張婷 徐菁 謝天 孫鵬舉

中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院

作者簡介：張婷（1998.12-），女，漢族，甘肅平?jīng)鋈?，中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院，本科生；徐菁（1999.9-），女，漢族，吉林長春人，中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院，本科生；謝天（1999.6-），男，漢族，山東菏澤人，中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院，本科生；孫鵬舉（1997.8-），男，漢族，山東濰坊人，中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院，本科生。

一、引言

95后是指1995-1999年出生的人，他們的成長軌跡正好與1994年互聯(lián)網(wǎng)進入中國以來的一系列變革契合。豐富繁雜的信息和良好的成長條件讓他們形成了超前消費觀、符號性消費觀等有別于以往消費者的消費觀。究其原因，莫過于在社會、家庭、學(xué)校的影響下形成的不同與以往的消費觀。

研究95后消費觀對其購買行為的影響，不僅可以補充已有的對消費觀的研究理論，還可以對現(xiàn)代企業(yè)提出一些新的建議。

二、文獻綜述

（一）95后消費觀研究現(xiàn)狀

施靜一和楊鳳杰在“95 后大學(xué)生的消費觀念和行為調(diào)查——以沈陽市十所高校為例”中提出，95后大學(xué)生的消費有消費水平存在差異、理性消費占據(jù)主導(dǎo)地位、追求個性化、注重符號價值等特點。在曹仕濤和劉慶帥的“95后消費觀透視”一文中提出，多元文化中的“自由、平等”等觀念催生了95后的個性化消費趨勢，95后消費結(jié)構(gòu)多樣化，超前消費現(xiàn)象十分明顯。劉鑫在“大學(xué)生消費觀念的實證研究——以南京市為例”一文中指出，南京市大學(xué)生大多數(shù)認同理性消費，同時存在著符號化消費較為明顯、精神消費與物質(zhì)消費失衡的等問題。

綜合以上研究，本文將95后消費觀分為個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀四個維度進行研究。

（二）95后消費行為的研究現(xiàn)狀

呂金城在“身份認同背后的情感與理性——大學(xué)生炫耀性消費調(diào)查的社會學(xué)分析”一文中的調(diào)查研究表明，大學(xué)生的消費行為在一定程度上存在分化現(xiàn)象，一部分具有明顯的炫耀消費傾向。鄭玉香的研究表明，面子消費觀念顯著影響大學(xué)生的購買決策行為，從而導(dǎo)致他們的沖動購買。葉明海認為最直接影響消費行為的因素有人們的購買力水平、人們的消費心理、企業(yè)所制定的營銷組合策略等。

（三）消費者的消費觀對其購買行為的影響研究現(xiàn)狀

1993年K·勒溫建立了消費行為模型，說明人們的消費行為同時受到個人與外部環(huán)境的影響。1999 年心理學(xué)家A·班杜拉提出了三元交互作用形成理論，提出消費行為是由個人的行為、個人的認知與情感與外部環(huán)境三者交互作用所決定的。董雅麗在“消費觀念與消費行為關(guān)系的實證研究”中指出，消費觀念影響消費行為，同時還得出消費觀念的三個因子即消費觀、消費態(tài)度、消費意向?qū)οM行為均有顯著影響。邵建紅在“消費觀念與消費行為關(guān)系之實證研究——以北京市發(fā)制品市場為例的分析”一文中指出，消費者對某產(chǎn)品的消費觀念明顯地影響其對該產(chǎn)品的消費行為。

三、研究設(shè)計

（一）概念界定

消費觀是是消費者主體在進行或準備進行消費活動時對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。本文將消費觀分為個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀四個維度進行研究：

（1）個體化消費觀是指，95后這群個性的消費者，他們轉(zhuǎn)向更加自我的需要，希望自己擁有的物品與別人的都不相同。

（2）符號性消費觀是指更看重產(chǎn)品的象征意義的消費。

（3）超前消費觀是指超過自己經(jīng)濟實力進行消費，超出自身的生活標準消費。

（4）攀比消費觀是一種喜歡與他人比較的消費心態(tài)。

消費者購買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品、服務(wù)的過程。本文中購買行為是指95后消費者為了滿足自己的生存等需要，用金錢交換所需物品的行為。

（二）模型構(gòu)建

本文構(gòu)建了95后消費觀對其購買行為的影響模型，此模型將消費觀分為四個維度，研究它們?nèi)绾斡绊戀徺I行為。

圖表1 95后消費觀對購買行為的影響模型

（三）研究假設(shè)

根據(jù)文獻綜述的結(jié)果和構(gòu)建的95后消費觀對購買行為的影響模型，本文提出以下四個假設(shè)：

（1）假設(shè)H1：95后個體化消費觀對其購買行為有顯著影響；

（2）假設(shè)H2：95后符號性消費觀對其購買行為有顯著影響；

（3）假設(shè)H3：95后超前消費觀對其購買行為有顯著影響；

（4）假設(shè)H4：95后攀比消費觀對其購買行為有顯著影響。

四、研究方法

（一）問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

問卷總體分為兩部分，第一部分用五個題項調(diào)查基本信息，包括性別、出生年份、學(xué)歷、生活費主要來源、每月可支配收入。第二部分用十四個題項進行95后消費觀對購買行為的影響的調(diào)查。問卷采用李克特五級量表的方式設(shè)計。通過網(wǎng)絡(luò)分發(fā)200份問卷，回收有效問卷198份，有效回收率為99%。

表格1 95后消費觀對購買行為的影響的問項

（二）問卷基本情況統(tǒng)計

通過對問卷基本情況做描述性統(tǒng)計分析可得，男性受訪者占56%，女性受訪者44%。受訪者中有16%為研究生學(xué)歷，55%為本科學(xué)歷，29%為?？萍耙韵聦W(xué)歷。95后生活費的主要來源中選擇“家庭供給”和“工資”兩項的人數(shù)較多，都超過30%。每月可支配收入在2000—3000元的人數(shù)達到36%，這表明95后有著較強的消費能力。

（三）信度效度檢驗

本文用SPSS24.0檢驗，得出Alpha值為0.726，說明本問卷有較好的內(nèi)部一致性。KMO值為0.807，大于0.5，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析，球形檢驗的近似卡方式為570.599，sig值為0.000，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，效果顯著。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）相關(guān)性分析

由表格3可知，個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀與購買行為之間的相關(guān)性顯著。初步驗證了假設(shè)H1、H2、H3、H4。其中符號性消費觀與購買行為的相關(guān)性最強，說明95后消費者更為看重商品的象征含義。

表格2 相關(guān)性分析結(jié)果

（二）多元線性回歸分析

由表格4可知，回歸方程F顯著，sig值小于0.05，回歸系數(shù)均大于0，說明個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀對購買行為有顯著的正向影響，進一步驗證假設(shè)H1、H2、H3、H4成立。

表格3 線性回歸結(jié)果

0.654超前消費觀符號性消費觀0.196攀比消費觀0.076

六、結(jié)論及建議

由上述分析得到結(jié)論：假設(shè)H1、H2、H3、H4成立，說明95后個體化消費觀、符號性消費觀、超前消費觀、攀比消費觀對其購買行為均有正向顯著影響，且符號性消費觀對95后消費者的購買行為影響最大，其次是個體化消費觀和超前消費觀，攀比消費觀對95后消費者購買行為的影響相對較小。

基于上述結(jié)論，本文從品牌塑造、支付方式、產(chǎn)品設(shè)計、營銷宣傳四個方面對企業(yè)提出四點建議：

（1）符號性消費觀對95后消費者的購買行為影響最大，表明年輕的消費者更加注重所購商品的象征意義和附加價值。因此企業(yè)應(yīng)注重自身品牌的打造，建立獨特的品牌聯(lián)想，讓自己的品牌更多地與某種群體特征或生活方式結(jié)合起來，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。這樣才能迎合95后消費者的符號性消費觀。

（2）根據(jù)4p營銷理論中的定價策略，企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、付款期限以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。在支付方式上，企業(yè)可聯(lián)合其他的企業(yè)開展12期免息、24期免息支付的服務(wù)。有實力的企業(yè)可給予95后消費者先使用、后付款的優(yōu)惠，以迎合95后消費者得超前消費觀。

（3）根據(jù)4p營銷理論中的產(chǎn)品策略，企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運用。在產(chǎn)品設(shè)計方面，企業(yè)可以多銷售私人定制、限量發(fā)售的產(chǎn)品，讓95后在購買產(chǎn)品時感受到自身的獨特性，以迎合95后消費者的個體化消費觀。

（4）根據(jù)4p營銷理論中的促銷策略，企業(yè)可以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對與促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等可控因素的組合和運用。在營銷宣傳方面，企業(yè)可以在廣告畫面和廣告宣傳語設(shè)計中強調(diào)產(chǎn)品的象征價值，刻意引起95后消費者的攀比情緒，利用消費者的攀比消費觀達到出售更多商品的目的。