鄒欣學(xué)

近些年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，各大企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。而現(xiàn)階段企業(yè)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中也更加重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷決策。企業(yè)通過(guò)研究市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)成因，減小決策失誤，增加市場(chǎng)營(yíng)銷效果，幫助企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)。本文通過(guò)分析市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵，探究市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因，提出市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè)策略，為企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)經(jīng)營(yíng)提供幫助。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各項(xiàng)領(lǐng)域內(nèi)部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)發(fā)展面臨不少挑戰(zhàn)。企業(yè)要想擴(kuò)大規(guī)模就需要在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中重視企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要考慮實(shí)際情況加大市場(chǎng)營(yíng)銷投入，但是市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也伴隨而生。如果不重視市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)成因，就容易導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷效果不佳，影響企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)需要重視市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)成因，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷投入力度，進(jìn)一步提升市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際影響效果。

■市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵分析

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程之前，企業(yè)的營(yíng)銷需要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，了解市場(chǎng)的變化，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)涵。如果不能夠做好市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范工作，那么容易在出現(xiàn)問(wèn)題之時(shí)手足無(wú)措，導(dǎo)致企業(yè)受到不小的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中進(jìn)行買賣過(guò)程當(dāng)中容易發(fā)生一些無(wú)法控制的事件，這類突發(fā)事件會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)以及收入有很大的影響，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到影響，嚴(yán)重危害企業(yè)利益。因此營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷之時(shí)需要了解市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)不良事件進(jìn)行防范。

■市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因

（一）市場(chǎng)需求變化

市場(chǎng)需要與消費(fèi)者的消費(fèi)理念息息相關(guān)，市場(chǎng)需求也會(huì)隨著時(shí)間的變化而不斷改變，市場(chǎng)需求的變化對(duì)市場(chǎng)的影響十分重大。而有時(shí)市場(chǎng)需求的變化會(huì)帶來(lái)不好的影響，市場(chǎng)需求變化速度快容易導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法跟緊市場(chǎng)變化，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)增加。同時(shí)，市場(chǎng)需求是也市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基石，只有了解了市場(chǎng)需求變化，才能夠把握消費(fèi)者心理，及時(shí)作出改變。如果企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中忽略了市場(chǎng)需求變化，容易導(dǎo)致企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)生偏差，導(dǎo)致企業(yè)的利益受到影響。

（二）科學(xué)技術(shù)的變化

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷革新，現(xiàn)階段科學(xué)技術(shù)的發(fā)展容易帶動(dòng)企業(yè)的綜合發(fā)展。同時(shí)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也會(huì)導(dǎo)致著市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生?？茖W(xué)技術(shù)的變化會(huì)增加市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。當(dāng)代企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程利用科學(xué)技術(shù)提高營(yíng)銷效果，但是有時(shí)這些營(yíng)銷手段會(huì)導(dǎo)致企業(yè)遇到不少技術(shù)難題，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程會(huì)遇到挑戰(zhàn)，而如果沒(méi)能夠合理解決科學(xué)技術(shù)變化帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，那么企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)受到影響。

（三）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷改變

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷變化，而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也讓市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不斷變化。外部環(huán)境的不良因素影響下，我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展受到阻礙，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要針對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而做好準(zhǔn)備。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策的變化很大程度上影響到市場(chǎng)營(yíng)銷的最終效果，影響到企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的改變是影響市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要因素，如果企業(yè)沒(méi)有對(duì)專業(yè)人員進(jìn)行管理，那么后期經(jīng)營(yíng)會(huì)出現(xiàn)較大問(wèn)題。

另一方面，全球化經(jīng)濟(jì)變化速度不斷加快，我國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境之下穩(wěn)步成長(zhǎng)。但是企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)則產(chǎn)生不少影響因素，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也容易導(dǎo)致企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程需要重視這類風(fēng)險(xiǎn)因素，否則在后期營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中會(huì)導(dǎo)致企業(yè)承受不小的經(jīng)濟(jì)損失。

（四）人為因素風(fēng)險(xiǎn)

雖然現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷最終策略由企業(yè)高層決定，但是最終營(yíng)銷策略的實(shí)施是由企業(yè)的銷售人員進(jìn)行。而銷售人員的不良行為最終會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益受到影響。從目前我國(guó)眾多企業(yè)的發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的銷售人員流動(dòng)較大，這也導(dǎo)致容易對(duì)企業(yè)的相關(guān)規(guī)定并不了解，而銷售人員的自身素質(zhì)不過(guò)關(guān)，銷售人員監(jiān)守自盜，給企業(yè)的發(fā)展制造不好的影響，加劇企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，企業(yè)在選擇合作伙伴的過(guò)程當(dāng)中隱瞞了企業(yè)的一些真實(shí)情況，導(dǎo)致在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷策略過(guò)程當(dāng)中一些影響因素沒(méi)有考慮在內(nèi)，最終營(yíng)銷效果不佳。

■市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（一）加強(qiáng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查

營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言至關(guān)重要，現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷人員容易忽視營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查，在營(yíng)銷之前很難清晰的了解實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境，這也導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷過(guò)程存在不少安全隱患。因此企業(yè)如果想要加強(qiáng)營(yíng)銷效果，就需要在營(yíng)銷工作開(kāi)始前重視營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查工作。實(shí)際上，營(yíng)銷環(huán)境陌生加上營(yíng)銷人員專業(yè)水平不夠，這都容易導(dǎo)致后期營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題。如果企業(yè)無(wú)法正確掌握營(yíng)銷方法，容易在營(yíng)銷后期產(chǎn)生無(wú)法挽回的損失。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中需要重視企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，將營(yíng)銷內(nèi)容與消費(fèi)者緊緊相聯(lián)系。選擇正確的營(yíng)銷手段以及確定營(yíng)銷方向，只有做好營(yíng)銷環(huán)境調(diào)查工作，掌握營(yíng)銷進(jìn)程當(dāng)中可能會(huì)出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，才能夠在營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中減小風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不好影響。

（二）控制風(fēng)險(xiǎn)，建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)部

市場(chǎng)環(huán)境的變化容易導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)加大，而為了控制好市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)需要重視風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估工作，分析當(dāng)前形勢(shì)下容易出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)因素，精準(zhǔn)解決問(wèn)題控制好市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。另一方面企業(yè)需要嚴(yán)格監(jiān)督市場(chǎng)營(yíng)銷工作，建立專門(mén)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)部門(mén)，并且完善日常的規(guī)章制度，做好市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防方案，這也保證企業(yè)對(duì)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)及時(shí)作出反應(yīng)。及時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制。專業(yè)營(yíng)銷人員也需要根據(jù)實(shí)際情況對(duì)現(xiàn)有的預(yù)防方案不斷進(jìn)行優(yōu)化，一旦企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，及時(shí)找到解決方式，做好風(fēng)險(xiǎn)處理工作。通過(guò)優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷方法減小風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的影響。

（三）關(guān)注政策變化

近些年，我國(guó)政府為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，為民營(yíng)企業(yè)提供不少政策支持。民營(yíng)企業(yè)也擁有一個(gè)較為良好的商業(yè)環(huán)境。而每個(gè)階段的國(guó)家政策都有所不同，企業(yè)需要了解現(xiàn)階段國(guó)家鼓勵(lì)政策。主動(dòng)了解政策內(nèi)容，在一些政策的幫助之下完成相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效力。同時(shí)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中企業(yè)也需要遵守國(guó)家規(guī)定，依法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不得觸發(fā)當(dāng)?shù)氐姆?，為企業(yè)的后期經(jīng)營(yíng)做好基礎(chǔ)保障工作。

（四）關(guān)注全球市場(chǎng)發(fā)展

全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)企業(yè)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在大環(huán)境背景之下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果也得到明顯提升。但是全球經(jīng)濟(jì)一體化也讓企業(yè)面臨著不小挑戰(zhàn)，如果企業(yè)無(wú)法及時(shí)跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，很有可能企業(yè)將會(huì)在大競(jìng)爭(zhēng)的背景之下最終消亡。因此只有做好國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)調(diào)查工作，對(duì)國(guó)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行理性分析，了解自身的優(yōu)勢(shì)，分析消費(fèi)群體特點(diǎn)最終制定營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)才能夠在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境下生存下去。

（五）注重創(chuàng)新

企業(yè)在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中需要重視企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程當(dāng)中要打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新模式，果斷停止生產(chǎn)被市場(chǎng)淘汰掉的產(chǎn)品，選擇符合市場(chǎng)潮流變化的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。企業(yè)需要對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能方面進(jìn)行多方面的創(chuàng)新，吸引大量?jī)?yōu)秀的高水平創(chuàng)新人才，用最新產(chǎn)品來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，搶占更多的市場(chǎng)。只有不斷創(chuàng)新，市場(chǎng)營(yíng)銷工作才能夠更加順利，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作才能夠得到想要獲得的效果，收獲更多市場(chǎng)份額。

（六）實(shí)施有效的客戶資信管理

客戶資信管理是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要支持，企業(yè)需要通過(guò)資信管理系統(tǒng)了解產(chǎn)品的反饋信息，同時(shí)客戶資信管理也能夠了解客戶的消費(fèi)特點(diǎn)。而要建立完善的客戶資信管理系統(tǒng)首先需要對(duì)客戶消費(fèi)特性進(jìn)行分析，了解市場(chǎng)變化情況。另一方面建立起產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)，加強(qiáng)企業(yè)方面與客戶之間的聯(lián)系，了解產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，解決客戶的售后問(wèn)題，提高客戶滿意度，為企業(yè)的發(fā)展打好基礎(chǔ)。

（七）提高營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平和素質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中人為因素是主要影響因素，現(xiàn)階段部分企業(yè)的銷售人員并不太熟悉企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，企業(yè)缺乏完善的管理制度，導(dǎo)致企業(yè)銷售人員缺乏責(zé)任心，造成客戶滿意度不夠，企業(yè)經(jīng)濟(jì)受到影響。因此現(xiàn)階段為了得到更好地市場(chǎng)營(yíng)銷效果，企業(yè)需要規(guī)范銷售人員的行為，提高銷售人員的業(yè)務(wù)水平以及支書(shū)。企業(yè)需要定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，不僅是對(duì)于銷售人員的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，同時(shí)培養(yǎng)企業(yè)員工的文化素質(zhì)以及道德素質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要直面客戶，而市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作態(tài)度以及交流方法都有所不同，這些特性也會(huì)影響到企業(yè)的總體發(fā)展。因此企業(yè)需要定期對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行工作考核。另一方面一些營(yíng)銷人員會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不小風(fēng)險(xiǎn)，一些銷售人員造成的死賬對(duì)企業(yè)的發(fā)展而言影響重大，為此企業(yè)需要將風(fēng)險(xiǎn)防范考核納入到銷售人員的考核當(dāng)中，進(jìn)一步降低市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響。

■總結(jié)

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷之前需要了解消費(fèi)者的需求以及心理變化，同時(shí)關(guān)注到營(yíng)銷環(huán)境的變化。并且在營(yíng)銷之前以及營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中營(yíng)銷人員需要了解市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)因素的變化情況，對(duì)不同類型的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析以及預(yù)測(cè)，做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作。當(dāng)問(wèn)題發(fā)生之時(shí)，采取最合適的解決方法，盡可能減小風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的影響。