易造成虎頭蛇尾，不了了之，落得個勞民傷財。

總之，可感知的促銷方案的撰寫，需要有較高情商的市場人員才能更好地完成，而企業(yè)也只有注重對客戶人群進行深入探察，注入情感，強化互動，在市場部與銷售部人員通力協(xié)作下，才能撰寫出一份高質量、可感知、易落地的促銷方案，使促銷活動順利開展，并形成以促銷促市場、以市場助促銷的良性局面。

作者單位：鄭州升達經貿管理學院商學院