張梓昕

[摘 要]一場突如其來的新冠肺炎疫情讓網(wǎng)上購菜成為熱門，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示春節(jié)期間主要生鮮電商平臺的交易額增長了200%。這一趨勢無疑讓京東到家、盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等生鮮電商在一定程度上迎來了春天，為優(yōu)化經(jīng)營模式和提升冷鏈技術(shù)提供了機(jī)會，以適應(yīng)快速發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。通過生鮮電商營銷中的優(yōu)劣勢與機(jī)會威脅，淺議傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)新零售時代突破發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]生鮮電商;SWOT分析;新零售生鮮模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.29.197

1 生鮮電商火熱的條件

1.1 強(qiáng)大的生鮮需求市場

生鮮食品是人民生活不可或缺的剛需品，潛在市場規(guī)模高達(dá)十萬億，并持續(xù)保持著6%年增長速度發(fā)展。無論是與時間賽跑的精英族、朝九晚五的工薪族，還是日漸年邁的暮年族、不懂市井的年輕族，對生鮮食品及其便捷的購買渠道都有極強(qiáng)的依賴性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，生鮮電商帶來的便利性、快捷性、比價功能使得它成為藍(lán)海市場。

1.2 疫情推動了生鮮電商發(fā)展

疫情之下，商家不敢開門百姓不敢出門，網(wǎng)絡(luò)為雙方創(chuàng)造了互利的條件。無接觸配送不僅減少了傳染的風(fēng)險，還讓消費者享受到新鮮蔬菜送到小區(qū)樓下的便利。疫情期間，出門買菜就是“冒死”，獨居的年輕人不敢放肆點外賣填飽肚子了，只好自己做起簡餐來滿足“吃貨”味蕾，于是新鮮蔬果的需求迅速增長，生鮮電商成為眾人手機(jī)APP的必持。

1.3 移動支付和大數(shù)據(jù)的滲透

由于微信、支付寶的先前滲透，讓人們不會覺得網(wǎng)上支付很陌生或不能接受。大數(shù)據(jù)的不斷挖潛使歷史銷售數(shù)據(jù)很清晰地擺在人們眼前，讓不相信網(wǎng)購能買到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的年長者也放棄了顧慮，同時這一技術(shù)也使商家能夠?qū)ω浧愤M(jìn)行實時監(jiān)測和科學(xué)預(yù)測，控制好采購，提高銷量并減少庫存成本。

1.4 倉儲配送中心的合理配置

生鮮產(chǎn)品的保鮮性決定了生鮮電商存活關(guān)鍵在于它的快速響應(yīng)速度和高效的配送效率，合理配置中央大倉、中小型倉儲配送中心是成功關(guān)鍵，既要考慮速度與效率，也要考慮成本與效益。

2 SWOT分析

2.1 生鮮電商的優(yōu)勢（Strengths）

首先，生鮮產(chǎn)品潛在市場大，生鮮電商滲透率還很低，市場發(fā)展前景巨大;其次，生鮮電商被關(guān)注度高，由于生鮮產(chǎn)品是大眾每天都要消耗的必需品，生鮮電商被廣泛關(guān)注便是順理成章的事了;再次，生鮮電商具有高粘性，只要用戶被培養(yǎng)習(xí)慣了，就會形成依賴，很難離開;最后，生鮮電商具有特殊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，包括冷鏈物流、前置倉儲、非標(biāo)產(chǎn)品等，使得目前行業(yè)尚未形成壟斷局面，給從業(yè)者足夠的機(jī)會和空間。如京東、盒馬鮮生這些有巨大資金技術(shù)支持的電商只要咬牙過去這個還沒有“出頭”的坎，未來必定會一片光明，同時沒有金主支持的小企業(yè)只要找到合適的市場定位和產(chǎn)品服務(wù)，保持積極的心態(tài)并適時地做出改變，也一樣能夠異軍突起。

2.2 生鮮電商的劣勢（Weaknesses）

生鮮行業(yè)是一個利潤低、損耗大，嚴(yán)重考驗供應(yīng)鏈管理能力的行業(yè)，若不是此前擁有豐富的電商經(jīng)驗，能活下去的機(jī)會非常渺茫。

第一，產(chǎn)品耗損率高，包裝和運輸成本高。生鮮產(chǎn)品易腐爛，且在產(chǎn)品流通的各個環(huán)節(jié)都容易產(chǎn)生損耗，包括自然損耗、分揀損耗、配送損耗、客服損耗。為防止產(chǎn)品運輸中的損耗，生鮮產(chǎn)品需要氣泡膜包裹和泡沫塑料箱子包裝，估計每單包裝成本3～10元，這意味著商家要想不虧本發(fā)送，至少要保證100元的客單價，加大了銷售實現(xiàn)的門檻。另外冷鏈配送也增加了運輸成本，通常是普通常溫配送的130%。

第二，冷鏈物流建設(shè)落后。冷鏈物流是發(fā)展生鮮電商的瓶頸，它是一個高資本投入的產(chǎn)業(yè)，目前國內(nèi)尚未有一家企業(yè)能夠建成完整的冷鏈物流體系。與發(fā)達(dá)國家相比，我國冷鏈設(shè)備投入嚴(yán)重不足，冷鏈流通率和運輸率差距很大，剛剛起步的冷鏈物流和冷鏈運輸能力在強(qiáng)大多變的市場面前顯得心虛氣短。

第三，供需極度失衡。我國生鮮產(chǎn)品在時間、空間上存在著極大的供需失衡，不同網(wǎng)絡(luò)平臺在不同的地區(qū)銷量差異巨大，南方與北方果蔬類品種差異巨大。在保障供應(yīng)、調(diào)節(jié)時間和空間等問題上冷鏈技術(shù)都難以滿足差異、多變的需求。

2.3 生鮮電商的機(jī)會（Opportunities）

第一，國家政策扶持冷鏈物流建設(shè)。近年來，國家頻頻出臺冷鏈物流產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和優(yōu)惠政策，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費升級的意見》，對冷鏈物流行業(yè)健康發(fā)展作出積極部署，在政策層面上推動了其健康發(fā)展。降低成本，建設(shè)全程冷鏈物流和覆蓋產(chǎn)品收集、加工、運輸、銷售各環(huán)節(jié)的冷鏈物流體系將日臻完善。

第二，消費者的線上購買習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成。移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展改變了消費者的生鮮購買習(xí)慣?！?019線上生鮮消費發(fā)展趨勢報告》顯示，2018年生鮮行業(yè)市場規(guī)模達(dá)4.93萬億，同比增長5.3%，同時線上生鮮消費越發(fā)輕量和日?；?，消費者蔬菜豆品和肉禽蛋品的25元以下訂單占比顯著提升。一、二線城市的消費者線上買菜的消費習(xí)慣日增的同時，三、四線城市也以更高的增速領(lǐng)跑全國。2020年春節(jié)期間，受到疫情的影響，主要生鮮電商平臺的交易額增長了200%，而且持續(xù)時間之長，足以讓消費者養(yǎng)成消費習(xí)慣。

第三，需求側(cè)紅利創(chuàng)造窗口期。所有電商平臺在疫情期間幾乎取消了促銷活動，客單價從幾十元漲到幾百元，這對于以前虧損的生鮮平臺，需求側(cè)紅利創(chuàng)造的窗口期有利于其進(jìn)行綜合整改、適時地推陳出新創(chuàng)造機(jī)會。更多的資金回籠，有利于電商聚焦系統(tǒng)整合和戰(zhàn)略部署，而非單純地注重營銷手段、物流配送速度等局部因素。

2.4 生鮮電商的威脅（Treats）

生鮮電商在迅猛發(fā)展的同時，仍然面臨九死一生的境遇，中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)生鮮電商4000多家，其中只有1%的企業(yè)實現(xiàn)盈利，生死存活的考驗依然嚴(yán)峻。在“兩超-多強(qiáng)-小眾”市場結(jié)構(gòu)下，阿里和騰訊兩大巨頭、眾多具有一定競爭力的生鮮先入者以及高成長的后起之秀，都在拼勁全力搶奪市場，爭取活下來的機(jī)會。生鮮電商行業(yè)戰(zhàn)火四起、硝煙彌漫，優(yōu)勝一定屬于模式創(chuàng)新、擁有龐大信息流、資金流支持、物流響應(yīng)迅速靈活的電商。

3 生鮮電商未來發(fā)展思考與建議

3.1 線上線下融合

線上線下融合不僅是電商渠道和實體渠道的簡單疊加，而是多措并舉把用戶體驗和運營效率做到極致，充分發(fā)揮零售渠道優(yōu)勢向后整合供應(yīng)鏈，向前為客戶提供一攬子服務(wù)解決方案。打造零售場景，整合品類豐富的優(yōu)質(zhì)資源，打造本地化零售場景;店倉一體化，根據(jù)生鮮商品需求提供針對性的店鋪倉配一體化服務(wù);整合企業(yè)供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢，鋪設(shè)多元化銷售渠道;構(gòu)建O2O商業(yè)體系，改變傳統(tǒng)的購物車方式，提升用戶體驗與情感互動，依托線下門店與線上直播的優(yōu)勢讓體驗真正到達(dá)消費者的手中。

3.2 加強(qiáng)供應(yīng)鏈的管理與創(chuàng)新

加強(qiáng)全過程的供應(yīng)鏈管理，在采購環(huán)節(jié)加強(qiáng)與源頭供應(yīng)商的密切合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低庫存和損耗，節(jié)約采購成本;在銷售環(huán)節(jié)，創(chuàng)新以客戶為中心的組織模式;在物流配送環(huán)節(jié)加強(qiáng)配送的投入，打造競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，電商之間也可以通過共享資源實現(xiàn)合作共贏，推進(jìn)整體生鮮電商行業(yè)的前進(jìn)。大數(shù)據(jù)和云計算的應(yīng)用可以幫助電商做好客戶數(shù)據(jù)分析、客戶畫像精準(zhǔn)營銷。商品分揀裝袋過程中通過移動手持終端、掃碼識別等技術(shù)，可以大量節(jié)約人力和時間，從揀貨到裝箱整個過程只需要10分鐘。

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