張大龍 博士

（中國社會(huì)科學(xué)院研究生院 北京 100102）

理論回顧與研究假設(shè)

“推-拉-錨定”（PPM）渠道遷徙模型源于人口遷徙法則（Law of migration），最早由英國學(xué)者萊溫斯坦（E.G.Ravenstein）在十九世紀(jì)提出的。該法則認(rèn)為，人口之所以會(huì)發(fā)生遷徙，一方面是由于遷出地具有推力，例如高生活成本、高稅負(fù)，導(dǎo)致人口不得不從原居住地遷出；另一方面則是由于遷入地具有拉力，例如優(yōu)越的生活環(huán)境、較低的生活成本、較高的就業(yè)收入等。該法則奠定了人口學(xué)研究的基礎(chǔ)。美國學(xué)者李（E.S.Lee）在萊溫斯坦的理論基礎(chǔ)上，對(duì)遷徙規(guī)律提出了更為詳細(xì)的模式，認(rèn)為人口的遷徙行為事實(shí)上與四個(gè)方面有關(guān)：一是與遷出地有關(guān)的因素（推力）；二是與遷入地有關(guān)的因素（拉力）；三是介于遷出地和遷入地之間的因素，將其稱之為“錨定力”，例如A地遷出的居民，可以遷徙至B和C兩個(gè)拉力近似的城鎮(zhèn)，但A和B的距離更短，遷徙成本更低，因此A地居民更有可能遷徙至B點(diǎn)，而不是C點(diǎn)。四是與遷徙者本身有關(guān)的因素。上述四個(gè)因素中，當(dāng)觀察某一遷徙群體時(shí)，遷徙者本身有關(guān)的因素往往是中性的，對(duì)遷徙行為的影響較小，因此取“推力”“拉力”和“錨定力”構(gòu)成了當(dāng)前的PPM模型，該理論也是人口經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的經(jīng)典理論。Bakos（1997）認(rèn)為，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售渠道與實(shí)體零售渠道的相互競爭，構(gòu)成了新的消費(fèi)者遷徙行為，對(duì)此，本文以PPM理論為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者遷徙行為歸因?yàn)槿齻€(gè)方面，分別是推力、拉力和錨定力。

（一）“線上-線下”零售渠道轉(zhuǎn)換中的推力作用

根據(jù)劉遺志和湯定娜（2015）的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者之所以轉(zhuǎn)換購物渠道，很大原因來自各個(gè)零售渠道銷售價(jià)格的不一致。當(dāng)消費(fèi)者購買商品時(shí)，需要考慮到自身收入、購買力和產(chǎn)品價(jià)格的對(duì)比，在不同消費(fèi)渠道之中，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)有所不同，更低的價(jià)格會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買，從而形成渠道的轉(zhuǎn)換。一般而言，線下零售商的產(chǎn)品批發(fā)步驟相對(duì)復(fù)雜，需要經(jīng)歷“生產(chǎn)商-批發(fā)商-終端-消費(fèi)者”的過程，最低會(huì)經(jīng)歷3次流轉(zhuǎn)過程，由此產(chǎn)生的成本需要分?jǐn)偟缴唐分?，而網(wǎng)絡(luò)零售渠道則是由各個(gè)生產(chǎn)商直接建立店鋪，形成“生產(chǎn)商-消費(fèi)者”的聯(lián)系，更短的流通路徑導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售更低的商品價(jià)格。實(shí)體零售中更高的商品價(jià)格形成了迫使消費(fèi)者遷徙的“推力”，對(duì)此有如下假設(shè)：

H1：價(jià)格因素正向影響消費(fèi)者渠道遷徙意愿。

（二）“線上-線下”零售渠道轉(zhuǎn)換中的拉力作用

作為吸引線下消費(fèi)者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)零售的消費(fèi)體驗(yàn)一般會(huì)優(yōu)于線下消費(fèi)。對(duì)消費(fèi)者而言，在購物過程中的主導(dǎo)權(quán)、愉悅性和感知共同構(gòu)成了單一消費(fèi)過程的購物體驗(yàn)，傳統(tǒng)零售消費(fèi)中，許多產(chǎn)品導(dǎo)購并不專業(yè)的營銷方式，往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，而在網(wǎng)絡(luò)零售頁面中，由廠家主導(dǎo)的商品信息頁面，全面的說明了產(chǎn)品的作用，信息更為透明。在實(shí)體零售過程中，“搭售”、“欺詐”和“價(jià)格歧視”現(xiàn)象比比皆是，搭售是部分零售終端將熱門產(chǎn)品與冷門產(chǎn)品強(qiáng)制搭配，以清除庫存的行為。欺詐與商家的道德直接聯(lián)系，例如在我國大量存在的電腦城中，商家經(jīng)常采用換型號(hào)、換配置等方式進(jìn)行銷售，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)。價(jià)格歧視則是在不同地區(qū)實(shí)施不同的價(jià)格戰(zhàn)略，例如在火車站、旅游景區(qū)等人流密集處售賣高價(jià)。而網(wǎng)絡(luò)零售市場中，不僅不存在上述行為，而且由消費(fèi)者全程主導(dǎo)消費(fèi)過程，更能夠帶來購物中的愉悅感。對(duì)此有如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)體驗(yàn)因素正向影響消費(fèi)者渠道遷徙意愿。

搜索體驗(yàn)則是網(wǎng)絡(luò)零售中完全不同于線下零售的一個(gè)部分。在超市、賣場中進(jìn)行購物時(shí)，消費(fèi)者為了尋找一件特點(diǎn)商品，需要遍歷各個(gè)貨架，在部分時(shí)間，即便是找到對(duì)應(yīng)貨品，但卻因?yàn)槿必浂纬梢淮瓮耆氖≠徫?。而網(wǎng)絡(luò)購物之中，借助網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的搜索功能，消費(fèi)者可以迅速定位所需產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行篩選。同時(shí)，線上搜索的信息不會(huì)被泄露，而在實(shí)體零售中尋找商品時(shí)，可能會(huì)引起他人的關(guān)注，造成一定的隱私問題。鑒于此，本文有如下假設(shè)：

H3：搜索體驗(yàn)因素正向影響消費(fèi)者渠道遷徙意愿。

（三）“線上-線下”零售渠道轉(zhuǎn)換中的錨定力作用

從線下購物轉(zhuǎn)向線上，也需要一定的成本，這就是零售渠道轉(zhuǎn)換過程中的錨定力“轉(zhuǎn)換成本”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2019年我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到61.2%，說明我國有較好的網(wǎng)絡(luò)零售轉(zhuǎn)換基礎(chǔ)。但不可否認(rèn)的是，仍有38.8%的人不構(gòu)成網(wǎng)民，這一部分群體仍需要學(xué)習(xí)上網(wǎng)的相關(guān)操作，需要大量的時(shí)間成本。而在8.54億網(wǎng)民之中，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付的用戶為6億人，說明仍有2.54億網(wǎng)民并未在網(wǎng)絡(luò)零售中進(jìn)行購物。由此可見，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)需要付諸大量營銷活動(dòng)將上述民眾轉(zhuǎn)換為參與網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，這也需要付出巨大成本，對(duì)此，本文有如下假設(shè)：

H4：轉(zhuǎn)換成本因素負(fù)向影響消費(fèi)者渠道遷徙意愿。

（四）遷徙意愿與購物行為

崔慧超和劉愛軍（2018）認(rèn)為，意愿是指個(gè)人為達(dá)成某一特定方向和行為而產(chǎn)生的主觀性思維，代表了尚未付諸行動(dòng)的思考。而行為則是主觀性思維支配下人類的真實(shí)活動(dòng)，是遷徙意愿的變現(xiàn)，更是遷徙意愿在網(wǎng)絡(luò)零售中的最終體現(xiàn)。可以發(fā)現(xiàn)，遷徙意愿是構(gòu)成購物行為的基底，兩者的聯(lián)系十分緊密，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生遷徙意愿之后，很大程度上會(huì)出現(xiàn)最終的網(wǎng)絡(luò)購物行為，促使線下零售渠道向網(wǎng)絡(luò)零售渠道的轉(zhuǎn)換。對(duì)此，本文有如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者渠道遷徙意愿正向影響網(wǎng)絡(luò)零售渠道購物行為。

研究方法與樣本選擇

本文采用結(jié)構(gòu)方程對(duì)PPM遷徙模型進(jìn)行實(shí)證分析，數(shù)據(jù)主要來源于問卷調(diào)查。所有的測(cè)量表格均來源于成熟研究中的量表（見表1）。各個(gè)題項(xiàng)均采用李克特7點(diǎn)式兩邊測(cè)量，從“完全同意”到“完全不同意”分別打分7至1。在正式進(jìn)行問卷調(diào)查之前，向30名其他調(diào)查對(duì)象進(jìn)行預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查結(jié)果顯示所有題項(xiàng)的信度/效度良好。正式調(diào)查過程中，研究采用了問卷星網(wǎng)絡(luò)問卷平臺(tái)進(jìn)行有獎(jiǎng)問卷調(diào)查。研究總共發(fā)放400份網(wǎng)絡(luò)問卷，無效問卷17份，有效問卷率達(dá)到95.75%，被調(diào)查對(duì)象男女比例為49.7%比50.3%，性別相差不大；主要年齡層為20-29歲；月消費(fèi)支出集中于1000-2000元間。

信度與效度分析

（一）信度分析

本文采用Cronbach’s α檢驗(yàn)值作為主要檢測(cè)工具，當(dāng)Cronbach’s α＜0.5時(shí)，說明測(cè)量數(shù)據(jù)的可信度較差；當(dāng)0.5＜Cronbach’s α＜0.7時(shí)，說明測(cè)量數(shù)據(jù)的可信度一般；當(dāng)Cronbach’s α＞0.7時(shí)，說明測(cè)量數(shù)據(jù)的可信度較高。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。除消費(fèi)體驗(yàn)外，各個(gè)題項(xiàng)的Cronbach’s α值均大于0.70，而消費(fèi)體驗(yàn)0.695也比較接近0.70，說明檢驗(yàn)結(jié)果符合基本預(yù)期。

（二）效度分析

效度分析是反應(yīng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、可靠性的標(biāo)準(zhǔn)，它代表了題項(xiàng)與考察因素之間的響應(yīng)性，一般要估計(jì)收斂效度（準(zhǔn)確性）和判別效度（可靠性）這兩類效度。本文采用了組合信度（CR）和平均方差萃取值（AVE）來估計(jì)收斂效度，一般而言，組合信度（CR）大于0.7且平均方差萃取值（AVE）大于0.5，則因素的效度量化，從表2可以看到，除消費(fèi)體驗(yàn)的組合信度（CR）略小于0.7（但仍大于0.5）以外，其他因素均符合需求，本問卷的整體效度符合預(yù)期。

而判別效度則可以比較各個(gè)因素之間的AVE值的平方根以及因素間的相關(guān)系數(shù)。假設(shè)某一因素的AVE值的平方根大于該因素與其他因素的相關(guān)系數(shù)，那么該因素具備較大的判別效度，具體結(jié)果如表3所示。其中，對(duì)角線上表示各個(gè)因素AVE值的平方根，而對(duì)角線下面的各個(gè)系數(shù)即為該因素與其他因素的相關(guān)系數(shù)。由表3可見，對(duì)角線上的AVE值平方根均大于相關(guān)系數(shù)，說明判別效度符合預(yù)期，問卷的判別情況較好。

假設(shè)檢驗(yàn)

研究在AMOS 17.0軟件環(huán)境下對(duì)上文中的5個(gè)假設(shè)展開檢驗(yàn)，首先分析結(jié)構(gòu)方程的擬合優(yōu)度情況，結(jié)果如表4所示。絕對(duì)擬合指數(shù)（X2/df）為2.035，小于閾值3，同時(shí)近似誤差均方根（RMSEA）為0.066，小于閾值0.08；相對(duì)擬合指數(shù)GFI、AGFI、CFI、NFI、IFI的值分別為0.894、0.902、0.913、0.924和0.905，均符合擬合優(yōu)度閾值要求?？傮w而言，結(jié)構(gòu)方程的擬合優(yōu)度較高，數(shù)據(jù)解釋力較強(qiáng)。

進(jìn)一步，對(duì)上述各個(gè)因素進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程路徑分析，價(jià)格因素在5%的顯著性水平下正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售渠道的遷徙意愿，證明假設(shè)1成立；消費(fèi)體驗(yàn)在1%的顯著性水平下正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售渠道的遷徙意愿，證明假設(shè)2成立；搜索體驗(yàn)在1%的顯著性水平下正向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售渠道的遷徙意愿，證明假設(shè)3成立；轉(zhuǎn)換成本在1%的顯著性水平下負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售渠道的遷徙意愿，證明假設(shè)4成立。由此可見，消費(fèi)者的遷徙意愿與價(jià)格因素、消費(fèi)體驗(yàn)和搜索體驗(yàn)直接關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)經(jīng)營者要進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中的消費(fèi)體驗(yàn)，并進(jìn)一步優(yōu)化搜索邏輯，加強(qiáng)搜索便捷度，保證消費(fèi)者的有效遷徙。同時(shí)，還需要進(jìn)一步簡化操作，讓非網(wǎng)民也能學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購物知識(shí)，可以借助當(dāng)前火熱發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造多終端APP系統(tǒng)，進(jìn)而增強(qiáng)遷移的規(guī)模。此外，消費(fèi)者遷徙意愿顯著正向關(guān)聯(lián)于網(wǎng)絡(luò)零售中的購物行為（p＜0.01），且影響路徑高達(dá)0.917，說明PPM遷徙理論完全適用于網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售的轉(zhuǎn)換過程，消費(fèi)者的遷徙意愿是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)購物行為的主導(dǎo)因素。綜上所述，本文的所有假設(shè)在實(shí)證過程中均得以驗(yàn)證。

表1 變量與對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的測(cè)度方法

表2 信度及效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 判別效度對(duì)比矩陣

表4 擬合優(yōu)度估計(jì)情況

結(jié)論

第一，以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式消費(fèi)過程。消費(fèi)者從線下向網(wǎng)絡(luò)的遷徙，是網(wǎng)絡(luò)零售購物體驗(yàn)呼應(yīng)消費(fèi)者的過程，也是線下零售進(jìn)行反思和取長補(bǔ)短的過程，由于線下零售在以往發(fā)展中依靠優(yōu)勢(shì)地位，通過信息不對(duì)稱剝奪消費(fèi)者剩余，造成了信譽(yù)的不可逆發(fā)展，因此線下零售商要優(yōu)化購物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更好的購物幫助。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售商而言，要進(jìn)一步設(shè)計(jì)銷售活動(dòng)，充分發(fā)揮線上交易中的搜索優(yōu)勢(shì)，提供盡可能豐富的零售品類，面向消費(fèi)者優(yōu)化購物頁面。

第二，以價(jià)格為契機(jī)，打造網(wǎng)絡(luò)零售優(yōu)質(zhì)品牌。網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)在以往的發(fā)展中牢牢抓住了“成本優(yōu)勢(shì)”這一契機(jī)，提供了更低價(jià)的商品價(jià)格。但隨著物流價(jià)格的上升和傳統(tǒng)零售企業(yè)的反攻，價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸縮小。對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)需要及時(shí)向個(gè)性化營銷和服務(wù)性消費(fèi)轉(zhuǎn)型，基于消費(fèi)者心理需求打造更加廣泛的零售品類，以移動(dòng)互聯(lián)App，將社交等娛樂化增值服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售相集合。

第三，降低轉(zhuǎn)換成本，打造現(xiàn)代化物流送轉(zhuǎn)體系。我國零售業(yè)的物流配送嚴(yán)重依賴第三方物流企業(yè)的協(xié)同，這也嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的未來發(fā)展，低效的物流體系已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展，并且推高了消費(fèi)者轉(zhuǎn)換的成本。對(duì)此，我國零售業(yè)需要打造一體化物流機(jī)制，建立更加精細(xì)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，從采購、訂貨、存貨等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，通過資源整合和調(diào)控管理，幫助企業(yè)構(gòu)建自有物流技術(shù)，解決消費(fèi)者在購物時(shí)間上的制約。