關(guān)秋妍（黑龍江省農(nóng)投集團國際事業(yè)部）

黨的十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。當前，人民的生活品質(zhì)不斷提高，帶動了全方位的消費升級。特別是在食品消費方面，人們不再滿足于吃飽，而是更要吃好。進口食品憑借優(yōu)質(zhì)的食材、獨特的口味越來越受到國人的喜愛。2018年中國進口食品首次超過700億美元，進口食品逐漸成為中國尋常百姓餐桌的重要部分。近年來，俄羅斯特色食品在中國市場增長強勁，被越來越多的消費者認可，也成為商家關(guān)注的最具有開發(fā)潛力的進口商品之一。本文通過對我國進口食品現(xiàn)狀分析和俄羅斯食品在中國銷售的競爭力SWOT分析，提出了“雙直、雙精”的購銷模式供大家借鑒。

一、進口食品市場的現(xiàn)狀

（一）進口食品消費量快速增長

隨著國民生活水平的持續(xù)提高，以及國家開放政策、貿(mào)易便利化措施的不斷完善，中國進口食品規(guī)模迅速擴大，進口食品已經(jīng)逐漸融入居民的日常生活當中。2019年中國57.5%的消費者在進口食品上的消費金額占整體食品消費的比例超過了10%，這一比例比一年前增長了近5%。

（二）進口食品來源地逐漸增多

越來越多國家和地區(qū)的美食登上我國居民的餐桌，進口食品品種和來源地越來越豐富。1997年-2017年20年的時間，中國進口食品來源國（地區(qū)）從108個增至170個，覆蓋了全球73.9%的國家和地區(qū)，滿足了消費者多元化的飲食需求。

（三）“一帶一路”國家食品在中國市場持續(xù)大幅增長

2014年-2018年，我國自“一帶一路”沿線國家（地區(qū)）進口食品金額由161.88億美元增長至220.07億美元，五年年均增長率達6.3%。

2018年自“一帶一路”沿線國家進口食品額達220.05億美元，占進口總金額的29.91%。與2017年相比，我國自“一帶一路”沿線國家（地區(qū)）進口食品額同比凈增長41.31億美元，增長23.1%。從同比增長速度來看，印度、巴基斯坦、俄羅斯是增長幅度最大的進口國。

2019年，中國進口博覽會食品及農(nóng)產(chǎn)品展區(qū)的展覽面積超75000平方米，是七大展區(qū)中面積最大的展區(qū)?！耙粠б宦贰毖鼐€國家的美食好貨受到廣泛關(guān)注，共有58個沿線國家和地區(qū)參展，占比三分之一；參展企業(yè)1000多家，占參展企業(yè)總數(shù)的近三分之一。

二、俄羅斯食品在中國市場發(fā)展勢頭良好

2020年頭幾個月，俄羅斯已經(jīng)占據(jù)了我國進口農(nóng)產(chǎn)品第二大國的位置，成為雙邊貿(mào)易新的增長點。俄羅斯向中國供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品和各類食品的供應(yīng)量，從2014年的11億美元增加到2018年的25億美元，增速一直保持在20—25%的水平上。俄羅斯糧食作物生長環(huán)境優(yōu)越，食品天然綠色無污染，隨著人們對生活品質(zhì)追求的提升，中國人更加看重俄羅斯食品的品質(zhì)，也愿意付出更高的價格。同時，在俄羅斯供應(yīng)中國的食品結(jié)構(gòu)中，原材料占比在逐漸下降，高附加值產(chǎn)品總量在增加。這兩個因素也促進了俄羅斯進口食品市場的快速增長。

三、俄羅斯食品競爭力的SWOT分析

（一）競爭優(yōu)勢

1. 中俄經(jīng)貿(mào)合作不斷深入

中俄兩國關(guān)系處于歷史最好時期，全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系不斷升級。特別是在中美貿(mào)易摩擦的背景下，中俄關(guān)系經(jīng)受了考驗，經(jīng)貿(mào)合作取得重大進展，貿(mào)易額即將突破2000億美元。大量俄羅斯食品進入中國市場，俄羅斯已經(jīng)成為中國最大的食品進口國。

2. 農(nóng)業(yè)成為俄羅斯支柱產(chǎn)業(yè)

自歐美對俄羅斯實施經(jīng)濟制裁以來，俄羅斯的農(nóng)業(yè)逐漸崛起，已成為俄羅斯經(jīng)濟增長的主要動力，俄羅斯糧食出口超過5000萬噸，成為世界第四大糧食出口國。

3. 俄羅斯食品安全性較高

俄羅斯注重食品安全，相關(guān)安全法律法規(guī)健全，執(zhí)行嚴格。俄羅斯有著大片零污染的土地資源，并立法規(guī)定禁止種植轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物，俄羅斯食品以自然生長，非轉(zhuǎn)基因而聞名。

（二）競爭劣勢

1. 進口商魚龍混雜，摻雜使假嚴重

中國境內(nèi)有很多仿造俄羅斯食品的“山寨貨”，假冒食品和原裝俄羅斯商品很難從包裝上被區(qū)分開來，假冒的低價進口食品沖擊了正常的市場價格，讓消費者既想買又不敢買。

2. 進口渠道不規(guī)范，質(zhì)量沒有保障

一些通過互貿(mào)、灰色通關(guān)等進口的食品，沒有進口海關(guān)文件及品質(zhì)證明書，大多通過小商店和小型互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售，產(chǎn)品質(zhì)量和售后難以得到保障。

3. 缺少知名品牌，宣傳力度不夠

俄羅斯進口食品商家眾多，代理商大多為小型民營企業(yè)，缺乏品牌管理和推廣力度，俄貨在進口食品類中品牌知名度始終較低。

（三）市場機會

1. 品質(zhì)好但包裝低端，具有提升的潛力

俄羅斯食品產(chǎn)品包裝、包材比較低端，包裝不夠精美，缺乏創(chuàng)意。俄羅斯食品在銷量、消費體驗、價格檔次排名都相對較低。

2. 俄品集中在沿邊地區(qū)，內(nèi)陸市場潛力巨大

俄羅斯食品在非口岸城市推廣并不好，市場占有率低，大部分集中在臨近俄羅斯城市銷售，在中國其他內(nèi)陸城市了解俄羅斯食品的人很少。

3. 俄品生產(chǎn)技術(shù)落后，產(chǎn)品等級有提升空間

俄羅斯食品加工技術(shù)有限，因此產(chǎn)品等級受到限制。例如俄羅斯非轉(zhuǎn)基因大豆油原料為自然生長、純綠色的大豆，但由于壓榨、提純工藝不夠先進，導致俄羅斯大豆油在顏色和口感方面都不如國內(nèi)一級大豆油。

（四）市場風險

1. 同業(yè)競爭激烈

廣闊的市場前景與巨大利潤，會吸引更多商家投資于這個領(lǐng)域，加劇市場競爭。

2. 市場價格混亂

邊境互貿(mào)和不正規(guī)進貨的渠道，會加劇價格混亂，打價格戰(zhàn)搶占市場。

3. 產(chǎn)品形象不好

俄羅斯食品低檔低價的形象已經(jīng)消費者心中形成一定記憶，徹底轉(zhuǎn)變還需要一段時間。

四、俄羅斯食品推廣策略建議

通過對俄羅斯食品競爭力的SWOT分析，俄羅斯食品在我國市場推廣具有廣闊的空間，借助產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，加以市場化、品牌化的營銷模式，一定能提升俄羅斯食品的溢價空間和附加值。建議由有一定實力及行業(yè)影響力的企業(yè)采取直采直銷，精采精銷（即“雙直雙精”）的購銷模式，從俄羅斯各地精心挑選優(yōu)質(zhì)的特色精品，精準定位目標消費群體，通過自有營銷渠道直接銷售，著力打造自營俄羅斯食品品牌。

（一）實行海外原產(chǎn)地“直采精采”模式。

以農(nóng)業(yè)專家、食品安全專家、美食家的視角去尋找俄羅斯最天然、最健康、最美味的食品，直接面向廠家采購，沒有任何中間環(huán)節(jié)，保證產(chǎn)品品質(zhì)和價格優(yōu)勢。對產(chǎn)地原料、工藝、品質(zhì)進行標準化管理，從源頭開始，保證產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，逐步形成自營進口食品質(zhì)量管理體系，實現(xiàn)從直采走向精采。

（二）樹立形象，打造俄羅斯特色食品品牌。

針對俄羅斯食品品牌雜亂、質(zhì)量參差不齊、消費者不信任的問題，由龍頭企業(yè)推出俄羅斯特色食品品牌，打造高品質(zhì)、高端形象，增加品牌價值，提升利潤空間。弱化進口產(chǎn)品本身的品牌，進行雙品牌或定牌生產(chǎn)，將自營食品國際品牌作為進口食品的代名詞、代言人。樹立“保質(zhì)、保真”，“精選、特色”品牌形象。

（三）強化品牌宣傳，建立自營品牌推廣體系。

構(gòu)建一個線上、線下多渠道、多角度的展銷平臺，最大程度讓消費者與品牌見面。線上，通過新媒體的廣告宣傳。線下，在專賣店設(shè)立形象展示，產(chǎn)品體驗中心。同時，積極轉(zhuǎn)變消費者成為產(chǎn)品的自媒體宣傳者，通過消費者口碑擴大宣傳力度。

（四）抓住要點，實施“直銷精銷”策略。

針對特色進口食品為非必須消費品，銷售量較低的特點，不宜采取傳統(tǒng)批發(fā)到零售的分級批銷模式，而應(yīng)建立由源頭采購（生產(chǎn)者）、批發(fā)商和零售商所組成的統(tǒng)一聯(lián)合的垂直營銷系統(tǒng)，省去中間商、代理商，直接面對消費者展開營銷。

1. 產(chǎn)品策略（PRODUCT）：以滿足消費者個性需求為目標，拒絕同質(zhì)化產(chǎn)品，精選優(yōu)質(zhì)特色食品，實行一地一品策略。

2. 價格策略（PRICE）：依據(jù)產(chǎn)品特色及市場價格情況而定，整體價格水平對標同類中高端產(chǎn)品的價格，同時推出實惠款，增加銷售量，降低整體采購的成本。

3. 渠道策略（PLACE）：精準定位目標客戶，對生活有品質(zhì)追求，追求儀式感的中產(chǎn)階層，建立以“品牌形象體驗店+線上宣傳銷售”的新零售渠道，以最直接、最有效的方式讓消費者得到產(chǎn)品體驗。

4. 促銷策略（PROMOTION）：以禮盒形式帶給大眾豐富的味覺享受和更多的禮品選擇。銷售的不是饋贈品，而是一個饋贈解決方案，不但要選擇優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要讓購買饋贈品的人和接受饋贈產(chǎn)品的人感覺更便捷、更舒適、更有身份，更有形式感。