鄭雯靜

自2013年誕生以來(lái)，安慕希就定位“高端希臘酸奶”，由此憑借絕對(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)，在眾多乳制品品牌中殺出重圍，被年輕消費(fèi)者所喜愛(ài)。2019年，其銷售額更是突破了200億，成為常溫酸奶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

除了自身的產(chǎn)品力之外，安慕希的花式跨界也發(fā)揮了巨大作用。如代言綜藝，跨界開(kāi)茶館，做絲巾，出冰棒，甚至推出香菜味等各式獵奇口味的酸奶，因此也被網(wǎng)友戲稱為“萬(wàn)物皆可安慕?！?。但是這次，安慕希卻失意了……

酸奶和京劇有什么關(guān)系

安慕希最近推出新品—高端凝酪勺吃酸奶“5G藍(lán)胖子”。在新品傳播上，一向以“跨界王”為稱的安慕希，依舊不按常理出牌，選擇跨界京劇文化，與裘派京劇傳人裘繼戎合作，并為新品拍攝了TVC大片。

短片中，裘繼戎分別飾演京劇凈角、流行舞者、現(xiàn)代紳士等多個(gè)角色，在充滿科技感的視覺(jué)特效中，與“5G藍(lán)胖子”擺出種種造型，最后傳達(dá)出“一起有范兒，反倒有型”的產(chǎn)品理念。安慕希從“反倒”出發(fā)，在廣告中處處營(yíng)造反差感，如西方古典與中國(guó)傳統(tǒng)的反差，時(shí)尚與經(jīng)典的反差，京劇與酸奶的反差……

這一創(chuàng)新策略看似迎合了年輕人個(gè)性的態(tài)度，但是從后續(xù)的話題度來(lái)看，反映平平，其中大家評(píng)論最多就是：“酸奶和京劇有什么關(guān)系 ”

近年來(lái)，隨著新國(guó)潮風(fēng)的盛行，不少品牌紛紛跟風(fēng)。同樣，安慕希此次選擇跨界裘派京劇，也是想借勢(shì)國(guó)潮文化，希望引發(fā)群體共鳴，并在消費(fèi)者心中留下年輕、敢于創(chuàng)新的品牌形象。

但這明顯與安慕?！?G藍(lán)胖子”的設(shè)計(jì)初衷不符。且不說(shuō)安慕?！跋ＥD酸奶”的定位早已植根于消費(fèi)者心中，就此次新品而言，其設(shè)計(jì)是以希臘圣托里尼著名的藍(lán)頂教堂為靈感，將杯蓋設(shè)計(jì)為圓潤(rùn)的穹頂形狀，瓶蓋內(nèi)有一根短管，將其拼接在杯底可組成高腳杯的形狀。無(wú)論是“藍(lán)頂教堂”還是“高腳杯”，都給人營(yíng)造出一種西式浪漫氛圍，實(shí)在讓人無(wú)法聯(lián)想到與國(guó)粹京劇之間的關(guān)聯(lián)。

安慕希代言京劇節(jié)目

沒(méi)有關(guān)聯(lián)的品牌跨界，只能說(shuō)是“貌合神離”，很難贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。京劇與產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身調(diào)性不符，所以很難成為此次新品營(yíng)銷的加分項(xiàng)?？缃鐮I(yíng)銷應(yīng)該注重品牌之間的關(guān)聯(lián)內(nèi)核，達(dá)到1+1>2的效果。

羅瑟瑞夫斯提出的“獨(dú)特銷售主張”強(qiáng)調(diào)，每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么功效和利益，這也被稱為硬性推銷法。雖然后來(lái)的廣告主張逐漸轉(zhuǎn)向迎合消費(fèi)者的心理和精神滿足，但訴諸理性與訴諸感性相結(jié)合依舊被視為是最行之有效的營(yíng)銷方式。

安慕希推出的新品—勺吃酸奶“5G藍(lán)胖子”，凝酪“勺吃”的方式顛覆了傳統(tǒng)的飲用體驗(yàn)；“5G”是指每一份新品都包含5g蛋白且熱量極低；另外產(chǎn)品包裝的“高腳杯”設(shè)計(jì)也獨(dú)具創(chuàng)意。這些獨(dú)特的產(chǎn)品定位本就是最大的“賣點(diǎn)”，卻在廣告中絲毫未被提及，反而是裘繼戎對(duì)京劇創(chuàng)新的詮釋占了絕大篇幅，讓人不禁覺(jué)得“這倒像安慕希代言了一個(gè)京劇節(jié)目”。

小眾化代言人如何破圈

事實(shí)上，社交媒體時(shí)代下的年輕人依據(jù)興趣愛(ài)好形成了一個(gè)個(gè)不同的“圈子”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，突破各個(gè)圈層，尋找新的消費(fèi)人群，持續(xù)為品牌帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)十分重要，而代言人的選擇通常被視作是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出圈的關(guān)鍵一環(huán)。在產(chǎn)品代言上，選擇年輕人追捧的流量明星，利用明星自帶的話題度，能夠幫助新品實(shí)現(xiàn)快速曝光，帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

安慕希此次新品攜手的代言人裘繼戎，作為裘派京劇的第四代嫡傳弟子，嘗試將傳統(tǒng)裘派京劇與現(xiàn)代舞蹈相結(jié)合，雖說(shuō)在藝術(shù)表演領(lǐng)域頗有天賦，但目前的影響力也僅僅停留在小眾領(lǐng)域，對(duì)于覆蓋多圈層的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，似顯力不從心。

“FRED—代言人評(píng)估法則”被營(yíng)銷界一直沿用至今，是品牌選擇和評(píng)估代言人的基礎(chǔ)，即熟悉度、關(guān)聯(lián)度、尊重度、差異度。其中“熟悉度”是最為重要的核心要素，相對(duì)于小眾的名人僅用于銷售利基產(chǎn)品，像安慕希這樣的快消品，想要實(shí)現(xiàn)之前大單品的銷售神話，簽約被公眾普遍熟知的名人恐怕才是上策。

作者單位：鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，鄭州大學(xué)傳媒發(fā)展研究中心