尤夢霞

（成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院，四川 成都 611743）

太極文化作為中華文化中一顆璀璨的明珠，承載著十分深厚的文化內(nèi)涵和研究價(jià)值。以太極拳為重要載體的太極文化在我國有著十分悠久的發(fā)展歷史，太極拳蘊(yùn)含了儒家文化和古代哲學(xué)思想，不僅能夠強(qiáng)身健體，同時(shí)也能夠防身制敵。伴隨著現(xiàn)代社會中人們更加關(guān)注身體健康，全國乃至整個(gè)世界范圍內(nèi)都開始練習(xí)太極拳，太極文化受到了越來越多人們的追捧，人們對于太極文化的研究熱度也隨之提升，但是很少有人從市場營銷的層面對整個(gè)太極文化產(chǎn)業(yè)展開分析，因此，本文的研究有一定的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

一、市場營銷視域下太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的存在的問題

（一）品牌意識淡薄

作為太極拳的發(fā)源地，我國很多地方有著濃郁的太極淵源，但是現(xiàn)階段，這些地方?jīng)]有充分運(yùn)用這些太極文化資源，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值遠(yuǎn)沒有得到充分的挖掘，缺少品牌化經(jīng)營的相關(guān)理念。目前，太極拳產(chǎn)品分布比較分散和孤立。不同流派的學(xué)校、太極拳館以及生產(chǎn)廠家都各自為戰(zhàn)，一些太極拳產(chǎn)品、商標(biāo)依然局限在少數(shù)的太極大師的家族史經(jīng)營模式下，盡管存在一定號召力，但是遠(yuǎn)沒有達(dá)到產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求，缺少知名度較高的國際品牌，難以滿足全球化發(fā)展對太極產(chǎn)品與文化的需求。

（二）傳承方式過于狹窄

當(dāng)前，傳統(tǒng)興辦武校、個(gè)人傳習(xí)依然是太極拳傳承的重要形式，學(xué)校體育以及各種健身活動中也會出現(xiàn)太極拳的身影，但是因?yàn)榉秶M窄，遠(yuǎn)未形成主流，對太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響。除此之外，傳統(tǒng)太極拳教學(xué)模式需要進(jìn)行改革，在改革過程中主要面臨著以下幾方面的問題。第一，太極拳作為一種經(jīng)驗(yàn)科學(xué)，其部分技術(shù)已經(jīng)很難在現(xiàn)實(shí)中看到，可以通過書面或者是口頭的方式傳承下來實(shí)屬不易，更不用說改革，更是難上加難。第二，通常掌握太極拳技術(shù)的老拳師通常無了解現(xiàn)代科技，無法使用現(xiàn)代科學(xué)對傳統(tǒng)太極拳進(jìn)行改造與完善。第三，太極拳的傳承通常采用師徒關(guān)系，很多在學(xué)習(xí)以及吸收他人經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候會采取更加開放的態(tài)度，在傳藝的時(shí)候則使用保守以及封閉的態(tài)度。第四，太極拳絕技存在著一定的殺傷性，為了防止加重社會負(fù)擔(dān)，師傅在徒弟選擇的時(shí)候通常會有嚴(yán)格要求，不僅需要土地的身體條件好，能夠吃苦，同時(shí)也要求他們具備高尚的道德品行和沉穩(wěn)的性格。滿足這些條件的傳承人難以尋找，拓展傳承手段勢在必行。

（三）太極資源開發(fā)度低

一些豐富的太極拳文化資源沒有獲得充分開發(fā)，經(jīng)濟(jì)價(jià)值依然需要持續(xù)挖掘。從產(chǎn)業(yè)層面看，盡管很多區(qū)域都產(chǎn)生了一些太極拳學(xué)校、武館，可是太極文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對較小，依然處在起步時(shí)期。太極演出產(chǎn)業(yè)缺少創(chuàng)意，沒有產(chǎn)生極富影響力的表演節(jié)目與隊(duì)伍。因?yàn)樘珮O文化與太極拳沒有確切的物質(zhì)載體，太極文化旅游產(chǎn)業(yè)還處在發(fā)展的初級階段。從產(chǎn)品開發(fā)層面來看，當(dāng)前我國已經(jīng)開發(fā)出了太極文化酒、工夫茶、功夫鞋等相關(guān)產(chǎn)品，可是這些產(chǎn)品難以充分體現(xiàn)出太極文化本身的核心價(jià)值?？偠灾?，太極文化的開發(fā)與經(jīng)營還處在起步時(shí)期，太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制依然不夠健全。

二、市場營銷視域下太極文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

（一）合理定位太極拳

對太極拳給予合理化定位，確定需要塑造什么形式的品牌，是體驗(yàn)式品牌還是功能性品牌。如何是設(shè)定功能性品牌，那么需要充分滿足消費(fèi)者對于太極拳功能方面的需求。從功能上看上，太極拳更加關(guān)注差異性。同樣為體育推廣，像瑜伽、健身操這類的項(xiàng)目側(cè)重于體育休閑，而泰拳、跆拳道以及柔道等項(xiàng)目則傾向于技擊防身。太極拳注重練氣、練意以及練身的有效融合，太極拳側(cè)重于無憂無慮與無我無物的境地，練習(xí)者長期練習(xí)太極拳能夠增強(qiáng)體質(zhì)，松弛神經(jīng)，有效的調(diào)節(jié)內(nèi)分泌系統(tǒng)以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)。此外，太極拳也具備一定的技擊防身功效，因此太極拳能夠被認(rèn)定為“健身防身、修身養(yǎng)性”的完美融合，這樣就能夠?qū)⑻珮O拳和其他的體育項(xiàng)目區(qū)分開來，產(chǎn)生一定的差異性，使其能夠在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的位置。除此之外，還要對品牌受眾人群進(jìn)行合理的定位，針對不同群體的需求，應(yīng)當(dāng)規(guī)劃出不同種類的設(shè)計(jì)和宣傳策略。比如對于一些相對年長的受眾，品牌方可以抓住他們以節(jié)儉為主的消費(fèi)心理，通過改良技術(shù)手段來提高自身生產(chǎn)的太極產(chǎn)品的性價(jià)比，從而吸引更多處于這一年齡段的受眾。此外，針對一些對太極文化產(chǎn)品感興趣的海外消費(fèi)群體，還可以制定一些不同的策略。比如把握好他們喜愛中國傳統(tǒng)文化這一心理，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上融入更多的中國元素，來迎合他們的消費(fèi)心理，吸引他們的購買興趣。

（二）提升品牌知名度

加強(qiáng)對太極拳品牌的保護(hù)，提升品牌知名度。比如，通過宣傳和包裝太極名人，邀請娛樂與體育明星為太極拳代言。此外，還可以成立影視公司，專門復(fù)雜與太極文化相關(guān)影視作品的拍攝，創(chuàng)作與太極文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫，以此提升太極文化的知名度。通過廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)公司的合作，對太極文化有深入而又持續(xù)、廣泛的報(bào)道，加強(qiáng)人們對于太極文化的認(rèn)知程度，提升太極品牌知名度，保證太極拳能夠具備持久的活力。基層政府可以動員群眾開展練習(xí)太極拳的群體性活動，營造出濃郁練拳氛圍。和電視、廣播等媒介合作，播放太極拳擂臺賽、名家武術(shù)以及名人訪談，通過書籍、報(bào)刊與雜志等相關(guān)出版物，充分挖掘太極拳題材，采用小說、報(bào)告文學(xué)、歷史故事以及影視劇本等方式宣傳太極文化。彰顯區(qū)域太極文化特色，通過一些標(biāo)志性建筑的命名活動，推出太極健身、康體以及長壽典型，通過在大型經(jīng)貿(mào)活動當(dāng)中表演精美太極拳，實(shí)現(xiàn)對太極拳品牌的宣傳與造勢。除此之外，還可以利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播的便利性這一特點(diǎn)，借助公眾號和微博等平臺對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。針對一些海外銷售市場，可以邀請一些在國際上較為知名的功夫名人來對產(chǎn)品進(jìn)行代言，從而吸引海外消費(fèi)者的興趣。同時(shí)，也要注重對文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承相關(guān)法律法規(guī)的健全、完善，注冊和太極拳相關(guān)的商標(biāo)，提升對于太極拳商品的保護(hù)意識，避免搶注太極拳的情況發(fā)生，學(xué)會使用法律手段保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)。

（三）加強(qiáng)太極拳傳承

1.建設(shè)拳師學(xué)會

成立太極拳師評審委員會，出臺太極大師評定與管理標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一對太極拳師命名以及段位評審。盡快成立與太極拳標(biāo)準(zhǔn)技法相匹配的研究小組，編寫統(tǒng)一化的太極拳教材，統(tǒng)一太極招式名稱以及動作，規(guī)范表述性語言，為太極拳的發(fā)展與太極文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下扎實(shí)的理論基礎(chǔ)。這樣一來，就可以讓各地太極拳的教學(xué)專業(yè)性得到很好的保證，也可以確保太極文化的良好傳承與健康發(fā)展。

2.規(guī)范太極學(xué)校

太極拳培訓(xùn)以及學(xué)校在太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占據(jù)了重要地位，需要分層次發(fā)展。首先，建議開設(shè)太極拳技校與中專，形成太極拳學(xué)校的樣板與標(biāo)桿。其次，動員社會力量建設(shè)太極拳民辦院校。再次，發(fā)展由各大太極拳門派興辦的太極拳培訓(xùn)中心以及培訓(xùn)班。最后，政府牽頭，聯(lián)合文化企業(yè)退出太極拳學(xué)習(xí)的音像制品，開展遠(yuǎn)程教育，逐漸產(chǎn)生太極拳培訓(xùn)基地。除此之外，太極培訓(xùn)學(xué)校還可以利用好一些線上教育平臺，在這些平臺上投放一些優(yōu)質(zhì)的太極拳的教學(xué)資源，這樣一來就可以突破時(shí)間與空間的限制，讓人們不必局限于傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行太極拳知識的學(xué)習(xí)。

3.強(qiáng)化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的維護(hù)與申報(bào)

隨著社會的發(fā)展，練習(xí)傳統(tǒng)太極拳的人越來越少，正處于失傳的邊緣，拯救傳統(tǒng)武術(shù)勢在必行。相關(guān)部門要組織力量、調(diào)撥經(jīng)費(fèi)，號召更多的志愿者投入其中。開展形式多樣的調(diào)查研究工作，通過錄音、采訪以及錄像等多種方式，挖掘以及整理各種武術(shù)資料，對資料進(jìn)行歸檔保存、整理。通過選擇相關(guān)主題，建設(shè)總體框架，不斷豐富演練的內(nèi)容，將傳統(tǒng)太極拳以全新的面目呈現(xiàn)到世人的面前，爭取為太極拳申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

（四）開發(fā)太極文化產(chǎn)業(yè)鏈

豐富而又特殊的太極文化資源是區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢，可是文化資源優(yōu)勢無法直接轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。通過整合太極文化資源，開發(fā)出形式多樣的太極文化產(chǎn)品，開展市場化運(yùn)作、規(guī)?；a(chǎn)，構(gòu)建更加有影響力的太極文化品牌，并且利用品牌延伸，逐漸產(chǎn)生太極產(chǎn)業(yè)鏈條。

首先，太極文化產(chǎn)品為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的前端，只有開發(fā)形式多樣的文化產(chǎn)品，才可以打造出太極文化產(chǎn)業(yè)鏈條。太極文化產(chǎn)品種類既可以是太極拳，也可以是與太極拳相關(guān)的產(chǎn)品。比如旅游紀(jì)念品、太極服裝、藝術(shù)收藏品以及工藝美術(shù)品等。除此之外，品牌方還可以積極的拓展思路，來增強(qiáng)太極文化的影響力，提高其國民度。例如，我國目前的時(shí)尚和美妝產(chǎn)業(yè)都十分盛行，太極產(chǎn)業(yè)則可以與他們進(jìn)行積極的合作，有一些時(shí)尚品牌或美妝品牌進(jìn)行聯(lián)名，在時(shí)尚美妝產(chǎn)品當(dāng)中融入一些太極的元素，這樣一來就可以將太極文化滲透到民眾的生活當(dāng)中，從而增加太極文化的傳播度。

其次，太極文化的市場化運(yùn)作為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈條提供保證。在批量生產(chǎn)處太極文化產(chǎn)品以后，需要打破傳統(tǒng)銷售形式，通過更加積極的市場化營銷，把產(chǎn)品都推廣到市場，提升太極文化產(chǎn)品的價(jià)值。全面挖掘和開發(fā)太極文化資源，拓展文化產(chǎn)品，將調(diào)劑權(quán)從文化領(lǐng)域逐漸跨越到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，打造系統(tǒng)而又全面的太極文化產(chǎn)業(yè)鏈條。