王 麗，謝 桃，文雨欣，盧 琳

(三江學(xué)院，江蘇 南京210012)

旅游景區(qū)形象是一定時(shí)期和一定環(huán)境下，社會(huì)公眾對(duì)旅游景區(qū)認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是景區(qū)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。 現(xiàn)如今，旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，“酒香不怕巷子深”理念遭到質(zhì)疑，“高流量”的景區(qū)離不開(kāi)一定的廣告宣傳。

景區(qū)廣告語(yǔ)是旅游景區(qū)形象在服務(wù)展示方面的一個(gè)體現(xiàn)，其內(nèi)容訴求、傳播策略影響著受眾對(duì)景區(qū)形象的認(rèn)知。優(yōu)秀的廣告語(yǔ)能夠豐富受眾對(duì)景區(qū)的認(rèn)知，提高景區(qū)形象的傳播效果。

一、 國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)廣告語(yǔ)研究現(xiàn)狀

雖然旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速，但旅游廣告語(yǔ)的應(yīng)用與研究相對(duì)薄弱，國(guó)內(nèi)對(duì)旅游廣告語(yǔ)的理論研究尚處于泛論階段，有關(guān)旅游廣告語(yǔ)的專題研究和書籍較少。 經(jīng)過(guò)總結(jié)，大致分為了三類：

第一類是景區(qū)廣告語(yǔ)的外翻。 為了更好地與世界銜接，需要將跨文化的語(yǔ)言特點(diǎn)和文化內(nèi)容相結(jié)合，使受眾在最小的認(rèn)知努力下獲得最佳關(guān)聯(lián)，從而達(dá)到與原文相當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)用效果，以此推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

第二類是景區(qū)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言研究，以詩(shī)意化廣告語(yǔ)和諧音廣告語(yǔ)的研究為主。 文化語(yǔ)境的改變，使廣告語(yǔ)的要素趨于簡(jiǎn)化，而傳播方式又為廣告的詩(shī)情畫境提供了條件，廣告語(yǔ)的注入情感為消費(fèi)者增添了愉悅感和親和力。 借用詩(shī)歌的藝術(shù)技巧讓消費(fèi)者產(chǎn)生快感、引起共鳴。 這都是廣告人將美學(xué)追求融入廣告創(chuàng)作的結(jié)果。 而諧音廣告語(yǔ)按來(lái)源和辭格情況可以有多種分類，它們?cè)谡Z(yǔ)用中發(fā)生了變異，以此給受眾留下深刻印象。

第三類是景區(qū)廣告口號(hào)模式的創(chuàng)建。 地方政府在構(gòu)建旅游目的地廣告口號(hào)時(shí)缺乏顧客視角。 研究表明，在構(gòu)建旅游目的地廣告口號(hào)時(shí)，首先，應(yīng)結(jié)合游客的心理動(dòng)機(jī)和地方旅游資源，其次要重視競(jìng)爭(zhēng)者的廣告訴求。

文章以旅游景區(qū)廣告語(yǔ)的傳播效果為切入點(diǎn)，研究其對(duì)旅游景區(qū)形象傳播的作用，具有一定的新穎性。

二、 南京旅游景區(qū)廣告語(yǔ)對(duì)景區(qū)形象傳播的分析

信息大爆炸帶來(lái)了圖文并茂的符號(hào)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，語(yǔ)言作為一種“慢文化”象征逐漸被圖片、視頻所取代。 調(diào)查顯示，51%的受眾以景區(qū)的海報(bào)與宣傳片作為旅游的選擇途徑，經(jīng)廣告語(yǔ)觸動(dòng)進(jìn)而發(fā)生旅游行為的受眾僅占了10.9%。 可見(jiàn)，廣告語(yǔ)的傳播效果不佳。

(一)廣告語(yǔ)的宣傳力度不夠

景區(qū)線上廣告語(yǔ)主要體現(xiàn)于旅游景區(qū)的官網(wǎng)上，譬如牛首山的“朝拜禮佛的千年道場(chǎng)，休閑旅游的度假勝地”、湯山溫泉的“春天如約而至，湯山美好如初”。 根據(jù)調(diào)查，南京并不是每個(gè)景區(qū)都有廣告語(yǔ)。 以南京鐘山風(fēng)景區(qū)、秦淮風(fēng)景區(qū)、總統(tǒng)府為代表的人文風(fēng)景地帶無(wú)論是線上還是線下都沒(méi)有廣告語(yǔ)。 這些景區(qū)大都因其歷史價(jià)值而被熟知，倘若不進(jìn)行適當(dāng)宣傳，其價(jià)值便不能得到最大程度的開(kāi)發(fā)，景區(qū)的形象也終究會(huì)模糊，淡出人們的視野也就成了必然。

景區(qū)線下廣告語(yǔ)大多出現(xiàn)于地鐵、車站、機(jī)場(chǎng)等人流量較大的地方，而在旅游目的地的廣告語(yǔ)寥寥無(wú)幾。 且南京市內(nèi)關(guān)于南京本土的旅游景區(qū)廣告宣傳也不是很多，大多是其他城市景區(qū)的宣傳，譬如泰州興化千島菜花、淮安盱眙龍蝦節(jié)等等，不可否認(rèn)這是南京作為省會(huì)城市應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)，但不意味著削減對(duì)本土文化的宣揚(yáng)，畢竟景區(qū)廣告語(yǔ)也是南京的標(biāo)簽。

(二)南京景區(qū)廣告語(yǔ)的傳播內(nèi)容單薄

南京旅游景區(qū)廣告語(yǔ)的內(nèi)容大致可以分為三類，第一是“景點(diǎn)+文化”，既宣傳了景區(qū)名稱，又彰顯了景區(qū)的文化內(nèi)涵，譬如棲霞山的“明秀江山處，心靈棲息地”；第二是單一的景點(diǎn)名稱宣傳，譬如湯山的“春天如約而至，湯山美好如初”，這有助于景區(qū)知名度的打造，但不利于受眾對(duì)景區(qū)文化的全面認(rèn)知；第三類是文化宣傳，譬如南京博物院的“中華文化，蘇韻流芳”，重點(diǎn)突出了景區(qū)的文化，憑借其文化價(jià)值招徠受眾，這也是景區(qū)文化自信的體現(xiàn)。

盡管以上三種類別各有千秋，也都共有一個(gè)特點(diǎn)——傳播內(nèi)容過(guò)于單薄，廣告語(yǔ)只抓住了一個(gè)訴求點(diǎn)不放。 以棲霞山的兩則廣告語(yǔ)為例：心有棲棲，愿有遐邇；明秀江山處，心靈棲息地。 兩則廣告語(yǔ)均做到了點(diǎn)題，突出了棲霞山旅游景區(qū)名稱，宣傳了其文化價(jià)值，廣告語(yǔ)的語(yǔ)言風(fēng)格也和景區(qū)所呈現(xiàn)出的形象相吻合。 但是，約定俗成的廣告內(nèi)容似乎已成定勢(shì)，這種思維定勢(shì)成了每一次廣告語(yǔ)創(chuàng)作的模板。 其實(shí)，棲霞山還有很多標(biāo)簽，譬如佛教文化、金陵史、文學(xué)創(chuàng)作等等，將廣告語(yǔ)僅定位于風(fēng)景未免過(guò)于片面。

(三)南京景區(qū)廣告語(yǔ)的傳播策略單一

南京景區(qū)廣告語(yǔ)的傳播策略趨于一致，大多是詩(shī)詞與廣告語(yǔ)的聯(lián)姻，受眾的識(shí)記度不高。 雖然南京是六朝古都，詩(shī)意化的廣告語(yǔ)呈現(xiàn)與南京的城市形象相契合，但時(shí)代在發(fā)展，人們的價(jià)值觀念、對(duì)信息的選擇性接觸機(jī)制都在更新，遵循固有的傳播策略只會(huì)制約景區(qū)形象的傳播。

蘇州景區(qū)廣告語(yǔ)的傳播策略則較為豐富。 蘇州虎丘的廣告語(yǔ)沿用了蘇東坡的一句話：“到蘇州不游虎丘乃憾事也”。 這便是意見(jiàn)領(lǐng)袖在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用；蘇州周莊“有一種生活叫周莊”。 運(yùn)用感性訴求，順應(yīng)了受眾的格式塔心理，使其主觀能動(dòng)性得到發(fā)揮。 蘇州也是一座以古典文化著稱的城市，其廣告語(yǔ)的多元化表現(xiàn)值得借鑒。 南京的景區(qū)廣告語(yǔ)可以適當(dāng)跳出詩(shī)詞的同質(zhì)化，多種宣傳策略并舉。

三、 從廣告語(yǔ)出發(fā)，提升南京景區(qū)形象傳播的措施

(一)加大旅游景區(qū)廣告語(yǔ)的宣傳力度

旅游景區(qū)可以在線上線下發(fā)布更多相關(guān)信息，提高景區(qū)的關(guān)注度和權(quán)威性。 需要明確的是海報(bào)、視頻宣傳只是一方面，作為標(biāo)簽的廣告語(yǔ)不能忽略。 麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)：“媒介是人的延伸”，圖片、視頻是人視聽(tīng)覺(jué)的延伸，但文字是人思維與精神的延伸。

景區(qū)在宣傳過(guò)程中可以運(yùn)用多種策略。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了品牌智能轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷模式也應(yīng)順勢(shì)發(fā)展，從點(diǎn)對(duì)面的傳播轉(zhuǎn)向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的窄向垂直傳播，深入挖掘受眾的個(gè)性化需求。 不同類型的游客偏好存在差異，他們想要游覽的景區(qū)也有所差別，景區(qū)要針對(duì)不同類型游客在景區(qū)偏好上的差異進(jìn)行一定程度的市場(chǎng)調(diào)查，再結(jié)合他們的需求發(fā)布信息。 滿足游客需求的宣傳，更能激發(fā)他們的興趣，促使他們發(fā)生態(tài)度和情感的轉(zhuǎn)變。

(二)對(duì)廣告語(yǔ)進(jìn)行創(chuàng)新

廣告語(yǔ)的創(chuàng)新主要包括廣告文案、廣告風(fēng)格以及廣告語(yǔ)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。 無(wú)論是廣告文案還是廣告風(fēng)格的創(chuàng)新，都并不意味著廣告語(yǔ)與景區(qū)形象相剝離。 這種創(chuàng)新應(yīng)該建立在景區(qū)文化的基礎(chǔ)上，輔之以適當(dāng)?shù)恼{(diào)查，這樣才能生產(chǎn)出兼具藝術(shù)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高質(zhì)量廣告語(yǔ)。 這就要求景區(qū)深入挖掘自身的文化價(jià)值，尋找新的訴求點(diǎn)。

廣告文案、廣告風(fēng)格的創(chuàng)新也應(yīng)迎合新時(shí)期受眾的新需求，即受眾對(duì)哪種信息會(huì)進(jìn)行選擇性識(shí)別、理解與記憶。 調(diào)查中，將以牛首山為代表的南京詩(shī)詞化廣告語(yǔ)與蘇州虎丘的白話文廣告語(yǔ)進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)80%的受眾對(duì)后者滿意度更高。 探其究竟，帶有感性訴求的傳播內(nèi)容與意見(jiàn)領(lǐng)袖的神助攻是其深入人心的原因。 因此，南京景區(qū)廣告語(yǔ)的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)考慮時(shí)代訴求。

廣告語(yǔ)表現(xiàn)形式的創(chuàng)新與時(shí)代前沿技術(shù)相契合。 可以是智能旅游App 的開(kāi)發(fā)，譬如結(jié)合AI 技術(shù)，為游客打造一種真實(shí)與虛擬的2.5 維空間。 廣告語(yǔ)便可見(jiàn)縫插針，立體化再現(xiàn)。 北京三里屯的AI 恐龍展便是將AI 技術(shù)發(fā)揮到了極致，受眾的互動(dòng)率極高，游客收獲了滿足，博物館達(dá)到了理想傳播效果，商人也賺到了可觀利潤(rùn)。 創(chuàng)新形式數(shù)不勝數(shù)，廣告語(yǔ)的形式創(chuàng)新無(wú)疑為景區(qū)增添了活力。

尤其需要注意的是，廣告語(yǔ)的創(chuàng)新不應(yīng)以犧牲真實(shí)性為前提，否則，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，其所帶來(lái)的輿論危機(jī)將使其流失大量潛在消費(fèi)者。

四、 結(jié)束語(yǔ)

研究著重探討廣告語(yǔ)視角下，南京旅游景區(qū)形象的傳播效果。 旅游景區(qū)廣告語(yǔ)作為景區(qū)的標(biāo)簽，其傳播效用不可小覷。 而要想最大化發(fā)揮其效用，景區(qū)要平衡好廣告語(yǔ)與視頻、平面廣告之間的比例關(guān)系，加大對(duì)廣告語(yǔ)的宣傳。 除此以外，景區(qū)廣告語(yǔ)的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)豐富化、傳播策略也應(yīng)多元化，不能禁錮于一種訴求、一種形式，這易使受眾信息疲勞，降低對(duì)廣告語(yǔ)的關(guān)注度，從而間接影響了受眾對(duì)景區(qū)形象的認(rèn)知。