廖衡

大數(shù)據(jù)時代背景下，開展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷越來越重要，為了實現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，需要從數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析以及營銷方案制定與落實三個部分進(jìn)行。當(dāng)下，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在營銷溝通缺乏互動，無法保證產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷、營銷決策主觀性顯著，科學(xué)性不強(qiáng)、未充分分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者體驗較差等方面問題，為了推動大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的不斷發(fā)展，需要依照消費(fèi)者身處環(huán)境發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品廣告，讓消費(fèi)者對廣告有更多的自主選擇權(quán)，提高網(wǎng)絡(luò)營銷廣告推廣的精準(zhǔn)程度，并且還需要提升網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品市場定位的精準(zhǔn)程度。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)對人們的生活與工作產(chǎn)生了重大影響，同時各種移動智能終端設(shè)備被廣泛應(yīng)用，與人們的生活產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系，通過對移動智能設(shè)備上的各項數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，能夠得到用戶的消費(fèi)信息以及消費(fèi)特征等，從而為開展網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷帶來了可能。依托于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，還可以進(jìn)一步挖掘出龐大數(shù)據(jù)信息中的隱藏信息，能夠取得更高的精準(zhǔn)營銷效果。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式有著非常多的弊端，難以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。所以，當(dāng)下企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，應(yīng)當(dāng)要重視網(wǎng)絡(luò)推廣工作，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)性，為企業(yè)不斷發(fā)展提供幫助。本文闡述了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的含義，指出了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足，研究了大數(shù)據(jù)背景下提高網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的策略，為更好地發(fā)揮大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。

■大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷含義

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷也叫做數(shù)據(jù)驅(qū)動類營銷，引導(dǎo)消費(fèi)者主動參與到其中，并致力于建立一對一的產(chǎn)品營銷方式，發(fā)揮大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)優(yōu)勢，對企業(yè)外部信息資源進(jìn)行收集，并結(jié)合本身擁有的龐大數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，獲得有用數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)制定長遠(yuǎn)營銷策略提供幫助[1]。具體來說，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷主要涵蓋了三個部分[2]：首先，數(shù)據(jù)收集部分。數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，企業(yè)要想充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)分析技術(shù)優(yōu)勢，必須要通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺獲取大量的數(shù)據(jù)信息，比如說QQ、微信以及官方網(wǎng)站等。其次，數(shù)據(jù)分析部分。企業(yè)將獲取的龐大數(shù)據(jù)信息導(dǎo)入到大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷分析模型中，同時依托于大數(shù)據(jù)挖掘與分析等技術(shù)對這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行處理，并獲取到關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與特征的有價值信息。最后，營銷方案落實部分。在精準(zhǔn)獲得各個層次消費(fèi)者的消費(fèi)心理與特征等信息后，企業(yè)有目的性的開展網(wǎng)絡(luò)營銷方案的制定，同時確保能夠全面落實下去。

■傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足

（一）營銷溝通缺乏互動，無法保證產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷溝通缺乏主動性是指在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)工作人員通常只通過QQ、郵箱或者微信等方式向消費(fèi)者發(fā)生產(chǎn)品信息，并沒有充分重視對消費(fèi)者的反饋意見進(jìn)行收集，也沒有應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)對反饋信息進(jìn)行分析。基于這樣的狀況，許多企業(yè)不能夠準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和建議，盡管有一些企業(yè)獲取了消費(fèi)者的反饋信息，但是由于沒有進(jìn)行全面的分析與處理，并不能夠從中獲得有用的信息，也不能夠以此為基礎(chǔ)開展網(wǎng)絡(luò)營銷方案的改進(jìn)與優(yōu)化工作，難以將本企業(yè)各種類型的產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r間與地點(diǎn)推送給消費(fèi)者[3]。

（二）營銷決策主觀性顯著，科學(xué)性不強(qiáng)

在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷開展過程中，企業(yè)管理人員在規(guī)劃與確定網(wǎng)絡(luò)營銷方案時，通常是根據(jù)自身的經(jīng)驗與見解進(jìn)行的，導(dǎo)致制定的網(wǎng)絡(luò)營銷方式表現(xiàn)出了非常顯著的主觀性以及盲目性[4]。例如，一些企業(yè)在研究與制定新產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方案時，由于沒有可以借鑒的歷史營銷記錄，所以一般會繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。然而在實際情況中，往往有著極高相似度的兩種產(chǎn)品，產(chǎn)品的本質(zhì)也是有一定區(qū)別的，所面向的消費(fèi)者類型可能會有非常大的差異。所以，假如企業(yè)使用統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷方案進(jìn)行銷售，必然會造成網(wǎng)絡(luò)營銷過程中存在較多問題，難以獲得良好的產(chǎn)品營銷效果。

（三）未充分分析消費(fèi)者需求，消費(fèi)者體驗較差

在依托于網(wǎng)絡(luò)開展產(chǎn)品營銷時，許多企業(yè)沒能夠正確認(rèn)識到開展消費(fèi)者需求分析的重要性，甚至一些企業(yè)不具備相關(guān)的分析技術(shù)，導(dǎo)致企業(yè)難以對消費(fèi)者的真實需求開展精準(zhǔn)分析工作。在這樣的背景下，企業(yè)要想獲得良好的營銷效果，只能夠采取發(fā)送規(guī)模龐大的產(chǎn)品信息的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。然而，從消費(fèi)者層面來看，通過這樣的營銷方式不僅難以獲得想要的產(chǎn)品信息，同時過多的信息還會對消費(fèi)者的日常生活與工作產(chǎn)生干擾，使得消費(fèi)者的實際體驗較差。

■大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷策略

（一）提高網(wǎng)絡(luò)營銷廣告推廣的精準(zhǔn)程度

在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)通常是采用全面撒網(wǎng)的方式開展產(chǎn)品營銷，盡管這種營銷方式能夠取得一定的效果，但是在現(xiàn)代技術(shù)水平不斷發(fā)展的背景下，想要依靠傳統(tǒng)營銷方式給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益已經(jīng)不太可能。為此，企業(yè)必須要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，提高網(wǎng)絡(luò)營銷廣告推廣的精準(zhǔn)程度。

1.依照消費(fèi)者身處環(huán)境發(fā)送相應(yīng)的產(chǎn)品廣告

適宜的消費(fèi)環(huán)境有助于改善消費(fèi)者的心情，進(jìn)而有效提高消費(fèi)者的購買欲望。假如消費(fèi)者在獨(dú)處環(huán)境下瀏覽私人用品，第二天到公司上班后，接收到大量的關(guān)于這方面的產(chǎn)品廣告，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感的情緒，出現(xiàn)較大的不滿，降低購買欲望。所以，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品廣告發(fā)送時，還必須要精準(zhǔn)的了解到消費(fèi)者所處的場所與環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上推送相對應(yīng)的廣告內(nèi)容。首先，企業(yè)可以通過查看消費(fèi)者的IP地址來確定所處環(huán)境，當(dāng)消費(fèi)者使用的公共場所的IP地址，發(fā)送給消費(fèi)者的廣告內(nèi)容必須要保守且明了。其次，企業(yè)也可以依照時間段來推算消費(fèi)者所處的環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上發(fā)送相符合的產(chǎn)品廣告[5]。

2.讓消費(fèi)者對廣告有更多的自主選擇權(quán)

以往企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，為了確保廣告信息能夠被消費(fèi)者及時觀看到，往往會采取彈窗廣告、漂浮廣告等方式進(jìn)行，不但不利于企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，而且還會引發(fā)許多消費(fèi)者的不滿，產(chǎn)生不良的抵觸情緒，甚至有一些消費(fèi)者不惜花費(fèi)金錢購買廣告自動屏蔽軟件，在這樣的情況下，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方式必然不能夠取得良好的效果。所以，企業(yè)要基于大數(shù)據(jù)技術(shù)來不斷改進(jìn)和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷開展的方式，使其具有更高的精準(zhǔn)性。

（二）提升網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品市場定位的精準(zhǔn)程度

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷開展過程中，企業(yè)通過微信、QQ營銷等方式，獲取了較多的忠實用戶群，但是在將產(chǎn)品廣告信息發(fā)送給這些用戶群時，往往不能夠收獲良好的營銷效果。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是因為企業(yè)沒有能夠經(jīng)歷精準(zhǔn)的產(chǎn)品市場地位。所以提升網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品市場定位的精準(zhǔn)程度非常重要。具體來說，可以通過以下兩個方面進(jìn)行。

1.分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，精準(zhǔn)確定產(chǎn)品市場定位

第一，對互聯(lián)網(wǎng)上的各項基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集，并構(gòu)建消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。在這個階段中，要盡可能確保獲取的消費(fèi)者信息具有良好的全面性。所以，在信息收集過程中，要運(yùn)用多種方式、不同途徑進(jìn)行信息收集。第二，依托于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，依照消費(fèi)者的年齡、性別、消費(fèi)能力以及消費(fèi)習(xí)慣等對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行劃分，明確各個消費(fèi)群體的屬性。第三，將企業(yè)產(chǎn)品特征與消費(fèi)群體屬性進(jìn)行配對，獲得大概的產(chǎn)品市場定位[6]。

2.基于實際市場營銷效果檢驗產(chǎn)品定位的合理性

為了確保通過大數(shù)據(jù)技術(shù)獲得的產(chǎn)品市場定位具有較高的精準(zhǔn)性，還需要通過實踐進(jìn)行檢驗，依托于實際的市場營銷效果來檢驗產(chǎn)品定位的合理性。假如采用該營銷方案獲得了令人滿意的營銷效果，說明制定的營銷方案具有較高的精準(zhǔn)性，后期可以基于該方案開展?fàn)I銷工作，如果取得的營銷效果不理想，則需要再次審視產(chǎn)品市場定位的精準(zhǔn)性，優(yōu)化與挑戰(zhàn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

■結(jié)語

綜上所述，大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展給傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生了重大的挑戰(zhàn)，但同時也帶來了良好的發(fā)展機(jī)遇，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，一方面可以有效改善精準(zhǔn)營銷的效果，另一方面也為消費(fèi)者帶來更多的消費(fèi)選擇權(quán)，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自身的意愿進(jìn)行消費(fèi)，彌補(bǔ)以往被動營銷中的不足，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。