（常州工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 江蘇 常州 213032）

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，話語(yǔ)分析突破了以往只研究語(yǔ)言文字的局限，擴(kuò)展至圖形、聲音、顏色、版式和動(dòng)態(tài)影像等其他表意社會(huì)符號(hào)資源。Kress& van Leeuwen（1996）以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論為基礎(chǔ)建立的視覺圖像語(yǔ)法分析框架，為多模態(tài)話語(yǔ)分析提供了理論依據(jù)[1]。李戰(zhàn)子于2003年發(fā)表的《多模式話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析》一文首次將該理論引介至國(guó)內(nèi)。多模態(tài)話語(yǔ)分析理論不斷發(fā)展，應(yīng)用十分廣泛，成果不斷涌出，國(guó)內(nèi)外學(xué)者將其應(yīng)用于研究包括傳媒語(yǔ)篇、科學(xué)語(yǔ)篇、教科書、廣告話語(yǔ)、影視作品、視頻游戲等多種不同類型社會(huì)話語(yǔ)[2]。但縱觀多模態(tài)話語(yǔ)分析的文章，發(fā)現(xiàn)研究視頻廣告的文章并不多見，大部分研究聚焦于平面廣告。本文嘗試運(yùn)用Kress & van Leeuwen所構(gòu)建的多模態(tài)話語(yǔ)理論，分析央視公益廣告《十四億分之一》，探討其對(duì)于動(dòng)態(tài)視頻廣告的應(yīng)用性，以期助益于提高讀者的多模態(tài)識(shí)讀能力。

一、多模態(tài)話語(yǔ)分析理論

系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)提出，意義是語(yǔ)言在一定社會(huì)情境下所行使的功能，由三部分構(gòu)成：經(jīng)驗(yàn)功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。經(jīng)驗(yàn)功能指的是人們用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)客觀世界及主觀世界所發(fā)生的各種事件；人際功能指的是人們用語(yǔ)言與他人交往，建立和保持人際關(guān)系，影響別人的行為；語(yǔ)篇功能指的是人們使用語(yǔ)言時(shí)的信息組織形式以及信息之間的相互關(guān)系[3]?；谡Z(yǔ)言和圖像都是表意的社會(huì)符號(hào)的前提，Kress & van Leeuwen借用系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)三大元功能，創(chuàng)建視覺語(yǔ)法分析理論。他們認(rèn)為，圖像等視覺符號(hào)同樣可以反映主客觀世界的各種事件，表現(xiàn)各種人際關(guān)系，符號(hào)內(nèi)部也是有機(jī)連貫的整體，可從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)層面分析圖像等視覺符號(hào)的語(yǔ)義關(guān)系[4]。

在再現(xiàn)意義層面上，探討不同圖像之間或同一圖像中不同成分之間的聯(lián)系，如表示相當(dāng)于及物系統(tǒng)中的行動(dòng)者、對(duì)象、環(huán)境等成分。在互動(dòng)意義層面上，探討圖像的參與者之間的社會(huì)關(guān)系、設(shè)計(jì)者的交際目的以及解讀者對(duì)圖像內(nèi)容的介入程度。在構(gòu)圖意義層面上，分析圖像不同成分之間的相對(duì)位置（如上下、左右、中心邊緣等）、顯著性等構(gòu)圖要素，分析多模態(tài)話語(yǔ)的信息分布，如新舊信息、焦點(diǎn)或突顯信息等[5]。

二、《十四億分之一》多模態(tài)話語(yǔ)分析

廣告選擇圖像、文字、顏色等多種社會(huì)符號(hào)資源協(xié)同配合共建話語(yǔ)意義，是多模態(tài)語(yǔ)篇的典型載體。公益廣告關(guān)注人與人、人與自然和人與社會(huì)等公共問(wèn)題，旨在提高人們的社會(huì)意識(shí)，在潛移默化中引導(dǎo)并影響公眾的思想觀念和行為習(xí)慣，在陶冶民眾的心靈，規(guī)范人們的行為，營(yíng)造良好社會(huì)風(fēng)氣方面有著不可低估的積極作用。

2019年國(guó)慶前夕，央視特別策劃推出《十四億分之一》公益廣告，向中華人民共和國(guó)成立70周年獻(xiàn)禮。該視頻迅速被不少熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如今日頭條、騰訊視頻等）轉(zhuǎn)發(fā)，微博播放量高達(dá)430萬(wàn)次，傳播廣泛，深受好評(píng)。下面將嘗試運(yùn)用Kress& van Leeuwen的多模態(tài)話語(yǔ)分析理論，以央視公益廣告《十四億分之一》為范例，探討其對(duì)于動(dòng)態(tài)視頻公益廣告的應(yīng)用性，解析該電視公益廣告的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義建構(gòu)的方式與特點(diǎn)。

1.《十四億分之一》的再現(xiàn)意義

該公益廣告契合中華人民共和國(guó)成立70周年國(guó)慶的主題，謳歌了億萬(wàn)國(guó)人逐夢(mèng)奮斗的拼搏精神。視頻以普通民眾為中心，選取具有代表性的六個(gè)行業(yè)（運(yùn)動(dòng)員、出租車司機(jī)、建筑從業(yè)者、外賣從業(yè)者、教師和醫(yī)護(hù)人員）的一員，展示其工作的情景，歌頌他們知難而上、愛崗敬業(yè)的優(yōu)秀品質(zhì)，表達(dá)了向建設(shè)偉大中國(guó)的每個(gè)平凡的十四億分之一的個(gè)體致敬的主題思想。

再現(xiàn)意義是指影像可以再現(xiàn)客觀世界的各種事件以及人類的主觀世界的內(nèi)心活動(dòng)，分為敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)，前者展現(xiàn)了發(fā)展中的行動(dòng)和事件、變化的過(guò)程、瞬間的空間安排，后者表現(xiàn)更為穩(wěn)定的狀態(tài)。敘事再現(xiàn)分為行動(dòng)過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程、言語(yǔ)和心理過(guò)程。在此視頻廣告中，再現(xiàn)意義主要是敘事再現(xiàn)的行動(dòng)過(guò)程，展現(xiàn)各行業(yè)工作者的勞動(dòng)情景。動(dòng)作者是視頻主角，即運(yùn)動(dòng)員、出租車司機(jī)、建筑從業(yè)者、外賣從業(yè)者、教師和醫(yī)護(hù)人員，此公益廣告意在向億萬(wàn)民眾的個(gè)體致敬，故畫面中出現(xiàn)的主要是單個(gè)人。其中有不及物動(dòng)作過(guò)程，如體操運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練，疲憊的醫(yī)護(hù)人員坐在椅子上掛水，醫(yī)生在醫(yī)院走廊行走。還有及物動(dòng)作過(guò)程，如出租車司機(jī)開車、醫(yī)護(hù)人員搶救病人等。

在此公益廣告中除行動(dòng)過(guò)程外，還有反應(yīng)過(guò)程和言語(yǔ)過(guò)程。反應(yīng)過(guò)程由影像中人物的目光來(lái)體現(xiàn)，在視頻中出租車司機(jī)的眼神令人印象尤為深刻，帶著兒子送乘客回家的路上，看向乘客的目光是和善的，看向后座的兒子的目光是慈愛而深情的，看到兒子因困倦歪頭睡著時(shí)，司機(jī)眼中的淚花令人動(dòng)容，看得出身為父親的他心中的心痛和愧疚。由此可見，借由反應(yīng)過(guò)程，觀眾隨著人物的目光獲得與其之間的一種認(rèn)同[6]。此公益廣告中的言語(yǔ)過(guò)程不多，主要有出租車司機(jī)與乘客、出租車司機(jī)與兒子教師、外賣員與顧客的對(duì)話，出租車司機(jī)和外賣員是與人打交道最為頻繁的行業(yè)，對(duì)話逼真地再現(xiàn)了其工作的真實(shí)場(chǎng)景。

與敘事再現(xiàn)相比，概念再現(xiàn)時(shí)間因素較少，更為穩(wěn)定和概括[7]。視頻中有一鏡頭拍攝的是山村支教教師的窗臺(tái)，上面擺放的物品可以用概念意義的象征過(guò)程來(lái)分析，左邊大尺寸的量角尺和直尺等教具暗示房間主人的工作是數(shù)學(xué)老師，右邊兩大一小三個(gè)蘋果象征著女教師的一家三口，小蘋果在中間體現(xiàn)父母對(duì)孩子深沉的愛。

2.《十四億分之一》的互動(dòng)意義

互動(dòng)意義是指影像的制作者、影像中的事物與影像觀看者之間的交際關(guān)系，通過(guò)接觸、距離、視點(diǎn)和情態(tài)來(lái)體現(xiàn)。根據(jù)圖像所表征的事物是否存在與觀看者的直接目光接觸，可表達(dá)“索求”或“提供”兩種不同意義。該公益廣告體現(xiàn)其中人物克服困難，逐夢(mèng)奮斗的拼搏精神，展示的是他們辛勤工作的情景，大多數(shù)時(shí)候沒(méi)有與觀眾直接的視線接觸，是向觀眾“提供”信息，只在視頻的最后，旁白“新中國(guó)成立70周年，向每一個(gè)偉大的1致敬”時(shí)，鏡頭中的人微笑看向觀眾，是“索求”信息，用的是個(gè)人遠(yuǎn)距離，視點(diǎn)是平視，瞬間拉近了與觀眾的距離，說(shuō)明他們是我們普通民眾的一員，與觀眾平等直接地交流，傳達(dá)彼此歡樂(lè)喜悅、共賀國(guó)慶的歡快心情。

距離與鏡頭取景相關(guān)，體現(xiàn)影像所現(xiàn)內(nèi)容與觀眾的社會(huì)交際關(guān)系，從遠(yuǎn)及近分為公共距離、社會(huì)遠(yuǎn)距離、社會(huì)近距離、個(gè)人遠(yuǎn)距離、個(gè)人近距離、親近距離。在本電視公益中，視頻制作者既有運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭，可看到整個(gè)人或更遠(yuǎn)的“社會(huì)距離”，從客觀、超然的角度展現(xiàn)他們的工作、生活的情景與狀態(tài)，如廣告一開頭，旁白“從出生的那一刻起，就注定你是不同分母上的1”時(shí)，畫面中的主人公大多背對(duì)觀眾，看不到他們的臉，用的是長(zhǎng)鏡頭或側(cè)面鏡頭，體現(xiàn)的是社會(huì)遠(yuǎn)距離；接下來(lái)又較多的運(yùn)用短鏡頭，看到人的肩部或腰部以上的“個(gè)人距離”，帶領(lǐng)觀眾分別走近各個(gè)主人公的生活，身臨其境地感受其生活的酸甜苦辣；其中還有特寫鏡頭，只看到人的臉或某臉部部位的“親近距離”，如出租車司機(jī)眼中的淚花、建筑工人下巴流下的汗滴、醫(yī)生滿額的汗珠，這些細(xì)節(jié)直接觸及觀眾內(nèi)心，帶來(lái)感動(dòng)和震撼，給人留下深刻的印象。

視點(diǎn)是由影像的拍攝角度來(lái)體現(xiàn)，有平視、俯視和仰視三類。此公益廣告主要使用平視視點(diǎn)，使觀眾與視頻中人物處于同一水平線，體現(xiàn)平等的權(quán)勢(shì)地位，表明他們是我們普通民眾的一員，展示的也是我們觀眾的工作生活狀態(tài)，加上畫外音中第二人稱“你”的使用，不僅指畫面中的人物也直接指向觀眾，兩者共同拉近了與觀眾的距離，突出向每個(gè)普通勞動(dòng)者致敬的主題。此外，還運(yùn)用了仰拍，數(shù)量不多，如體操運(yùn)動(dòng)員騰空而起，在空中做出高難度動(dòng)作的畫面采用的就是仰拍，表達(dá)出對(duì)其高超技藝的贊嘆。對(duì)畫面的不同對(duì)象而言，其拍攝角度是相對(duì)的。如建筑工人背對(duì)觀眾站在高橋上，俯視城市的高樓大廈，對(duì)建筑工人而言，是社會(huì)遠(yuǎn)距離的平視視點(diǎn)，對(duì)畫面中的高樓大廈而言是俯視視點(diǎn)，表明正是看似渺小的建筑工人建造了高樓大廈林立的現(xiàn)代城市，他們才是真正偉大的，而他們是你我中平凡的一員，由此可見視頻拍攝者與制作者的獨(dú)具匠心、巧妙設(shè)計(jì)。

情態(tài)指的是對(duì)圖像的“現(xiàn)實(shí)主義”再現(xiàn)，以感官的編碼傾向?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，基于色彩的飽和度，分為高、中、低三類。此公益廣告沒(méi)有豐富鮮亮的色彩，人物所處的背景較為暗淡，如出租車司機(jī)在夜里接送乘客，外賣員在雨夜送餐、教師在昏暗的房間里備課等，因此多屬中低感官情態(tài)。灰暗的背景，周邊的物體淡化，光線集中在畫面中的人身上，加上舒緩的背景音樂(lè)，畫外配音員的緩慢、富有質(zhì)感并飽含深情的娓娓講述，這些因素綜合在一起，更有利于引領(lǐng)觀眾走進(jìn)主人公們的內(nèi)心世界，表明祖國(guó)繁榮昌盛的背后是億萬(wàn)民眾中的每個(gè)個(gè)體默默無(wú)聞的付出與奉獻(xiàn)，他們克服重重困難，努力逐夢(mèng)拼搏，每一個(gè)人都是閃閃發(fā)光的個(gè)體的主題立意，頗為打動(dòng)人心，引起觀眾的共鳴。

3.《十四億分之一》的構(gòu)圖意義

構(gòu)圖意義由組成圖像不同成分的相對(duì)位置決定的信息值、構(gòu)圖元素吸引觀看者注意力程度的顯著性和造成分割的取景來(lái)體現(xiàn)。上下、左右、中心和邊緣表達(dá)不同的信息值。此公益廣告是向十四億分之一的國(guó)民致敬，這些勞動(dòng)者處于畫面中心或相對(duì)中心的前景位置，背景虛化暗淡，他們衣著顏色較為鮮亮，人物相對(duì)尺寸較大，光線集中在他們身上，顯著性高，一舉一動(dòng)完全牽引觀眾的注意力。

在上下結(jié)構(gòu)的構(gòu)圖框架中，置于上方的元素往往表達(dá)的是理想化的、概括性的要旨信息；下方的則是更為實(shí)際的、具體性的細(xì)節(jié)信息。此公益視頻選取了六個(gè)行業(yè)的個(gè)體為代表展示其辛勤工作的畫面，歌頌他們不畏艱辛無(wú)私奉獻(xiàn)的精神，在介紹完每一個(gè)人，旁白“你是1”時(shí)，他或她所代表的這個(gè)行業(yè)的人數(shù)比例浮現(xiàn)在畫面之上，如1/42000運(yùn)動(dòng)員、1/2600000出租車司機(jī)、1/55000000建筑從業(yè)者等，這些數(shù)字或文字是鮮紅色，顯著性高，且分子、分母、行業(yè)名稱的字號(hào)依次遞減，分子“1”最大，凸顯了“1”即每個(gè)個(gè)體的偉大和重要性，同時(shí)他或她也是數(shù)以萬(wàn)計(jì)的該行業(yè)的一員，影片不僅是向此個(gè)體致敬，也是向此行業(yè)所有的從業(yè)者致敬。

在影片的末尾，旁白“新中國(guó)成立70周年，向每一個(gè)偉大的1致敬”時(shí)，浮現(xiàn)在畫面中間位置的是1/1400000000，其字體大小和顏色與前面是一樣的，將影片的主題進(jìn)一步升華為向各行各業(yè)努力拼搏的每一個(gè)個(gè)體（十四億分之一）致敬，即本公益廣告的主旨。由此可見，置于下方的動(dòng)態(tài)畫面所展現(xiàn)的人物事跡傳達(dá)的是更為具體實(shí)際信息，而置于畫面上方的數(shù)字與文字傳遞的是更為抽象概括的實(shí)質(zhì)信息，觀眾所看到的只是成千上萬(wàn)的同行從業(yè)者一員，他所代表的是背后整個(gè)群體，因此視頻的制作者將其放置在畫面最突出的顯著位置，字體的顏色與大小、位置等也表達(dá)出信息的重要程度。

三、結(jié)語(yǔ)

本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)為基礎(chǔ)的多模態(tài)話語(yǔ)分析理論為指導(dǎo)，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面，解析了熱點(diǎn)視頻“十四億分之一”央視公益廣告，揭示了多模態(tài)話語(yǔ)理論在公益視頻廣告中應(yīng)用的可行性與有效性，解析該電視公益廣告制作者如何進(jìn)行模態(tài)選擇、設(shè)計(jì)和整合從而達(dá)到有效社會(huì)交際的功能。視覺語(yǔ)法等多模態(tài)話語(yǔ)分析理論指導(dǎo)下對(duì)這一廣受好評(píng)的央視優(yōu)秀公益廣告的分析，有助于觀眾更高效地綜合理解制作者的意圖，挖掘影像更深層次的含義，從而提高觀眾的多元識(shí)讀能力和鑒賞水平。

不足之處，本文雖在一定程度上突破了以往相關(guān)研究多聚焦于平面廣告的局限，但分析主要聚焦于視頻影像的描述，對(duì)旁白、音樂(lè)等重要構(gòu)成元素未展開探討。今后還應(yīng)在這些方面加強(qiáng)研究，分析探討動(dòng)態(tài)影像、音樂(lè)、旁白對(duì)于整體視頻意義構(gòu)建的作用以及它們之間的語(yǔ)義關(guān)系，如何實(shí)現(xiàn)意義的銜接連貫。