黃思皓，肖金岑，朱 慧

(1.四川大學(xué) 商學(xué)院，成都 610065；2.西華大學(xué) 管理學(xué)院，成都 610039)

隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體與旅游業(yè)的融合發(fā)展，在線旅游內(nèi)容分享平臺成為游客搜集相關(guān)信息的重要外部渠道。平臺發(fā)揮著重要的紐帶聯(lián)結(jié)作用，平臺中的評論信息對游客的酒店預(yù)訂意愿有著顯著的影響。(1)Beverley A. Sparks, Victoria Browning, “The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust,” Tourism Management 32, no.6 (December 2011): 1310.依據(jù)平臺信息分享來源，平臺信息可分為用戶生成內(nèi)容、專業(yè)性生成內(nèi)容與平臺生成內(nèi)容。用戶生成內(nèi)容(UGC)是指普通的非專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)用戶在線上傳的原創(chuàng)性內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻等內(nèi)容形式；專業(yè)性生成內(nèi)容(PGC)是指在某一領(lǐng)域具有專業(yè)素養(yǎng)或影響力的群體所上傳的原創(chuàng)內(nèi)容；平臺生成內(nèi)容(OGC)則是指平臺或商業(yè)化的團隊對其創(chuàng)作的內(nèi)容進行專業(yè)的編輯后上傳的信息。(2)徐勇等《用戶生成內(nèi)容研究進展綜述》,《現(xiàn)代情報》2018年第11期,第132頁。不同性質(zhì)的用戶生成內(nèi)容對游客消費意愿有著不同程度的影響。不同身份地位的網(wǎng)絡(luò)用戶在同一平臺的評論信息會對潛在游客酒店在線預(yù)訂意愿產(chǎn)生不同程度的影響。實際上，當(dāng)在線信息量較少或決策需要投入較多資源時，相較于普通的用戶生成內(nèi)容，游客更青睞于由專業(yè)性人士所發(fā)布的內(nèi)容信息，專業(yè)性人士的觀點與建議更為深遠(yuǎn)地影響其他用戶的態(tài)度、認(rèn)知以及信任。

旅游博主是在線旅游領(lǐng)域中通過博客等用戶生成內(nèi)容來展示旅游體驗并提供旅游建議，最終通過互動交流的方式與其關(guān)注者建立起情感聯(lián)結(jié)的內(nèi)容創(chuàng)造者。(3)Iis P. Tussyadiah, Daniel R. Fesenmaier, “Marketing places through first-person stories-An analysis of pennsylvania road tripper blog,” Journal of Travel & Tourism Marketing 25, no.3-4 (November 2008): 300.不同于普通游客，旅游博主更加熱愛旅游，甚至是圍繞旅游產(chǎn)業(yè)為生的群體。他們積極使用視頻、博文與粉絲分享旅游的經(jīng)歷與感受，擁有巨大的粉絲基礎(chǔ)。在一定程度上，旅游博主是自我定義型的權(quán)威，在旅游市場中具有一定的影響力。在社交平臺中這類影響力人物往往也被稱為網(wǎng)絡(luò)名人或網(wǎng)絡(luò)紅人。旅游博主的專業(yè)成長來源于豐富的個人經(jīng)驗(4)James Shanteau, et al, “Performance-based assessment of expertise: How to decide if someone is an expert or not,” European Journal of Operational Research 136, no.2 (February 2002): 254.。隨著其個人旅游經(jīng)歷的豐富和內(nèi)容創(chuàng)造經(jīng)驗的積累，旅游博主逐漸成為在線旅游內(nèi)容分享平臺中的意見領(lǐng)袖和專業(yè)性人士。在旅游業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及酒店行業(yè)在線業(yè)務(wù)拓展的需求背景下，游客進行旅游決策將面臨多樣化選擇與信息篩選的問題，參考旅游博主在平臺中生成的專業(yè)性內(nèi)容做出消費決策，無疑是游客出行、預(yù)訂酒店時節(jié)省資源與成本的一種高效方式。

一 文獻綜述

依據(jù)推拉理論，游客的酒店在線預(yù)訂意愿受推力因子與拉力因子共同影響。推力因子即內(nèi)部驅(qū)動力，而拉力因子是指影響游客選擇酒店在線預(yù)訂意愿的一切外部驅(qū)動力，體現(xiàn)為游客接觸到的關(guān)于在線酒店預(yù)訂的相關(guān)信息。大部分的游客在出游前會搜尋在線旅游平臺中的相關(guān)信息以便做出最佳決策，因此，在線旅游平臺所分享的內(nèi)容對游客酒店在線預(yù)定意愿不容忽視。

首先，信息發(fā)布者的身份特征會對消費者決策產(chǎn)生影響。與平臺中具有較小話語權(quán)的普通用戶和商業(yè)化氛圍濃厚的平臺相比，旅游博主能夠獲得更多消費者的信任，因此更能影響游客酒店預(yù)訂等消費意愿。(5)Rhonda W.Mack, Julia E.Blose, Bing Pan, “Believe it or not: Credibility of blogs in tourism,” Journal of Vacation Marketing 14, no.2 (March 2008): 135.

其次，在線評論與打分是旅游博主產(chǎn)生的專業(yè)性生成內(nèi)容，反映了旅游博主對旅游產(chǎn)品或服務(wù)的評價與態(tài)度。在線評論信息會影響游客對酒店的信任關(guān)系，逐漸成為消費決策的核心參考要素。旅游博主的評論信息通常被認(rèn)為是高質(zhì)量的，Shin等認(rèn)為高質(zhì)量的在線評論信息能夠使游客對酒店產(chǎn)生積極的態(tài)度，從而最終影響其消費意愿(6)Soo Yun Shin, et al, “Investigating moderating roles of goals, reviewer similarity, and self-disclosure on the effect of argument quality of online consumer reviews on attitude formation,” Computers in Human Behavior 76 (November 2017): 218.。

最后，針對評論信息的特征，Banerjee和Chua發(fā)現(xiàn)用標(biāo)題和描述兩個特征維度指代酒店在線評論的構(gòu)成時，標(biāo)題的吸引性和描述信息的可靠性均正向影響其他用戶對評論的感知信任及消費意愿(7)Snehasish Banerjee, Alton Y. K. Chua, “Trust in online hotel reviews across review polarity and hotel category,” Computers in Human Behavior 90 (January 2019): 265.。正面的評論信息會提升消費者對酒店的整體評價態(tài)度以及在線預(yù)訂意愿(8)Beverley A. Sparks, Victoria Browning, “The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust,” Tourism management 32, no.6 (2011): 1319.，而負(fù)面評論在消費者收集商品信息和體驗服務(wù)的過程中具有負(fù)面效力，甚至在某些方面會超過正面評論的效力。當(dāng)專業(yè)性強的評論者發(fā)布負(fù)面評論時，其他用戶認(rèn)為其更具有參考價值，充分說明了專業(yè)性生成內(nèi)容的影響力。

現(xiàn)有研究集中于探討普通用戶生成內(nèi)容中的評論信息性質(zhì)與數(shù)量等對消費者酒店預(yù)訂意愿的影響，而網(wǎng)絡(luò)用戶身份地位等因素在游客酒店在線預(yù)訂意愿影響的實證研究則較為匱乏。本研究探討在線旅游內(nèi)容分享平臺中旅游博主的個人特征和作為生成內(nèi)容代表的評論信息的特征，以及這些因素對游客酒店在線預(yù)訂意愿的影響，突出了酒店預(yù)訂場景中的專業(yè)性生成內(nèi)容對消費者游客預(yù)訂意愿的影響機理，反映了游客對提供旅游酒店信息的個人或終端平臺的情感訴求，對平臺與旅游博主合作而推出的個性化服務(wù)營銷策略的提升提供了參考價值，對酒店的口碑營銷有著重要的實踐意義。

二 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)擬社會關(guān)系理論

擬社會關(guān)系理論認(rèn)為多媒體的受眾往往會與其中的人物產(chǎn)生一種類似于真實社交的單向性依戀關(guān)系。消費者在這種虛擬交互的體驗過程中，不僅會及時表露出對媒介人物的態(tài)度，而且會與媒介人物產(chǎn)生更深層次的情感聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代，普通用戶或粉絲與作為媒介人物的網(wǎng)紅博主們產(chǎn)生了更為深刻的連接，擬社會關(guān)系理論為網(wǎng)絡(luò)名人影響力研究提供了合適的框架。在此框架下，學(xué)者們研究發(fā)現(xiàn)，視頻博主通過記錄日常的視頻內(nèi)容，可以激發(fā)用戶擬社會互動關(guān)系的產(chǎn)生(9)Arienne Ferchaud, et al, “Parasocial attributes and YouTube personalities: Exploring content trends across the most subscribed YouTube channels,” Computers in Human Behavior 80 (March 2018): 93.；名人博主在社交平臺上積極的自我展示策略，可影響粉絲的臨場感，從而最終增強擬社會互動體驗,因而越來越多的品牌方會使用網(wǎng)絡(luò)名人作為代言人來影響消費者的決策及行為。一方面，旅游博主通過與用戶的頻繁交流互動獲取更多的關(guān)注度，另一方面，又因為旅游博主龐大的粉絲群和廣泛的網(wǎng)絡(luò)影響力而備受商家的青睞，因此，擬社會關(guān)系理論符合當(dāng)前旅游前端服務(wù)社交化及平臺化轉(zhuǎn)型背景，也適合作為旅游領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的旅游博主對游客心理和行為影響的理論基礎(chǔ)。

(二)旅游博主個人特征對游客感知信任、滿意度的影響

首先，旅游博主專業(yè)性是指兼顧游客身份的旅游博主處理旅游信息的能力。Filieri指出，用戶專業(yè)性可根據(jù)其在某一領(lǐng)域發(fā)布的評論信息數(shù)量來衡量(10)Raffaele Filieri, “What makes an online consumer review trustworthy?” Annals of Tourism Research 58, no.58 (May 2016): 46-64.。經(jīng)歷豐富的旅游博主，處理旅游信息的能力與獲得旅游信息評論的數(shù)量都顯著高于普通游客。因此，不斷積累的旅游及酒店入住體驗，使得旅游博主能夠得到更多的旅游信息并在這個領(lǐng)域逐漸成為意見領(lǐng)袖。其次，消費者在進行購物決策時，會更加看重由專業(yè)性人士所發(fā)布的評論信息。游客在線搜尋旅游相關(guān)信息的主要目的是獲得可用于輔助決策的意見，旅游博主所提供的全面而細(xì)致的分享無疑是一種很好的幫助，會讓游客獲得極大的心理滿足。本研究關(guān)注游客的信任和滿意度這兩種心理體驗，其中游客的感知信任代表其對旅游博主的行為和分享內(nèi)容的相信程度，滿意度是指游客在線消費之后將旅游產(chǎn)品或服務(wù)與自身需求與期望對比之后做出的整體評價。評論者的專業(yè)程度對在線評論信息的感知幫助性(11)評論的感知幫助性是指對信息感到滿意的用戶通過在線投票計數(shù)的形式對評論進行是否有幫助性的判定。和感知信任均有著顯著的影響(12)Jo Mackiewicz, Dave Yeats, “Product review users’ perceptions of review quality: The role of credibility, informativeness, and readability,” IEEE Transactions on Professional Communication 57, no.4 (December 2014): 309-324.。因此，本文提出以下假設(shè):

H1:旅游博主的專業(yè)性對游客的感知信任有顯著的正向影響。

H2:旅游博主的專業(yè)性對游客的滿意度有顯著的正向影響。

首先，Liu和Park認(rèn)為在線社會認(rèn)同是指個人在網(wǎng)絡(luò)中通過個人身份信息披露及其他影響因素所建立的虛擬社會認(rèn)同(13)Zhiwei Liu, Sangwon Park, “What makes a useful online review? Implication for travel product websites,” Tourism Management 47 (April 2015): 140-151.。消費者在閱讀在線商品或服務(wù)評論時，習(xí)慣于將發(fā)布者的身份信息作為產(chǎn)品信息的補充，并以此作為決策的基礎(chǔ)。評論者的身份信息披露程度對評論信息的感知幫助性有著正向的影響。Ghose和Ipeirotis研究發(fā)現(xiàn)，在線場景中用戶主要從評論者的個人信息(如名字、興趣、愛好)和網(wǎng)絡(luò)排名(如網(wǎng)絡(luò)榮譽徽章)這兩個構(gòu)成維度對評論者的網(wǎng)絡(luò)社會認(rèn)同進行評價(14)Anindya Ghose, Panagiotis G. Ipeirotis, “Estimating the helpfulness and economic impact of product reviews: Mining text and reviewer characteristics,”IEEE Transactions on Knowledge and Data Engineering 23, no.10 (2011): 1504.。Filieri指出，如果在線信息發(fā)布者的個人簡歷信息是虛假的，將極大地增加酒店消費者對酒店在線評論信息的不信任感(15)Raffaele Filieri, “What makes an online consumer review trustworthy?” Annals of Tourism Research 58, no.58 (2016): 46-64.。其次，旅游博主作為旅游內(nèi)容分享平臺中的公眾人物，其持續(xù)分享的游記、短視頻等內(nèi)容和在平臺中所展示的個人興趣、語言風(fēng)格、外形特征等信息，都能讓虛擬社區(qū)中的用戶對其在線身份產(chǎn)生熟悉與認(rèn)同感。愈發(fā)透明的身份認(rèn)證與信息披露，愈能夠讓旅游博主在平臺內(nèi)贏得廣大消費者的信任與喜愛。據(jù)此，本文提出以下研究假設(shè)：

H3:旅游博主的在線社會認(rèn)同對游客的感知信任有著顯著的正向影響。

H4:旅游博主的在線社會認(rèn)同對游客的滿意度有著顯著的正向影響。

(三)在線評論信息特征對游客感知信任、滿意度的影響

旅游博主在平臺中生成的內(nèi)容主要是由圖片、文字等組成的在線評論信息。旅游資源的圖片和文字等評論信息往往具有強烈的視覺吸引力和令人愉悅的觀感，而這些特征是構(gòu)成審美性的重要因素。因此旅游博主內(nèi)容生成的特征之一便是審美性。本研究提出，審美性能夠影響游客感知的信任和滿意度。隨著旅游行業(yè)的逐步互聯(lián)網(wǎng)化，可以展示游客旅游經(jīng)歷的旅游照片及文字等分享內(nèi)容和評論信息，逐漸成為消費者進行旅游個性化定制的重要參考(16)張凌云、黎巎、劉敏《智慧旅游的基本概念與理論體系》,《旅游學(xué)刊》2012年第5期,第68頁。。

具體而言，旅游照片不僅是目的地形象的集中展示，更是拍攝者對美的認(rèn)知以及情緒表達的體現(xiàn)(17)Steve Pan, Jinsoo Lee, Henry Tsai, “Travel photos: Motivations, image dimensions, and affective qualities of places,” Tourism Management 40, no.1 (February 2014): 59-69.。網(wǎng)絡(luò)中的圖片、文字等可作為觸覺信息的補充，從而影響用戶的心理感知。旅游博主之所以能夠擁有大量的粉絲，就在于他們所分享的文字、圖片及視頻信息具有獨特的美感，能夠引起讀者的共鳴。旅游博主往往具有較強的審美意識，專業(yè)的視頻、文字編輯能力，能夠很好地表達出他們獨特的觀點以及豐沛的情感。其中，相較于在線文字信息，在線旅游行業(yè)中的在線照片信息具有更加豐富的時間屬性，能夠提供更加有趣且具有美感的觀感，并且大多數(shù)旅游博主所分享的旅游圖片中都加配了解釋說明的文字，使得旅游照片具備故事性。Hsiao等發(fā)現(xiàn)，旅游博客中旅游故事的審美性能夠提高讀者對目的地的樂觀情緒和積極態(tài)度(18)Kuo-Lun Hsiao, Hsi-peng Lu, Wan-chin Lan, “The influence of the components of storytelling blogs on readers’ travel intentions,” Internet Research 23, no.2 (March 2013): 160-182.。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：旅游博主評論信息的審美性對游客的感知信任有著顯著的正向影響關(guān)系。

H6:旅游博主評論信息的審美性對游客的滿意度有著顯著的正向影響關(guān)系。

旅游博主評價信息的特征不僅包含審美性，還包含了正向性。首先，信息感知的可信度取決于接受者與提供者的聯(lián)結(jié)關(guān)系。旅游博主與眾多關(guān)注者通過良好的互動建立起了較為穩(wěn)固的擬社會關(guān)系，當(dāng)用戶感知到信息評論者的開放、友好和可靠，便會產(chǎn)生不同程度的情感信任。因此，面對旅游博主所推薦的目的地、酒店等信息，消費者的接受度與認(rèn)可度都較高。其次，正面評論信息通常由充滿愉悅、積極的詞匯表達以形容消費者滿意的體驗，一定程度上反映了分享者對分享內(nèi)容的認(rèn)同。Sparks等指出正面在線評論及其數(shù)量能夠提升消費者的信任與銷量(19)Beverley A. Sparks, Kevin Kam Fung So, Graham L. Bradley, “Responding to negative online reviews: The effects of hotel responses on customer inferences of trust and concern,” Tourism Management 53 (April 2016): 74-85.，在線評論信息的正面性能影響消費者對酒店品牌的態(tài)度。旅游博主具有巨大的網(wǎng)絡(luò)影響力，他們所發(fā)布的酒店及旅游的相關(guān)內(nèi)容，能夠幫助酒店建立良好的品牌形象，同時也能滿足消費者更加全面地了解酒店品牌的需求。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：旅游博主正向評論信息對游客的感知信任有著顯著的正向影響關(guān)系。

H8：旅游博主正向評論信息對游客的滿意度有著顯著的正向影響關(guān)系。

(四)感知信任、滿意度對游客酒店在線預(yù)訂意愿的影響

在酒店相關(guān)研究領(lǐng)域中，信任是一個十分重要的變量，它可以通過影響消費者的品牌態(tài)度，從而最終影響其在線消費的意愿。消費者在線預(yù)訂意愿是指其參與網(wǎng)絡(luò)交易的意愿和傾向，同時涉及他們對網(wǎng)站質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的評價。中國酒店消費者在線預(yù)訂意愿的影響因素一般分為產(chǎn)品因素集和渠道因素集。在渠道因素集中，與消費者所構(gòu)建的關(guān)系會正向影響其預(yù)訂意愿。因此，消費者與旅游博主之間所建立的信任關(guān)系結(jié)構(gòu)將對酒店在線預(yù)訂意愿產(chǎn)生影響。此外，Chang等發(fā)現(xiàn)，感知信任在網(wǎng)站質(zhì)量與用戶在線預(yù)訂意愿關(guān)系中起著中介的作用(20)Kuo Chien Chang, N.Kuo, Yi Sung Cheng, “The impact of website quality and perceived trust on customer purchase intention in the hotel sector: Website brand and perceived value as moderators,” International Journal of Innovation, Management and Technology 5, no.4 (August 2015): 255-260.；劉燕等則指出，旅游電商平臺中的消費者感知信任在其沉浸體驗與酒店再預(yù)訂意愿之間的關(guān)系中起著中介作用(21)劉燕、蒲波、官振中《沉浸理論視角下旅游消費者在線體驗對再預(yù)訂的影響》,《旅游學(xué)刊》2016年第9期，第92頁。。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H9:游客感知信任對酒店在線預(yù)訂意愿有著顯著的正向影響關(guān)系。

H10:游客感知信任分別中介了旅游博主的專業(yè)性、在線社會認(rèn)同、評論信息的審美性、正向評論信息與酒店在線預(yù)訂意愿之間的關(guān)系。

已有研究表明，滿意度是消費者重要的心理感知和評價，消費者的滿意度與在線消費意愿呈正向相關(guān)。有學(xué)者在研究影響旅游網(wǎng)站消費者購買意愿的內(nèi)外部因素時發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意度在感知信任與消費意愿之間起著中介的作用。Ghosh進一步指出，評論有用性、評論正反面性與酒店預(yù)訂意愿之間的關(guān)系均受到了消費者對酒店評論信息心理感知的中介作用(22)Tathagata Ghosh, “Predicting hotel book intention: The influential role of helpfulness and advocacy of online reviews,” Journal of Hospitality Marketing & Management 27, no.3 (April 2017): 299.。因此，本文提出以下假設(shè)：

H11:游客滿意度對酒店在線預(yù)訂意愿有著顯著的正向影響關(guān)系。

H12:游客滿意度分別中介了旅游博主的專業(yè)性、旅游博主的在線社會認(rèn)同、評論信息的審美性、正向評論信息與酒店在線預(yù)訂意愿之間的關(guān)系。

基于以上理論假設(shè)，本文構(gòu)建了旅游內(nèi)容分享平臺游客酒店在線預(yù)訂意愿的影響因素模型(圖1)。

圖1 游客酒店在線預(yù)訂意愿的影響因素模型

三 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)量表設(shè)計

本文的調(diào)查問卷主要分為兩部分：第一部分為人口統(tǒng)計變量，第二部分為研究變量。其中研究變量部分采用Likert 5級量表進行測量，從1-5分別代表了從完全不認(rèn)同到完全認(rèn)同。旅游博主專業(yè)性(Expertise, EX)參照了Wu等的量表(23)Laurie Wu, et al, “The impact of language style on consumers’ reactions to online reviews,” Tourism Management 59 (April 2017): 595.，共2個題項；旅游博主在線社會認(rèn)同(Online social identity, OSI)參照了Xiao等的量表(24)Huilin Xiao, et al, “The online social networks on knowledge exchange: Online social identity, social tie and culture orientation,” Journal of Global Information Technology Management 15, no.2 (February 2012): 22.，共3個題項；評論信息審美性(Review Authestics, RA)參照了Baek等的量表(25)Jooa Baek, Chihyung Michael Ok, “The power of design: How does design affect consumers’ online hotel booking?” International Journal of Hospitality Management 65 (August 2017): 4.，共3個題項；評論信息的正面性(Positive Review, PR)參照了Filieri的量表，共2個題項(26)Raffaele Filieri, “What makes online reviews helpful? A diagnosticity-adoption framework to explain informational and normative influences in e-WOM,” Journal of Business Research 68, no.6 (2015): 1266.；游客的感知信任(Perceived trust, PT)參照了Li等的量表(27)Li Li, et al, “An empirical study on the influence of economy hotel website quality on online booking intentions,” International Journal of Hospitality Management 63 (May 2017): 6.，共3個題項；游客的滿意度(Satisfaction, SA)參照了Alcántara-Pilar等的量表(28)Juan Miguel Alcántara-Pilar, et al, “The antecedent role of online satisfaction, perceived risk online, and perceived website usability on the affect towards travel destinations,” Journal of Destination Marketing and Management 9, no.3 (September 2018): 25.，共2個題項；游客的酒店在線預(yù)定意愿(Online booking intention, OBI)參照了Li等的量表，共3個題項(見表1)。

(二)數(shù)據(jù)收集及樣本描述

本研究主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷進行數(shù)據(jù)采集，有效受訪對象為使用過旅游分享平臺并且對旅游博主有所了解的用戶。在對問卷結(jié)果進行初步分析時，為避免統(tǒng)計信息錯誤，將連續(xù)多題答案一致視為無效問卷。經(jīng)統(tǒng)計，預(yù)調(diào)研向150名受訪者發(fā)放了研究問卷樣本，回收有效問卷115份，有效率為76.67%。對回收后的問卷量表數(shù)據(jù)進行信度和效度分析發(fā)現(xiàn)，各量表的信度檢驗值Cronbach’s α 均大于0.70，且各量表的KMO值也都大于0.70，表明所使用問卷的信效度值均處于較高水平，可用于正式調(diào)研。

本研究的正式調(diào)研過程共收集到965份問卷，剔除無效問卷后得到有效問卷743份，有效率為76.99%。正式調(diào)研中受訪者樣本分布情況如下：女性樣本占比69.58%，男性樣本占比30.42%；受訪者年齡在20歲以上的達到97.85%；受訪者職業(yè)以教師、事業(yè)單位員工居多，分別占比51.14%和14.54%，公務(wù)員占比7.40%，私企及外企員工分別占比10.77%、6.06%，自由職業(yè)者占比2.83%；受訪者學(xué)歷在大專及以下占比22.61%，本科樣本占比70.66%，研究生及博士學(xué)歷占比分別為5.92%和0.80%；月收入在3000元以下的占比20.32%，月收入3000元到5000元占比56.66%，月收入5000元到10000元占比18.03%，月收入10000元以上占比4.98%。

四 數(shù)據(jù)分析

(一)量表信度和效度分析

本研究采用SPSS 22.0對正式調(diào)研所收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析；采用Cronbach’s α系數(shù)對7個研究變量、18個測量題項分別進行信度檢測，評估量表的內(nèi)部一致性；同時根據(jù)每一觀測題項的標(biāo)準(zhǔn)化載荷、量表的組合信度和平均萃取變異量來判別量表效度。信度與效度分析如表2所示，各測量題項在各變量下的標(biāo)準(zhǔn)化因素負(fù)荷量最小值為0.760，大于0.5這一閾值。所有變量的Cronbach’s α變化均在0.82-0.94之間，大于可接受的信度標(biāo)準(zhǔn)0.7，表明量表的信度水平較高，量表具有較好的內(nèi)部一致性。各變量的組合信度系數(shù)CR值均大于0.7，平均方差抽取量AVE值均大于0.5。經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)各變量的AVE平方根均大于相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)。以上的結(jié)果說明量表中的各測量題項能顯著影響所對應(yīng)的潛變量，且各個潛變量聚合效度良好。

表2 信度與效度分析

為了進一步說明變量間的區(qū)分效度，本研究采用競爭性替代模型的方法進行驗證性因子分析。根據(jù)各變量的內(nèi)涵和統(tǒng)計要求，本研究提出了7個競爭性模型，并采用RMSEA、CFI、TLI、SRMR等指標(biāo)進行判別。根據(jù)表3的結(jié)果，七因子模型的結(jié)果最優(yōu)：x2(114)=496.339(p<0.001)，CFI=0.971，TLI=0.961，RMSEA=0.067，SRMR=0.042。其他競爭模型的卡方自由度之比均超過了5，劣于七因子模型。以上的檢驗說明了本研究的七個變量具有較好的區(qū)分效度。

表3 驗證性因子分析結(jié)果

(二)模型假設(shè)檢驗

本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)模型進行擬合和路徑分析，最終模型的擬合度較好。具體指標(biāo)表現(xiàn)為:x2/df=317.49/119<5;RMSEA=0.065<0.080;CFI=0.962>0.900;TLI=0.952>0.900;SRMR=0.044<0.080，均達到模型擬合接受標(biāo)準(zhǔn)。

采用Mplus7.4軟件運行結(jié)構(gòu)方程模型分析，并對基本假設(shè)進行檢驗。結(jié)果表明，游客酒店在線預(yù)訂意愿影響因素模型提出的10個研究路徑假設(shè)中，除H5與H6未得到數(shù)據(jù)驗證支持外，其余8個假設(shè)全部得到實證研究支持(見表4)。

表4 研究假設(shè)檢驗結(jié)果

(三)中介效應(yīng)檢驗

為了分析游客感知信任、游客滿意度分別對旅游博主的專業(yè)性、旅游博主的在線身份認(rèn)同、評論信息的審美性、正向評論信息與酒店在線預(yù)訂意愿的中介作用，本文采用Bias-Corrected Bootstrap法進行中介效應(yīng)檢驗，在SPSS軟件中對所收集的問卷數(shù)據(jù)進行重復(fù)隨機抽樣5000次，最終生成一個近似抽樣分布的樣本，用第2.5百分位數(shù)與第97.5百分位數(shù)估計95%的效應(yīng)置信區(qū)間，中介效應(yīng)檢驗結(jié)果如表5所示。結(jié)果顯示，在將感知信任、感知滿意度分別加入模型所得到的6條影響路徑中，所有路徑的置信區(qū)間均未包含0，表明檢驗結(jié)果具有顯著性，感知信任、游客滿意度在旅游博主的專業(yè)性、在線社會認(rèn)同和正向評論信息對酒店在線預(yù)訂意愿的影響中起中介作用，即本次研究中的6個中介效應(yīng)假設(shè)均成立。此外，由于評論信息審美性對感知信任和滿意度的路徑假設(shè)并未通過驗證，所以對應(yīng)的中介效應(yīng)檢驗并未進行。

表5 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

五 結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

1.旅游博主的專業(yè)性、在線社會認(rèn)同和正向評論信息對游客的感知信任和滿意度有顯著的正向影響。然而，評論信息的審美性對游客的感知信任和滿意度影響并不顯著。雖然這一假設(shè)檢驗結(jié)果有悖于直覺感知，但是結(jié)論與一些學(xué)者的研究結(jié)論具有相似性。他們認(rèn)為中國消費者在對在線旅游代理網(wǎng)站質(zhì)量進行評價時，考慮的首要因素是內(nèi)容的有用性和網(wǎng)站的便捷性，只有當(dāng)這兩個因素被滿足之后，用戶對信息內(nèi)容的審美感知才會提升其對網(wǎng)站質(zhì)量的整體信任與評價，但是影響依然有限。在現(xiàn)實生活中，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶鑒別照片真?zhèn)谓?jīng)驗的不斷積累以及各類資訊的迅速傳播，曾經(jīng)普遍存在于網(wǎng)紅經(jīng)濟中的“照騙”現(xiàn)象，其生存的空間也在逐步縮小。當(dāng)今時代信息更為透明，游客并不會因為一些充滿修飾美的照片、視頻而輕易相信旅游博主以及獲得滿足感。此外，旅游博主發(fā)表的關(guān)于酒店的博文或評價，主要以圖片和文字為主，但這與現(xiàn)階段流行的短視頻所呈現(xiàn)的感官刺激是有差別的，這可能也是該變量不顯著的原因之一。

2.游客的感知信任與滿意度對酒店在線預(yù)訂意愿有顯著的正向影響。從信息獲取角度，旅游博主是區(qū)別于普通用戶的酒店信息獲取渠道，代表了一定的專業(yè)性與可信度。游客與旅游博主建立的信任關(guān)系(即感知信任)，與酒店在線預(yù)定意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，說明旅游博主作為渠道因素可以推動游客產(chǎn)生酒店在線預(yù)訂意愿。除了從渠道因素進行考量，本文選取的滿意度側(cè)重反映游客對旅游博主所分享的酒店等信息內(nèi)容的綜合評價，當(dāng)旅游博主所分享的內(nèi)容足夠豐富有趣且符合游客心理需求時才會形成滿意狀態(tài)，體現(xiàn)了影響游客酒店在線預(yù)訂意愿的產(chǎn)品因素。通過游客感知信任與滿意度對酒店在線預(yù)訂意愿的系數(shù)值對比發(fā)現(xiàn)，游客滿意度起著更為重要的推動作用，這也表明即使分享內(nèi)容真實可信，也只有當(dāng)旅游博主分享的酒店信息是高度符合游客需求的時候，游客才會產(chǎn)生酒店在線預(yù)訂意愿。

3.在旅游博主專業(yè)性、在線社會認(rèn)同、評論信息的正向性與酒店在線預(yù)訂意愿的關(guān)系中，感知信任和滿意度起著中介作用。首先，中介作用的驗證說明了游客形成酒店在線預(yù)訂意愿并非簡單的過程，而是游客通過對所接觸的信息做出評價、形成態(tài)度、進而產(chǎn)生酒店在線預(yù)定意愿。其次，通過對比在線社會認(rèn)同、評論信息的正向性與酒店在線預(yù)訂意愿關(guān)系中的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)值，旅游博主專業(yè)性、在線社會認(rèn)同通過感知信任、滿意度對酒店在線預(yù)訂意愿的影響程度更大，而評論信息的正向性對酒店在線預(yù)定意愿的直接影響比間接影響大。這說明內(nèi)容分享者確實可以通過提升自己的專業(yè)性與在線社會認(rèn)同來提高對游客在線酒店預(yù)定意愿的影響，而評論信息內(nèi)容的特征則需要維持高質(zhì)量、正向性即可。

(二)理論貢獻

本研究提供了以下三個理論貢獻。第一，本文從旅游博主個人特征和評論信息特征兩個角度界定了在線旅游評價及內(nèi)容分享平臺的四個特征維度(旅游博主的專業(yè)性、在線社會認(rèn)同、評論信息的審美性、評論信息的正向性)，并進一步考察了它們對感知信任、滿意度和預(yù)訂意愿的影響。第二，本研究首次將網(wǎng)紅影響力研究與旅游消費者行為研究進行了聯(lián)系與融合，并通過實證研究發(fā)現(xiàn)了影響用戶酒店在線預(yù)訂意愿的過程，即旅游博主的專業(yè)性、在線社會認(rèn)同和正向評論信息通過感知信任和滿意度的中介作用而最終影響用戶酒店在線預(yù)訂意愿。這有助于理解旅游博主的相關(guān)特征對游客酒店在線預(yù)訂意愿的影響機制。第三，在線旅游評價及內(nèi)容分享平臺場景驗證了擬社會關(guān)系理論在旅游博主影響研究中的適用性,為消費者酒店在線預(yù)訂意愿研究提供了新的概念框架，豐富了旅游網(wǎng)紅經(jīng)濟研究的理論基礎(chǔ)。

(三)實踐啟示

本研究結(jié)果證實了感知信任、滿意度在旅游博主專業(yè)性、在線社會認(rèn)同、評論信息的正向性與酒店在線預(yù)訂意愿的關(guān)系中的中介作用。這意味著在當(dāng)前“網(wǎng)紅經(jīng)濟”效應(yīng)下，酒店營銷管理者以及第三方旅游內(nèi)容分享平臺都應(yīng)重視旅游博主對酒店品牌推廣的影響力，不斷完善平臺內(nèi)部功能構(gòu)建，吸引旅游博主的加入并通過旅游博主這一中介資源吸引更多的用戶與游客。

1.加強旅游博主與旅游內(nèi)容分享平臺的合作，實現(xiàn)口碑傳播正循環(huán)?；ヂ?lián)網(wǎng)使得游客不斷向移動端遷移，并通過移動端對旅游內(nèi)容進行查閱，產(chǎn)生消費行為。當(dāng)前，游客對旅游路線的選擇和對心儀酒店的入住意愿都受到由旅游博主所分享的碎片化內(nèi)容(如圖片、評分等)的深刻影響。相比于傳統(tǒng)的跟團游模式，年輕一代的游客更傾向于選擇旅游博主所推薦的旅游路線與酒店，“種草與打卡”模式普遍存在。因此，應(yīng)加強第三方旅游內(nèi)容分享平臺與旅游博主的雙向合作，努力完善其內(nèi)容分享、行程安排、酒店預(yù)訂等服務(wù)功能的鏈接，以滿足年輕用戶對個性化以及高品質(zhì)生活的追求。例如，平臺可根據(jù)用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及點贊等在線數(shù)據(jù)對用戶進行預(yù)測，以期實現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推送與營銷。此外，新的社交媒體交互方式使得用戶能夠更好地與喜愛的旅游博主以及酒店方進行交流，旅游博主與酒店的及時反饋能夠滿足消費者多樣化的需求，在網(wǎng)絡(luò)中能夠形成二次口碑傳播。旅游博主活躍在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(如評分類平臺、短視頻平臺、直播平臺等)，旅游博主的個人特征對用戶心理有著顯著的影響。因此，酒店管理者應(yīng)整合內(nèi)容傳播渠道，與各大旅游博主建立良好的溝通合作機制，打造具有傳播力度與廣度的營銷推廣矩陣。

2.重視評論信息正向傳播與交流共享，提高信息服務(wù)質(zhì)量與游客酒店預(yù)訂意愿。游客的感知信任與滿意度受到在線評論信息的正向性影響，同時又與酒店在線預(yù)訂意愿存在顯著影響關(guān)系。在現(xiàn)實中，消費者出行前也更愿意相信第三方的評價而不僅僅參考酒店的營銷廣告。隨著用戶信息搜集、預(yù)訂以及支付的移動端流程簡化，其內(nèi)生性需求將得到進一步的釋放，用戶會越發(fā)重視信息及評價的透明化、公正化與正向性。交易信息越透明，旅游博主評論信息越正向，消費者就越容易積累信任，內(nèi)心得到滿足，進而產(chǎn)生消費行為。因此，應(yīng)多方協(xié)作提高信息披露、評論互動等信息服務(wù)水平。在對酒店導(dǎo)流輸入、協(xié)助其線上客服及訂單管理時，做到交易信息透明化；對于具有廣泛影響力的旅游博主所發(fā)布的正向信息，平臺及酒店應(yīng)加大營銷推廣力度，使更多的潛在用戶獲取相關(guān)信息；酒店通過對用戶反饋評價的及時回復(fù)，對合作的旅游博主的同步信息更新，對平臺方進行資源的實時匹配以進一步獲得消費者信任與滿意，激發(fā)其消費意愿。

(四)研究展望

本文的不足之處在于以下三點。第一，影響游客感知信任與滿意度的因素有待擴充。游客感知信任與滿意度的影響因素可以從不同的理論視角進行分析，本研究主要聚焦于擬社會關(guān)系理論，考察了旅游博主個人特征及信息特征兩類影響因素，這在一定程度上局限了對其他潛在影響因素的探索。第二，缺乏旅游內(nèi)容分享平臺內(nèi)已有的客觀數(shù)據(jù)支撐，僅采用問卷調(diào)查的形式，手段較為單一。因此，后續(xù)研究考慮將其他理論應(yīng)用到此框架內(nèi)，如使用滿足理論、信息技術(shù)接受模型等以豐富理論框架，同時通過網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)等更為直接的方法以獲取消費者的客觀數(shù)據(jù)。第三，不同的理論框架可能提供了不同的中介機制，在進一步的研究中，可以深入探索旅游博主個人特征和評論信息特質(zhì)與在線預(yù)訂意愿關(guān)系的其他中介機制。