于欣 焦成宇 陶一濛

摘 要：隨著珠寶業(yè)的蓬勃發(fā)展，其市場競爭日益表現(xiàn)為品牌之間的競爭。然而，由于珠寶產(chǎn)品的消費(fèi)量較高，珠寶品牌在品牌資產(chǎn)構(gòu)成、計(jì)量以及與客戶忠誠度的關(guān)系方面也與傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌不同。增加珠寶品牌的價(jià)值將會(huì)增強(qiáng)珠寶行業(yè)的競爭力。在此背景下，本文主要研究周大福的品牌資產(chǎn)與品牌忠誠的關(guān)系，并從多個(gè)角度研究珠寶品牌忠誠度的影響因素，來達(dá)到擴(kuò)展品牌忠誠理論在珠寶行業(yè)的應(yīng)用的目的。根據(jù)衡量尺度，進(jìn)行實(shí)證研究，建立品牌資產(chǎn)和品牌忠誠度模型，并通過AMOS 24.0軟件進(jìn)行分析。最后對(duì)周大福品牌建設(shè)提出建議。

關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn);品牌忠誠度;消費(fèi)者認(rèn)知;周大福

中圖分類號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2020）11（a）--02

對(duì)企業(yè)來說，品牌是一種無形財(cái)富，而品牌化則是品牌加以產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合。隨著我國國際化水平的逐步提高，各種外國品牌開始入駐我國，給我國品牌帶來壓力。中國的獨(dú)立珠寶品牌為了在珠寶市場占據(jù)一席之地，品牌建設(shè)顯得更加重要。本文通過對(duì)珠寶品牌獨(dú)特的品牌資產(chǎn)與品牌顧客忠誠度兩個(gè)變量的研究，揭示兩個(gè)變量之間是否存在一定的聯(lián)系：品牌資產(chǎn)是否對(duì)其顧客忠誠度產(chǎn)生影響及其如何影響。在品牌資產(chǎn)的大框架下，基于消費(fèi)者感知的品牌資產(chǎn)被定義為新的含義。

1 文獻(xiàn)綜述

品牌資產(chǎn)的定義在1980年代首次被廣告公司使用（Barwise，1993）。Aaker（1996）認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是與品牌相關(guān)的一組資產(chǎn)，與品牌形象相關(guān)。并將品牌資產(chǎn)細(xì)分為了五個(gè)維度[1]。Keller（2001）認(rèn)為，基于消費(fèi)認(rèn)知的品牌資產(chǎn)概念，為以消費(fèi)者為中介，品牌知識(shí)與品牌營銷效果的影響。如果消費(fèi)者對(duì)營銷活動(dòng)做出更多回應(yīng)，他們認(rèn)為品牌知識(shí)將對(duì)消費(fèi)者品牌資產(chǎn)產(chǎn)生積極影響，并將更有利于品牌營銷組合[2]。品牌忠誠度的研究與品牌資產(chǎn)的研究密不可分，大部分學(xué)者在研究品牌資產(chǎn)時(shí)會(huì)將品牌資產(chǎn)作為品牌忠誠度的一個(gè)影響因素來研究。Aaker（1991）提出的基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌資產(chǎn)模型中將品牌忠誠度作為品牌資產(chǎn)的維度之一進(jìn)行研究。Keller （1993）認(rèn)為建立長期的品牌忠誠度需要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌相關(guān)知識(shí)。Reichheld（1996）定義品牌忠誠度為消費(fèi)者與品牌作出的長期保持關(guān)系的承諾[3]。泥川（2018）指出品牌忠誠度是指消費(fèi)者在面對(duì)眾多品牌進(jìn)行選擇時(shí)，針對(duì)其中一個(gè)品牌較長時(shí)間的思考過程，表示該品牌具有一定忠誠度[4]。

2 周大福珠寶品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀分析

最大的香港品牌周大福在進(jìn)入大陸市場之前就開始樹立企業(yè)形象。展廳內(nèi)一般放一個(gè)專門的柜臺(tái)，僅供出售。與大陸其他的只是利用珠寶獲取利益的珠寶商相比，周大福的目的是向消費(fèi)者傳達(dá)公司的形象和品牌價(jià)值。在品牌建設(shè)方面，周大福嚴(yán)格控制其內(nèi)部珠寶產(chǎn)品的質(zhì)量，努力在產(chǎn)品質(zhì)量上取得一些優(yōu)勢。對(duì)外加強(qiáng)品牌宣傳，積極向消費(fèi)者傳遞品牌形象和品牌消費(fèi)觀念，同時(shí)做好售后服務(wù)，以對(duì)顧客認(rèn)真的態(tài)度及時(shí)處理售后出現(xiàn)的各種問題，實(shí)現(xiàn)品牌的忠誠度。因?yàn)橐恢北局?“感恩、積極、創(chuàng)新、真誠、業(yè)勤、務(wù)實(shí)、時(shí)尚、專業(yè)、親切” 的原則，周大福逐漸成為全國最知名的珠寶品牌?！罢嬲\、永恒”是周大福對(duì)消費(fèi)者提出的品牌理念，因其精準(zhǔn)的市場定位與產(chǎn)品策略，使得周大福取得今天的成就，周大福珠寶集團(tuán)有限公司于2011年12月上市。集團(tuán)知名品牌周大福于1929年設(shè)立，以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而聞名。周大福珠寶有限公司創(chuàng)立至今已經(jīng)有80余年之久，是我國目前最知名、銷售額最高及規(guī)模最大的珠寶品牌。 周大福珠寶在世界各國共有超過2000家連鎖店，市場價(jià)值達(dá)812億人名幣，旗下員工人數(shù)達(dá)到30000多人，是我國大陸及香港最知名、影響最高的珠寶品牌。隨著我國珠寶市場的不斷擴(kuò)大，珠寶作為特殊消費(fèi)品開始進(jìn)入百姓家，其發(fā)展趨勢日漸明顯，作為最知名的珠寶品牌周大福應(yīng)該堅(jiān)持品牌建設(shè)，為能在國際舞臺(tái)大放異彩而努力。周大福還向社會(huì)貢獻(xiàn)著自己的一份力量，展示著愛心。周大福于2008年成立了“周大福慈善基金”，在幫助貧困學(xué)生、殘疾人、受災(zāi)地區(qū)等各個(gè)方面都有所作為，并且還鼓勵(lì)公司職工參加社會(huì)公益活動(dòng)。至今“周大福慈善基金”及其他基金所參與的項(xiàng)目超過400項(xiàng)，捐獻(xiàn)共計(jì)達(dá)十億元人民幣，在疫情期間也積極捐款。

（1）品牌的營銷模式缺乏創(chuàng)新。對(duì)于企業(yè)而言，品牌營銷是將品牌理念引入消費(fèi)者內(nèi)心的過程。其中，營銷方案和策略是關(guān)鍵。而周大福目前把重點(diǎn)放在了產(chǎn)品上，主要依靠實(shí)體店和平面廣告做宣傳，對(duì)品牌的傳播投入較少，因此對(duì)品牌營銷缺乏關(guān)注。過去周大福依靠密集開店增加知名度，但是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展，零售門店的經(jīng)營開始愈加困難。周大福一直沒做品牌，而是馳名商標(biāo)，借著“港資品牌的”贏得了高額馳名商標(biāo)紅利。

（2）缺乏品牌意識(shí)。目前我國珠寶品牌琳瑯滿目，很多人對(duì)于周大福還是比較陌生的，經(jīng)常會(huì)拿多個(gè)品牌來進(jìn)行比較，而如果是忠誠的品牌粉絲的話，是會(huì)在其價(jià)錢合理的情況下購買的。所以對(duì)于周大福來說，建立起強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，提高品牌知名度和忠誠度至關(guān)重要。

（3）缺乏品牌個(gè)性。對(duì)消費(fèi)者來說，盡管珠寶市場中珠寶品牌很多，但是珠寶產(chǎn)品卻都會(huì)存在相似的元素，大多數(shù)珠寶商沒有品牌意識(shí)，仍在大量生產(chǎn)，缺乏創(chuàng)新性，消費(fèi)者面對(duì)市場中存在的雷同產(chǎn)品，難以產(chǎn)生購買欲。導(dǎo)致消費(fèi)者在面對(duì)同類型珠寶品牌時(shí)，很難將周大福與其他品牌區(qū)別開來，缺乏品牌個(gè)性。

3 周大福珠寶品牌資產(chǎn)對(duì)品牌忠誠度的影響測量

3.1 研究假設(shè)

品牌知名度被認(rèn)為是為品牌在不同環(huán)境中認(rèn)知和回想的過程（Keller 1993，Aaker 1996）[1，2]。品牌知名度在消費(fèi)者購買過程中起著很重要的作用。

所以，提出假設(shè)H1：品牌知名度與品牌忠誠度有正相關(guān)關(guān)系。

按照消費(fèi)者的觀點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌越是理解，那么消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的理解程度越高，理解程度對(duì)消費(fèi)者的影響也更大。

所以，提出假設(shè)H2：品牌知名度與品牌認(rèn)知度是正相關(guān)的。

品牌聯(lián)想是指元素特征引起消費(fèi)者回想品牌的能力。

所以，提出假設(shè)H3：品牌聯(lián)想度與品牌忠誠度是正相關(guān)的。

H4：品牌認(rèn)知度與品牌忠誠度是正相關(guān)的。

H5：品牌聯(lián)想度與品牌知名度是正相關(guān)的。

3.2 信度與效度分析

3.2.1 信度分析

信度分析用于評(píng)價(jià)量表體系是否具有一定的可靠性和穩(wěn)定性。經(jīng)檢驗(yàn)每個(gè)變量的克朗巴赫阿爾法值大于0.7，表明內(nèi)部一致性好，可信度高。

3.2.2 效度分析

有效性指的是能夠準(zhǔn)確測量通過規(guī)模研究的構(gòu)建體的有效性。對(duì)各個(gè)維度進(jìn)行了因子分析，測量結(jié)果KMO值均大于0.7。顯著概率P值0.000低于0.01，表明它適用于因子分析。當(dāng)使用主成分分析法進(jìn)行因子提取時(shí)，每個(gè)測量項(xiàng)目的因子負(fù)荷超過0.5。 因子解釋方差的累積比超過50%，表示這20個(gè)條目是均分別屬于其所對(duì)應(yīng)維度的。因此，四個(gè)測量變量的有效性符合要求。

3.3 研究結(jié)論

按以上數(shù)據(jù)處理及分析，本文研究結(jié)論：品牌知名度對(duì)品牌忠誠度和品牌知名度的路徑系數(shù)分別為-0.431和0.983。品牌知名度對(duì)品牌忠誠度的路徑系數(shù)為0.102。品牌聯(lián)想對(duì)品牌忠誠的路徑系數(shù)為1.352。品牌知名度對(duì)品牌聯(lián)想的路徑系數(shù)為0.907。品牌聯(lián)想處于較高水平，品牌知名度對(duì)品牌忠誠產(chǎn)生負(fù)面影響，品牌認(rèn)知對(duì)品牌忠誠度的影響較小。

為了更好地理解和衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，本文基于消費(fèi)者視角研究了品牌資產(chǎn)測量量表和品牌忠誠度量表。實(shí)證分析表明，量表的信度和效度都很好?；诮Y(jié)構(gòu)方程模型分析，驗(yàn)證假設(shè)基本確立。

4 結(jié)語

本文通過SPSS22.0和AMOS21.0對(duì)問卷調(diào)查得來的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整理，對(duì)模型和相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出以下結(jié)論：

一是周大福品牌營銷模式缺乏創(chuàng)新，缺乏品牌意識(shí)及品牌個(gè)性。

二是根據(jù)實(shí)證驗(yàn)證，品牌忠誠度有多種影響因素并且對(duì)其影響各不相同。

三是品牌知名度越高，品牌聯(lián)想度越高，品牌忠誠度越高;品牌知名度越高，品牌認(rèn)知度越高，品牌忠誠度越高。通過創(chuàng)新品牌營銷模式，提高品牌知名度;增強(qiáng)品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌建設(shè)提高品牌認(rèn)知度和聯(lián)想度;創(chuàng)新品牌個(gè)性化，吸引潛在消費(fèi)者，建立品牌忠誠度。

這些結(jié)論豐富了珠寶品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論，還給周大福珠寶品牌建設(shè)提供了依據(jù)。筆者認(rèn)為作為傳統(tǒng)品牌周大福，應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代的變化，采用線上和線下銷售相結(jié)合的方式，新一代年輕人喜歡網(wǎng)購，周大福應(yīng)該在線上主打年輕人喜歡的產(chǎn)品，在線下則主打中老年人喜歡的產(chǎn)品。還可以采取微博營銷，并在企業(yè)的官方微博下面掛上“秒殺”網(wǎng)絡(luò)鏈接，近一段時(shí)間，直播帶貨逐漸成為新趨勢，周大?？梢月?lián)系知名網(wǎng)絡(luò)主播采用直播帶貨的形式。

參考文獻(xiàn)

Aaker D.A.Managing Brand Equity[M].The Free Press，New York，.Kevin Lane，1991.

Keller.Conceptualizing.Measuring.and Managing Customer-Based Brang Equity[J].Journal of Marketing，1993：1-22.

Reichheld，F(xiàn).F，The Loyalty Effect，Harvard Business School Press，Boston，MA[M].1996.

泥川.“五因素人格”、品牌人格化和品牌忠誠度的實(shí)證研究——以玩具游戲產(chǎn)業(yè)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（05）：67-70.