郭鵬

《征求意見稿》對目前網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的多種不當(dāng)行為都作出了規(guī)定。

為加強互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理，維護(hù)國家安全和公共利益，保護(hù)自然人、法人和非法人組織的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播營銷行業(yè)健康有序發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法律法規(guī)規(guī)定，國家網(wǎng)信辦會同有關(guān)部門近日發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（以下簡稱《征求意見稿》），公開向社會各界征求意見。

《民生周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，《征求意見稿》對目前網(wǎng)絡(luò)直播營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的多種不當(dāng)行為都作出了規(guī)定。

在直播營銷平臺方面，《征求意見稿》明確：直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風(fēng)險。直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于六十日，并提供直播內(nèi)容回看功能;直播內(nèi)容中的商品和服務(wù)信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。

而類似前不久鬧得沸沸揚揚“假靳東”事件，《征求意見稿》的第十六條就提出，直播間運營者、直播營銷人員不得利用賬號名稱、頭像、簡介等，以暗示等方式誤導(dǎo)用戶。有專家分析，“這一條規(guī)定明確了直播營銷號的名稱、頭像、簡介都需要受到監(jiān)管，符合規(guī)范，這種情況可以保證消費者的知情權(quán)?！?/p>

有評論稱，“直播帶貨亂象可以休矣?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)帶貨? 亂象叢生

據(jù)某咨詢機構(gòu)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計2020年中國在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。

單日幾千萬、上億元的成交金額，使得直播帶貨成了新的營銷風(fēng)口，但是隨之而來的，則是各種不規(guī)范的營銷行為被相繼曝光，其中圍繞直播帶貨產(chǎn)生的消費者投訴也與日俱增。

此前有媒體揭露，在一場粉絲量達(dá)311萬的直播中，300萬的互動實際上是通過刷單公司營造出來的虛假繁榮。

明星帶貨，也同樣經(jīng)常翻車。

近日，就有參加知名主持人汪涵直播間的商戶在朋友圈發(fā)文稱，其公司電商店鋪參加某直播機構(gòu)組織的藝人汪涵“順德專場直播”，開播費10萬，當(dāng)天成交1323臺，退貨1012臺，退貨率76.4%?！案钊藲鈶嵉氖侵辈ミM(jìn)行中出現(xiàn)大批多臺退貨單的刷單行為，導(dǎo)致我店鋪收到平臺的虛假交易警告?！?/p>

除了汪涵一場直播帶貨被曝退貨率超七成，當(dāng)紅脫口秀演員李雪琴的直播也被指數(shù)據(jù)造假，這都引發(fā)了社會關(guān)注。

一些受訪對象表示，此前曾有在直播間買到假貨的經(jīng)歷，當(dāng)發(fā)現(xiàn)問題再回到直播間想進(jìn)行評論或者在彈幕里留言，卻遇到直播間運營方直接通過設(shè)置屏蔽關(guān)鍵詞的方式，將“假貨”“投訴”等詞匯屏蔽的情況，“這勢必會導(dǎo)致后關(guān)注直播間的消費者繼續(xù)上當(dāng)。”

針對種種網(wǎng)絡(luò)營銷亂象，有不少網(wǎng)友直呼，“網(wǎng)絡(luò)直播營銷，并非看上去那么美?！?/p>

規(guī)定被指“接地氣”

雖然被指監(jiān)管力度滯后，但是網(wǎng)絡(luò)直播營銷，從來不是法外之地。

今年以來，相關(guān)監(jiān)管部門就促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺經(jīng)濟健康發(fā)展，先后對直播帶貨領(lǐng)域出臺了多項規(guī)定，包括今年6月起草的首部全國性社團標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標(biāo)準(zhǔn);7月出臺的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動行為規(guī)范》，10月底又公布了《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》等。

而對于此次發(fā)布的《征求意見稿》，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任、北京市法學(xué)會電子商務(wù)法治研究會副會長朱巍此前在接受媒體采訪時表示，他覺得是這幾年相關(guān)領(lǐng)域出臺的最好的管理規(guī)定，因為它非常的“接地氣”，是問題導(dǎo)向的，可以看出來它的制定目標(biāo)就是解決問題和避免問題，并且做到了權(quán)責(zé)明確。它不像以前的很多條文看起來很全面，但執(zhí)行過程中難以落地實施。

朱巍還進(jìn)一步分析，《征求意見稿》第九條第三款提及，直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運營者賬號信用評價、關(guān)注和點擊數(shù)量、營銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。

在朱巍看來，對直播賬號分級分類管理，在當(dāng)下是非常必要的?！氨热缯f我的直播間里有100人，他的直播間里有100萬人，兩者帶來的影響力和風(fēng)險是不一樣的。人越多關(guān)注度越高，營銷金額也越高，就需要更加重點監(jiān)管，也就是分級管理?！?/p>

朱巍認(rèn)為，通過信用記錄對直播賬號進(jìn)行評級也有助于保護(hù)消費者權(quán)益。“有些賬號被人投訴過，還沒有封號，就應(yīng)該按照信用評價對賬號進(jìn)行分級監(jiān)管。對它的一些權(quán)限作出限制，或者讓老百姓知道有過投訴記錄。”

而對于眾所周知的直播帶貨中的另一個行業(yè)痼疾流量造假，也就是直播間運營者可以通過買評論、雇人發(fā)彈幕來進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，并衍生出多個專業(yè)刷數(shù)據(jù)、制造流量的公司等問題，在未來或?qū)⒌玫蕉糁?。《征求意見稿》第十六條第三款提出，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)，不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假。

《征求意見稿》還指出，直播間運營者、直播營銷人員應(yīng)當(dāng)依據(jù)平臺服務(wù)協(xié)議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內(nèi)容的實時管理，但不得以刪除、屏蔽相關(guān)不利評價等方式欺騙、誤導(dǎo)用戶。

此外，本次《征求意見稿》的內(nèi)容還涉及鼓勵跨部門合作監(jiān)管、建立主播黑名單制度、強調(diào)對未成年人的保護(hù)、直播營銷商品目錄化管理等多個層面，所以內(nèi)容發(fā)布后，就受到了社會上的廣泛關(guān)注。

“這個規(guī)范的擬定實際是非常接地氣的，可見政策制定者對互聯(lián)網(wǎng)直播做出了深刻研究?！敝煳∪绱嗽u價。