蒲信竹 王新雨

近期，百年奔馳又憑借李宗盛的一句“雖坐擁珍物，寧虛懷若谷”出了圈。長達(dá)九分半的宣傳片，就像是一篇影像化的敘事散文，主人公所使用的“車”更迭換代，經(jīng)歷了從自行車、面包車再到奔馳MPV的階梯升級，在酸甜苦辣、水深火熱的日子里終于明白了“成功從不被誰終于擁有，我們至多與它片刻并肩”。至于慣例中商業(yè)化的產(chǎn)品賣點(diǎn)植入，則到電影結(jié)束也沒有出現(xiàn)。當(dāng)“音樂教父”變身文案大師，寥寥幾筆寫盡人生際遇浮沉，也體現(xiàn)了百年豪華品牌的自信與底氣。

其實(shí)，早年李宗盛就參演過 New Balance出品的《致匠心》，引得大家一致好評?？扇缃?，同樣是聯(lián)合百年品牌，從制作、表現(xiàn)形式上也都十分貼近前兩次的“成功經(jīng)驗(yàn)”，網(wǎng)友們的評價卻趨于兩極化。既然與前作并無二致，那么究竟為何“故技重施”收效存疑呢

歸納文后評論，大家的不滿多來自于以下三點(diǎn)：第一，相比于以“匠人”身份講述自己的往事經(jīng)歷，虛構(gòu)的劇情外加旁白的展現(xiàn)方式更顯說教意味，不容易讓人深入情節(jié)；第二，“成功”這個話題，雖與奔馳MPV系列汽車目標(biāo)消費(fèi)者身份以及品牌準(zhǔn)則“The Bestor Nothing”匹配，但比起“工藝精良”和“腳踏實(shí)地”未免顯得粗陋一些；第三，品牌調(diào)性或是褒貶差異的根本，二者雖同為百年品牌，但New Balance將目標(biāo)對準(zhǔn)新生代年輕消費(fèi)群體，基于社交媒體陣營以數(shù)字化營銷的方式捕獲更多年輕受眾，奔馳則是深挖中高端消費(fèi)者，錯將微電影與網(wǎng)絡(luò)渠道組合方式作為主陣地。

情懷不是一個“必殺技”

少年不聽李宗盛，聽懂已是不惑年。身處不惑之年，經(jīng)歷與感受定不相同，或許口碑兩極化也正源于此。但從營銷的角度來說，大家說好不算好，唯有“不惑年”的接受和肯定才算是真的成功。

為探究宣傳片的真實(shí)效果，我們針對奔馳MPV系列目標(biāo)消費(fèi)者展開了小范圍的微調(diào)查和深度訪談，調(diào)查僅含三題。

首先，在“您是否知曉此次李宗盛制作奔馳微電影活動”中，僅有三成的受訪者表示在調(diào)查前收看過這檔微電影，如此局限的到達(dá)率有悖一部廣告片的真實(shí)，可見單從傳播的廣度來講，遠(yuǎn)不及前作的“現(xiàn)象級”傳播。

其次，我們將宣傳片拿給“不惑年們”看，并記錄下他們的感受。在問題“您對此宣傳片的評價如何 ”之下，有近一半的受訪者表示對微電影的肯定，另有逾兩成的人表示片中內(nèi)容平實(shí)，但沒有過多的問題或是引發(fā)不適?？雌饋磉@或許是個不錯的戰(zhàn)績了，但這個“好”字真的是在講宣傳片嗎

最后，我們向表達(dá)“效果超出預(yù)期”的41位受訪者追問“您認(rèn)為宣傳片中最巧妙的地方在于什么”，有六成的贊許者表示，他們肯定宣傳片的原因是出于對李宗盛的個人情感，另有四分之一的受訪者出于對奔馳“虛懷若谷”的情懷，僅有5人表示是宣傳片本身足夠出彩。這倒是反映出奔馳聯(lián)手“不惑年”的代言人李宗盛或許是個得當(dāng)?shù)倪x擇，但片子本身的口碑似乎不盡如人意。

紅利好，牙口也要好

IP融合營銷固然是博取關(guān)注的良策，講出有情懷的好故事也能與品牌調(diào)性相得益彰，但無論多精湛的策略都不可生搬硬套，東施效顰的結(jié)局總還是功力不到家。奔馳若只想講個感人肺腑的品牌故事或許可行，若想邊講故事邊賣車，還得考慮幾個問題：

第一，宣傳片劇情過于戲劇化，夸張手法過度。影片中，為體現(xiàn)奔馳車主的開朗曠達(dá)，渲染出小孩子吃冰激凌污染車中內(nèi)飾，此時，老師不僅不加以制止，反而投以微笑表示許可，如此不當(dāng)?shù)奶幚懋?dāng)真是“用力過猛”，非但沒有表現(xiàn)出童真，反倒讓人感受到“素質(zhì)欠缺”，失了人文關(guān)懷。

第二，故事片屬性與目標(biāo)消費(fèi)者訴求不一致。奔馳MPV系列的目標(biāo)消費(fèi)者集中在中年以上事業(yè)有成的領(lǐng)軍人物，或是經(jīng)濟(jì)資源雄厚的公司作為公務(wù)用車或私人商務(wù)座駕。而此類高端消費(fèi)者最以理性著稱，在發(fā)生類似購置汽車這類復(fù)雜的購買決策之前，從喚起需要、收集信息到產(chǎn)品性能、估價行為的謹(jǐn)慎考量和計(jì)劃占據(jù)主導(dǎo)。也就是說，面對精英人士，一味感性召喚終究不盡如人意，這也印證了深度訪談中被提及次數(shù)最多的商務(wù)購車因素是“購車成本”和“車型”，老板在買車的時候想的是花多少錢賺得多大的面子，而非這輛車有沒有人情味兒。

成功的途徑有多種，或天時地利，或謀事在人。奔馳未必急需借鑒別人的“成功經(jīng)驗(yàn)”，對癥下藥才是善策。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)