基金項(xiàng)目：本論文為浙江省教育廳2020年研究課題，基于ISO-10008視角的跨境電商英語(yǔ)客服模版智能化研究（編號(hào)：Y202045144）部分研究成果。

摘 要：作為跨境電商B2C業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的跨境客服系我國(guó)跨境企業(yè)的軟肋，在學(xué)術(shù)界長(zhǎng)期也沒(méi)有突破性研究成果。本文旨在論證基于ISO-10008國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)發(fā)并通過(guò)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言智能化的客服模板庫(kù)的研究之于行業(yè)的意義以及具體研究路徑。

關(guān)鍵詞：ISO-10008;跨境電商;英語(yǔ)客服模板;智能化

一、跨境電商客服研究背景

自中美貿(mào)易摩擦以來(lái)，我國(guó)外部環(huán)境發(fā)生明顯變化，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有變，穩(wěn)中有憂。2018年7月，中央首次提出“六穩(wěn)”方針，并將其作為實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中求進(jìn)的基本要求。而過(guò)去30年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)三駕馬車之一的“外貿(mào)”，便是“六穩(wěn)”對(duì)象之一。2020年的兩會(huì)期間，穩(wěn)外貿(mào)基本盤基礎(chǔ)上，如何推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)中提質(zhì)，成為焦點(diǎn)之一，《政府工作報(bào)告》明確提出“加快跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展，提升國(guó)際貨運(yùn)能力”。

電商運(yùn)營(yíng)核心是“產(chǎn)品+服務(wù)”，客戶體驗(yàn)是新商業(yè)語(yǔ)境下的核心價(jià)值，“消費(fèi)者正在經(jīng)歷從‘買得到‘買得好向‘買的爽升級(jí)”（吳敏芝：2017）。因此，如何促進(jìn)跨境電商發(fā)展，尤其是催化B2C國(guó)際業(yè)務(wù)，除進(jìn)一步提升產(chǎn)品實(shí)力，能否提供符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的客戶服務(wù)是關(guān)鍵。但是由于跨境時(shí)差、平臺(tái)站點(diǎn)龐雜、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)缺失、客服人員整體外語(yǔ)能力欠缺等因素影響客戶體驗(yàn)，損害企業(yè)國(guó)際形象，更是掣肘跨境電商行業(yè)發(fā)展。

基于以上行業(yè)背景論述，跨境電商客戶服務(wù)的新工具、新技術(shù)的研究和應(yīng)用亟待突破。本文認(rèn)為，以ISO-10008：2013標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，研究并開(kāi)發(fā)涵蓋跨境電商客戶服務(wù)全渠道、全流程和全工作任務(wù)的英語(yǔ)智能模板庫(kù)，能夠顯著提升客服品質(zhì)，提高客戶轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，塑造店鋪國(guó)際形象，賦能跨境電商發(fā)展。

二、跨境電商客服國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

作為國(guó)際貿(mào)易新業(yè)態(tài)的跨境電子商務(wù)，從1998年“東方賣品”的建立標(biāo)志著在中國(guó)誕生，到2018年產(chǎn)值突破9萬(wàn)億元，在短短的20年歷經(jīng)“海外買家崛起”1.0時(shí)代、“國(guó)際大采購(gòu)”2.0時(shí)代和“全面繁榮”3.0時(shí)代，關(guān)于平臺(tái)、數(shù)據(jù)、流量、國(guó)際運(yùn)輸?shù)妊芯恐鞯壬?，但是援引ISO-10008的客服標(biāo)準(zhǔn)研究、客服模板開(kāi)發(fā)、英語(yǔ)智能客服技術(shù)應(yīng)用等方面鮮有研究成果，尤其是結(jié)合三者的綜合研究，尚屬未被探索領(lǐng)域。以下是關(guān)于電商客服標(biāo)準(zhǔn)、客服模板、智能模板三個(gè)領(lǐng)域研究成果的簡(jiǎn)述：

關(guān)于電商客服標(biāo)準(zhǔn)的研究：ISO-10008：2013系ISO-10000家族中關(guān)于電子商務(wù)客戶滿意度的標(biāo)準(zhǔn)指南，也是權(quán)威的電商客服國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。Bob E. Hayes是迄今參照ISO-10000質(zhì)量管理系列，進(jìn)行客戶滿意度測(cè)試研究最權(quán)威的學(xué)者。其專著《Measuring Customer Satisfaction and Loyalty》利用多種統(tǒng)計(jì)學(xué)方法測(cè)試ISO-10000系列（包括電商）涉及的所有領(lǐng)域。但其研究屬于基于模型的應(yīng)用研究，并不是基于語(yǔ)言的模板庫(kù)研究，無(wú)法直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的應(yīng)用工具。

關(guān)于電商客服模板的研究：Robert Bascal，美國(guó)Bacal & Associates公司創(chuàng)始人兼CEO，其著作《Perfect Phrases for Customer Service》，全球銷量過(guò)百萬(wàn)，迄今行業(yè)影響力最大的即學(xué)即用型教程。但書屬于傳統(tǒng)線下客服研究，不僅沒(méi)有細(xì)化跨境電商客服的領(lǐng)域，亦無(wú)提煉客服模板庫(kù)。易靜等所編寫的《跨境電子商務(wù)客戶服務(wù)》是新商科“十三五”規(guī)劃教材，為許多院校“跨境電商客服”課程首選教材。該教程以平臺(tái)操作教學(xué)為導(dǎo)向，并非以英語(yǔ)模板工具為中心;為數(shù)不多的英語(yǔ)客服模板，依據(jù)國(guó)內(nèi)電商客服操作方式編寫，缺乏國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)，而且英語(yǔ)語(yǔ)病迭出，機(jī)器翻譯痕跡極強(qiáng)。

關(guān)于智能客服模板的研究與應(yīng)用：Pantea Foroudi是人工智能客戶服務(wù)研究領(lǐng)域的學(xué)界翹楚，也是客服聊天機(jī)器人SmartChat技術(shù)顧問(wèn)之一。但他的研究及技術(shù)應(yīng)用只是實(shí)現(xiàn)FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題及回答）功能，賣家依然需要針對(duì)具體任務(wù)建構(gòu)客服模板庫(kù)。

三、跨境電商智能客服模板庫(kù)的研究路徑

智能模板庫(kù)的應(yīng)用研究路徑包含三個(gè)子類項(xiàng)目的研究，即，ISO-10008：2013標(biāo)準(zhǔn)研究、客服英語(yǔ)模板庫(kù)開(kāi)發(fā)研究、模板庫(kù)智能化研究。該三項(xiàng)研究按照先后順序開(kāi)展，其中ISO-10008：2013標(biāo)準(zhǔn)研究是項(xiàng)目理論依據(jù)，服英語(yǔ)模板庫(kù)開(kāi)發(fā)是主體內(nèi)容，而模板庫(kù)智能化研究是終端應(yīng)用。以下是對(duì)該三方面的研究的內(nèi)容詳述。

（一）ISO-10008：2013標(biāo)準(zhǔn)研究

ISO-10008：2013國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)全稱《質(zhì)量管理—顧客滿意—商家對(duì)消費(fèi)者電子商務(wù)交易指南》，于2013年6月1日正式發(fā)布，是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）制定的指導(dǎo)從事電子商務(wù)的組織實(shí)現(xiàn)有效和高效的B2C電子商務(wù)交易系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、實(shí)施、維護(hù)和改善的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。該國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)旨在推動(dòng)全球B2C電子商務(wù)交易領(lǐng)域建立公平、有效、高效、透明和安全的交易系統(tǒng)，降低普通消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)交易的各種擔(dān)憂，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)B2C電子商務(wù)交易的信任度，減少相關(guān)投訴和爭(zhēng)議，從而提高B2C電子商務(wù)交易的消費(fèi)者滿意度，促進(jìn)B2C電子商務(wù)交易的健康和永續(xù)發(fā)展。（李明：2015）

我國(guó)跨境電商雖然發(fā)展速度迅猛，綜合發(fā)展全球排名第二，除傳統(tǒng)大電商平臺(tái)，一些垂直類的跨境電商不斷涌現(xiàn)，但創(chuàng)業(yè)者和資本方的熱情卻難掩自身問(wèn)題。售后、物流、假貨、客服、信息安全等五大問(wèn)題（曹磊、張周平：2019）已是制約行業(yè)發(fā)展的致命因素。而這五大問(wèn)題的背后，都指向同一個(gè)癥結(jié)——國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)缺乏。

導(dǎo)致該意識(shí)缺乏主要原因有二。其一，政策法規(guī)不完善。自2012年起，我國(guó)政府相繼出臺(tái)了眾多跨境電商指導(dǎo)政策，但現(xiàn)有政策來(lái)自不同部門，彼此間缺乏有機(jī)統(tǒng)一，缺乏改革創(chuàng)新精神，無(wú)法適用于現(xiàn)實(shí)狀況。法律方面，我國(guó)在跨境電子商務(wù)方面缺失嚴(yán)重，立法滯后，現(xiàn)有法律缺乏對(duì)消費(fèi)者權(quán)益有效保障，質(zhì)量監(jiān)管缺乏明確規(guī)范。（周記順、郭昕：2017）其二，最大即是標(biāo)準(zhǔn)的慣性思維。我國(guó)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)規(guī)模早已世界第一，不少?gòu)臉I(yè)者天然認(rèn)為國(guó)內(nèi)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就是世界標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)規(guī)則（包括潛規(guī)則）在全球亦可通行。

作為全球電商行業(yè)共識(shí)標(biāo)準(zhǔn)的ISO-10008：2013，恰是解決現(xiàn)存問(wèn)題關(guān)鍵，尤其值得國(guó)內(nèi)跨境B2C商家關(guān)注。因此，關(guān)于該標(biāo)準(zhǔn)的核心原則必須貫穿跨境電商客服工作始終，如：遵循以消費(fèi)者為中心指導(dǎo)原則、確保必要和有效的信息原則、電子商務(wù)交易規(guī)約不可或缺原則、保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)和信息安全原則、交易系統(tǒng)的持續(xù)評(píng)估與改進(jìn)原則。

（二）客服英語(yǔ)模板庫(kù)開(kāi)發(fā)研究

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)跨境客服人員整體素質(zhì)參差不齊，英語(yǔ)語(yǔ)言能力普遍不強(qiáng)，與外國(guó)買家即時(shí)溝通多依賴企業(yè)自建模板或翻譯軟件，從而導(dǎo)致 “回復(fù)效率低”、“咨詢不規(guī)范”“英語(yǔ)不地道”“文化沖突”等諸多問(wèn)題。而客服英語(yǔ)模板庫(kù)開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，便是對(duì)跨境電商客服工作任務(wù)的整合、梳理、建模的過(guò)程，是從根本上解決上述問(wèn)題。

跨境客服模板庫(kù)研究需要覆蓋客服工作全部渠道，即，站內(nèi)信、FAQ、即時(shí)在線聊天，同時(shí)應(yīng)該涵蓋交易單階段過(guò)程，即，售前、售中、售后，和交易多階段過(guò)程，即，消費(fèi)者參與互動(dòng)與消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理。具體研究路徑為：按照客服渠道、客服階段、客服模塊、具體客服任務(wù)的先后次序，整編客服工作，并逐一對(duì)每個(gè)任務(wù)提煉共性信息，預(yù)留個(gè)性信息，基于主要商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)（如CANBEC，劍橋諾丁漢商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)），書寫規(guī)范的英語(yǔ)模板，最終形成模板庫(kù)。

對(duì)于跨境賣家而言，利用上述模板庫(kù)開(kāi)展客服工作具有以下三點(diǎn)顯著優(yōu)勢(shì)。第一，定制信息。利用模板與買家溝通，客服人員可以迅速將個(gè)性化信息填充至模板，如：買家姓名、地址、產(chǎn)品名、價(jià)格等細(xì)節(jié)信息。第二，降低錯(cuò)誤率。由于每個(gè)任務(wù)的共性信息是預(yù)先生成，客服人員無(wú)須另行遣詞造句，和依靠技術(shù)尚不成熟的翻譯軟件，同時(shí)也節(jié)約重復(fù)的打字工作。第三，統(tǒng)一品牌聲音。由于企業(yè)使用同一套模板庫(kù)，很大程度上可以避免因?yàn)榭头藛T不同，而造成給買家信息和表達(dá)質(zhì)量有所出入。

（三）模板庫(kù)智能化研究

傳統(tǒng)英語(yǔ)應(yīng)用文模板研究往往止步于紙面出版物，僅用作教材或工具書，少有直接投入企業(yè)一線實(shí)踐。與生產(chǎn)服務(wù)脫離的模板庫(kù)既無(wú)法最大化社會(huì)效益，亦缺少實(shí)踐檢驗(yàn)和打磨。因此，模板庫(kù)智能化應(yīng)用研究是，ISO-10008標(biāo)準(zhǔn)研究和模板庫(kù)開(kāi)發(fā)的必要走向。

模板庫(kù)智能化按照智能程度分為三個(gè)階段：數(shù)字檢索階段、智能識(shí)別階段、客服機(jī)器人階段。以下簡(jiǎn)述三個(gè)階段的研究目標(biāo)和技術(shù)難點(diǎn)。

數(shù)字檢索階段即模板庫(kù)初級(jí)智能化，主要依賴人工判斷客服工作任務(wù)，檢索具體模板，最后人工填寫定制化信息。該階段尚屬于輔助辦公程序，指令的發(fā)起和終結(jié)均由人工發(fā)出，因此并無(wú)太大技術(shù)難點(diǎn)，通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言便可以實(shí)現(xiàn)。但檢索目錄優(yōu)化、個(gè)性信息選項(xiàng)化是決定該階段成敗的關(guān)鍵。檢索目錄層級(jí)從上至下分別為：客服渠道→交易階段→客服任務(wù)→任務(wù)方案→個(gè)性設(shè)定（Foroudi：2018）。個(gè)性信息選項(xiàng)化指的是針對(duì)每一個(gè)具體模板中個(gè)性化信息作選項(xiàng)化設(shè)置，減少人工手動(dòng)輸入信息。

智能識(shí)別階段是在前一階段加入自然語(yǔ)言處理程序、語(yǔ)音識(shí)別程序和語(yǔ)音合成程序，根據(jù)買家咨詢信息或交易進(jìn)程自動(dòng)檢索并生成模板方案，經(jīng)由人工判斷，并完成個(gè)性信息后，形成最終客服信息反饋。該階段的智能模板已具備初級(jí)人工智能特性，但技術(shù)難點(diǎn)取決于現(xiàn)有自然語(yǔ)言處理等程序與數(shù)據(jù)庫(kù)的適配。（Foroudi：2018）

客服機(jī)器人階段是在自然語(yǔ)言處理等技術(shù)成熟，并能準(zhǔn)確讀取買家文字或語(yǔ)音信息咨詢，精準(zhǔn)調(diào)用數(shù)據(jù)庫(kù)中的模板，并正確填充個(gè)性化信息片段，只需客服人員作簡(jiǎn)單核實(shí)，便可以進(jìn)行信息傳送。同時(shí)，在模板庫(kù)應(yīng)用中加入機(jī)器學(xué)習(xí)能力，在使用過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我完善?？头C(jī)器人階段是客服模板智能化研究的終極形態(tài)，可以基本可以脫離人工運(yùn)行。目前人類自然語(yǔ)言處理技術(shù)尚不足以完全實(shí)現(xiàn)該階段理想，但隨著人工智能在計(jì)算機(jī)語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展和突破，完全意義上的客服機(jī)器人并非遙不可及。

參考文獻(xiàn)：

[1]Bacal，Robert. 2011 Perfect Phrases for Customer Service- 2nd ed. Madison： The McGraw-Hill Companies，Inc.

[2]Foroudi，Pantea. 2018 Investigating the effects of smart technology on customer dynamics and customer experience，Computer in Human Behavior Volume 80，March 2018，Pages 271-282.

[3]ISO 10008：2013，Quality management- Customer satisfaction-Guidelines for business-to-consumer electronic commerce transactions.

[4]曹磊，張周平.跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代：政策紅利下迎機(jī)遇期[M].北京：中國(guó)海關(guān)出版，2019.

[5]吳敏芝.擋不住的跨境電商時(shí)代[M].北京：中國(guó)海關(guān)出版社，2015.

[6]周記順，郭昕.中國(guó)跨境電商發(fā)展面臨的困境及對(duì)策分析[J].對(duì)外貿(mào)易實(shí)務(wù)，2019（07）.

作者簡(jiǎn)介：張康（1980-），男，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，副教授，碩士.研究方向：應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。