劉成全 張小容 陳祿意

基金項目：四川省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“共享廚房”（項目編號：S202012642005）

摘 要：經(jīng)濟快速增長，餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)中的傳統(tǒng)服務(wù)性行業(yè)，也取得了突飛猛進的發(fā)展。在共享經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下，解決學(xué)生族、上班族自主烹飪需求與烹飪成本和場地限制之間的矛盾，共享廚房應(yīng)運而生。本文對寫字樓及高校周圍開設(shè)共享廚房的營銷對策進行了探究，提出了一些實踐策略以增加共享廚房的利潤。

關(guān)鍵詞：共享廚房;營銷對策

近年來，共享經(jīng)濟越來越被人熟知，其本質(zhì)是將社會閑置資源進行整合配置從而提高資源利用率，而創(chuàng)造新價值的一種新型商業(yè)模式。共享廚房是在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“共享經(jīng)濟”時代背景下餐飲服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài)，目前商業(yè)和學(xué)術(shù)界尚未對共享廚房達成統(tǒng)一的定義。本文中的共享廚房是指商家提供烹飪和進餐的場地、自有所有權(quán)的廚房設(shè)施設(shè)備以及食材，從而滿足消費者不想自己花成本去購買烹飪設(shè)備和采購食材，但是又想自主烹飪的需求。為了保持穩(wěn)定的利潤，選址主要考慮人流量及租金成本，綜合考慮地點為一二線城市的寫字樓密集區(qū)域及高校周邊。共享廚房的客戶群體主要是大學(xué)生、上班族，主要的消費場景為一個人烹飪、年輕人社交、小型聚會以及學(xué)習(xí)烹飪。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，共享廚房存在較大的市場空間，在隨后幾年隨著餐廳穩(wěn)定發(fā)展，盈利能力好，回收期較短。在當(dāng)前市場環(huán)境和移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，有較好的發(fā)展前景。

一、共享廚房建立背景

（一）餐飲行業(yè)發(fā)展前景廣闊

中國餐飲行業(yè)歷史悠久，行業(yè)發(fā)展前景廣闊，市場空間巨大，根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2018年全國餐飲行業(yè)收入達到42716億元，同比增長7.75%。2019年國內(nèi)餐飲收入4.6萬億元，餐飲業(yè)收入再迎新高。2020年1—7月份，受新冠疫情影響，我國餐飲收入1.8萬億元，這一數(shù)字已經(jīng)恢復(fù)到了2019年同期的70%?！?020中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，雖然2020年餐飲行業(yè)遭受疫情嚴重打擊，但我國餐飲行業(yè)穩(wěn)中向好的趨勢不變。

我國80后、90后、00后總?cè)丝谶_到5.5億，占全國總?cè)丝诘慕?0%，正在成為中國消費的中堅力量，也是餐飲消費的主力軍。美團點評數(shù)據(jù)顯示，20-39歲的消費者貢獻了84.4%的餐飲消費，其中90后的餐飲消費大幅超越80后。因為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)面臨的成本上升等老問題，這也將推動餐飲企業(yè)向店鋪小型化、菜品精致化方向發(fā)展。

（二）年輕群體個性化的需求

在城鎮(zhèn)化的推動下，越來越多未婚獨居的年輕人獨自在大城市打拼，獨居購置廚房用品及做飯的成本高，導(dǎo)致獨立年輕人有烹飪需求，但不愿意做飯。問卷調(diào)查顯示，年輕人最喜歡的社交活動為聚餐，部分大學(xué)生有小型聚會的需求，吃飯的場景不僅可以拉近人與人之間的距離，還可以通過生理心理的需求滿足來緩解生活和工作的壓力。大學(xué)生在寢室使用違規(guī)電器烹飪發(fā)生火災(zāi)等事故屢見不鮮。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，生活水平的提高，越來越多的大學(xué)生，上班族不滿足于的食堂或標(biāo)準化的快餐等?；谶@樣的需求背景，有學(xué)者提出了以飲食社交為主的社交廚房的概念，以滿足年輕群體對健康、多元化飲食的追求以及社交需求。

二、共享廚房發(fā)展模式現(xiàn)狀

目前市面上存在的共享廚房主要有幾種模式。第一種為餐飲創(chuàng)業(yè)者提供一攬子服務(wù)解決方案，如選擇合適的場地，提供附加服務(wù)，對接第三方平臺，品牌推廣等，如未來云廚聯(lián)盟。

第二種為專做外賣的商家提供共享空間和廚房設(shè)施設(shè)備，選擇在一二線城市的較好商圈中一般的地段，以相對低廉的價格租下一整片場地，分割成一個個獨立的廚房檔口，出租給外賣商戶。為入駐商戶供應(yīng)水電燃氣資源，配備基本的廚房設(shè)施，整個場地共用一個營業(yè)執(zhí)照。共享廚房簡化了很多餐飲創(chuàng)業(yè)的程序，實現(xiàn)外包商家拎包入駐，如熊貓星廚、黃小遞、食云集等。

第三種為交付押金和一定的費用，提供自主烹飪的設(shè)施設(shè)備，如某大學(xué)校園“共享廚房”學(xué)校配備了灶臺、微波爐、洗菜池、搟面板等廚具，學(xué)生們只需要支付很少的費用就可以租用這些設(shè)備。

第四種為基于LBS移動社交應(yīng)用，主打聚會吃飯聊天功能的APP，以約飯為主題，主人做一桌子或者定一桌子菜，拼團AA的形式找到你附近的飯友，線上約飯，線下社交。

第五種為共享廚藝資源，將賦閑在家且有烹飪技巧的人員與想吃到可口飯菜的白領(lǐng)進行對接，致力于挖掘散布在城市各個角落的美食資源，從而為人們提供互惠互利的交易服務(wù)。

本文中的共享廚房主要指提供烹飪場地、食材及進餐環(huán)境，需要自己動手烹飪，使用自己喜歡的調(diào)味品及食材進行烹飪，解決一人不想做飯，做飯成本高的問題，同時為年輕人提供社交媒介。所以后續(xù)策略均針對此種共享廚房提出。

三、共享廚房存在的問題

（一）廚房配置單一

目前的高校共享廚房設(shè)備較為單一，僅可以做簡單的沙拉、飲料、小菜等，而缺少烤箱、打蛋機、砂鍋、洗碗機等設(shè)備，難以滿足年輕人烘焙蛋糕、燉湯等需求。同時，更復(fù)雜的設(shè)備由于投資較多，大部分的共享廚房考慮到資金回收期較長并且使用人數(shù)比使用基礎(chǔ)設(shè)施的較少，因此不提供此類廚房配置。

（二）食品安全問題

共享廚房是近幾年新興起的產(chǎn)業(yè)，我國法律并未對共享廚房設(shè)定特定的法律法規(guī)，在消費者自助烹飪的過程中，消費者可能自帶部分食材以及共用調(diào)料等問題，造成食品安全風(fēng)險隱患。

（三）管理成本高

不同于自助烹飪，共享廚房內(nèi)至少需要幾名專業(yè)的廚師與數(shù)名看管人員，較低的盈利難以承受高昂的人工費用。

四、營銷對策

除了有好的定位、環(huán)境、食材外，營銷是餐飲行業(yè)的重點內(nèi)容，好酒也怕巷子深，餐飲營銷是以市場為出發(fā)點，著眼于消費者的需求，而消費者是餐飲營銷管理的核心，從以下幾個方面提出營銷對策。

（一）間規(guī)劃和店鋪陳列滿足年輕人的社交需求

“后浪”正在重新定義餐飲市場，年輕群體的品位、生活風(fēng)格和生活方式發(fā)生了改變。部分大學(xué)生使用共享廚房的目的在于小型聚會，共享廚房卻可以滿足學(xué)生施展廚藝、學(xué)習(xí)廚藝、分享美食、交流經(jīng)驗及群體社交的需求。因此，可以在店鋪中設(shè)計一兩個空間圍合封閉而產(chǎn)生相對獨立的私密空間，供小型聚會、公司團建使用，而其他部分為圍繞中央廚房區(qū)的開放式吧臺，方便消費者拿取食材、調(diào)料共享與社交。迎合客戶群體的消費觀念，打造具有人文思想、社群環(huán)境的餐廳環(huán)境。店鋪陳列符合年輕人審美，以高顏值、時尚感、年輕化、簡約化為主，融入新科技和信息技術(shù)，打造日式簡約科技風(fēng)的智慧餐廳，自助化、智慧化，營造原生態(tài)的空間感受的同時，降低造價，便于后期維護。

（二）注重品牌建設(shè)和特色經(jīng)營

開展特色項目，如網(wǎng)紅食品烹飪教學(xué)，美食攝影大賽，廚藝大比拼等。召集志同道合的大學(xué)生，開展烹飪教學(xué)培訓(xùn)班，不僅可以提升共享廚房資源利用率，還可以通過培訓(xùn)收取一定的費用，增加利潤。鼓勵消費者在各大平臺上上傳自己的美食作品及美食配方，進行口碑傳播。開發(fā)餐廳品牌周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，打造品牌，針對于目標(biāo)市場創(chuàng)造出屬于自己獨特的品牌個性。舒適開放性的就餐環(huán)境、良好的服務(wù)、新鮮的食材和創(chuàng)新的管理意識讓共享廚房在消費者心目中樹立起良好的口碑和品牌形象，餐廳設(shè)施設(shè)備和餐具均印有餐廳LOGO，無形加深消費者的品牌印象，讓消費者做出感情，吃出文化，自行對品牌進行傳播。

（三）加強客戶群體的精準傳播

結(jié)合產(chǎn)品特征找到相應(yīng)的自媒體平臺進行重點建設(shè)，在目標(biāo)客戶聚集的場所精準投放自媒體軟文、視頻等，特別是目前擁有巨大年輕人使用群體的“兩微一抖一手一書”，同時通過餐廳點評、優(yōu)惠券發(fā)布、聯(lián)網(wǎng)訂餐等方式，使得餐飲信息更加全面廣泛，讓消費者可以更快，更全面、更準確了解共享廚房。尋找目標(biāo)群體的關(guān)鍵人物KOL（如高校協(xié)會會長，活動愛好者等），送優(yōu)惠券對其進行免費體驗，讓其在嘗試“霸王餐”后成為餐廳的傳播者。任何一個通過社交網(wǎng)站或者手機APP分享的餐廳、菜品甚至是一張在餐飲空間里做作的擺拍，都有可能裂變出更多顧客前來打卡，刺激和吸引其他人來餐廳體驗。培養(yǎng)忠誠客戶，讓消費者心甘情愿地為你帶客。在年輕人社交平臺新媒體進行內(nèi)容營銷，發(fā)布一些年輕人喜歡的話題，讓年輕人主動參與進來，形成粉絲經(jīng)濟，用底層本獲得大流量，讓消費者成為品牌宣傳者，實現(xiàn)大范圍的精準傳播。

（四）增強客戶體驗

與其他年輕人客群的商業(yè)進行聯(lián)合促銷，如KTV、運動館等，共享客源，這種引流方式可以均攤成本，如果能找到一家有影響力的商家合作，還能間接提高自己店的知名度。同時多種促銷方式相結(jié)合，開展拓客活動。如開展各種年輕人喜歡的低成本主題特色活動，如桌游、夜跑、志愿者項目等，活動兌換積分，免費讓用戶體驗用餐服務(wù)。餐后組織年輕人喜歡的付費唱歌活動、觀影活動等娛樂性活動，打造年輕人社群，利用客戶轉(zhuǎn)介紹引流，提升消費者黏性。

（五）提供O2O服務(wù)高效利用實體店資源

提供搭配好的懶人菜、快手菜食材和調(diào)料，采取外賣及線上預(yù)約線下自取的方式，可以節(jié)省消費者準備食材的時間，及一個人獨自買菜量少吃很久不新鮮的問題，幫助不擅長挑選新鮮食材的消費者挑選食材，同時增加了線下不占用場地及設(shè)施設(shè)備的而產(chǎn)生的利潤。

結(jié)束語：

共享廚房的生產(chǎn)、渠道、品牌、傳播，從集約到共享，提高了廚房的使用效率，為年輕人提供了自己動手的機會，滿足了想品嘗健康美食的食客的需求，同時還滿足了年輕人更高一層次的需求——社交需求。同時，市場變化多端，餐飲行業(yè)競爭激烈，面臨各種不確定的風(fēng)險，在發(fā)展的同時也要做好風(fēng)險防范措施。共享廚房解決了一人做飯成本高，做飯難的問題，可以與傳統(tǒng)餐廳互補發(fā)展，為人們的生活方式注入新的活力。

參考文獻：

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