文/陳鵬 李問之，贛州五公司

作為互聯(lián)網時代代表性產物，電子商務具有跨地域、跨時空、共享性等特點，相較于傳統(tǒng)商務模式，電商在提升經濟活動效率、促進商品流通性方面表現(xiàn)出巨大優(yōu)勢，意味著傳統(tǒng)商業(yè)模式勢必會受到電子商業(yè)的沖擊與影響。而作為市場經濟發(fā)展所誕生的經濟理論，市場營銷理論在當前飛速發(fā)展的電子商務中同樣有著廣泛的應用，并得益于電子商務的發(fā)展，市場營銷理論也得到進一步的完善與創(chuàng)新。所以，進行市場營銷理論應用價值的研究，對推動電商行業(yè)的持續(xù)發(fā)展有著重要現(xiàn)實意義。

1 市場營銷與電商行業(yè)存在關聯(lián)分析

1.1 電商概念闡述

民眾普遍認知電商為互聯(lián)網購物，其實此種認知存在一定片面性。互聯(lián)網購物僅是電商中的一個環(huán)節(jié)組成，電商囊括互聯(lián)網購物，但是互聯(lián)網購物并不能代表電商。所謂電商，是指在互聯(lián)網發(fā)展、科學技術發(fā)展的背景下，依據(jù)對商務規(guī)則的遵循，充分運用現(xiàn)代化技術，開展核心為商品交換的活動，具有高效性、跨地域性、低成本等特點。

電商在具體活動開展期間，需依托于計算機、電子技術的應用來實現(xiàn)營銷活動、商務信息交換活動的高效開展，即電商所開展的在線交易需要借助計算機等技術來開展，并且所有交易、活動的開展需要以網絡為支撐。具體電商活動期間，交易活動能否順利開展取決于交易雙方之間的聯(lián)系與互動。針對網絡市場營銷而言，則是企業(yè)、個體為達到相應的營銷目的，選擇利用互聯(lián)網、計算機等技術來開展營銷交易。也正因此，表明互聯(lián)網、計算機、信息等技術的不斷發(fā)展與融合，最終誕生網絡市場營銷。而無論是電商發(fā)展，還是市場營銷開展，都需依托于互聯(lián)網工具。而得益于我國互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，我國各個企業(yè)也充分抓住網絡營銷發(fā)展機遇，紛紛制定科學市場營銷對策來轉型電商發(fā)展，并取得顯著成效。

1.2 電商與市場營銷關系分析

電商所開展的各類商務活動，均需以信息技術為基礎，借助網絡、計算機、通信等技術的綜合應用，實現(xiàn)對商貿活動的順利開展。針對企業(yè)市場營銷而言，具體涉及到市場信息調研、產品設計與研制、產品生產材料采購、產品生產與制造、產品運輸與存儲管理、市場推廣與銷售、產品售后等環(huán)節(jié)。

而市場營銷則是在復雜多變的市場經濟環(huán)境下，企業(yè)為達到獲取經濟效益、滿足客戶需求的目的，所開展的相關營銷活動。而市場營銷理論則是在營銷活動開展期間企業(yè)需要遵循的原則與依據(jù)，起到指導的作用。分析市場營銷的組成，具體包括市場調研、產品設計與開發(fā)、產品價格、渠道確定、產品營銷與儲運、產品售后等環(huán)節(jié)。

針對市場營銷與電商關系的分析，第一，電子商務以市場營銷為延伸。電商在發(fā)展期間，其產品調研到營銷全過程都涉及到營銷，依托于網絡應用，市場營銷實現(xiàn)對電商全過程的整合，具體包括網絡調查、網絡數(shù)據(jù)分析、生產決策制定、售后服務以及客戶反饋等。第二，電商開展以市場營銷為基礎。電子商務發(fā)展其本質就是市場營銷的一種創(chuàng)新，并且在發(fā)展電商期間，可以以市場營銷為切入點來推動發(fā)展，企業(yè)在具體發(fā)展期間可通過發(fā)展市場營銷來為電商普及打下基礎。第三，市場營銷得益于電商發(fā)展而獲取良好發(fā)展條件。企業(yè)在開展市場營銷期間，因資源、資金等因素的限制，使得自身市場營銷空間受到制約，而借助電子商務，則可以為企業(yè)市場發(fā)展拓展空間，進一步提升企業(yè)市場營銷效果[2]。

2 電商中市場營銷理論應用價值分析

市場營銷即是一種技術，也是一門學問，而縱觀現(xiàn)階段電子商務發(fā)展，市場營銷理論得到充分的應用，并在融合應用期間，實現(xiàn)對市場營銷理論的創(chuàng)新與完善。

2.1 市場營銷理論的應用

1）4PS理論

上世紀50年代，McCarthy等人提出4Ps理論，即產品、渠道、價格以及促銷。一經提出對當時市場營銷開展產生巨大影響，并且成為各個企業(yè)所奉行的經典營銷理論。4P所代表的單詞為Product、Pl ace、Price、Promotion，該理論認為若企業(yè)營銷過程中，構建合適促銷、合適價格、合適產品、合適渠道的營銷組合，即可實現(xiàn)對企業(yè)營銷效果的提升。而在電子商務發(fā)展期間，該理論成為大部分電商企業(yè)發(fā)展的理論框架。但是該理論應用存在一定漏洞與缺陷，就像一件襯衫，盡管所有人都可以穿上，但并不意味著所有人都能穿著得體。意味著4PS理論并非所有電商企業(yè)都適用，所以需進行一定的轉變與創(chuàng)新。

2）4Cs理論

在互聯(lián)網等技術飛速發(fā)展的背景下，電商行業(yè)競爭愈激烈，在此背景下，4PS理論的應用已經無法滿足電商企業(yè)發(fā)展。美國勞特朋等人基于對4PS理論的分析，提出4Cs營銷理論。所謂4Cs營銷理論，具體包括顧客（Customer）、便利（Convenice）、成本（Cost）以及溝通（Communication）。此理論在電商中應用，可以實現(xiàn)對en企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。

顧客是指電商在開展營銷前，需深入調研與了解客戶，確保其產品的提供滿足客戶需求。與此同時，企業(yè)需在提供產品與服務的基礎上，進行客戶價值的創(chuàng)造；成本則是包括產品價格、生產成本以及客戶購買成本等。意味著在保障產品定價在企業(yè)預期范圍內的前提下，可以為企業(yè)獲取經濟利益，并低于客戶心理需求價格。而針對購買成本而言，則是指客戶在產品購買期間消耗的金錢、時間、體力以及精力等，并囊括購買風險因素；便利是指產品具備較大使用便利以及產品營銷具備較高購物便利。4Cs理論認為電商在促銷策略制定時，需充分考慮用戶便捷性因素，可以借助售前、售中、售后形式來提升用戶購物便捷性，需明確客戶價值中便利為核心要素；溝通是指雙向溝通，4Cs認為應以溝通來取代4Ps理論中的促銷，應在具體營銷期間積極與客戶進行雙向溝通，以此實現(xiàn)對新型利益共同關系的構建，轉變電商企業(yè)以往單方面促銷局面，提供客戶與企業(yè)雙方達到需求目標的途徑。

雖然4Cs理論的應用為電商市場營銷開展提供巨大幫助，但是仍尚存些許問題，具體體現(xiàn)為：（1）4Cs理論的提出主要導向為客戶，而分析我國電商市場經濟發(fā)展，電商企業(yè)營銷已經從客戶導向轉變?yōu)楦偁帉?，而競爭導向與客戶導向存在的差異表現(xiàn)在競爭導向即囊括對客戶需求的重視，還涉及到對競爭企業(yè)的關注，通過對自身競爭優(yōu)勢、劣勢的科學分析來強化自身競爭力。（2）雖然現(xiàn)階段4Cs理論就已經融合于電商企業(yè)營銷中，但是隨著電商行業(yè)發(fā)展，企業(yè)營銷勢必會發(fā)展到下個階段，而部分企業(yè)在發(fā)展期間無法形成競爭優(yōu)勢，不能形成個性化、特色化商品，導致企業(yè)顧客份額被瓜分。（3）4Cs理論體現(xiàn)為以客戶為導向，雖然以客戶為導向可以幫助電商企業(yè)更加深入的了解客戶需求，但是客戶普遍存在一個問題，就是期望產品有著更好的質量以及更低的價格，而客戶在價格需求方面是無下限的，所以企業(yè)若始終樹立以學滿足客戶需求為核心的發(fā)展理念，那么企業(yè)產品的成本會逐漸增大，而企業(yè)獲利則會持續(xù)降低，最終影響到企業(yè)發(fā)展。

3）4Rs理論

依據(jù)對上述理論的研究分析，Don．E．Schuhz等人提出4Rs理論，即關聯(lián)、關系、反應以及回報。分析現(xiàn)階段電商對4Rs理念的應用，具體體現(xiàn)為：（1）關聯(lián)。是指企業(yè)營銷期間與客戶構建關聯(lián)，客戶的忠誠度并非是固定不變的，若其它企業(yè)產品更為吸引人，客戶對企業(yè)的忠誠度會大幅度降低。所以，企業(yè)需注重對客戶忠誠度的提升，構建長期且穩(wěn)定的關聯(lián)，以需求、業(yè)務分析為依據(jù)，通過合理營銷策略來與客戶構建長期互求、互需的關系。（2）反應。電商企業(yè)需側重對市場反應速度的提升，當今電商企業(yè)的發(fā)展，其現(xiàn)實問題并非是相應計劃應如何落實與完善，而是怎樣能做到對客戶需求、渴望及時且全面的掌握，并對客戶需求做出迅速反應，進而實現(xiàn)對客戶需求的有效滿足。（3）關系。關系營銷在當前電商發(fā)展中至關重要，市場競爭的加大，促使以往客戶關系發(fā)生實質性轉變，促使客戶關系構建成為市場競爭核心要素，所以電商企業(yè)需與客戶構建良好關系，做到從客戶轉變?yōu)橛脩?，從交易轉變?yōu)樨熑?，從營銷關系轉變?yōu)榛雨P系，以期對關系營銷的強化。（4）回報。作為企業(yè)營銷開展的基礎性前提，回報是企業(yè)執(zhí)行營銷策略，開展市場營銷的最終目的。

當然，4Rs理論的應用同樣存在一定缺陷與問題，如并非所有企業(yè)都具備與客戶構建關系營銷的資金與條件。但是4Rs理論的提出仍為電商發(fā)展提供指導作用。而分析4Ps、4Cs、4Rs理論之間關系，三者并非是取代關系，而是市場營銷理論的不斷完善與發(fā)展。因電商企業(yè)層次、規(guī)模等情況存在較大差異，所以當前上述三種市場營銷理論的仍具有較大應用價值，在一定期間內，電商企業(yè)基礎框架仍會以4Ps理論為主；仍會以4Cs為發(fā)展主要思路與主導。而針對4Rs理論的應用，更不是對4Ps、4Cs的取代，而是以這兩種理論為基礎進行創(chuàng)新與發(fā)展。所以，電商企業(yè)需立足于自身發(fā)展實際，將上述三重理論結合應用，進而為電商企業(yè)市場營銷開展提供指導。

2.2 市場營銷理論在電子商務背景下受到影響分析

1）消費者主導性的強化

盡管市場營銷理論中提出以消費者為主導，但是現(xiàn)實營銷期間，消費者在多數(shù)情況下無法享受到主導權力，反而會在營銷過程中占據(jù)被動地位。而在電商發(fā)展背景下，消費者以往被動地位轉變?yōu)橹鲗恢?，在購買產品過程中借助網絡直接與企業(yè)對話溝通，在提升消費者主導性的同時，調動消費者的積極性。而針對電商企業(yè)而言，通過雙向溝通可進一步加深企業(yè)對消費者需求的掌握。而針對消費者而言，則可以借助雙向溝通來明確產品的具體服務、價格等，獲取較大滿足感。消費者主導性的提升，可實現(xiàn)對企業(yè)產品信任度、接受度的提高。得益于電商發(fā)展，促使市場營銷理論中消費者轉變以往被動接受角色，成為交易過程參與者與主導者。

2）消費需求個性化轉變

在以往市場營銷理論中，若企業(yè)流水化、標準化產品生產與消費者個性化需求存在沖突時，消費者需求往往被忽略，雖然市場營銷理論中細分理論的提出可達到緩解沖突的作用，但是若企業(yè)營銷與生產仍體現(xiàn)為同質化、大規(guī)模時，消費者個性需求性仍無法得到滿足。而電商的發(fā)展，則實現(xiàn)為網絡營銷的定制化發(fā)展，網絡營銷所具備的非強迫性、一對一特點使得消費者個性化需求得到滿足。消費者可借助相關平臺軟件來購買符合自身個性化需求的外觀、顏色以及規(guī)格等。而電商企業(yè)則可以借助網絡渠道來深入調研、分析消費者個性化需求，以此為依據(jù)優(yōu)化產品設計并制定個性化促銷策略。

3）分銷渠道與形式拓展

電商行業(yè)的發(fā)展帶動網絡購物、在線營銷、網上零售、網上拍賣、網絡配送等形式的多元化發(fā)展，促使市場營銷的分銷渠道得到拓展與豐富，促使當前企業(yè)分銷渠道從以往的實、窄、單向靜止轉變?yōu)樘?、寬、雙向互動形式。此外，電子商務背景下，企業(yè)分銷渠道打破以往時間、空間的限制，促使企業(yè)產品營銷范圍擴大至全國乃至全世界。促使經濟市場轉變?yōu)閲H性形式，在提升消費者選擇多樣性的同時，也增大企業(yè)在同領域、同行業(yè)的競爭激烈程度。

3 電子商務背景下市場營銷策略分析

3.1 注重網絡與傳統(tǒng)營銷融合應用

電子商務背景下，企業(yè)營銷渠道中中間商所具備的權力與作用逐漸弱化，促使企業(yè)與消費者之間形成直接渠道。網絡營銷的開展為企業(yè)市場營銷拓展渠道，克服以往營銷過程中時空的限制。所以，在電子商務背景下，企業(yè)要想實現(xiàn)市場營銷效果的提升，需側重傳統(tǒng)營銷與網絡營銷有機融合，具體為：1）借助廣告、人員促銷等傳統(tǒng)形式，聯(lián)合應用電子郵件、網絡論壇、電子牌等網絡營銷形式來加大營銷效果。實現(xiàn)消費者從以往被動接受營銷而轉變?yōu)橹鲃訁⑴c營銷過程。2）企業(yè)需依據(jù)自身發(fā)展實際，構建完善貿易網絡，通過對自身價值鏈的強化以及供應鏈的優(yōu)化來達到提升企業(yè)競爭力的目的。企業(yè)從以往資源競爭轉變?yōu)榍栏偁帲ㄟ^多渠道競爭，可以將不同數(shù)量信息提供給不同客戶群體，進而實現(xiàn)對用戶期望效果產生不同影響。3）進行個性化服務的提供，企業(yè)需注重對個性化產品與服務提供，通過對某一方面、某一領域做大做強，以此提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。

3.2 注重產品差異化制造

隨著民眾物質生活水平的提升，對產品的個性化需求日漸提升，不再只滿足于對產品價格、質量的需求。鑒于此，企業(yè)要想在市場競爭中提升自身競爭力，搶占市場份額，需做到對產品的差異化、個性化生產，以此滿足不同用戶群體的不同需求。而企業(yè)要想做到產品差異化的高質量設計與生產，除提升生產、設計效果的同時，需加大對消費者需求、市場走勢、消費整體需求的調研與分析，強化掌握消費者具體需求，確保其產品滿足用戶心理需求。首先，企業(yè)可注重對電子商務系統(tǒng)與主頁的個性化設置，在提升消費者購買欲望的同時，提升消費者產品選購的便捷性。其次，體恒商品服務的質量與個性化，確保不同類型消費者群體對企業(yè)所提供的營銷服務有著更高的滿意度。最后，加強企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，對于消費者所提出的意見與需求，企業(yè)需做到第一時間采納與回復，進而為產品的差異化、個性化設計與生產打下良好基礎。

3.3 注重客戶關系營強化

客戶關系營銷在企業(yè)市場營銷中占據(jù)至關重要地位，通過對客戶關系的有效維護，可以在提升客戶回購率的同時，達到成交率提升的目的。所以，企業(yè)應重視對客戶關系的維護，以水產品電商為例，在營銷過程中，可為老客戶提供相關增值服務，或者是營銷期間為客戶提供關于水產品的食用菜譜、食用注意事項、不同種類水產品營養(yǎng)成分等，以此加大客戶與企業(yè)的信任感與忠誠度，達到客戶關系維護的目的。而企業(yè)針對系統(tǒng)的構建，需要注重溝通機器人的人性化提升，可以讓客戶在溝通期間感受到人文關懷，讓客戶產生不是與機器溝通，而是在與人進行溝通的錯覺，進而提升客戶對企業(yè)服務的滿意度，增強客戶忠誠度，實現(xiàn)關系營銷的有效開展。

4 結束語

綜上所述，電商發(fā)展離不開市場營銷理論的支撐，需要以市場營銷理論為框架、指導，來促進網絡營銷的強化開展，幫助企業(yè)創(chuàng)造更大經濟效益。也正因市場營銷理論在電商行業(yè)中的應用，促使市場營銷理論得到不斷的完善與發(fā)展，進一步提升市場營銷理論的實踐性，最大化發(fā)揮出營銷理論應具有的作用與價值。鑒于此，企業(yè)需以市場營銷理論為依據(jù)，結合對科學市場營銷對策的制定，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷水平的顯著提升。