摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，電商行業(yè)的重心逐漸轉(zhuǎn)移到社交平臺，“社交”和“電子商務(wù)”相結(jié)合形成社交電子商務(wù)。本文選取的社交電商平臺——小紅書APP，一是對小紅書的產(chǎn)品、功能和內(nèi)容的分析;二是對用戶群體類型和心理的分析;三是對小紅書運營模式的分析;四是提出針對性的建議。

關(guān)鍵詞：社交;電商;小紅書;內(nèi)容

社交電子商務(wù)是依靠社交平臺為基礎(chǔ)進(jìn)行的電子商務(wù)活動，是傳統(tǒng)電商的一種升級模式，它主要是把內(nèi)容變現(xiàn)的方式。它是在社交平臺上讓人們相互互動，交流和分享商品，引導(dǎo)人們?nèi)ベ徫锏囊粋€流程。小紅書就是近年來社交電子商務(wù)的一個典型代表。

一、小紅書APP的發(fā)展過程

（一）小紅書APP的介紹

小紅書在創(chuàng)辦初期只是一個分享跨境商品的購物攻略，近幾年來，小紅書在不斷發(fā)展，用戶可以用發(fā)表筆記的方式來記錄自己的生活或者分享自己的經(jīng)驗。目前，小紅書的內(nèi)容已經(jīng)涵蓋到了人們生活中的每一個方面。小紅書的社區(qū)是獨一無二的，其他的社交電子商務(wù)平臺是不可能做到的。

（二）產(chǎn)品分析

小紅書從建立初期到現(xiàn)在經(jīng)歷了兩次變化，由一開始的跨境商品購物指導(dǎo)書轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容社區(qū)，接著由內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃浑娚唐脚_。

1.定位分析

小紅書的定位是跨境商品的分享。

發(fā)展初期，小紅書面對對象主要是對注重生活品質(zhì)，對海淘有需求且有一定消費能力的人群。后來小紅書逐步發(fā)展了內(nèi)容平臺，用戶可以在這個平臺上分享自己購買的商品。最后借助社區(qū)的數(shù)據(jù)，挑選出優(yōu)質(zhì)的商品在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，為消費者提供了一個完整的購物途徑。

2.行業(yè)分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，用戶獲得信息的渠道被轉(zhuǎn)變了許多。調(diào)查報告顯示，目前我國社交電子商務(wù)現(xiàn)在正處于以云集為代表的社交零售模式、以拼多多為代表的社交分享模式、以小紅書為代表的社交內(nèi)容模式等多種模式相組合的發(fā)展趨勢。

3.轉(zhuǎn)型分析

由單一向多元化發(fā)展的轉(zhuǎn)型：在建立初期，小紅書只是一個跨境購物攻略，它主要面對的是一些具有一定消費能力的女性群體，社區(qū)的發(fā)展也是依靠美妝護(hù)膚這些領(lǐng)域分享發(fā)展起來的。近幾年來，隨著很多用戶的參與，小紅書社區(qū)也逐漸向多元化的趨勢發(fā)展，社區(qū)涉及的領(lǐng)域包括美妝、護(hù)理、寵物、美食、娛樂、影視、母嬰、運動、搭配等多個領(lǐng)域，出現(xiàn)了多元化社區(qū)。

（三）內(nèi)容分析

小紅書APP作為社交電商涉及了多個方面，話題繁多，滿足于用戶的不同需求。

1.涉及的內(nèi)容廣泛

小紅書的內(nèi)容像瀑布一樣源源不斷地呈現(xiàn)給用戶，其中包括美食、動漫、健身、游戲、時尚、攝影、娛樂、景點、美妝、學(xué)習(xí)等多個領(lǐng)域，以上的種種類別還可以通過標(biāo)簽分為更多的話題以供用戶討論，比如美妝可以分為口紅、眼影等，美食可以分為減肥餐、網(wǎng)紅零食等。

2.給人的親切感強(qiáng)

小紅書的筆記內(nèi)容給人一種親切感，就好像自己認(rèn)識的熟人一樣。第一點，筆記的書寫都是第一人稱，眾所周知，第一人稱往往給人特別好的親切感，而且用第一人稱來表達(dá)自己的體驗，可以增加筆記的真實感和親切感;第二點，小紅書根據(jù)分享者發(fā)布的筆記進(jìn)行篩選，提供給用戶性價比高的產(chǎn)品，從而增加親切感;第三點，分享者分享的內(nèi)容都是他們的生活經(jīng)驗或者生活方面的小技巧，可以直接幫助用戶;第四點，用戶可以直接和分享者或者其他用戶溝通，在評論區(qū)發(fā)表自己的意見，比如一些美妝內(nèi)容，用戶可以評論“這個妝好好看，你可以教我嗎”，這種評論就可以很好地體現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通就像朋友一樣，特別親切。

二、小紅書APP用戶分析

（一）用戶類型分析

1.生產(chǎn)筆記的用戶

生產(chǎn)筆記的用戶是主動地去生產(chǎn)內(nèi)容，而不是處于被動狀態(tài)。

在小紅書APP中，用戶一方面是內(nèi)容的主動生產(chǎn)者和分享者，另一方面用戶也是內(nèi)容的接受者。生產(chǎn)者主要是主動在社區(qū)發(fā)布筆記的用戶，這些用戶善于發(fā)現(xiàn)一些美好的事物并且分享給他人，用戶可以憑借分享好物為基礎(chǔ)來表達(dá)自己，這些用戶都有很強(qiáng)的“種草”能力。小紅書APP的內(nèi)容都是用戶主動生產(chǎn)的，其他用戶可以給這些內(nèi)容點贊、收藏、評價或者轉(zhuǎn)發(fā)給他人，這樣可以對小紅書平臺上的內(nèi)容進(jìn)行再次傳播。

2.參與討論的用戶

在小紅書APP中，用戶可以自由平等的參與討論，每個人都是個體，不受約束。比如在一個熱度話題中，每個用戶都可以發(fā)表自己的意見，他們都是獨立的個體，不受任何限制，可以發(fā)表自己的觀點來證明自己的存在。

3.購買商品的用戶

在小紅書APP中，好多用戶會在商城購買一些自己需要的商品。比如，用戶在觀看別人分享的穿搭筆記的時候，如果用戶看上了符合自己穿衣風(fēng)格的衣服，用戶可以點擊筆記下方的鏈接，進(jìn)入商城進(jìn)行購買。

（二）用戶心理分析

1.用戶的心理特征分析

（1）受益心理

用戶接觸社交電商平臺的受益心理無非是憑借該平臺獲取對自身有利的幫助或者是獲取一些商品的最新活動信息。小紅書作為社交電商平臺之一，從中受益的大部分是女性用戶，她們可以通過一些護(hù)膚或者穿搭筆記來提升自己。

（2）探實心理

在小紅書里，用戶希望在小紅書中能夠獲取到真實有效的意見，從而避免自己在購物中出現(xiàn)“踩雷”的情況。近幾年以來，電商平臺出現(xiàn)很多虛假的信息，有的還造成用戶財產(chǎn)損失的情況，用戶希望在新興的社交電商平臺中自己的財產(chǎn)安全可以得到保護(hù)，自己也能購買到高質(zhì)量有保證的產(chǎn)品。

（3）好奇心理

小紅書從出現(xiàn)到現(xiàn)在，一直都是受年輕人所喜愛的，尤其是女性用戶，小紅書根據(jù)女性的需求制定一些新奇的內(nèi)容，從而引發(fā)女性的共鳴。小紅書還會發(fā)布一些網(wǎng)紅的護(hù)膚技巧，從而滿足人們的好奇心理。

2.用戶的消極心理分析

極力表現(xiàn)自己：有些用戶特變頻繁的上傳筆記內(nèi)容，隨時隨地標(biāo)注自己的生活，大力展現(xiàn)自己，這些用戶想通過自己的活躍度讓別的用戶關(guān)注自己。

（1）盲目的從眾心理

在生活中，個體很容易被群體感染，個體會無意識地向群體學(xué)習(xí)，這就是所謂的從眾心理。如果自己身邊的人都使用小紅書的時候，當(dāng)他們在一起談?wù)撔〖t書時，自己就會感到無形的壓力，因此自己也會搜索小紅書APP并且下載使用。還有的時候自己在小紅書的商城中瀏覽商品時，自己沒有目標(biāo)不知道買什么，當(dāng)自己看到很多筆記都在推薦同一種商品時，就會產(chǎn)生購買欲望，從而產(chǎn)生盲目的從眾心理。

（2）增加窺察欲望

人們對于新鮮美好的事物會有天生的好奇心，同時也會產(chǎn)生強(qiáng)大的渴望得到的欲望。用戶在小紅書中分享自己高品質(zhì)的生活記錄，有的用戶看到就會產(chǎn)生窺察的心理，并且好奇心會促使這種窺察心理增加。有些明星加入小紅書APP中，這就激發(fā)了用戶的窺察心理，用戶想通過明星發(fā)表的筆記內(nèi)容去側(cè)面了解明星的個人生活。比如演員林允在小紅書中發(fā)表自己的護(hù)膚步驟，這就滿足了用戶對于明星皮膚保養(yǎng)的窺察心理。在小紅書中，別人發(fā)表自己的生活是正常的，但是有的用戶想過度了解別人的隱私，這就會增加自己的窺察欲望。

三、小紅書APP運營模式分析

（一）用戶傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，以傳統(tǒng)的“口口相傳”的模式逐漸進(jìn)化成了以互聯(lián)網(wǎng)媒介為基礎(chǔ)的新型用戶口碑傳播。由于互聯(lián)網(wǎng)便捷、快速、匿名的特點，用戶更加積極地參與商品的品質(zhì)和用途的探討。比如一個用戶購買了一件商品，在使用后覺得性價比非常高就會在電商平臺上分享推薦，這樣別的用戶看到也有極大可能去購買。

（二）跨境電商

小紅書APP將產(chǎn)品定位的群體定位于年輕的女性群體，并且有一定的經(jīng)濟(jì)能力，因為這些人比較熱衷于美好的事物、追求高品質(zhì)的生活，并且喜歡購物、樂于分享。2014年10月，社交電商平臺的“福利社”在小紅書APP中閃現(xiàn)，從社區(qū)進(jìn)化成了跨境電商。

（三）創(chuàng)建UGC社區(qū)

新媒體社交平臺的用戶以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)對文字、音頻、視頻等內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作并憑借互聯(lián)網(wǎng)這個介質(zhì)進(jìn)行分享和傳播稱作UGC用戶生成內(nèi)容，表現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)時代信息共享的特點。UGC有兩種表達(dá)方式，一種是用戶生成內(nèi)容，另一種則是社交電商平臺中的虛擬社區(qū)。小紅書把筆記內(nèi)容和用戶相結(jié)合起來，然后形成一個社區(qū)。

四、對于新媒體社交電商發(fā)展的建議

（一）對于社交電商平臺UGC的建議

1.平臺加強(qiáng)制度管理

正所謂只有一個完善的制度才能更好地管理，因此要加強(qiáng)對商家、用戶注冊信息的審核力度，打造一個更加完整、嚴(yán)格的身份審核制度，這樣用戶的信息才能得到保護(hù);平臺也要打造一個嚴(yán)格的懲罰機(jī)制，嚴(yán)格制止虛假信息的發(fā)布，加強(qiáng)對水軍的控制。

2.用戶自身提高素養(yǎng)

用戶提高自身的素質(zhì)教養(yǎng)，不抄襲他人的成果，不發(fā)布負(fù)面內(nèi)容，積極加強(qiáng)對自身的管理，努力做到“人人為我，我為人人”的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）對于增加用戶信任度的建議

1.加強(qiáng)支付平臺的管理

社交電商平臺應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督管理，保護(hù)用戶的支付隱私，更要加強(qiáng)第三方支付的安全，防止給用戶帶來損失。

2.加強(qiáng)商品的監(jiān)管制度

正品保證一直是一個很大的問題，社交電商平臺一方面要加強(qiáng)自營店的監(jiān)管力度，抵制假冒偽劣產(chǎn)品;另一方面社交電商平臺要加強(qiáng)對第三方平臺商品的監(jiān)管制度，提高商品的質(zhì)量，讓用戶可以購買到真正的好物。

（三）對于改善用戶體驗感的建議

1.支持用戶原創(chuàng)

社交電商平臺應(yīng)該制定一些對于用戶的原創(chuàng)獎勵制度，鼓勵用戶積極分享自己的生活或者好物分享，杜絕抄襲。用戶可以用自己自身的生活分享給他人經(jīng)驗，或者是自己把自己使用過效果好的商品分享給他人。

2.增加客服功能

社交電子商務(wù)平臺應(yīng)該增加一些售前客服，這樣可以提高購買率。提高客服的功能、質(zhì)量和自身素養(yǎng)，規(guī)定客服的專用語述。可以增加一些機(jī)器人用來回答一些簡單的問題，如果問題機(jī)器人回答不了可以再點擊聯(lián)系人工客服，這樣可以很好地提高工作效率。

3.減少不必要的廣告

建立一個廣告過濾的系統(tǒng)，把負(fù)面的、對用戶沒有用的廣告直接過濾掉，可以適當(dāng)保留一些正面、有用的廣告內(nèi)容，但不要過多。

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作者簡介：成淼（1981-），女，漢族，江蘇省無錫市人，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，碩士，講師。研究方向：電子商務(wù)。