徐靜雯

摘 要：隨著電子商務(wù)的競爭日益激烈，商家們紛紛開始探索新的營銷方式。近年來，隨著直播遍地開花，越來越多的人投身其中，希望分得一份羹。利用直播進行營銷，可以更好帶動產(chǎn)品的銷售、贏得更好的口碑和獲得更多的利潤。但是當前如火如荼的直播營銷并非毫無缺點，其存在的一些問題不容忽視。由此，本文立足于當前直播營銷現(xiàn)狀，分析其存在的問題，并提出對應(yīng)的建議措施，希望給商家?guī)硪欢ǖ膯⑹尽?/p>

關(guān)鍵詞：直播;直播營銷;網(wǎng)絡(luò)直播營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展和移動智能手機的全面普及，消費者為了節(jié)省時間越來越傾向于通過不限地域和時間的網(wǎng)絡(luò)進行購物。許多電商平臺的商家店鋪為了擴大自己的知名度、吸引更多的粉絲，增加關(guān)注度和提高銷售數(shù)額，開始運用新的一種營銷方式，即網(wǎng)絡(luò)直播營銷。通過網(wǎng)絡(luò)直播進行宣傳、售賣產(chǎn)品的形式也已逐漸被大眾所接受。直播營銷是一種新型營銷策略，類似于前幾年比較火的“網(wǎng)紅”，具有強大的引流和變現(xiàn)能力。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指企業(yè)以直播的形式將相應(yīng)的信息傳達給公眾，以達到增加銷售量和提升品牌影響力的目的[1]。通過網(wǎng)絡(luò)直播，主播可以對產(chǎn)品進行現(xiàn)場展示，開展更深入、專業(yè)的講解和宣傳，觀眾可以更加直觀地了解到商品的品質(zhì)，有什么疑惑也可以通過彈幕或連麥向主持人提問，極大地方便了顧客，并且此方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的圖文寶貝詳情頁，受到廣大消費者的喜歡。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特點

與其他的營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)直播營銷有其獨有的特點。

（一）互動與反饋性強

網(wǎng)絡(luò)直播營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式，產(chǎn)品信息不是單向傳播，而是雙方雙向溝通，進行充分的互動。此時此刻，營銷的重點就是全方位展示產(chǎn)品價值，吸引客戶的關(guān)注并進而得到消費者的認可，以此來提高產(chǎn)品的銷售量。在進行直播的過程中，觀眾可以根據(jù)主播的講解實時了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)，有什么疑惑可隨時提出，同時，可以發(fā)彈幕和刷禮物與主播進行互動。在此過程中，主播可將企業(yè)的產(chǎn)品進行360度全方位的介紹和展示，極大增強觀眾的體驗感。通過主播的講解，讓觀眾進一步了解企業(yè)品牌和企業(yè)文化，不知不覺間加深了觀眾對品牌和產(chǎn)品的認識，增強其對產(chǎn)品和公司的認同。 同時，運用網(wǎng)絡(luò)直播營銷的商家會根據(jù)直播過程中顧客的反饋意見，聆聽顧客內(nèi)心的聲音，從而優(yōu)化公司的產(chǎn)品及營銷方式。

（二）營銷形式靈活

在直播營銷中，形式十分靈活多變。主播不必限于選擇特定的材料、場地等條件，極大節(jié)約了成本。可以用電腦進行直播，甚至于一部智能手機就可以開始直播。這種營銷方式不僅縮減了資金成本，還節(jié)約了時間成本。對于觀眾來說，觀看也不必限于特定地點、特定時間了，可以隨時隨地觀看，十分方便。直播過程中，主播介紹產(chǎn)品的過程中直接進行試用，觀眾可以更加直觀地了解該商品。在這種營銷方式下，觀眾擁有了更多的自主權(quán)，充分表達自己的想法、意見和態(tài)度，以便企業(yè)更好地進行策略改變，更好地進行營銷，推出更多顧客喜歡的商品。

（三）營銷效果好

在進行直播的過程中，主播引導(dǎo)消費者進行消費，這有別于傳統(tǒng)的硬廣。傳統(tǒng)的廣告時間長、強行植入、創(chuàng)意不佳、效果浮夸等，極易引起消費者的反感。而看直播的過程是消費者主動選擇的，此時消費者有足夠的興趣觀看下去，并且更有可能下單，提升轉(zhuǎn)化率。同時，直播間中的彈幕會對消費者有一定的影響，如“我下單了”、“這款產(chǎn)品看起來很不錯”、“我的朋友也在用這個”等字眼都會讓消費者產(chǎn)生購買的意愿，進而轉(zhuǎn)化為購買行為。同時，如果消費者在一個直播間購買到非常滿意的商品，還有可能將其介紹給身邊的親戚朋友，形成一定的口碑效應(yīng)，加速信息的傳播。

二、當前網(wǎng)絡(luò)直播營銷存在的問題

（一）內(nèi)容淺顯無深度，觀眾粘性低

隨著直播越來越多，觀眾的可選擇性越來越廣，其注意力已很難被簡單、淺顯的內(nèi)容吸引。由此，對于企業(yè)而言，要進行內(nèi)容的創(chuàng)新、精心規(guī)劃和形式的多樣化、有趣化，吸引觀眾的眼球。由于網(wǎng)絡(luò)直播的觀看是觀眾主動選擇的，因此對于直播的內(nèi)容要求則更高。否則觀眾可能中途退出直播間去看別的直播。企業(yè)應(yīng)經(jīng)過充分的策劃，深入消費者群體中去，繪制出消費者用戶畫像，抓住消費者的需求，精心設(shè)計直播的內(nèi)容，創(chuàng)造出符合消費者用戶需求、深得用戶喜愛的高品質(zhì)內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，內(nèi)容是關(guān)鍵的，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引觀眾，留住觀眾[2]。更好的情況是消費者認同本企業(yè)的產(chǎn)品，形成口碑效應(yīng)，幫助企業(yè)進行宣傳。但是現(xiàn)在的情況就是直播內(nèi)容簡單直白，沒有營養(yǎng)，唱歌、跳舞、表演節(jié)目、低級段子等，觀眾看一會兒就不想繼續(xù)下去了，主播不能長時間吸引觀眾的注意力。

（二）主播素質(zhì)良莠不齊

直播越來越普及，主播也越來越多。這就造成了主播素質(zhì)不同，有好有壞，良莠不齊。當前比較吸引人的主播共同的特點就是顏值較高，這是觀眾觀看直播的起點。然而，僅靠顏值一個方面是不能留住觀眾的，人們可以同時喜歡很多位顏值高的主播，并且其可替代性強，一旦出現(xiàn)新的顏值高的主播，其馬上就會被取代?？吹枚嗔?，觀眾也會變得挑剔。因此，主播自身的表達能力、綜合素質(zhì)等便顯得尤為重要。并且有些主播為了博人眼球，會有一些低俗的事件爆出，對自己和產(chǎn)品造成許多不好的影響。由此，主播的素質(zhì)把控十分重要。否則就會影響產(chǎn)品、公司，甚至對品牌的形象產(chǎn)生很大的負面影響。

（三）“網(wǎng)紅”主播推薦產(chǎn)品重復(fù)率高

“網(wǎng)紅”主播以其巨大的流量得到許多企業(yè)品牌的青睞，其帶貨能力、粉絲數(shù)目都不容小覷。在網(wǎng)紅的直播間，最常見的當屬女性最喜愛的化妝品了，不管是國際大牌，還是平價產(chǎn)品，都在直播間里進行售賣，且效果很好[3]。2016年的美寶蓮網(wǎng)紅直播，一小時賣出口紅一萬多支，創(chuàng)造了一百多萬元的收入，吸引了不少人的目光。但是隨著直播越來越多，目前的狀況就是網(wǎng)紅主播推薦的產(chǎn)品重復(fù)現(xiàn)象較嚴重。一方面，一種產(chǎn)品在自己的直播間反復(fù)推廣。另一方面，不同網(wǎng)紅也會推薦相同或相似的產(chǎn)品。通過此種高重復(fù)度、高頻率推薦會讓消費者產(chǎn)生一種商品“充?！钡母杏X，以此下去就會減少購買，降低銷售量。

三、未來的改進建議及展望

（一）注重內(nèi)容規(guī)劃與設(shè)計

可以說內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)直播的核心。好的內(nèi)容讓直播更具吸引力，能夠迅速傳播，帶動顧客的購買。在直播的過程中，一定要注重實事求是，將產(chǎn)品進行真實的講解、適合的宣傳，全面、系統(tǒng)地介紹產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品如何使用、如何保養(yǎng)等，不欺騙消費者。盡量站在消費者的角度上，為消費者進行更多的考慮和人性化的關(guān)懷。注重長期行為，為長期發(fā)展做鋪墊，而不是僅看重眼前的一點利益。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，60%的用戶選擇直播平臺的主要原因是豐富的直播內(nèi)容[4]。直播中豐富的內(nèi)容才是一場直播的價值所在，也是最吸引觀眾的地方。直播的內(nèi)容應(yīng)該進行嚴格的規(guī)劃，內(nèi)容關(guān)聯(lián)、環(huán)環(huán)相扣。直播前應(yīng)該進行多渠道預(yù)熱（如微信朋友圈、微博等社交媒體的宣傳），積極轉(zhuǎn)發(fā)傳播，提升熱度。另外，應(yīng)該在直播宣傳的過程中，加入一些正能量的因素，讓顧客（觀眾）感受到企業(yè)/品牌負責任的態(tài)度。直播過程中更多運用專業(yè)術(shù)語，讓觀眾感覺到主播的專業(yè)進而產(chǎn)生信賴和購買。同時注意和觀眾的溝通交流，避免信息的單向傳播，及時交流，及時反饋。選擇直播后，不可盲目模仿其他品牌成功的案例。而是應(yīng)該透過現(xiàn)象看本質(zhì)，深入分析其他人成功的原因及做法，結(jié)合自身實際情況設(shè)計自己的直播營銷內(nèi)容。直播結(jié)束后還可以引導(dǎo)觀眾持續(xù)關(guān)注官方微信、微博賬號，讓公眾更進一步了解企業(yè)及產(chǎn)品，方便后面的營銷。

（二）合理選擇主播，把控主播素質(zhì)

直播過程中，主播全程控場，因此選擇一個好的主播就是直播成功的前提。選擇主播時，一定要選擇那種綜合素質(zhì)強的。綜合素質(zhì)強的主播具有極強的專業(yè)性，能對產(chǎn)品、品牌、甚至是企業(yè)和文化有更好的傳播力。通過主播的宣傳，慢慢獲得觀眾的認同。另外，主播還需要有較好的人品、素質(zhì)和性格。這樣的主播為人好，值得信賴，工作也會認真負責。在選擇主播的時候，除關(guān)注主播的流量外，還要注意判斷主播的形象和風格與公司產(chǎn)品是否一致，只有符合公司要求的主播才可以進行直播。

（三）進行選品決策，降低產(chǎn)品重復(fù)率

現(xiàn)在許多電商平臺都開展了網(wǎng)絡(luò)直播，包括京東、淘寶、唯品會等。開展直播確實可以更好促進店家與觀眾的溝通，減少信息的不透明。但是并非所有商品都適合直播營銷，此種方式只是對某些商品有效。包括需要講解示范才能學會使用的商品、跨地域銷售的商品以及生產(chǎn)加工過程極為重要的商品。符合以上要求的商品主要有化妝品、生鮮水果、農(nóng)產(chǎn)品、新上市的產(chǎn)品等。因此企業(yè)在選擇進行直播營銷前，一定要明白商品到底是否適合直播。另外，直播前企業(yè)要做好產(chǎn)品的選品，并確定直播中的商品數(shù)量，寧缺毋濫。給消費者造成時間壓力，這樣可以促進購買。

（四）設(shè)置多類型優(yōu)惠活動

現(xiàn)如今直播最吸引人的地方就是它誘人的優(yōu)惠了。在特定的直播間，人們可以找到自己喜歡的商品，甚至獲得大額優(yōu)惠券，用很低的價格購買到自己喜歡的商品。因此，在直播中可以多多發(fā)放優(yōu)惠券、進行抽獎以及限時秒殺活動。設(shè)置優(yōu)惠券等形式，讓觀眾直接感受到優(yōu)惠的價格，進而吸引更多的觀眾參與觀看直播。另外，可以設(shè)置不定時抽獎活動，將觀眾一直留在直播間觀看內(nèi)容。如果能抽到獎，觀眾就會經(jīng)常光臨直播間，是一種很好地吸引人的方式。設(shè)置限時秒殺活動，以超低的價格、極少的數(shù)量限時進行售賣，吸引觀眾前來搶購。通過以上幾種方法，贏得廣大觀眾的關(guān)注和購買。可以在直播中將以上幾種優(yōu)惠方式組合使用，設(shè)置合理的優(yōu)惠方式，最大限度地吸引觀眾購買。網(wǎng)絡(luò)直播正在一步一步向前發(fā)展，消費者也在逐漸接受網(wǎng)絡(luò)的營銷方式，甚至在慢慢喜歡上這種方式。它帶來的優(yōu)惠和心理上的滿足感是其他營銷方式所不能比擬的。現(xiàn)在它正在發(fā)展的過程當中，未來的網(wǎng)絡(luò)直播一定越來越規(guī)范，越來越受到大眾的喜歡。

參考文獻：

[1]李千帆，賴潔瑜.網(wǎng)絡(luò)直播在電商平臺中的應(yīng)用研究[J].老字號品牌營銷，2019（06）：63-64.

[2]吳瓊，卜斌.網(wǎng)絡(luò)直播下品牌營銷問題與對策[J].合作經(jīng)濟與科技，2019（12）：90-91.

[3]張碩.電商直播營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及改進策略研究——以淘寶直播為例[J].廣西質(zhì)量監(jiān)督導(dǎo)報，2019（09）：81+104.

[4]張杏.粉絲經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略及模式研究[J].數(shù)字通信世界，2019（06）：282+284.