袁 雋

互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為人民的生產(chǎn)生活方式帶來(lái)了翻天覆地的變化，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為廣大人民消費(fèi)的主要渠道，圖書領(lǐng)域也不外如是?；ヂ?lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，傳統(tǒng)出版社如果能搭乘上互聯(lián)網(wǎng)的快車，對(duì)自己的發(fā)展模式進(jìn)行根本性的變革，將會(huì)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也不乏社會(huì)效益的收獲；倘若出版社仍舊故步自封，或者無(wú)法找到網(wǎng)絡(luò)銷售的突破口，等待它們的則必然是消亡。傳統(tǒng)科技類型的出版社如果要實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須要擴(kuò)寬網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，建設(shè)新的經(jīng)營(yíng)渠道，這樣才能抓住機(jī)遇。以下主要圍繞著網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)模式展開分析與探討[1]。

1 網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)模式分析

1.1 爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)頁(yè)面資源

現(xiàn)實(shí)生活中的滯銷書在網(wǎng)絡(luò)上很有可能成為熱銷書，究其根源在于，實(shí)體書店中無(wú)法將圖書進(jìn)行全方位的展示，倘若圖書無(wú)法被消費(fèi)者看到，自然也不會(huì)被購(gòu)買。因此，在實(shí)體書店中，圖書要想暢銷、好賣，必須被放在重點(diǎn)、醒目、人流量大的位置。同樣，哪怕是在網(wǎng)絡(luò)書店里，放在主頁(yè)面或者被列入暢銷排行榜的圖書也必將會(huì)引發(fā)熱銷。此外，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行銷售的圖書，還應(yīng)當(dāng)份外注重其重點(diǎn)內(nèi)容頁(yè)面的展示。歸根結(jié)底，傳統(tǒng)科技類型出版社出版的圖書想要成為暢銷款、“網(wǎng)紅”，就必須在網(wǎng)絡(luò)書店中爭(zhēng)取到核心位置，這就是出版社競(jìng)爭(zhēng)頁(yè)面資源的內(nèi)在動(dòng)力。

1.2 保障重點(diǎn)品種

突出的銷量在根本上取決于品質(zhì)，意即：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的圖書即使被放在一個(gè)偏遠(yuǎn)的角落，經(jīng)過(guò)時(shí)間的洗禮，也會(huì)被市場(chǎng)發(fā)掘，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。因此，傳統(tǒng)科技類型的出版社倘若要在網(wǎng)絡(luò)銷售中拔得頭籌，著力點(diǎn)仍然要放在圖書內(nèi)容的打造上，要根據(jù)自己出版社的研究重點(diǎn)，打造核心品種，形成品牌效應(yīng)。此外，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，出版社要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)書店的特點(diǎn)尋求優(yōu)勢(shì)圖書，避免出現(xiàn)品種爭(zhēng)搶的現(xiàn)象。出版社一旦出現(xiàn)了新型圖書，可以要求網(wǎng)絡(luò)書店的管理人員根據(jù)自己書店的經(jīng)營(yíng)方向進(jìn)行挑選。

2 網(wǎng)絡(luò)商城的經(jīng)營(yíng)模式分析

2.1 擴(kuò)展新渠道

網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主要戰(zhàn)場(chǎng)。我國(guó)當(dāng)下主流的圖書網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)有天貓、當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜等，這些平臺(tái)容納眾多專門性書店，這些書店無(wú)論在專業(yè)層面還是在特色層面，都有較強(qiáng)的個(gè)性。傳統(tǒng)科技類型的出版社必須要根植于自己的研究方向，選擇適合自己的合作書店。以筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為例，貴州科技出版社主要研究醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，在天貓等網(wǎng)絡(luò)商城內(nèi)尋找合作伙伴時(shí)，著重考察醫(yī)學(xué)專業(yè)類書店。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的書店專業(yè)囊括范圍廣、數(shù)量多，假以時(shí)日，一定可以合作到適合自己專業(yè)類型的品牌書店。

2.2 跨行業(yè)銷售

跨行業(yè)銷售與單一銷售相比的優(yōu)勢(shì)在于，能夠較強(qiáng)地回籠資金，在單品銷售數(shù)量層面也具有明顯的優(yōu)勢(shì)。此外，跨行業(yè)銷售還能夠增強(qiáng)出版社的品牌影響力，讓編輯摸底不同市場(chǎng)的細(xì)分情況，為營(yíng)銷方案稍顯模糊的選題開發(fā)奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)科技類型的出版社借助網(wǎng)絡(luò)銷售商城進(jìn)行圖書銷售，可以結(jié)合自身特色，進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，尤其是在專業(yè)企業(yè)商城的幫助下，完全可能實(shí)現(xiàn)讀者和圖書的精準(zhǔn)對(duì)接。貴州科技出版社還會(huì)與天貓商城中的養(yǎng)生電器類旗艦店合作，重點(diǎn)推廣醫(yī)學(xué)養(yǎng)生保健類圖書，獲得了市場(chǎng)較為積極的反饋。

2.3 增設(shè)旗艦店

圖書官方旗艦店，現(xiàn)已成為出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的主要渠道之一。旗艦店能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷的自主選擇，根據(jù)自身特色打造個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)書城。從市場(chǎng)角度考量，出版社在天貓等商城中開設(shè)旗艦店，既可以實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，也可以完成重點(diǎn)圖書的宣傳。此外，旗艦店可以根據(jù)庫(kù)存情況將滯銷書進(jìn)行折價(jià)處理，實(shí)現(xiàn)資金的回收，貴州科技出版社也不例外。但是，官方旗艦店必須要有專職的后勤服務(wù)人員，從產(chǎn)出比角度考量，貴州科技出版社的官方旗艦店只設(shè)定了兩名專職管理人員，從事消費(fèi)者的購(gòu)買服務(wù)和售后保障工作[2]。

3 傳統(tǒng)科技出版社的創(chuàng)新營(yíng)銷策略

3.1 開展網(wǎng)絡(luò)渠道的資源下沉式營(yíng)銷

下沉式營(yíng)銷要求出版社擺脫高高在上的姿態(tài)，從讀者找圖書轉(zhuǎn)換成主動(dòng)為讀者推送圖書，這正是完勝實(shí)體書店?duì)I銷模式的一大法寶，是實(shí)體書店不具備優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。下沉式營(yíng)銷必須要突出主動(dòng)性，要精準(zhǔn)找到讀者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書的銷量增長(zhǎng)。而若要實(shí)現(xiàn)下沉式營(yíng)銷，必須耗費(fèi)巨大的人力和財(cái)力。但是，網(wǎng)絡(luò)銷售可以借助瀏覽器的跟蹤技術(shù)，掌握每一個(gè)客戶的重點(diǎn)搜尋方向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送，確保推送的成功率。此外，下沉式營(yíng)銷還要求出版社具備與網(wǎng)絡(luò)書店的管理者、終端消費(fèi)者的細(xì)化溝通能力。

3.2 利用專家資源

現(xiàn)今，專家宣傳已然成為傳統(tǒng)科技類型出版社實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售的重點(diǎn)方向之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的專家資源與傳統(tǒng)上的理解有很大的區(qū)別：在傳統(tǒng)理解中，專家被認(rèn)定某一領(lǐng)域的內(nèi)行人，尤其是該領(lǐng)域的研究學(xué)者，傳統(tǒng)圖書的推廣也主要借助該資源進(jìn)行營(yíng)銷。但是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，教授等專家學(xué)者的推廣過(guò)于專業(yè)化，反而使得讀者產(chǎn)生不真實(shí)的錯(cuò)覺(jué)，推廣效果無(wú)法達(dá)到既定的目的。因此，傳統(tǒng)科技類型的出版社在利用專家資源進(jìn)行推廣時(shí)，可以借助網(wǎng)絡(luò)大力量，通過(guò)外行人譬如讀者、營(yíng)銷者等現(xiàn)身說(shuō)法的形式，反而更能夠吸引讀者的注意，產(chǎn)生共鳴。

3.3 借助新媒體的力量

伴隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷普及，移動(dòng)通訊設(shè)備成為了居民生活的必備品之一，微博、微信成為居民相互溝通情感的主要途徑，由此也使得自媒體成為時(shí)代的主要潮流。傳統(tǒng)科技類型的出版社在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售探索時(shí)，可以結(jié)合自身的研究方向，選擇特定粉絲群體的博主，利用博主的推廣實(shí)現(xiàn)圖書的號(hào)召推廣。在微信和論壇中選擇推廣博主時(shí)，一定要注重考查其口碑和擅長(zhǎng)的主要領(lǐng)域，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)選人錯(cuò)誤，其結(jié)果可能為圖書帶來(lái)極為負(fù)面的影響。

3.4 利用跨行業(yè)企業(yè)資源

跨行業(yè)企業(yè)雖然和出版社分屬不同的領(lǐng)域，但是部分客戶群體存在著高度的交叉，為了降低彼此的經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)行資源共享成為必然的選擇。以貴州科技出版社為例，除了傳統(tǒng)的醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，近10年都在著力于養(yǎng)生保健類圖書的推廣。貴州科技出版社正在嘗試與售賣養(yǎng)生電器的企業(yè)進(jìn)行資源共享，了解養(yǎng)生市場(chǎng)的現(xiàn)狀及可以重點(diǎn)突破的領(lǐng)域。從實(shí)踐中看，企業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)推廣作為產(chǎn)品銷售的主要方式，部分企業(yè)還建立了極具影響力的品牌，與這類企業(yè)進(jìn)行資源共享，能夠極大降低出版社市場(chǎng)調(diào)研的成本和工作量。

3.5 開設(shè)交流渠道

雖然出版社主要的溝通對(duì)象為網(wǎng)絡(luò)商城的經(jīng)營(yíng)者，但是，經(jīng)營(yíng)者給予的反饋?zhàn)罱K還是來(lái)源于消費(fèi)者。因此，出版社必須要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的“零距離”溝通，這樣才能真正了解讀者內(nèi)心的想法，對(duì)于新的圖書領(lǐng)域的開創(chuàng)和選題的選擇才有可靠的市場(chǎng)依據(jù)。對(duì)此，可以借助官方微博、微信公眾號(hào)或者發(fā)起討論話題等形式，真正了解讀者，實(shí)現(xiàn)較廣范圍的調(diào)研。此外，出版社還可以實(shí)現(xiàn)線上、線下相結(jié)合，組織不同領(lǐng)域的讀者進(jìn)行面對(duì)面的交流，例如：筆者所在的出版社會(huì)經(jīng)常組織醫(yī)學(xué)愛(ài)好者（尤其是中醫(yī)學(xué)愛(ài)好者）與基層醫(yī)學(xué)從業(yè)者開展病例研討會(huì)，在這樣的集會(huì)中，既可以為讀者創(chuàng)造歸屬感，也能夠在相互交流中了解讀者、醫(yī)務(wù)工作者的內(nèi)心想法，而這雙方恰恰都是貴州科技出版社醫(yī)學(xué)類圖書的主力消費(fèi)者。

4 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷模式，在這個(gè)大環(huán)境下，出版社也無(wú)法忽略互聯(lián)網(wǎng)的影響。傳統(tǒng)科技類型的出版社必須要跟上時(shí)代的步伐，才能為日漸萎靡的圖書銷售尋找新的突破點(diǎn)。因此，時(shí)代給予出版社的發(fā)行者更多的責(zé)任，利用網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新營(yíng)銷，可以為出版社帶來(lái)新的發(fā)展空間。本文對(duì)于傳統(tǒng)科技類型的出版社可以采取的網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)商城營(yíng)銷創(chuàng)新、營(yíng)銷模式創(chuàng)新三個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了簡(jiǎn)述，希望能為出版社轉(zhuǎn)型升級(jí)做出一定的貢獻(xiàn)。