姚鳳云

（廣東南方職業(yè)學(xué)院，廣東江門(mén)529000）

品牌管理是一門(mén)古老而新興的科學(xué)。因品牌現(xiàn)象在數(shù)千年前的古希臘、古羅馬以及我國(guó)的商周時(shí)期就曾有表現(xiàn)。直到20世紀(jì)中葉，品牌在西方才被作為學(xué)術(shù)概念提出來(lái)。我國(guó)關(guān)于品牌管理的研究起步更晚，在20世紀(jì)末，我國(guó)學(xué)者才開(kāi)始在品牌管理的道路上探索前行。隨著經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)的發(fā)展，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益成為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌并長(zhǎng)期保持和增強(qiáng)品牌的影響力，成為企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)并且具有戰(zhàn)略意義的選擇。我國(guó)各高等院校為使企業(yè)更好地參與品牌競(jìng)爭(zhēng)而后繼有人，均與時(shí)俱進(jìn)地在相關(guān)專(zhuān)業(yè)先后開(kāi)設(shè)了《品牌管理》課程，以培養(yǎng)大批具有科學(xué)的品牌管理知識(shí)素養(yǎng)的管理人才。《品牌管理》課的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握品牌管理的基本理論，具有品牌的開(kāi)發(fā)、策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、維護(hù)、創(chuàng)新、傳播和推廣的能力?！镀放乒芾怼氛n程又極具時(shí)代性、社會(huì)性、應(yīng)用性和實(shí)操性的特點(diǎn)。這些都更加驅(qū)使任課教師加強(qiáng)對(duì)《品牌管理》課教學(xué)的認(rèn)真思考和對(duì)《品牌管理》教學(xué)的模式和方法的積極探索。

一、品牌管理的含義和特點(diǎn)

對(duì)品牌管理教學(xué)模式和方法進(jìn)行探討，應(yīng)建立在對(duì)品牌管理含義和特點(diǎn)兩個(gè)基本點(diǎn)的認(rèn)識(shí)之上。

（一）品牌管理的含義

品牌是企業(yè)為了滿足市場(chǎng)需求、溝通市場(chǎng)交易、建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品特有的名稱(chēng)、符號(hào)標(biāo)志、屬性、品質(zhì)、個(gè)性、價(jià)值、歷史、文化等信息進(jìn)行符合市場(chǎng)需求及發(fā)展的科學(xué)與藝術(shù)的設(shè)計(jì)組合，從而在整體上形成與其他企業(yè)或商品的信息組合的鮮明區(qū)別。而所謂品牌管理，是指企業(yè)管理者以品牌為中心，有效整合、配置企業(yè)所擁有的各種資源和能力，通過(guò)規(guī)劃、決策、溝通、協(xié)調(diào)、控制、審計(jì)、評(píng)價(jià)等職能的行使，創(chuàng)建、維護(hù)、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并壯大品牌資產(chǎn)的過(guò)程。

（二）品牌管理的特征

1.全方位性特征。品牌管理是具有全方位性的管理工作，它不僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或品牌推廣部門(mén)的工作，還需企業(yè)各個(gè)職能部門(mén)進(jìn)行配合的，貫穿于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程的跨部門(mén)的管理工作。所以，品牌管理具有全方位性特征。

2.長(zhǎng)期性特征。品牌管理工作需要做長(zhǎng)期的規(guī)劃與不懈的努力。它從創(chuàng)立、運(yùn)營(yíng)、評(píng)估、維護(hù)與提升，必須經(jīng)計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)等，扎扎實(shí)實(shí)地創(chuàng)建、塑造和管理品牌。它需經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，才能健康、穩(wěn)定地積淀品牌價(jià)值，形成強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。所以，品牌管理具有長(zhǎng)期性特征。

3.系統(tǒng)性特征。品牌管理涉及到品牌相關(guān)各方的關(guān)系系統(tǒng)，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。首先，品牌管理參與者涉及品牌管理機(jī)構(gòu)各個(gè)部門(mén)的所有人員，其次，品牌管理的范圍涉及企業(yè)的整體業(yè)務(wù)規(guī)劃，再次，品牌價(jià)值鏈涉及企業(yè)基本活動(dòng)和支持性活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。所以，品牌管理具有系統(tǒng)性特征。

4.戰(zhàn)略性特征。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)將強(qiáng)勢(shì)品牌管理上升到戰(zhàn)略管理的高度，以作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)和價(jià)值。為此，企事業(yè)多設(shè)立戰(zhàn)略性品牌管理部門(mén)。由其制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌管理最高原則；建立母品牌的核心價(jià)值及定位；定義品牌架構(gòu)；解決品牌延伸、價(jià)值提升等方面的戰(zhàn)略性問(wèn)題；進(jìn)行品牌檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。所以，品牌管理具有戰(zhàn)略性特征。

二、《品牌管理》課教學(xué)模式和方法的實(shí)際探索

《品牌管理》課的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)使學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)，掌握品牌管理的基本理論，具有品牌的開(kāi)發(fā)、策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、維護(hù)、推廣的能力。為此，應(yīng)構(gòu)建多維立體化教學(xué)模式。即教師除了采用傳統(tǒng)的理論講授模式外，也應(yīng)采用布置引導(dǎo)性案例分析模式、策劃各種實(shí)踐性活動(dòng)模式，還應(yīng)利用好各種現(xiàn)代化教學(xué)手段。

（一）運(yùn)用傳統(tǒng)的理論講授模式

每門(mén)課都有自身的知識(shí)理論，都需運(yùn)用講授法去講授剖析其原理?！镀放乒芾怼氛n也不例外。對(duì)于品牌管理的歷史演進(jìn)、含義、特征、作用、分類(lèi)、識(shí)別設(shè)計(jì)、個(gè)性塑造、定位、傳播、體驗(yàn)、延伸、組合、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)、保護(hù)與危機(jī)管理、老化與創(chuàng)新、評(píng)價(jià)管理等理論都需運(yùn)用傳統(tǒng)的理論講授模式深入淺出地進(jìn)行講授。使學(xué)生在較短的時(shí)間內(nèi)獲得全面系統(tǒng)的理論知識(shí)。

（二）布置引導(dǎo)性案例分析模式

在《品牌管理》課的講授過(guò)程中，應(yīng)力戒只有理論說(shuō)教，多體現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，讓學(xué)生形象化地了解理論的內(nèi)涵，拓展思路，學(xué)以致用。為此，采用“引導(dǎo)性案例分析模式教學(xué)”就成為《品牌管理》課教學(xué)的另一重要手段。引導(dǎo)性案例分析模式是指教師準(zhǔn)備一些案例提供給學(xué)生，引導(dǎo)其依據(jù)所學(xué)原理進(jìn)行分析。如，我們提供給學(xué)生教材以外的案例有“李維氏：相同的褲，不同的酷”“廣州夫妻街邊賣(mài)衣服起家，創(chuàng)‘歐時(shí)力’品牌，現(xiàn)身家超240億”“麥當(dāng)勞的標(biāo)志——黃金雙拱門(mén)；‘M’”“百事品牌個(gè)性的成功塑造”“王老吉：我是飲料不是藥”“名酒狀元紅在定位”“傳播成就品牌?——蒙牛品牌傳播策略解析”“最具影響傳播案例：香港迪斯尼樂(lè)園”“星巴克以體驗(yàn)傳播品牌”“上海鄂爾多斯的品牌延伸”“海爾的產(chǎn)品組合”“必勝客歡樂(lè)餐廳連鎖加盟門(mén)店”“吉利自主品牌發(fā)展壯大，引領(lǐng)國(guó)際化發(fā)展”“少林寺品牌商標(biāo)保護(hù)案例分析”“海爾全球化創(chuàng)新運(yùn)作獲中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”等有幾十個(gè)。在案例分析過(guò)程中，同學(xué)們以理析理，提高了分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，加深了對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的理解和掌握。

（三）策劃各種實(shí)踐性活動(dòng)模式

《品牌管理》課教學(xué)很需按照一定的社會(huì)要求，引導(dǎo)學(xué)生把外在的社會(huì)認(rèn)識(shí)變?yōu)閮?nèi)在的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)而開(kāi)展實(shí)踐性教學(xué)活動(dòng)。

教師所策劃《品牌管理》課的實(shí)踐活動(dòng)之一是請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)的品牌設(shè)計(jì)、建設(shè)、推廣者進(jìn)行品牌管理實(shí)踐實(shí)操講座，以提高學(xué)生的感性認(rèn)識(shí)。如，筆者在《品牌管理》課的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，就聘請(qǐng)了本校的周厝文創(chuàng)社團(tuán)的周鴻鑫、鐘德翰和梁觀輝同學(xué)到各授課班級(jí)介紹他們?yōu)閷W(xué)院分院“管理學(xué)院”設(shè)計(jì)院徽品牌標(biāo)識(shí)的經(jīng)歷和體會(huì)。他們?cè)O(shè)計(jì)的院徽大氣穩(wěn)健、線條流暢，色彩強(qiáng)烈醒目、圖形簡(jiǎn)練清晰，既符合實(shí)用要求，又符合美學(xué)原則，集中體現(xiàn)了管理學(xué)院以人為本的育人理念，并昭示了管理學(xué)院無(wú)限美好的發(fā)展藍(lán)圖。他們的這一設(shè)計(jì)，一舉奪標(biāo)，得到了校內(nèi)外的廣泛贊譽(yù)。同學(xué)們聽(tīng)取他們?cè)O(shè)計(jì)院徽品牌的艱辛愉悅的經(jīng)歷和豐沛釋然的體會(huì)，都深受啟發(fā)和激勵(lì)，喚起了他們品牌設(shè)計(jì)的興趣。

教師所策劃《品牌管理》課的實(shí)踐活動(dòng)之二是抓好學(xué)生全員品牌實(shí)訓(xùn)這一環(huán)節(jié)。如，筆者在《品牌管理》課的實(shí)訓(xùn)中，策劃了“介紹家鄉(xiāng)的知名品牌”的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)。主要采取了學(xué)生利用節(jié)假日回家鄉(xiāng)或到廣東省某地進(jìn)行品牌調(diào)查，而后將調(diào)查所得的品牌素材綜合提煉成介紹材料，并制成PPT，到課堂進(jìn)行演示介紹。同學(xué)們的演示介紹題材廣泛、形象生動(dòng)、氣氛活躍，聲情并茂，極具相互感染力。這種“分散調(diào)查——相互交流——總結(jié)提高”的品牌實(shí)訓(xùn)模式可最大范圍地利用社會(huì)的品牌資源，來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播資源共享。通過(guò)人人參與“介紹家鄉(xiāng)的知名品牌”的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，使學(xué)生了解到了品牌的廣泛性、多類(lèi)性和多層級(jí)性。使學(xué)生具體深入地理解了品牌的相關(guān)問(wèn)題和較全面地了解了品牌活動(dòng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)構(gòu)成，進(jìn)而增強(qiáng)了學(xué)生發(fā)掘、開(kāi)發(fā)、培育、創(chuàng)新、傳播、推廣家鄉(xiāng)品牌的責(zé)任感，調(diào)動(dòng)起了同學(xué)們參與品牌建設(shè)的積極性。

（四）利用各種現(xiàn)代化教學(xué)手段

《品牌管理》課是一門(mén)形象化突出的課程。講授中有些章節(jié)，如品牌的識(shí)別設(shè)計(jì)、個(gè)性塑造、傳播、體驗(yàn)、延伸、組合、創(chuàng)新等內(nèi)容就很形象、動(dòng)態(tài)、具體。為增強(qiáng)這些品牌知識(shí)直觀、形象的感染性，可運(yùn)用現(xiàn)代多媒體技術(shù)，如課件、投影、幻燈和視頻，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬教學(xué)，這更能體現(xiàn)出《品牌管理》這一新學(xué)科的特點(diǎn)突出的形象性的特點(diǎn)。而且，教師借助現(xiàn)代技術(shù)的載體，將品牌管理知識(shí)進(jìn)行淋漓盡致的展現(xiàn)，把學(xué)生帶進(jìn)了琳瑯滿目的虛擬的品牌管理現(xiàn)場(chǎng)，極大地增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而極大地提高了其學(xué)習(xí)效果，提升了同學(xué)們品牌管理方面的能力。