劉云飛

摘 要：要打造出知名旅游品牌，不僅僅是需要注重旅游景區(qū)的各種基礎(chǔ)建設(shè)，同時還必須要做好服務(wù)工作。文中，結(jié)合筆者所在地區(qū)實際情況，就如何通過親情服務(wù)創(chuàng)新打造旅游品牌的途徑進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：親情服務(wù);旅游品牌;旅游

一、公司簡介及行業(yè)背景

1、公司簡介

碧水灣溫泉度假村地處廣州從化流溪河畔，是由中南空管局投資興建的蘇打型溫泉為特色的會議度假酒店，2002年9月28日正式開業(yè)，國家4A級景區(qū)，四星級酒店，現(xiàn)有220間客房，350個餐位，36個溫泉池，是一家中等規(guī)模的度假村。

3、2013年破局后的第二曲線經(jīng)營業(yè)績

（1）2013年后營業(yè)收入保持高增長

2013年220間房實現(xiàn)營收1.28億元，在行業(yè)普遍下滑的情況下，每年保持10%以上的增長;

（2）顧客滿意度保持高水平

從2013年開始顧客滿意度為97%，攜程網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)顧客點評服務(wù)評分，連續(xù)7年在4.9分及以上（滿分5分制），位列廣東第一;碧水灣溫泉70%以上的客人都是回頭客或者網(wǎng)絡(luò)點評慕名而來，目前口碑營銷，服務(wù)營銷成為避暑萬的主要宣傳營銷模式;中國酒店金馬獎2012-2013中國最佳溫泉酒店，2018-2020年被中國飯店協(xié)會和中國溫泉金湯獎評為中國服務(wù)十佳品牌。

二、創(chuàng)新后遇到的問題

溫泉度假酒店都是依托溫泉資源發(fā)展起來的，由于我國關(guān)于溫泉度假酒店專業(yè)經(jīng)營方面的研究不多，因此當(dāng)一種模式興起之后，往往引發(fā)趨之若鶩的效仿，這使得我國溫泉酒店陷入了重復(fù)、雷同化的經(jīng)營圈。標(biāo)榜養(yǎng)生、休閑、度假為一體的旅游新選擇是當(dāng)下很多溫泉度假酒店選擇的經(jīng)營方式，這種經(jīng)營主題不但雷同化，而且相當(dāng)寬泛，再加上價格戰(zhàn)的惡性競爭，會影響消費者的選擇。

三、所選用的思維模型的概念及原理闡述

概念解釋：分型創(chuàng)新，分形是指同一事物在不同尺度下具有自相似性。第一曲線可以看作由更小尺度上許多S曲線構(gòu)成，當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化的時候，第一曲線的某個小S曲線會成長為獨立的第二曲線。分形創(chuàng)新相當(dāng)于進(jìn)化論的遺傳+變異，通過自然選擇最終成長為新物種。

概念擴(kuò)展：第一曲線本身，由無數(shù)條次級的S曲線組成，其中一條S曲線成長為獨立的第二曲線，我們將其稱為分形創(chuàng)新。分形創(chuàng)新將連續(xù)性創(chuàng)新和非連續(xù)性創(chuàng)新統(tǒng)一結(jié)合起來。

探索新業(yè)務(wù)，也就是從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、渠道等第一曲線業(yè)務(wù)中拆解出來，拆解過程中考察哪條次級曲線有成長的可能性，從中發(fā)掘可能成為第二曲線的關(guān)鍵要素，而碧水灣溫泉就是從第一曲線中挖掘出服務(wù)這條小S曲線把它發(fā)展成獨立的第二曲線，樹立好的服務(wù)就是最好的營銷的理念，相信優(yōu)質(zhì)服務(wù)一定會給企業(yè)帶來良好的信譽和豐厚的回報，再市場同質(zhì)化競爭中，同等價格政策下，三年修煉內(nèi)功，親情化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)最終從市場中脫穎而出，做成了溫泉服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和程序化，成為獨立的第二曲線，成為中國溫泉企業(yè)的標(biāo)桿，成為了中國旅游知名品牌。

組織變革之所以困難，是因為40%組織心智自動化。大家都知道認(rèn)知心理學(xué)的系統(tǒng)1系統(tǒng)2模型，組織心智的自動化就相當(dāng)于一個企業(yè)的系統(tǒng)1。心智模式可以對過去進(jìn)行解釋，對未來進(jìn)行預(yù)測，組織心智適應(yīng)于連續(xù)性時期，一旦面臨非連續(xù)性時刻，那些原本幫助你決策的心智模式，成為變革路上唯一重要的障礙。

在不連續(xù)性時期，除非領(lǐng)導(dǎo)層有所異動，引起更新更適合的心智模式，否則原班人馬的領(lǐng)導(dǎo)層，是不可能放棄現(xiàn)有的心智模式的。

四、運用思維模型進(jìn)行分析

分形創(chuàng)新用在管理體系和服務(wù)體系創(chuàng)新上，經(jīng)營十多年來，度假村始終秉承“為顧客創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造利益，為員工創(chuàng)造前途，為社會創(chuàng)造繁榮”的企業(yè)發(fā)展宗旨，科學(xué)管理，持續(xù)改進(jìn)，建立碧水灣自己的管理模式，從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、市場、渠道等的管理中，尋找出次級的第二曲線就是服務(wù)，經(jīng)營十多年的酒店，產(chǎn)品，技術(shù)，渠道已經(jīng)趨于成熟和極致，只有服務(wù)在不連續(xù)性的第二曲線上，如果設(shè)施不更換，在服務(wù)上能做到一流，那么面對企業(yè)經(jīng)營的失速是可以破局提升的，而碧水灣溫泉選擇了分形創(chuàng)新中的小S曲線服務(wù)創(chuàng)新，靠親情化和個性化服務(wù)創(chuàng)新贏得了市場口碑和效益。

碧水灣溫泉沒有在硬件設(shè)施上一直投入變得高大上，而是在親情化服務(wù)上深挖，以人為本，倡導(dǎo)親情服務(wù)，通過微笑服務(wù)，用心做事，正反案例，走動式管理，四個快速反饋，四個見到，四不放過等服務(wù)文化建設(shè)，用心打造親情碧水灣的分形創(chuàng)新模式。

既然分形創(chuàng)新和錯位競爭在服務(wù)創(chuàng)新上，那么領(lǐng)導(dǎo)班子的組織心智改革必須先行，通過每日，每周，每月用心做事大學(xué)堂加強(qiáng)組織心智管理，管理是從尊重和溝通開始的，從管理管理者自己開始的，哪里沒有檢查哪里就會有問題，對檢查者的檢查才是有效的檢查，一個微笑，一個引領(lǐng)，地面垃圾主動撿起，不安全因素立即報告，都要從領(lǐng)導(dǎo)班子的心智開始改革起，拋棄政府工作會議溫泉接待的舊觀念運營方式轉(zhuǎn)向顧客休閑度假真實的底層需求的對客創(chuàng)造驚喜和感動的服務(wù)方式，重視顧客滿意度和員工滿意度，在“管理制度化，工作標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)規(guī)范化，操作程序化，檢查經(jīng)?；钡臉?biāo)準(zhǔn)中，融入了“相親相愛一家人”的親情化服務(wù)內(nèi)涵，創(chuàng)造了“讓客人滿意、驚喜、感動”的三個服務(wù)境界，以德治村，嚴(yán)愛結(jié)合，創(chuàng)造碧水灣正直、敬業(yè)、友愛、上進(jìn)的企業(yè)文化，沒有給客人留下美好回憶和可以傳誦故事的服務(wù)就是零服務(wù)。

五、應(yīng)用思維模型的實踐及成效

用心做事的親情化服務(wù)要求員工從情感上貼近顧客，推崇個性、細(xì)微、情感化服務(wù)。親情化服務(wù)在碧水灣溫泉內(nèi)部，要求員工養(yǎng)成上級為下級服務(wù)，二線為一線服務(wù)，上工序為下工序服務(wù)，全員為顧客服務(wù)的大局服務(wù)觀，同事之間相互關(guān)心，使碧水灣變成一個充滿親情的溫暖的有序的大家庭，特別把員工滿意度和顧客滿意度作為企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。

碧水灣溫泉在以產(chǎn)品為中心的第一曲線業(yè)績到達(dá)極限點之前，挖掘出顧客滿意度的親情化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第二曲線，業(yè)績倍數(shù)增長至1.5億的業(yè)績并逐年提高。顧客滿意度從2014年的80%提高至2018年的90%以上，碧水灣的客人80%以上是回頭客或朋友介紹，分形創(chuàng)新的服務(wù)營銷已成為碧水灣成功的營銷模式。

六、思維模型運用的應(yīng)用的注意事項或應(yīng)用邊界

分級創(chuàng)新要注意維護(hù)好第一曲線連續(xù)性創(chuàng)新與第二曲線的非連續(xù)性創(chuàng)新的統(tǒng)一性。碧水灣溫泉原有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)價值網(wǎng)要一如既往地維護(hù)好，如與旅行社、商務(wù)客源、電商供應(yīng)商之間的關(guān)系，不能為了提升第二曲線的服務(wù)創(chuàng)新，把日常傳統(tǒng)的第一曲線的業(yè)務(wù)中斷了，要維護(hù)好統(tǒng)一性。

服務(wù)在客戶開口之前，要善于“察顏觀色”，揣摩客人心理，預(yù)測客人需求，在客人未提出要求之前，我們就能替客人做到，使客人在消費中得到一種精神上的享受。

分形創(chuàng)新讓碧水灣打破之前的傳統(tǒng)旅游營銷的認(rèn)知，用服務(wù)創(chuàng)新來重新建立組織心智，把“創(chuàng)造友愛的人文環(huán)境，讓學(xué)習(xí)成為一種生活方式，把工作當(dāng)成樂趣，把敬業(yè)當(dāng)成習(xí)慣，為碧水灣奉獻(xiàn)今天，為自己儲蓄明天”作為企業(yè)價值觀，用“關(guān)愛、感恩、誠信、忠誠”來塑造員工的精神境界成就了今天的品牌。

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