張雨新 重慶市南開中學(xué)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，中國蜂產(chǎn)品協(xié)會表示“我國目前已成為世界第一養(yǎng)蜂大國”。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2001年國內(nèi)蜂蜜消費(fèi)量約14.5萬噸，按當(dāng)時12.76億人口計(jì)算，人均消費(fèi)蜂蜜約110克。2012年國內(nèi)蜂蜜消費(fèi)量達(dá)33.8萬噸，按國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國人口13.47億人計(jì)算，人均消費(fèi)量已達(dá)250g以上，10年間翻了一番。雖然蜂蜜市場前景美麗，但困擾也一直存在。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，我國擁有蜂蜜生產(chǎn)經(jīng)營資格的企業(yè)累計(jì)有1000余家，其中有一定規(guī)模的有300多家。但品牌引領(lǐng)能力仍然較弱，蜂蜜行業(yè)內(nèi)缺乏消費(fèi)者耳熟能詳?shù)挠袡C(jī)品牌[1]。

目前，我國居民越來越重視食品的質(zhì)量和營養(yǎng)，可以預(yù)見，我國有機(jī)食品的需求量將在未來很長一段時間內(nèi)保持高速增長。由于有機(jī)食品在我國的推廣尚不成熟，需要對消費(fèi)者特征進(jìn)行深入研究，才能有效地推進(jìn)有機(jī)食品的發(fā)展。更環(huán)保更有營養(yǎng)的有機(jī)食品逐漸進(jìn)入了中國居民的食品籃子，對于這類新型消費(fèi)現(xiàn)象，有必要研究兩個問題：（1）有機(jī)食品是否改變了居民的食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)；（2）哪些因素會影響居民的消費(fèi)行為。

有機(jī)蜂蜜屬于我國比較典型的一類有機(jī)食品，研究有機(jī)蜂蜜的消費(fèi)者特征有利于更好地推廣有機(jī)食品。本文選取蜂蜜作為研究對象，從種類繁多的食品中研究上述問題。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集方法

本研究采取問卷調(diào)查的方式，由問卷星作為平臺邀請受訪者線上作答，以獲取消費(fèi)者對蜂蜜的偏好數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查在2020年7-8月進(jìn)行，調(diào)查地區(qū)為上海、重慶、廣州等。問卷由涉及蜂蜜屬性和消費(fèi)者特征等共25道封閉式的問題構(gòu)成，內(nèi)容涉及蜂蜜消費(fèi)行為、個人和家庭背景、對蜂蜜的了解情況。

問卷一般答題時間為3-8分鐘，經(jīng)篩選，共收集有效樣本354份。無效問卷的判斷標(biāo)準(zhǔn)為:問卷填寫不完整，問卷中出現(xiàn)明顯規(guī)律性作答(例如連續(xù)選擇同一選項(xiàng)等)。354名受訪者中，79.4%的人表示會經(jīng)常購買蜂蜜產(chǎn)品，64.97%的消費(fèi)者表示會有意識地從當(dāng)?shù)仞B(yǎng)蜂人那里購買有機(jī)蜂蜜。由此可見，有機(jī)蜂蜜已成為一種重要的選擇。

（二）數(shù)據(jù)處理方法

本研究采用Stata軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，用Logit回歸對模型進(jìn)行估計(jì)。本研究采用離散選擇法(discrete choice approach)處理并分析數(shù)據(jù)，離散選擇法也稱為定性選擇法，當(dāng)被解釋變量為分類變量或者定性變量時，可以有效地解決模型的估計(jì)問題，被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證分析中，同時也是社會學(xué)、生物統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場營銷等統(tǒng)計(jì)實(shí)證分析的常用方法[2]。Mcfadden等[3-4]從理論上證明了消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇的概率可以由一個特征函數(shù)來表示，這個特征函數(shù)包含了產(chǎn)品特性和消費(fèi)者特性，奠定了離散選擇模型在經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究中的應(yīng)用基礎(chǔ)。

（三）理論分析

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，具有一定市場影響力的制造商在定價時會根據(jù)邊際成本考慮一定的溢價，溢價的比例與其所面對消費(fèi)者的價格彈性負(fù)相關(guān)。在相同邊際成本下，消費(fèi)者的需求彈性越小，制造商能夠設(shè)定的價格就越高。費(fèi)者普遍注意到有機(jī)蜂蜜的單價通常高于非有機(jī)蜂蜜。一方面，這可能是因?yàn)橛袡C(jī)蜂蜜的環(huán)保和營養(yǎng)成本較高。另一方面，可能是因?yàn)橄矚g購買有機(jī)蜂蜜的消費(fèi)者對價格不太敏感，即價格的需求彈性較低。為了驗(yàn)證這一定價理論和識別消費(fèi)者購買有機(jī)食品的特征，文章進(jìn)一步通過計(jì)量模型進(jìn)行驗(yàn)證。

三、實(shí)證研究

（一）模型設(shè)計(jì)

本文實(shí)證研究部分重點(diǎn)關(guān)注具有有機(jī)蜂蜜選擇偏好的消費(fèi)者特征，以區(qū)分對不同類型蜂蜜有購買傾向的消費(fèi)群體。本文所挑選的與消費(fèi)者特征相關(guān)的變量包括性別、年齡、受教育程度、收入水平、婚姻狀況、對價格的敏感性、家中是否有小孩或者老人、對蜂蜜的了解程度。

本文建立了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來研究哪些因素將決定中國居民對有機(jī)蜂蜜的消費(fèi)，通過經(jīng)典的線性計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型y=a+bx+u來研究消費(fèi)者是否會購買有機(jī)蜂蜜的決定因素。其中y表示被解釋變量，是數(shù)值0-1的虛擬變量。在問題“你更喜歡這三種產(chǎn)品的哪一個：國產(chǎn)有機(jī)蜂蜜、國產(chǎn)普通蜂蜜、進(jìn)口蜂蜜？”中，如果受訪者選擇國產(chǎn)有機(jī)蜂蜜選項(xiàng)則y取值為1，如果選擇其他選項(xiàng)則y取值為0。

x是一系列可能影響y的解釋因素，包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度、收入水平、婚姻狀況、對價格的敏感性、家中是否有小孩或者老人、對蜂蜜的了解程度。其中，對價格的敏感性是由“某種食物更有營養(yǎng)但更貴，你是否傾向于購買?”這一問題的答案構(gòu)成的，回答是或不是分別對應(yīng)于對價格的敏感度較低或較高。消費(fèi)者對蜂蜜的了解程度，由消費(fèi)者在五個有關(guān)蜂蜜的專業(yè)知識問題上的分?jǐn)?shù)加起來構(gòu)成的。此外，u是一個隨機(jī)擾動項(xiàng)，表示模型的誤差部分。

（二）實(shí)證結(jié)果

表1 Logit回歸結(jié)果

利用Logit模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)的結(jié)果參見表1?；貧w結(jié)果表明：價格敏感變量的系數(shù)顯著為正，即消費(fèi)者對價格越不敏感，越傾向于購買有機(jī)食品。這一實(shí)證結(jié)果與本文的理論分析相一致，即有機(jī)食品的消費(fèi)群體價格的需求彈性較低。第二，已婚人士比未婚人士更傾向于購買有機(jī)食品。這可能是由于他們關(guān)心家庭內(nèi)成員的營養(yǎng)狀況。第三，消費(fèi)者蜂蜜知識得分越高，越傾向于購買有機(jī)蜂蜜，這可能由于這些對蜂蜜知識水平較高的人可能更了解有機(jī)食品對健康的好處。而其他變量的影響在統(tǒng)計(jì)意義上并不顯著。

四、結(jié)論

本文基于調(diào)查問卷對有機(jī)蜂蜜的消費(fèi)者特征進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)有機(jī)蜂蜜確實(shí)被具有某些典型特征的消費(fèi)者所偏好，即對價格更不敏感、已婚人士以及對蜂蜜專業(yè)知識掌握程度更深的人。這給有機(jī)蜂蜜的營銷和推廣提供了一定的借鑒和啟發(fā)，有機(jī)蜂蜜應(yīng)該更精準(zhǔn)地推銷給收入較高的人士或已婚人士，這些人更注重食品的營養(yǎng)和品質(zhì)，而把價格放在次要位置。與此同時，對蜂蜜知識的推廣也會有利于消費(fèi)者對有機(jī)蜂蜜的偏好程度，進(jìn)而有利于有機(jī)蜂蜜的銷售。對有機(jī)蜂蜜的消費(fèi)者特征的研究也將給范圍更廣的有機(jī)食品的推廣提供一些借鑒意義，作為營養(yǎng)價值更高而價格同樣更高的食品，必將隨著居民生活水平的提高而逐漸深入居民的生活當(dāng)中，并在中國的食品消費(fèi)領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的位置，本文對有機(jī)食品的消費(fèi)者調(diào)查、營銷、推廣等環(huán)節(jié)均可以提供一定參考。