顧文勇 鄭新宇

摘 要：本文基于在線教育行業(yè)特點(diǎn)，結(jié)合AARRR金字塔模型和魚塘理論，指導(dǎo)LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)（針對(duì)江蘇高中數(shù)學(xué)學(xué)科的在線輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)）制訂用戶拉新、激活、留存策略;同時(shí)，根據(jù)在線教育網(wǎng)站用戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，從消費(fèi)者角度出發(fā)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，對(duì)其線上運(yùn)營問題從目標(biāo)人群定位、客戶轉(zhuǎn)化率等方面進(jìn)行細(xì)致分析。通過分析運(yùn)營數(shù)據(jù)與問卷數(shù)據(jù)，針對(duì)運(yùn)營問題實(shí)行意見領(lǐng)袖引流、多級(jí)魚塘精細(xì)分流等策略，LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開闊了線上市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步運(yùn)營。

關(guān)鍵詞：在線教育機(jī)構(gòu);用戶留存;激勵(lì)機(jī)制;AARRR模型;魚塘理論

一、引言

近年來，在線教育行業(yè)迅猛發(fā)展，除去新東方、學(xué)而思等行業(yè)巨頭，其余在線教育機(jī)構(gòu)大多無法保證內(nèi)容質(zhì)量，呈現(xiàn)“小、亂、散”的特征，導(dǎo)致針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的在線教育機(jī)構(gòu)生存更加困難。新冠肺炎疫情期間，教育“被迫上線”，市場(chǎng)需求激增，線下的小型機(jī)構(gòu)匆忙上陣，難免捉襟見肘。結(jié)果證明，線上教育不能僅僅依靠技術(shù)支持與持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要通過合適的平臺(tái)分發(fā)推廣，才能夠保證其健康發(fā)展。

國內(nèi)已有的線上教育的成果和對(duì)在線教育服務(wù)質(zhì)量的影響因素的研究，明確了在線教育質(zhì)量、顧客滿意度和忠誠度三者之間的數(shù)量關(guān)系，但對(duì)于如何進(jìn)行用戶的拉新、激活，如何提高用戶留存率仍缺少網(wǎng)絡(luò)營銷與在線教育行業(yè)深度結(jié)合的研究。因此，本文擬通過指導(dǎo)LY進(jìn)行線上用戶拉新、激活與留存的實(shí)踐，結(jié)合AARRR模型，提出教育機(jī)構(gòu)線上營銷的理論模型。

二、在線教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營的相關(guān)理論與理論實(shí)踐

（一）在線教育的相關(guān)概念

在線教育即通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行教育活動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)作為信息的傳播工具及成型場(chǎng)所，各平臺(tái)作為信息的載體及知識(shí)的交換中心。對(duì)于在線教育機(jī)構(gòu)來說，在線教育已從線下教育補(bǔ)充和拓展轉(zhuǎn)變?yōu)楦骷?xì)分市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)教育資源集合。目前，在線教育市場(chǎng)已有新東方、學(xué)而思等巨頭，對(duì)于許多小型機(jī)構(gòu)而言，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)深度發(fā)展才是出路;對(duì)于LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，則是守住高質(zhì)量課程與江蘇數(shù)學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，以此作為擴(kuò)張基礎(chǔ)。

（二）AARRR金字塔模型

AARRR模型最早由戴夫·麥克盧爾（Dave McClure）提出，五個(gè)階段分別為獲得用戶、激活用戶、提高留存率、獲得利潤、用戶自傳播，從連通用戶轉(zhuǎn)化到階段運(yùn)營，結(jié)合各指標(biāo)體系，形成一系列完備的用戶分析方法與評(píng)價(jià)指標(biāo)，掌握用戶現(xiàn)階段及發(fā)展階段數(shù)據(jù)，優(yōu)化運(yùn)營體系。AARRR已被廣泛地應(yīng)用到各行業(yè)及產(chǎn)品運(yùn)營中，并獲得了較好成效。本文針對(duì)LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)基于用戶數(shù)量少階段的特點(diǎn)選用此模型，指導(dǎo)拉新、激活、留存策略。

（三）魚塘理論

魚塘理論將客戶比作魚，客戶聚集的地方就是魚塘，分析客戶的特征和喜好，將其分在不同魚塘中，針對(duì)不同魚塘特征采取靈活的營銷策略，實(shí)現(xiàn)盈利目的。LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)用魚塘理論在拉新階段，明確市場(chǎng)定位后，針對(duì)目標(biāo)客戶，投放大量高質(zhì)量誘惑性魚餌，進(jìn)行客戶分析與分類，管理客戶、維護(hù)企業(yè)與客戶的關(guān)系，作出營銷策略與產(chǎn)品或服務(wù)的調(diào)整。

三、問卷設(shè)計(jì)

本文以江蘇在線教育用戶及LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上用戶為調(diào)查樣本，選擇隨機(jī)抽樣方式，于2019年9月1日至9月15日通過線上途徑共計(jì)發(fā)放問卷1 000份，回收問卷863份，回收率86.3%，篩選得到有效問卷832份，回收有效問卷率83.2%。

問卷第一部分采集參與者的描述性信息及在線教育產(chǎn)品使用情況;問卷第二部分，獲得消費(fèi)者參與線上教育的意愿，在線培訓(xùn)使用頻率，不同培訓(xùn)方式接受度，線上教育不同關(guān)注點(diǎn)占比數(shù)據(jù)，為LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張和多元化教學(xué)發(fā)展方向提供數(shù)據(jù)支撐;問卷第三部分針對(duì)LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上客戶和能接觸到的潛在客戶，根據(jù)在線教育網(wǎng)站用戶滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系從教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量兩個(gè)方面分支出教學(xué)內(nèi)容質(zhì)量、主講教師素質(zhì)、教學(xué)資源質(zhì)量和課程支持技術(shù)質(zhì)量、課程管理、學(xué)生參與感、學(xué)生成就追蹤等維度，從客戶滿意度角度了解客戶心理及其真實(shí)需求。

四、LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上運(yùn)營問題

（一）線上線下客戶定位不一

LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在線下某區(qū)域內(nèi)已有多年辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)并有正面口碑，目標(biāo)客戶主要定位于重點(diǎn)中學(xué)沖刺985、211高校的考生，機(jī)構(gòu)根據(jù)學(xué)生實(shí)際情況設(shè)立“清北班”“天一班”等多層教學(xué)體系。對(duì)于線上教學(xué)，學(xué)生來自江蘇省的各地區(qū)，基礎(chǔ)水平參差不齊，LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)難以按照原有的模式進(jìn)行線上教學(xué)。

（二）市場(chǎng)份額低

在線教育市場(chǎng)在2019年競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，除與面向全國的在線教育知名企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如新東方、學(xué)而思，還需與同樣以學(xué)科為主導(dǎo)的中小型在線教育機(jī)構(gòu)及教育平臺(tái)個(gè)體老師競(jìng)爭(zhēng)，如江蘇錘子數(shù)學(xué)、維一思劉等。LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為一個(gè)由線下轉(zhuǎn)型到線上的單一學(xué)科教育機(jī)構(gòu)，想要在已被瓜分的在線教育市場(chǎng)中占據(jù)一席之地是有相當(dāng)大阻力的。

（三）沒有發(fā)揮現(xiàn)有流量的價(jià)值

在未正式進(jìn)入在線教育行業(yè)前，LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營公眾號(hào)就已經(jīng)運(yùn)行了很長時(shí)間，并擁有大量粉絲，其中2018年江蘇高考結(jié)束后，LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以最快的速度對(duì)考卷進(jìn)行了解析并于公眾號(hào)發(fā)布，僅一周之內(nèi)就突破10萬瀏覽量，截至項(xiàng)目開始，總瀏覽量已突破35萬。如此龐大的用戶流量沒有得到充分利用，甚至發(fā)布內(nèi)容被競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)載用于引流，無形中造成重大損失。

（四）用戶轉(zhuǎn)化率低

LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上發(fā)展初期，主要通過學(xué)習(xí)交流群與公眾號(hào)進(jìn)行引流，用戶集中于同一QQ群，引流過程困難，人工成本高，流量增長緩慢，同時(shí)大量引來流量并未順利地轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，用戶轉(zhuǎn)化率低。

五、用戶拉新、激活、留存策略

（一）充分利用現(xiàn)有資源

LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)關(guān)注者基數(shù)大，在分享解題技巧和學(xué)科前沿問題探討的基礎(chǔ)上，進(jìn)行網(wǎng)課用戶的拉新。本團(tuán)隊(duì)針對(duì)LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提出如下拉新策略：

一是重新設(shè)計(jì)公眾號(hào)推文模板，在每篇發(fā)布文章底部加入QQ群入口;二是重構(gòu)公眾號(hào)框架，分類整理文章提升用戶瀏覽體驗(yàn);三是開辟“關(guān)于我們”版塊，對(duì)LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及教師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行詳細(xì)介紹，讓瀏覽用戶可最直觀地了解LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

（二）建立營銷日歷

在線教育行業(yè)有明顯周期性，抓住各周期的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)可達(dá)到事半功倍的效果，對(duì)于每個(gè)用戶，長期為三到四學(xué)年，中期為一學(xué)期，短期為各地區(qū)統(tǒng)考周期。因此，本團(tuán)隊(duì)針對(duì)不同的周期提出如下建議：

長期主要面向新高一學(xué)生，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為中考過后，可通過公益課的方式進(jìn)行引流;中期主要面向高一、高二學(xué)生，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為期中、期末兩次考試，引流方式考前以基礎(chǔ)資料分享為主，考后以重點(diǎn)解析經(jīng)典題型和創(chuàng)新題型為主;短期主要面向畢業(yè)班學(xué)生，根據(jù)模考劃分時(shí)間節(jié)點(diǎn)，滿足其對(duì)資料和解析的強(qiáng)烈需求，重點(diǎn)推出技巧課、高考密卷和五一集訓(xùn)，各?？记暗狞S金時(shí)期通過贈(zèng)送密卷的方式引流。

（三）發(fā)掘?qū)W生和家長中的意見領(lǐng)袖

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分成績優(yōu)異的學(xué)生和對(duì)在線教育了解深入的家長有著很大的影響力，他們的建議更容易被同學(xué)和家長所接受。因此，本團(tuán)隊(duì)圍繞意見領(lǐng)袖引流制訂了如下方案：

對(duì)于積極向同學(xué)推薦LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)并滿足鐵粉條件的學(xué)生可進(jìn)入鐵粉群并享受專屬待遇;邀請(qǐng)家長成為QQ群的管理員并組建試題審核組審核部分網(wǎng)課產(chǎn)品，如此既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又讓家長從產(chǎn)品的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品參與者，提高了意見領(lǐng)袖忠誠度。

（四）多級(jí)魚塘精確分流

LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)初期僅有一個(gè)客戶QQ群，家長和學(xué)生都在群中，管理困難、活躍度低。本團(tuán)隊(duì)結(jié)合魚塘理論為QQ群的重新整合規(guī)劃提出如下方案：

為不同年級(jí)的學(xué)生和家長分別設(shè)立交流群，方便在用戶的日常交流中發(fā)現(xiàn)問題;單獨(dú)開設(shè)資料共享群并全員禁言作為初級(jí)魚塘，集中所有入口客戶，進(jìn)而分級(jí)引流到對(duì)應(yīng)的QQ群;在新的課程與活動(dòng)推出前期，提前建立預(yù)報(bào)群、拼團(tuán)群等，進(jìn)一步明確潛在用戶，及時(shí)對(duì)營銷策略作出調(diào)整。

（五）體驗(yàn)課程激活新用戶

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，酒香也怕巷子深，在線教育領(lǐng)域更是如此，如何讓學(xué)生和家長看到產(chǎn)品價(jià)值并為此付費(fèi)是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。因此，本團(tuán)隊(duì)從長期和短期針對(duì)LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的客戶激活提出如下方案：

短期開啟一元課、公益講座等系列活動(dòng)突顯LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，激活潛在用戶;長期培養(yǎng)用戶習(xí)慣，主要有老師輪班在線答疑和提供免費(fèi)提供原創(chuàng)每日一練習(xí)題及詳細(xì)解析，增強(qiáng)與潛在用戶之間的互動(dòng)。

（六）改善用戶體驗(yàn)

要形成良好的口碑，關(guān)鍵在于優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。師生缺乏互動(dòng)交流是在線教育發(fā)展的第一大阻力，也是導(dǎo)致用戶流失率高的根源。針對(duì)這一問題，團(tuán)隊(duì)提出如下方案：

完善教學(xué)流程，即課前發(fā)布預(yù)習(xí)任務(wù)、課后批改作業(yè)，優(yōu)化學(xué)生學(xué)習(xí)體驗(yàn);建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獎(jiǎng)學(xué)金范圍從線下擴(kuò)展為全體學(xué)員，激發(fā)學(xué)員的學(xué)習(xí)熱情，提高用戶黏性。

六、實(shí)踐總結(jié)與討論

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，2019年我國K12在線教育用戶規(guī)模達(dá)到2 466.9萬人，預(yù)計(jì)2020將突破3 000萬人。新冠肺炎疫情期間，面對(duì)更加激烈的在線教育市場(chǎng)，如何抓住機(jī)遇形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是每一個(gè)在線培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要考慮的問題。本文基于AARRR金字塔模型，從用戶的拉新、激活和留存的角度出發(fā)，提出整合資源、建立營銷日歷、發(fā)掘意見領(lǐng)袖等拉新策略，多級(jí)魚塘精確分流、開設(shè)體驗(yàn)課程等用戶激活策略，以及改善用戶體驗(yàn)等用戶留存策略，改善LY培訓(xùn)機(jī)構(gòu)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)所遇到的知名度低、轉(zhuǎn)化率低和用戶留存率低的問題，環(huán)環(huán)相扣的策略為機(jī)構(gòu)的長期競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)。

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