胡 筱

傳統(tǒng)媒體的特點是信息真實、準確度高、有嚴格審核機制、社會責任明確。新媒體特點為：信息反饋及時、傳播速度快、信息融合度高、發(fā)布機制靈活，普通群眾也可作為發(fā)布者。不僅僅是發(fā)布者，因為抖音、快手等UGC和PGC混合視頻平臺的出現(xiàn)，很多素人也成為了網(wǎng)絡(luò)視聽時代的主播主持人。就目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視聽的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)不僅僅只與文化娛樂行業(yè)相關(guān)。隨著5G、人工智能、VR等技術(shù)的突破、移動設(shè)備廣泛使用、視頻時代和大屏時代的到來，網(wǎng)絡(luò)視聽所代表的新穎、便捷、高速的視聽傳播形態(tài)和傳播工具已經(jīng)滲透到各行各業(yè)之中。而在大多數(shù)文化、娛樂、教育等方面相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品中，主播和主持人成為了整個產(chǎn)品的主導者。

1 網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的發(fā)展概況

在一年前，大多數(shù)人對“直播”的概念還停留在刷禮物、唱歌、打游戲和陪聊天等印象中，而2019年的“雙十一”，大家對“直播”一詞的熟悉度直接和“賣貨”“帶貨”掛上了鉤。主播不再只是直播間里只負責好看能說會道的美女帥哥，了解甲方需求、懂產(chǎn)品、懂營銷也成了主播們的必須技能。先來看下直播帶貨的代表數(shù)據(jù)：2019年“雙十一”一晚上薇婭一人的銷售額，就已經(jīng)達到了她2018年全年的銷售額27億。2020年1月5日，某火腿品牌把廣告打到李佳琦淘寶直播間。這場僅5分鐘的淘寶直播，直接將此火腿的股價送上漲停板，市值兩天飆升7億元?！罢l來賣”成了比“賣什么”更重要的元素。

再來說網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。以前的各類視頻App主要競爭產(chǎn)品幾乎只有電影電視劇，現(xiàn)在又加入了各類自制的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。大家習慣性的將其稱為“網(wǎng)綜”，然而不只是綜藝節(jié)目，脫口秀、訪談等節(jié)目也加入到競爭大軍中。但無論是網(wǎng)綜、脫口秀還是訪談節(jié)目，專業(yè)主持人都是視頻產(chǎn)品中的主要競爭力。

例如《奇葩說》中的主持人馬東，他語言邏輯的清晰度，對書本知識的靈活運用能力和以及對人情世故的洞察力，在這樣語態(tài)豐富的節(jié)目里得以充分體現(xiàn)?！锻虏鄞髸返闹鞒秩藦埥B剛因為閱歷上的優(yōu)勢，在活躍整個節(jié)目氣氛的同時有時還會為年輕嘉賓圓場，因為該節(jié)目大部分時候都是以年輕嘉賓為主，守住底線，平衡氣氛就成了他的重要工作。騰訊視頻的訪談節(jié)目《和陌生人說話》也是開啟了訪談節(jié)目的很多個“第一”。該節(jié)目主持人陳曉楠一直是在節(jié)奏掌控上和親和力比較突出的主持人。這三位都是之前在傳統(tǒng)媒體里非常專業(yè)的主持人。

2 網(wǎng)絡(luò)視聽時代傳統(tǒng)主持人的角色變化

網(wǎng)絡(luò)視聽時代讓普通人有了當主持人主播的機會，但被人記住的還是鳳毛麟角。2018年招收播音主持專業(yè)的院校共有217所，據(jù)估算每年畢業(yè)生總?cè)藬?shù)達到2萬。假設(shè)播音員、主持人的平均從業(yè)壽命為十年（實則新聞主持人遠遠不止），粗略估算每年全國各級廣播電視機構(gòu)能夠產(chǎn)生的新崗位只有5 000人左右，這就遠遠低于了畢業(yè)生數(shù)量，明顯供大于需。剛才也提到，越來越多的非科班人才正涌入這個行業(yè)，除了民間的各個藝人能手，還有例如在湖南衛(wèi)視培養(yǎng)的芒果主持新生班中，舞蹈、表演等專業(yè)的預備役主持人，他們是可以更快追逐流行文化的網(wǎng)絡(luò)主播。

先來看看傳統(tǒng)媒體開設(shè)抖音賬號的傳統(tǒng)媒體主持人。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前央視、湖南廣電、浙江廣電、黑龍江衛(wèi)視和四川廣電等主持人在抖音上有10多人，粉絲數(shù)量最多的是央視的尼格買提：999.5萬。粉絲數(shù)最少的某浙江廣電主持人也因為有之前廣電的觀眾基礎(chǔ)，數(shù)量達到了11.4萬，總獲贊數(shù)59.6萬。

這些主持人在抖音都很聰明地用有親和力的妝容，隨意的家居服等讓觀眾看到他們生活中的那一面。而且在語態(tài)上，因為他們有過之前的專業(yè)訓練，可以在好幾種語態(tài)中隨意切換，尤其是綜藝類和生活服務類電視節(jié)目主持人，本來就很具有親和力，他們在知識性、生活性和新聞性等不同的語言風格之間切換是比較得心應手的。因此，我們看到他們的抖音賬號內(nèi)容都比較豐富，比非專業(yè)性的主播涉及的范圍要廣：生活美食分享、疾病預防知識普及、服飾穿搭、寵物趣事等等，因此吸引的粉絲也是多樣化的。

3 專業(yè)播音員主持人在網(wǎng)絡(luò)視聽時代所具備的優(yōu)勢

2019年國家加強了對于網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的監(jiān)管力度，行業(yè)的規(guī)范化決定了對專業(yè)化人才的需求提高。為保障內(nèi)容制作者、平臺方的內(nèi)容安全性，網(wǎng)絡(luò)視聽各類節(jié)目對于專業(yè)出身的播音員主持人有了更大的需求。

3.1 鏡頭感

因為播音院校畢業(yè)的主播在十幾歲的時候就會經(jīng)歷上鏡的專業(yè)訓練，還有電視臺的主持人長年累月的鏡頭表達經(jīng)驗積累，他們很清楚自己臉在什么角度最好看，怎么笑最得體，如果做夸張的表情怎么又有趣又依然好看等。

“鏡頭感”是一個先天具備后天也可以訓練出來的能力，“鏡頭感”當然不是只在鏡頭前好看就行。根據(jù)不同的內(nèi)容，主播在鏡頭前需要和風格貼合。如果是知識性的，主播的鏡頭感就必須具有權(quán)威性，比如浙江廣電主持人鄧偉康的抖音號“康康說房”，一個跟房地產(chǎn)有關(guān)的賬號。他采取的方式是每一期拿一個話筒正襟危坐的介紹各個豪宅，具備一定的喜感，但是他聲音穩(wěn)健而洪亮，整個狀態(tài)很有信服力。再來看趣味性的賬號，如四川廣電的主播劉羊漾，抖音賬號叫“主持人的日常”，她滿足了一部分觀眾對主持人這份職業(yè)的窺私欲，但實則又走的輕松搞笑的路線，她夸張的表情和具備干貨的內(nèi)容將她日常生活的喜劇形象和主持人的美女形象完美融合，讓觀看者完全沒有覺得端莊的主持人美女在搞笑的時候有任何違和感。

3.2 語言

除了鏡頭感，“主持人的日?！边@一賬號所呈現(xiàn)的語言狀態(tài)也值得探討的。在這個年輕女主播的抖音賬號里，有方言普通話搞笑梗、雞湯抒情片段、播音專業(yè)的繞口令訓練、新聞主播的幕后趣事分享等等。這些視頻的語言都是經(jīng)過精心設(shè)計的：怎么開場、什么時候制造笑點、笑點是語言類還是動作類、搞笑類語言視頻錄多少期以后應該是雞湯類語言……只有嚴謹?shù)陌才挪拍苤圃煨c，這就是專業(yè)主持人的語言策劃能力。

央視主持人金龜子抖音賬號在語言上的專業(yè)性更是素人不可替代的，她會用自己的專業(yè)性（中國傳媒大學播音系本科和多年的少兒節(jié)目主持經(jīng)驗）教小朋友兒歌、用清楚明了的簡單語言教家長怎么和孩子在假期中相處、用專業(yè)的語音表達為家長孩子朗讀知名書籍片段……毫無疑問，這些視頻內(nèi)容只有專業(yè)播音員主持人才能夠做到。

3.3 分寸感

2019年8月，中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播黑名單（第三批）》，這批名單中，違規(guī)的主播共有59人，全部是素人成長起來的非專業(yè)主持人。由此可見，沒有接受過專業(yè)訓練的網(wǎng)絡(luò)主播主持人，在短視頻和“全民直播”的時代很容易失去“分寸感”。分寸感在播音教材中是“準確恰當，不瘟不火”的意思，何謂準確恰當？說該說的話，做該做的事。播音系的學生在入學第一天就會知道自己一定是”黨和政府的喉舌”，在表達內(nèi)容的準確性和語言尺度的恰當性上是有桿秤的。很多專業(yè)主播看似大尺度的搞笑是絕對不會觸犯基本的原則底線的。分寸感還有一層定義是“不瘟不火”——指表演既不沉悶，也不火爆?！俺翋灐焙美斫?，“火爆”在這里我的理解是“越線”，也就是觸碰底線。不觸碰底線是基本。分寸感是衡量一個主持人情商高低與否的關(guān)鍵，我們只有把握好了“準確恰當、不瘟不火”的原則，才能創(chuàng)作出又有趣又不失分寸的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。

4 網(wǎng)絡(luò)視聽時代播音主持行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)試聽興起帶來了視聽特征的變化，除了傳播載體變成了手機和智能電視以外，受眾的收聽收看習慣也大部分轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)時事新聞和網(wǎng)絡(luò)直播購物等等，這些節(jié)目和直播的內(nèi)容使我們看到了主持人主播表達形式的多樣化，同時也讓我們感受到網(wǎng)絡(luò)視聽時代下播音主持行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

4.1 網(wǎng)絡(luò)短視頻對主持人的要求

提到如今的短視頻或直播賣貨，隨之而來的一定是響當當?shù)母鱾€主播的名字。主播們本身就是一個個大IP，本文前面也提到，賣什么東西反而不再重要，除了他們用自身的的IP價值去保證產(chǎn)品的價值和口碑以外，怎么賣，賣了多少才是衡量主播是否有價值的標準。

1）誠實誠信找準定位。直播賣貨對主持人的要求除了最傳統(tǒng)的“能說會道”，還需要主持人能抓住消費者的心理，會拿捏消費者掏荷包前的“痛點”。并且，已經(jīng)有觀眾基礎(chǔ)的主持人在通過網(wǎng)絡(luò)短視頻帶貨的同時，還要更嚴格遵循“誠實誠信”的原則，真正了解產(chǎn)品的性能和適用人群。最重要的，是產(chǎn)品是否和自己的人設(shè)風格相匹配。比如湖南衛(wèi)視主持人張丹丹，之前是比較嚴肅的《晚間新聞》和情感訪談類節(jié)目的主播。就算一年前，大家都很難將新聞主播與網(wǎng)絡(luò)主播聯(lián)系在一起。所以張丹丹也不可能像很多知名賣貨主播一樣用夸張的表情和語氣什么產(chǎn)品都賣。她之前在傳統(tǒng)媒體樹立的是具有權(quán)威性與端莊的形象，再加上她剛生了二胎不久，因此，所賣的產(chǎn)品也都和親子類有關(guān)，并且基本都是繪本和育兒知識類書籍，這就很符合她之前的定位了。她和產(chǎn)品定位一致的主持風格曾讓她在48小時成交金額達到55萬。

2）表現(xiàn)力的分寸感。湖南衛(wèi)視另一位主持人晏維，之前是綜藝節(jié)目主持人，也曾擔任過《我是歌手》中某位歌手的經(jīng)紀人，她在抖音的賬號粉絲數(shù)量達到449萬。她的短視頻主要以穿搭、美妝、以及戀愛短劇為主，帶貨化妝品和保養(yǎng)品只是她賬號內(nèi)容的一部分，但也是她的抖音賬號實現(xiàn)經(jīng)濟價值的主要來源。主持人賣化妝品對自身表現(xiàn)力有一定的要求：既不能有過于“偶買尬“式的夸張，又得讓觀眾信服你所說的產(chǎn)品。她的抖音賬號有專門的”商品櫥窗”來進行商品銷售。好在晏維之前是綜藝主持人出身，又是選美冠軍，拍過網(wǎng)劇，人設(shè)是比較活潑有趣的，所以對分寸感的拿捏很在行。在這些短視頻里，需要她有一定的角色扮演，視頻風格在戲劇化的同時又要保持主持人的可信度，因此從傳統(tǒng)媒體走出的主持人在做娛樂化的個人短視頻賬號時，在創(chuàng)意搞笑和保持可信度的分寸感拿捏上要尋找到平衡，同時，她也是傳統(tǒng)媒體主持人開設(shè)短視頻賬號后變現(xiàn)比較成功的范例之一。

4.2 網(wǎng)絡(luò)節(jié)目對主持人的要求

1）人格魅力。說到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，大家的第一反應很多時候是“網(wǎng)綜”——《奇葩說》《明星大偵探》《拜托了冰箱》等等。但除了網(wǎng)綜，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目還有很多種類：訪談節(jié)目《僅三天可見》《無話不說》、脫口秀節(jié)目《吐槽大會》、文化知識類節(jié)目《曉說》等等。主持人在各類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中都是主導角色和先于節(jié)目的品牌。和傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人最大的不同在于，網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的主持人更需要體現(xiàn)人格魅力：訪談節(jié)目需要主持人自身的親和力和引導話題的能力；脫口秀節(jié)目中有將觀眾逗笑，并且承上啟下兩段嘉賓的脫口秀主題的能力；在文化知識類節(jié)目中不能照本宣科，要讓觀眾找到趣味性并愿意一集接一集的繼續(xù)了解下去的能力。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目主持人的名字要先于節(jié)目名字，主持人的人格品牌要大于節(jié)目品牌?！叭烁聍攘Α彼膫€字看起來很虛，但通俗來講就是要讓觀眾記住你在節(jié)目里的人設(shè)。“人設(shè)”——人物設(shè)定，即主持人在節(jié)目里所體現(xiàn)的人物角色：活潑、嚴肅、穩(wěn)重還是幽默？之前業(yè)界很多專家學者曾討論過主持人是否需要在節(jié)目中有所扮演，我一直堅持的觀點是，主持人在不同的節(jié)目中需要的不是扮演，而是調(diào)動出你的不同性格角色屬性。我們每個人的性格都有很多面，這些面應該根據(jù)節(jié)目風格的不同需求去調(diào)動出來，而不是像演員一樣去扮演，“扮演”出的人物設(shè)定不是你自己，而是另外的人格，我們是主持人主播，不是演員，人格魅力的體現(xiàn)需要的還是“本我”的真實展現(xiàn)。當然，現(xiàn)在的很多短視頻也需要主播主持人的扮演狀態(tài)，尤其是一些迷你劇，這已經(jīng)不屬于“節(jié)目”的范圍了，但在網(wǎng)絡(luò)視聽時代，主持人的出鏡和語言狀態(tài)還是得根據(jù)新媒體作品的內(nèi)容來決定。

2）制片人能力?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體主持人都在轉(zhuǎn)型當制片人。擔任傳統(tǒng)媒體主持人和制片人雙重工作的如董卿，電視媒體跳進網(wǎng)絡(luò)媒體當主持人兼制片人的，如剛才提到的前鳳凰衛(wèi)視主持人、制片人陳曉楠。基本上以個人品牌來體現(xiàn)節(jié)目品牌的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，主持人都得擔任制片人的角色。因為只有擔任了制片人，這個節(jié)目的風格、目的、內(nèi)容才能真正按照主持人的想法來走，并且網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的自由度稍大，比如《和陌生人說話》曾經(jīng)請來PUA使用者擔任被訪嘉賓，《吐槽大會》也會比較大尺度的揭露各個明星嘉賓的缺點缺陷。所以主持人得具備制片人的能力，才能一是在策劃、拍攝和剪輯上平衡節(jié)目的分寸感和對觀眾吸引力；二是了解了節(jié)目繁瑣的誕生過程，才能更好的把個人風格和節(jié)目風格相貼合。

5 結(jié)語

播音主持行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視聽時代，除了以上所說的找準定位、把握分寸、擁有人格魅力和制片人能力以外，其實還需要具備更多的跨界能力：如表演、人際互動、撰寫文稿能力等。這既是現(xiàn)今播音員主持人面臨的挑戰(zhàn)，也是新生的機會。雖然傳統(tǒng)的播音主持行業(yè)的主持人們在網(wǎng)絡(luò)視聽飛速發(fā)展的時代依然具備自身的基礎(chǔ)語言表達優(yōu)勢，但我們還是需要在業(yè)務能力上創(chuàng)新發(fā)展，樹立好自身的風格，在充分利用好新媒體形式的條件下還要開拓國際視野，了解海外文化，掌握對外交流方法，具備對外交流能力，才能夠真正的具備長久的優(yōu)勢。