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        “鄉(xiāng)村全域品牌化”將成重要著力點

        2020-11-28 03:46:02浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任
        中國品牌 2020年1期
        關(guān)鍵詞:品牌化公用全域

        浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任

        我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建過程是從單一的產(chǎn)品品牌到產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌,再到各種不同樣式的整體競爭的過程,現(xiàn)在不同類型品牌的競爭格局已經(jīng)呈現(xiàn),而且區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌化的大勢已然形成。在這樣的基本格局下,我們看到各種不同類型的品牌已經(jīng)產(chǎn)生。從產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)方面來看我國農(nóng)業(yè)已呈現(xiàn)出三大特征。

        第一,產(chǎn)品區(qū)域性強;第二,產(chǎn)業(yè)品牌多、規(guī)模小、標準化弱;第三,農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)多、小、散、特、貧、弱等特征明顯。從消費者角度來看,消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費忠誠度,已經(jīng)有了很大程度的提升,農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)消費已然形成。目前,我國農(nóng)業(yè)已基本形成區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品服務(wù)品牌協(xié)同發(fā)展生態(tài)圈。

        我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建模式,相對比較成熟的主要有單產(chǎn)業(yè)突破、全產(chǎn)業(yè)整合、全資源融合三種模式。單產(chǎn)業(yè)突破的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展模式是目前成效最為顯著的模式之一。目前,單產(chǎn)業(yè)突破的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式在我國已經(jīng)有非常好的基礎(chǔ),比如一村一品、一縣一品等。

        全產(chǎn)業(yè)整合的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式是我國在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展上的有益探索,比如,2014年麗水山耕作為全產(chǎn)業(yè)整合的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌杰出代表,取得了良好發(fā)展成效。麗水山耕品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵前提在于,它跟我國的多、小、散、特、貧、弱的產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)品牌的特質(zhì)相符。在這樣的條件下,我國沒有辦法去打造單品類的或者單產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌,但是由于這樣的地區(qū)具有區(qū)域整體的共性特征,因此,從某種程度上來講,以麗水山耕為代表的全產(chǎn)業(yè)整合的品牌創(chuàng)建方式是在困境當中尋找發(fā)展路徑的完美詮釋。

        此外,全產(chǎn)業(yè)整合的品牌創(chuàng)建模式一般是以集體商標注冊,形成政府推動,協(xié)會運營,整合企業(yè)會員單位、產(chǎn)業(yè)合作社、農(nóng)場等生產(chǎn)主體共同參與的生產(chǎn)機制,其突出特征就是整合區(qū)域內(nèi)的所有相關(guān)的產(chǎn)業(yè)、資源結(jié)構(gòu)、核心的產(chǎn)品體系等突出區(qū)域特色,最終達到人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我特的發(fā)展目的。另外,需要指出的是,全產(chǎn)業(yè)整合的區(qū)域品牌發(fā)展模式在品牌命名上并不一定是區(qū)域名加品類名,能夠突出彰顯自身優(yōu)勢及品牌特色才是最重要的。

        全資源融合的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式要有系統(tǒng)性的思維,目前,我國的全資源融合區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌相對比較少。全資源融合實際上是用鄉(xiāng)村全域公共品牌加全區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的商品化和品牌化來進行的資源融合。

        在品牌創(chuàng)建過程中,最關(guān)鍵的問題在于是、我們?nèi)绾慰茖W、合理地來規(guī)范管理、健康運營以上三種類型的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建模式。區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌存在的價值是證明、認證、背書某個區(qū)域或者某個品牌相關(guān)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品,提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)場、農(nóng)戶等共同成長,和區(qū)域的整體形象之間互為背書。

        未來,隨著我國鄉(xiāng)村經(jīng)營和城鄉(xiāng)融合發(fā)展走向深入。鄉(xiāng)村全域品牌化將成為我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的一大著力點。

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