范振洲

一、 引言

我國(guó)擁有豐富的旅游資源，無(wú)論是以文化為主題的體驗(yàn)式旅游還是以景色為主題的觀光式旅游，景區(qū)數(shù)量之多令人無(wú)從選擇。 并且，近年來(lái)，旅游已經(jīng)成為大眾消費(fèi)品，選擇何處旅游已經(jīng)成為旅游者困惑的問(wèn)題，同時(shí)也是景區(qū)需要考慮的方面。 景區(qū)坐等旅游者來(lái)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了，現(xiàn)在必須將自己推銷出去，讓更多的旅游者了解自己，才能吸引旅游者前來(lái)消費(fèi)。 在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，普通營(yíng)銷方式并不能很好地滿足如今景區(qū)的要求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新媒體的營(yíng)銷方式可以彌補(bǔ)景區(qū)這方面的不足，并且更加節(jié)省成本也更加有效。 本文針對(duì)景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略展開了研究，研讀了部分學(xué)者關(guān)于景區(qū)營(yíng)銷的研究后，提出了通過(guò)旅游者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論加強(qiáng)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法。

二、 景區(qū)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀

關(guān)于景區(qū)營(yíng)銷的方法和方式的研究，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)，探究景區(qū)的營(yíng)銷策略。 周永博和蔡元提出了旅游目的地內(nèi)容營(yíng)銷的方法，認(rèn)為旅游目的地內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該以營(yíng)銷敘事作為研究?jī)?nèi)核并對(duì)未來(lái)研究提出展望，未來(lái)的旅游目的地內(nèi)容營(yíng)銷的研究方向必須透過(guò)內(nèi)容直指敘事這一問(wèn)題本質(zhì)。 梁力致力于文學(xué)旅游的體驗(yàn)式營(yíng)銷研究，提出了基于文學(xué)資源的體驗(yàn)式消費(fèi)旅游行為模式，探討如何開發(fā)與營(yíng)銷以文學(xué)為中心的旅游產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)方式、旅游紀(jì)念品。 王秋玉研究旅游景區(qū)淡季的營(yíng)銷策略，認(rèn)為景區(qū)可以在淡季期間根據(jù)自己的特點(diǎn)，通過(guò)傳統(tǒng)營(yíng)銷方法融合新型營(yíng)銷方法的模式，對(duì)準(zhǔn)細(xì)分旅游者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。 張玉著重研究5A 級(jí)景區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)，提出可以通過(guò)新媒體改變景區(qū)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，并利用口碑營(yíng)銷傳播景區(qū)信息，提高景區(qū)營(yíng)銷效果。 張龍以重慶茶山為例，研究了擁有主題文化的景區(qū)應(yīng)如何改善營(yíng)銷策略，并提出引入新媒體幫助游客獲取更多關(guān)于景區(qū)信息的想法，認(rèn)為通過(guò)新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，可以走上可持續(xù)發(fā)展的道路。

縱觀目前的景區(qū)營(yíng)銷研究現(xiàn)狀，越來(lái)越多的學(xué)者注意到互聯(lián)網(wǎng)、新媒體在景區(qū)營(yíng)銷策略中的應(yīng)用。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最大的特點(diǎn)之一就是信息共享本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出發(fā)，以游客在各大信息平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論為切入點(diǎn)，研究景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略。

三、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素之一。 景區(qū)作為一個(gè)典型的未知型消費(fèi)產(chǎn)品，產(chǎn)品的感知性較差，消費(fèi)者不確定性明顯，所以，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論這種具有事實(shí)參考依據(jù)的評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者選擇景區(qū)的意愿有著較為明顯的影響。 起初的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量不多，并沒有引起景區(qū)管理者的重視，但在OTA 以及相關(guān)平臺(tái)發(fā)展成型后，旅游者們也愿意在網(wǎng)上留下自己的真實(shí)感受，特別是出現(xiàn)了一些專業(yè)人士從事網(wǎng)絡(luò)評(píng)論撰寫。 短短幾年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量呈爆炸式增長(zhǎng)。 隨著網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量的增多，其影響力也越來(lái)越大，旅游者制定線路時(shí)也更愿意參考該景區(qū)的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種方式。 本文就是研究景區(qū)應(yīng)該如何利用這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)加強(qiáng)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

(一)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的數(shù)量

只有擁有一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，景區(qū)才能夠應(yīng)用這些評(píng)論進(jìn)行營(yíng)銷。 如果數(shù)量太少或者評(píng)論日期過(guò)于陳舊，那么這些評(píng)論就難以引起旅游者的興趣，并且會(huì)給消費(fèi)者一種該景區(qū)長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津的負(fù)面印象。 但由于某些原因或者是個(gè)人習(xí)慣等因素，部分旅游者并不喜歡在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上分享自己的體驗(yàn)，這樣可能導(dǎo)致關(guān)于景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)量逐漸減少。所以，針對(duì)這種情況，景區(qū)管理者要采取一定的措施鼓勵(lì)旅游者發(fā)表網(wǎng)評(píng)，誘導(dǎo)游客主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的環(huán)節(jié)中去，發(fā)表自己的真實(shí)體驗(yàn)感受。 可以在景區(qū)內(nèi)設(shè)立相應(yīng)的平臺(tái)，通過(guò)發(fā)放小禮品的方式鼓勵(lì)游客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，但要注意的是，不能引導(dǎo)旅游者評(píng)論的內(nèi)容。 景區(qū)管理者只需要鼓勵(lì)旅游者進(jìn)行評(píng)論即可，而不能誘導(dǎo)旅游者給好評(píng)，這是完全不同的兩種方面。 如果誘導(dǎo)旅游者給好評(píng)，進(jìn)行虛假評(píng)論，一方面不利于景區(qū)管理者發(fā)現(xiàn)自己景區(qū)的不足之處；另一方面，虛假評(píng)論導(dǎo)致的虛假宣傳更容易引來(lái)旅游者的反感，一旦發(fā)現(xiàn)景區(qū)情況與評(píng)論相差較大，旅游者的負(fù)面情緒將會(huì)激增，景區(qū)形象也會(huì)大受影響。

(二)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的管理

擁有了一定數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論后，還要對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行良好的管理才能發(fā)揮出它們的作用。 由于通信技術(shù)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，旅游者可以隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論表達(dá)自己的真實(shí)感受。 因此，各大平臺(tái)上每天都會(huì)產(chǎn)生各種各樣的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，但數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論反而會(huì)令景區(qū)管理者無(wú)從下手，也會(huì)令旅游者無(wú)所適從。 所以，良好的管理對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的應(yīng)用尤為重要，景區(qū)可以建立自己的一套管理體系，進(jìn)行專業(yè)化管理。 首先，要將這些內(nèi)容龐大的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分類反饋，一般在OTA、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都會(huì)有關(guān)于該景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，需要派人搜集并分類處理，形成旅游者觀點(diǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)將提取出的信息反映到景區(qū)的各個(gè)部門。 其次，要及時(shí)對(duì)這些評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，并且回復(fù)內(nèi)容要盡量專業(yè)化。相關(guān)調(diào)查表明，旅游者更愿意相信能夠認(rèn)真回復(fù)評(píng)論的景區(qū)。 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的傳播速度非常快，特別是差評(píng)尤為突出，因此出現(xiàn)差評(píng)后，景區(qū)相關(guān)人員一定要及時(shí)回復(fù)并核實(shí)、處理差評(píng)中提到的問(wèn)題。 旅游者并不反感瀏覽到差評(píng)，但會(huì)對(duì)沒有及時(shí)處理差評(píng)的景區(qū)保持懷疑的態(tài)度。 每一個(gè)景區(qū)都會(huì)有各種各樣的不足，景區(qū)管理者要積極回復(fù)差評(píng)，努力解決問(wèn)題，并且將處理情況反饋給旅游者，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，提升景區(qū)的形象。

(三)提升管理水平

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不僅可以為景區(qū)提供宣傳，同時(shí)也可幫助景區(qū)提升管理水平。 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論反映的問(wèn)題來(lái)改善景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的重要應(yīng)用之一。 景區(qū)有很多問(wèn)題往往需要旅游者去發(fā)現(xiàn)，因?yàn)檫@些問(wèn)題只有外人體驗(yàn)過(guò)后才會(huì)展示出來(lái)。 相對(duì)于景區(qū)管理者的檢查而言，旅游者的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論更加具有真實(shí)性和可行性，因此更加具有實(shí)踐價(jià)值。 如今，營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為中心，而網(wǎng)絡(luò)評(píng)論正好是消費(fèi)者提出需求的言論，景區(qū)由此出發(fā)，更加有針對(duì)性地改善管理水平，能夠到達(dá)更好的效果。 此外，為了方便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在，相關(guān)工作人員可以將景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分為位置、交通、設(shè)施、服務(wù)、餐飲等幾個(gè)維度，反饋給景區(qū)各個(gè)部門，幫助景區(qū)管理者對(duì)景區(qū)各個(gè)方面進(jìn)行考察。

(四)差異化營(yíng)銷

在數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中，既有負(fù)面評(píng)論，也有很多正面評(píng)論。 這些正面評(píng)論反映了旅游者對(duì)景區(qū)關(guān)注的重點(diǎn)，景區(qū)管理者可以從這些評(píng)論中發(fā)現(xiàn)旅游者在該景區(qū)真正想得到什么樣的體驗(yàn)和服務(wù)；同時(shí)，這些重點(diǎn)也是旅游者對(duì)該景區(qū)的認(rèn)可，這些認(rèn)可就是該景區(qū)本身的優(yōu)勢(shì)。 景區(qū)管理者可以將這些點(diǎn)進(jìn)行包裝、宣傳，實(shí)施差異化營(yíng)銷。 如果景區(qū)的宣傳賣點(diǎn)沒有得到旅游者的認(rèn)同，那么這樣的宣傳往往達(dá)不到預(yù)期的效果。 因此，可以利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行差異化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，進(jìn)而提高營(yíng)銷效率。

四、 總結(jié)

隨著時(shí)代的發(fā)展，5G 時(shí)代正在悄悄進(jìn)入我們的生活，旅游者在游覽過(guò)某個(gè)景區(qū)后將能更加容易也更加便捷地提交評(píng)論以及查看評(píng)論。 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)評(píng)論是由旅游者親身體驗(yàn)后寫出來(lái)的，具有客觀性，并且傳播非常便利，所以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論越來(lái)越成為旅游者選擇旅游目的地的重要依據(jù)之一。 景區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究還處于起步階段，未來(lái)的研究方向還很多。 本文從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論著手分析，提出了關(guān)于應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的幾點(diǎn)建議，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)用的實(shí)際效果還有待考察和深入研究。