唐吉云

（復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院，上海 200040）

0 引言

近年來(lái)，微信公眾號(hào)平臺(tái)作為移動(dòng)終端吸引了巨大流量，成為健康文化傳播的陣地之一，也為公立醫(yī)院品牌宣傳帶來(lái)了諸多機(jī)遇、挑戰(zhàn)與變革。

基于微信的媒介特性，公立醫(yī)院微信平臺(tái)實(shí)質(zhì)上是醫(yī)院作為一個(gè)虛擬的發(fā)聲“主體”和受眾進(jìn)行交際的場(chǎng)所。出生于奧地利的美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家瓦茨拉維克（Paul Watzlawick）借用數(shù)學(xué)的“公理”概念，賦予了交際傳播學(xué)更多的邏輯性和科學(xué)性，他提出的“交際五公理”[1]（Five Axioms of Communication）成為經(jīng)典交際理論之一。本文將從傳播學(xué)理論入手，探討傳播主體與受眾的二元關(guān)系，探索新媒體的傳播節(jié)律，歸納健康文化的話語(yǔ)構(gòu)建，為營(yíng)造全民健康的媒體生態(tài)出謀劃策。

1 “人不可能不交際”，只有明確和堅(jiān)守發(fā)布契約，及時(shí)響應(yīng)，才能豎立可信度的基石

“ 人不可能不交際”（One cannot communicate.）這是瓦茨拉維克“交際五公理”的第一條，也是最有名的一條，它表明，交際并非只有語(yǔ)言的方式，一切行為都是交際，如:音調(diào)、語(yǔ)速緩急、停頓、笑、嘆氣等等，甚至不作為也在傳遞某種信息。不論是作為還是不作為，說(shuō)話或是沉默，都是交際一方在向另一方傳遞信息。因此作為發(fā)聲主體的醫(yī)院微信端，維持一定的發(fā)布頻率，構(gòu)建一個(gè)相對(duì)恒定的交際空間，保持穩(wěn)定的話語(yǔ)風(fēng)格，等等這一系列行為可以理解為發(fā)布者和用戶簽訂了一個(gè)“發(fā)布契約”。嚴(yán)格守時(shí)的更新節(jié)奏，完整合理的布局架構(gòu)，相對(duì)統(tǒng)一的話語(yǔ)風(fēng)格，可以塑造醫(yī)院嚴(yán)謹(jǐn)、可信、積極的正面品牌形象。而到期未更新，尤其是在重大輿情發(fā)生后失語(yǔ)，則會(huì)讓大眾質(zhì)疑品牌形象。自媒體平臺(tái)一方面給予了發(fā)布者一定的言論自由空間，另一方面也給“不回應(yīng)”這一行為帶上了枷鎖，因而堅(jiān)守發(fā)布契約是維護(hù)健康文化內(nèi)容的信度、塑造醫(yī)院品牌形象以及應(yīng)對(duì)輿情的最基本守則。

2 “交際有內(nèi)容層面和關(guān)系層面”，針對(duì)不同的發(fā)布內(nèi)容，進(jìn)行相應(yīng)的新媒體話語(yǔ)改造

瓦茨拉維克認(rèn)為:交際有“內(nèi)容層面和關(guān)系層面”（Content and Relationship），因此任何的交際信息并不是僅僅包含事實(shí)內(nèi)容層面，它還含有人際信息，它能夠表明說(shuō)話雙方的關(guān)系，說(shuō)話雙方的關(guān)系決定了交際內(nèi)容的措辭?？傮w而言:在內(nèi)容層面，科學(xué)信息話語(yǔ)如果要適應(yīng)社交媒體環(huán)境，則必須完成新媒體改造，即向視覺化、生活化、人性化轉(zhuǎn)變；在關(guān)系層面，輕松活潑的語(yǔ)言風(fēng)格打破了人們對(duì)科學(xué)傳播嚴(yán)肅、呆板的刻板印象，意在拉近傳者與受眾的距離，使科學(xué)傳播者對(duì)于普通受眾而言不再高高在上，而是一個(gè)可與之交流的平等個(gè)體。

醫(yī)院微信平臺(tái)的健康傳播內(nèi)容通常由三方面構(gòu)成:醫(yī)學(xué)科普、健康生活理念傳播；醫(yī)院新聞、學(xué)科品牌、醫(yī)生品牌傳播；就醫(yī)導(dǎo)診、便民服務(wù)訊息傳播。對(duì)應(yīng)不同的內(nèi)容，平臺(tái)應(yīng)采取相應(yīng)的話語(yǔ)改造，從而達(dá)到更好的傳播效果。

醫(yī)學(xué)科普傳播的話語(yǔ)要趨近受眾。微信平臺(tái)的科普傳播者與傳統(tǒng)媒體相比，要完成的首要任務(wù)是身份的轉(zhuǎn)換。當(dāng)公立醫(yī)院成為社交媒體的運(yùn)營(yíng)主體，天然擁有著大眾眼中的權(quán)威，科普的信度通常借由醫(yī)院品牌聲譽(yù)承載，而傳播效力需要內(nèi)容層面和關(guān)系層面共同締造，二者塑造著彼此?？茖W(xué)信息的傳播過程是“受眾通過調(diào)動(dòng)大腦的圖式和不同的感官來(lái)獲取信息，滿足自身的心理需求”[3]的過程，因此，表達(dá)語(yǔ)氣的弱化，如設(shè)問、感嘆的頻繁使用，能夠拉近和受眾的關(guān)系，增強(qiáng)閱讀興趣；敘述視角的主體化，如塑造“小編人格”，賦予講述者鮮明的個(gè)性特質(zhì)，把客觀信息用一種圓滑、撒嬌的主觀方式傳遞出來(lái)，引發(fā)受眾共情；內(nèi)容作情節(jié)化、表達(dá)方式口語(yǔ)化處理，能讓枯燥、生硬的科學(xué)知識(shí)在生動(dòng)敘事中得到闡釋，閱讀感受更流暢、輕松，可以達(dá)到更好的傳播效果。

醫(yī)院新聞和導(dǎo)診服務(wù)等傳播要換位受眾。微信平臺(tái)的醫(yī)院新聞寫作盡量避免“我院”“我科”等我本位的詞匯出現(xiàn)。嘗試換位思考，從受眾的角度反觀新聞事件對(duì)患者的價(jià)值，才能拉近交際關(guān)系。如，轉(zhuǎn)化醫(yī)院門診服務(wù)新舉措的新聞，產(chǎn)生一系列就診指南，“防懵”寶典；圍繞學(xué)科專家的品牌宣傳，要打破醫(yī)生在“口罩背后”的刻板形象，展現(xiàn)醫(yī)者人文的關(guān)懷，讓接地氣、有煙火氣的醫(yī)患故事獲得傳播的生命力；新技術(shù)、新突破的新聞報(bào)道不妨從“探究竟”“看稀奇”的角度切入。換位思考的策劃文案才能把受眾最不愛看的硬廣告變成“軟植入”。

3 “交際關(guān)系的屬性取決于交際雙方的交際節(jié)奏”，只有搭好平臺(tái)架構(gòu)，增加交際互動(dòng)，滿足訴求達(dá)成，才能增加用戶黏性

瓦茨拉維克認(rèn)為，交際關(guān)系的屬性取決于交際雙方的交際節(jié)奏（Communication always depends on cause and effect），每一次交際互動(dòng)都因其劃定方式的不同而不同，即很難確認(rèn)哪一方是激發(fā)方，哪一方是回應(yīng)方。在信息發(fā)送者和接收者眼中，對(duì)于同一個(gè)事件，在交際雙方邏輯思維中先后順序不同的，含義則不同[1]。現(xiàn)代大眾的社交行為有著媒體化傾向，因此“健康傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，所欲傳播的內(nèi)容唯有嵌入社交媒體重構(gòu)的社會(huì)線路圖，才可能被充分認(rèn)知、有效理解和適度接納[2]。”良性的交際節(jié)奏會(huì)促進(jìn)交際關(guān)系的達(dá)成，傳播者應(yīng)試圖創(chuàng)造更多嵌入式的社交場(chǎng)景，強(qiáng)化互動(dòng)關(guān)系。

融媒體時(shí)代，海量的信息在快速產(chǎn)生，也在迅速消失，受眾注意力高度碎片化。傳統(tǒng)單向的線性灌輸招人反感，微信平臺(tái)的品牌傳播只有努力建立起雙向反饋機(jī)制，多方滿足用戶訴求，才能留住人群的注意力。對(duì)于微信運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，提供更多生活化的應(yīng)用場(chǎng)景，滿足不同受眾個(gè)性化的需求，保持良性的交際節(jié)奏，才能抓住受眾的注意力，從而達(dá)到滿意的傳播效果。盡可能多地提供微信平臺(tái)的實(shí)用性服務(wù)，嵌入導(dǎo)醫(yī)、預(yù)約、掛號(hào)、付費(fèi)等就醫(yī)應(yīng)用場(chǎng)景，及餐飲、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、充電寶租借等周邊應(yīng)用場(chǎng)景，基于日后技術(shù)條件的日趨成熟，嘗試在大數(shù)據(jù)支持下在恰當(dāng)時(shí)機(jī)、合適地點(diǎn)為目標(biāo)病人推送專科內(nèi)容；設(shè)置一目了然的菜單分級(jí)目錄，有意識(shí)地、持續(xù)地、系統(tǒng)地構(gòu)建健康科普知識(shí)譜系，按主題分別策劃?rùn)谀棵O(shè)置分類標(biāo)簽，便于用戶讀取和跟蹤自己感興趣的信息；定期“回頭看”，總結(jié)整理已推送消息的分類目錄；設(shè)置熱點(diǎn)關(guān)鍵詞跳出機(jī)制，讓用戶盡快找到想要獲取的關(guān)鍵目標(biāo)內(nèi)容。力求做到互動(dòng)有節(jié)奏，主題有策劃，推送有規(guī)劃，給用戶良好的使用感受，才能增加媒體平臺(tái)的用戶黏性，不斷抓住受眾的片段化注意力。

4 “人際間的交際采用的有數(shù)字樣式和擬態(tài)樣式”，根據(jù)傳播內(nèi)容，兩種樣式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)可讀性

瓦茨拉維克認(rèn)為交際有兩種樣式:在內(nèi)容層面上，“數(shù)字樣式”（digital communication）能夠精確地表達(dá)客觀信息；而在定義人際關(guān)系的過程中則更多依賴“ 擬態(tài)樣式”（analog communication）。數(shù)字樣式借助名稱等手段來(lái)描繪客體；擬態(tài)樣式則通過圖形等手段來(lái)描繪客體。數(shù)字樣式一般以抽象性和精確性為特征，而擬態(tài)樣式形象直觀，語(yǔ)境依賴性強(qiáng)。同樣，醫(yī)院健康文化的微信傳播也有數(shù)字樣式和擬態(tài)樣式兩種方式，優(yōu)劣互補(bǔ)，結(jié)合應(yīng)用。

數(shù)字樣式多在臨床進(jìn)展、科研突破、術(shù)式創(chuàng)新介紹中應(yīng)用，優(yōu)點(diǎn)在于精準(zhǔn)、簡(jiǎn)練，有權(quán)威感，對(duì)于醫(yī)療從業(yè)者可接受度更高，因此在行業(yè)內(nèi)傳播可以取得很好的效果。對(duì)于健康科普而言，一般應(yīng)避免數(shù)字樣式的出現(xiàn)，過于細(xì)致的指標(biāo)解讀、病例分析將提高閱讀門檻，數(shù)字樣式的科普傳播需建立在大眾共同認(rèn)知的背景之上。

擬態(tài)樣式在融媒體傳播中優(yōu)勢(shì)明顯，視覺化的多媒體信息在社交媒體上更容易傳播。通過照片、動(dòng)圖和視頻的配合運(yùn)用，將復(fù)雜的科學(xué)問題以視覺化的方式呈現(xiàn)，軟化了知識(shí)傳播的生硬感，使得公眾對(duì)于艱澀的科學(xué)問題也能有感性的認(rèn)識(shí)，在普及科學(xué)知識(shí)與醫(yī)者治學(xué)精神的同時(shí)，也能兼顧人文情懷[3]。

5 “交際的流程是對(duì)稱的或是互補(bǔ)的”，內(nèi)容和社區(qū)并重，不妨讓受眾成內(nèi)容生成的一部分

瓦茨拉維克認(rèn)為，“交際的流程是對(duì)稱的或是互補(bǔ)的”（A relationship between partners is either equal or unequal）:“對(duì)稱”意味著交際雙方的行為以同樣的方式出現(xiàn)，交際雙方具有同樣的自由活動(dòng)余地，具有同等的說(shuō)話權(quán)利，任何人都沒有優(yōu)先權(quán)，不可以支配他人，也不能被他人壓制；“互補(bǔ)”意味著交際雙方的行為表現(xiàn)是不同的，他們中有的起主導(dǎo)作用，有的起補(bǔ)充別人的不足的作用。就醫(yī)院微信平臺(tái)的科普傳播來(lái)說(shuō)，通常受眾處于補(bǔ)充內(nèi)容的地位，一般只能在文章后留言互動(dòng)。但是要達(dá)到更理想的傳播效果，應(yīng)當(dāng)是把受眾放到和傳播者平等的位置，以對(duì)稱的方式進(jìn)行交際互動(dòng)。

“社交媒體帶來(lái)的真正變革不是信息量的激增，而正是在于舊關(guān)系的復(fù)活和新關(guān)系的創(chuàng)造，關(guān)系不僅承載信息，而且決定信息的樣態(tài)甚至內(nèi)容，因此‘關(guān)系網(wǎng)’將取代‘信息流’在科學(xué)傳播中的基礎(chǔ)性和優(yōu)先性地位?！盵2]這張“關(guān)系網(wǎng)”的產(chǎn)生則要求醫(yī)院微信平臺(tái)著力構(gòu)建信息發(fā)送者和接收者的互動(dòng)，讓雙方擁有對(duì)稱交際的可能；同時(shí)盡可能建立粉絲之間的凝聚與互動(dòng)關(guān)系，形成科學(xué)網(wǎng)絡(luò)社群或“圈子”[4]。如知乎、果殼、豆瓣等知識(shí)分享類網(wǎng)站，內(nèi)容和社區(qū)并重，獲得了很好的用戶粘性。

健康文化的傳播者應(yīng)該嘗試建立對(duì)不同?？圃掝}感興趣的受眾社群[5]。專科醫(yī)院病種相對(duì)集中，如婦產(chǎn)科、腫瘤、兒科，通常無(wú)需進(jìn)一步分類受眾，粉絲都能夠高頻率地獲得有效知識(shí)，參與感強(qiáng)，擁有受眾集群優(yōu)勢(shì)。而綜合醫(yī)院學(xué)科譜系范圍廣，不能保證每一次都為社群成員提供滿足其需要的信息，參與感較弱，因此適當(dāng)分流，建立?？莆⑿啪仃嚮蛟S可以成為一個(gè)解決方案。

健康文化的傳播者應(yīng)該創(chuàng)造更多的互動(dòng)渠道，轉(zhuǎn)化教育者和受教育者的二元對(duì)立，締結(jié)雙方的統(tǒng)一主體關(guān)系，展開“雙向開放、平等均衡”的公共討論。如定期策劃科普在線直播，專家主播和大眾及時(shí)互動(dòng)交流，讓具體病例解析成為可能；進(jìn)行文末小調(diào)查、你問我答（讓受眾成為科普選題的決策者）、讀者來(lái)信（讓受眾直接變成內(nèi)容生產(chǎn)者）；及時(shí)回復(fù)留言和趣味互動(dòng)，去除傳統(tǒng)科學(xué)傳播中專家與公眾的不對(duì)等地位，以對(duì)稱式的交流激發(fā)大眾對(duì)健康議題的興趣，有效促進(jìn)科學(xué)傳播。技術(shù)條件允許的情況下，嵌入微信小程序、微網(wǎng)頁(yè)、論壇，組織病友會(huì)系列活動(dòng)，給予受眾群體內(nèi)線上和線下溝通的良性互動(dòng)的機(jī)會(huì)，強(qiáng)化成員之間的凝聚力形成社群，實(shí)現(xiàn)“知識(shí)協(xié)同生產(chǎn)”或“使用者共創(chuàng)信息”，則是為更理想的傳播狀態(tài)。

在交際學(xué)理論指導(dǎo)下，新媒體平臺(tái)的健康文化傳播方能更好地轉(zhuǎn)化為實(shí)踐。自媒體概念的創(chuàng)始人之一Dan Gillmor將著作《自媒體（We the Media）》副標(biāo)題命為:“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，可謂是把平民化視為自媒體最根本的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。而健康話題本身就具有平民化屬性，是大眾最關(guān)心和樂于傳播的內(nèi)容之一，因此醫(yī)院微信平臺(tái)是展現(xiàn)醫(yī)院品牌聲譽(yù)的有力陣地，是醫(yī)者與大眾達(dá)成健康共識(shí)的信息場(chǎng)。在此平臺(tái)上，在瓦茨拉維克交際理論視域下的媒體傳播實(shí)踐中，不同個(gè)體以其特有的視角就健康熱點(diǎn)話題進(jìn)行探討，讓大眾理解醫(yī)生的思維決策判斷過程，觀點(diǎn)和信息的多元化使得人們對(duì)健康的理解更為深入和全面，從而消弭醫(yī)患之間的信息不對(duì)等，明晰醫(yī)學(xué)的邊界，探索出更好的人與科技的相處方式，進(jìn)而向著達(dá)成全民健康價(jià)值觀共同體的理想不斷邁進(jìn)。