張雅男 Zhang Yanan

濟(jì)南大學(xué)泉城學(xué)院 山東 蓬萊265600

一、地域性元素的內(nèi)涵

地域性元素含括了一個(gè)特定地區(qū)的傳統(tǒng)習(xí)俗文化、民族精神，是人們經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的歷史傳承下來(lái)的文化內(nèi)涵，由于其含括了地區(qū)的習(xí)俗與傳統(tǒng)、信仰，并反映出了這個(gè)地區(qū)所獨(dú)有的民族精神內(nèi)涵建筑，并體現(xiàn)出了地區(qū)人民的審美與價(jià)值觀念、情感表達(dá)方式以及意識(shí)形態(tài)等方面的內(nèi)容，更能夠體現(xiàn)出地區(qū)特色藝術(shù)文化底蘊(yùn)和特色?；诖?，將地域性元素運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)中，其地域性文化內(nèi)涵則是這個(gè)品牌形象的靈魂，只有在其中凸顯文化，才能賦予這個(gè)品牌一定的生命力[1]。

二、地域性元素與符號(hào)化設(shè)計(jì)

所謂符號(hào)化設(shè)計(jì)時(shí)指代在設(shè)計(jì)過(guò)程中將帶有地域性元素的文化內(nèi)涵進(jìn)行在設(shè)計(jì)，如服裝風(fēng)格、圖騰信仰、傳統(tǒng)習(xí)俗等，在設(shè)計(jì)中加入設(shè)計(jì)師本人的創(chuàng)意進(jìn)行設(shè)計(jì)，在小小的圖標(biāo)或圖案中以簡(jiǎn)化內(nèi)容的形式進(jìn)行傳播的載體。一方面，地域性元素亦是地域性風(fēng)格視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)在一定層面上體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的獨(dú)特色彩。地域性元素對(duì)于符號(hào)化設(shè)計(jì)具有促進(jìn)性作用，不僅體現(xiàn)出了地域性文化內(nèi)涵，也代表著一個(gè)民族的文化與精神，使符號(hào)化設(shè)計(jì)成為了其文化精神的載體[2]。

三、地域性元素的特點(diǎn)

1.地域性特征

地域性元素富含強(qiáng)烈的地域性特征，而這種特征是這個(gè)地區(qū)的文化底蘊(yùn)，使這個(gè)地區(qū)在歷史長(zhǎng)河中，隨著歷史事件的產(chǎn)生而長(zhǎng)期形成的，其中含括了具有強(qiáng)烈地域性文化氣息的歷史名勝古跡、傳統(tǒng)觀念與精神意識(shí)、民族風(fēng)俗以及生活方式等內(nèi)容，這些都是一個(gè)地區(qū)所獨(dú)有的地域性特征。我國(guó)有56 個(gè)民族，每個(gè)民族都具有其獨(dú)特的民俗文化與生活方式的特點(diǎn)，

2.歷史性特征

我國(guó)具有5000 年左右的歷史文明，因此中華民族的具有的地域文化，在產(chǎn)生過(guò)程中經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的時(shí)間，且由于信仰、習(xí)俗的不同，各個(gè)民族都具有自己的信仰與傳承，而隨著歷史發(fā)展，全國(guó)各地的文化形態(tài)以及傳統(tǒng)習(xí)俗在歷史演變中形成了其獨(dú)特的特征。而如果現(xiàn)代考古中，某個(gè)地區(qū)出現(xiàn)的墓葬群較大、歷史文物數(shù)量較多，那么這個(gè)地區(qū)背后存在的歷史文化特征便越值得人們?nèi)タ疾臁Ｉ踔廖覈?guó)有多數(shù)地區(qū)的命名便是在千年前便確定的，比如赤壁、成都、三峽等都是在如秦時(shí)甚至是更加久遠(yuǎn)時(shí)期所命名的，諸如人們熟知的歷史秦、漢、蜀、吳等諸侯國(guó)，這些諸侯國(guó)的命名其背后都具有一定的內(nèi)涵，其都以各種的文化習(xí)俗特征延續(xù)至今，這體現(xiàn)出了這個(gè)地域性元素的歷史性特征，將其運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)中具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

四、地域性元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則

1.迎合消費(fèi)者的審美觀念

無(wú)論是商品類還是景觀類，將地域性元素在品牌形象設(shè)計(jì)中加以應(yīng)用，其首先需要符合消費(fèi)者的喜好，如此才能夠使消費(fèi)者在接觸到這個(gè)品牌時(shí)能夠眼前一亮，從而產(chǎn)生要了解這個(gè)商品和品牌的興趣，才能為促成交易奠定基礎(chǔ)。比如，產(chǎn)品面向?qū)ο鬄榍嗌倌陼r(shí)，其色彩、圖案、文字搭配應(yīng)當(dāng)新穎、有趣，并符合現(xiàn)代年輕人的觀念，其配色需要以鮮艷色彩為主，體現(xiàn)出青春的蓬勃朝氣，使這類消費(fèi)者在消費(fèi)中能夠?qū)ζ渚哂幸欢ǜ惺?。又比如產(chǎn)品面向主要以女性為主，其顏色通常以暖色為主調(diào)，包裝精美，使消費(fèi)者能夠感受到這個(gè)產(chǎn)品的精致，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲，從而達(dá)成交易[3]。

2.與產(chǎn)品相呼應(yīng)

以地域性元素進(jìn)行的品牌形象設(shè)計(jì)，其“商品”通常都以該地區(qū)的特色產(chǎn)品為主，因此在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，其形象要符合產(chǎn)品的定位。比如產(chǎn)品為藏族牛肉，那么品牌想象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)凸顯藏族文化特色，使消費(fèi)者接觸到品牌形象便能夠聯(lián)想到藏族傳統(tǒng)文化，將消費(fèi)者的思維固定，使消費(fèi)者在接觸到類似產(chǎn)品使，在腦海中浮現(xiàn)的便是這個(gè)品牌，從而將消費(fèi)者打造成品牌的忠實(shí)顧客。

3.凸顯地域性元素與一般元素的差異性

所謂“地域性”指的就是一個(gè)地區(qū)區(qū)別于其他地區(qū)的“特殊性”，因此將地域性元素運(yùn)用在品牌形象設(shè)計(jì)中，首先要充分體現(xiàn)這個(gè)“特殊”的“差異性”。比如以杭州為例，我們要以杭州的地域性元素進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，那么首先就要挖掘出杭州地區(qū)區(qū)別于其他的差異性，比如杭州地區(qū)獨(dú)特的傳統(tǒng)習(xí)俗、文化特征、地理特征等，從而凸顯這種差異性，體現(xiàn)這種獨(dú)特的地域性元素所獨(dú)有的魅力，以此達(dá)到品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)達(dá)到的“獨(dú)一無(wú)二”的目標(biāo)。

五、地域性元素在品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

1.地域性元素中的文字特點(diǎn)應(yīng)用

文字是最容易且最直觀在品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)用的元素，因此在品牌形象設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師要充分利用地域性文化資源對(duì)其文化淵源、歷史文化發(fā)展進(jìn)程以及對(duì)社會(huì)的影響等，并在其元素內(nèi)涵中提煉出具有文化特色，并才有代表性的文化元素添如形象設(shè)計(jì)中，并在設(shè)計(jì)方案深入調(diào)研分析后，需要去粗取精，使品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程進(jìn)入獨(dú)具匠心的再設(shè)計(jì)階段，并在設(shè)計(jì)的最終階段體現(xiàn)出具有地域性文化內(nèi)涵高度濃縮的經(jīng)典符號(hào)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)[4]。

比如蘇州地區(qū)的企業(yè)在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師便可將如蘇州拙政園作為符號(hào)、或者將如徽派建筑形式的特征融入到企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)中，而經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師優(yōu)化過(guò)的簡(jiǎn)單文字在品牌形象中會(huì)更加具有獨(dú)特的親和力與感染力。一方面，設(shè)計(jì)師將地域性元素中的文字以“意”的造型、“形”的表意進(jìn)行結(jié)合，從而完善形象設(shè)計(jì)，將文字由“意”到“形”進(jìn)行視覺(jué)轉(zhuǎn)換，從而形成具有地域性文字視覺(jué)語(yǔ)言特色的表達(dá)形式。

2.圖形元素的應(yīng)用

具有地域性特色的圖形元素能夠很好的體現(xiàn)出地域性文化特征，其圖形元素是中國(guó)化且具有一定意義的形式，而除了能夠直觀表現(xiàn)出來(lái)的民間民族習(xí)俗文化與傳統(tǒng)工藝藝術(shù)表達(dá)形式外，具有地域性特色的建筑、服飾、圖騰、自然與信仰等，都是我國(guó)傳統(tǒng)民族文化特色。且這些圖形元素中內(nèi)容的表達(dá)形式以及含義與文化等，都是設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)地域性元素進(jìn)行高度簡(jiǎn)化，并對(duì)其精華進(jìn)行提煉，仔細(xì)構(gòu)思，并延伸地域性元素內(nèi)涵，并將其與現(xiàn)代大眾審美的視覺(jué)藝術(shù)表達(dá)形式相結(jié)合，并運(yùn)用現(xiàn)代想象設(shè)計(jì)方法將復(fù)雜的圖像進(jìn)行符號(hào)化，運(yùn)用符號(hào)化的藝術(shù)表達(dá)形式進(jìn)行體現(xiàn)，賦予地域性元素圖形表達(dá)形式的意味，從而實(shí)現(xiàn)地域性元素在品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中，將其設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)由圖像向著符號(hào)的轉(zhuǎn)換[5]。

3.色彩元素的應(yīng)用

色彩是地域性元素在品牌形象設(shè)計(jì)中能夠體現(xiàn)地域性文化形式中“美”的一種途徑，且優(yōu)秀的藝術(shù)作品都具有能夠體現(xiàn)“美”的色彩體系，這在一定程度上代表著地區(qū)民族人們的價(jià)值觀念、民族風(fēng)俗以及精神滎陽(yáng)等，這些色彩的搭配會(huì)具有這個(gè)民族的特色。比如我國(guó)少數(shù)民族的服裝顏色搭配，故宮所代表的紅色等。且在品牌形象設(shè)計(jì)中地域性元素中顏色的應(yīng)用于搭配具有能夠吸引消費(fèi)者視線的效用，且在色彩搭配中要根據(jù)地域性元素特色對(duì)色塊進(jìn)行組合，使其產(chǎn)生能夠與地域性元素特征相應(yīng)的和諧感與美感，使人們?cè)诮佑|這些信息時(shí)能夠具有一定享受，從而接受這些品牌形象，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，而設(shè)計(jì)師在將地域性元素運(yùn)用到品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從而與消費(fèi)者的審美達(dá)成一致，使品牌形象設(shè)計(jì)能夠符合廣大消費(fèi)者的審美觀念。

4.地域性元素的差異化體現(xiàn)

以地域性元素進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，體現(xiàn)地域性元素區(qū)別于其他元素差異性是重中之重，而如何體現(xiàn)這一點(diǎn)則是品牌形象設(shè)計(jì)的要點(diǎn)所在，而體現(xiàn)差異性，主要在于凸顯地域性。比如我們以西藏藏族地域性元素進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，那么在實(shí)踐中，便需要體現(xiàn)出藏族文化中所具有的豪邁、自由等文化特點(diǎn)。其次我們可以以藏族地區(qū)的地理特點(diǎn)或者建筑為主，體現(xiàn)這種地域性元素特征，比如被稱為藏族圣地的布達(dá)拉宮以及天池等。

結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代信息化時(shí)代，由于同類商品多樣化，為了使自己的產(chǎn)品能夠在眾多同類商品中脫穎而出，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)時(shí)，要充分體現(xiàn)其特征。地域性元素是地區(qū)特色產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的最佳選擇，因此在設(shè)計(jì)中將地域性元素與現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)理念相結(jié)合，融合現(xiàn)代視覺(jué)藝術(shù)以信息化技術(shù)，將產(chǎn)品與地域文化相連接，從而構(gòu)建出具有地區(qū)、民族特色的現(xiàn)代化品牌形象。同時(shí)，在設(shè)計(jì)中需要注重諸多問(wèn)題，并遵循品牌形象設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)原則，如此才能使產(chǎn)業(yè)具有一定獨(dú)特性，從而被廣大消費(fèi)者記住。