龔思穎

（廣東財經(jīng)大學 廣東廣州 510320）

沉浸式媒介

沉浸式媒介是一種新型的媒介形態(tài)，它由沉浸式技術(shù)的應(yīng)用而產(chǎn)生，且已經(jīng)超越了技術(shù)層面而具有獨立的特性，在各種類型媒介林立的傳播空間中占有一席之地。沉浸式媒介以獨特的形態(tài)，沖擊傳統(tǒng)媒介概念的內(nèi)涵和外延，在傳播要素產(chǎn)生質(zhì)變的過程中呈現(xiàn)出新的特征。學者將這種以沉浸技術(shù)為主要特質(zhì)的新興媒介定義為“沉浸式媒介”。

20世紀中期以來，以虛擬現(xiàn)實（VR）為代表的沉浸式技術(shù)逐漸發(fā)展壯大，并與社會、政治、經(jīng)濟、文化等方面相互關(guān)聯(lián)和影響，受到社會各界的廣泛關(guān)注。迄今為止，它已朝著軍事、醫(yī)療、教育、娛樂等眾多領(lǐng)域滲透，深刻改變著人們的思想觀念和溝通方式等，并形成了以多感官互動為特征的信息傳播載體——沉浸式媒介。所謂沉浸感，是指信息主體在數(shù)字化空間中，基于特殊裝置與信息客體進行互動時所形成的精神狀態(tài)，在這個過程中信息主體全身心投入（Witmer、Singer，1998），信息客體呈現(xiàn)出虛擬或半虛擬的特征，兩者之間通過虛擬界面的交互產(chǎn)生聯(lián)系。

20世紀90年代末，研究數(shù)字傳播與賽博空間的著名哲學家、大眾傳播學者Pierre Lévy在其著作《Becoming Virtual：Reality in the Digital Age》中發(fā)展延伸了Gilles Deleuze關(guān)于虛擬的觀念，審視了數(shù)字時代的“虛擬”與“現(xiàn)實”，探索了人類社會中身體、文本、經(jīng)濟、語言、技術(shù)、社會關(guān)系與契約等要素被虛擬的方式。由于其網(wǎng)絡(luò)集體智慧理論（Collective Intelligence）的卓越成就，Pierre Lévy被美國南加州大學傳播學教授、麻省理工媒體比較研究項目主任Henry Jenkins引述為一位有著重要影響力的學者。此后，Micheal Heim （1994） 在《The Metaphysics of Virtual Reality》一書中總結(jié)了虛擬現(xiàn)實的基本特征：模擬性、交互性、人工性、沉浸性、實時遠程、網(wǎng)絡(luò)通訊。

從媒介技術(shù)學派的角度來看，媒介是技術(shù)性存在，它被用來表示某種傳播方式以及使之成為現(xiàn)實的技術(shù)形式。沉浸式媒介便是一種由虛擬現(xiàn)實等沉浸式技術(shù)衍生出的數(shù)字媒介新形式，一種整合視覺、聽覺、觸覺等感官的體驗的媒介。Sherman（2002）將VR定義為一種以交互式計算機模擬為底層技術(shù)的媒介，該技術(shù)能夠感知參與者在模擬環(huán)境中的位置和動作，并對其反應(yīng)作出交互，給予人在虛擬環(huán)境中的沉浸感。Isgro等人（2004）對沉浸式媒介的界定做了新的補充，認為它是以沉浸式傳播為特征的電子通訊技術(shù)的產(chǎn)物，其沉浸感主要依賴于混合現(xiàn)實空間中的感官體驗，尤其體現(xiàn)在半真實、半虛擬環(huán)境中的視覺體驗和交互體驗。當時IBR（Image-based rendering）技術(shù)所生成的環(huán)境已達到圖像所反映的真實場景，可用于構(gòu)建三位虛擬場景，被認為是實現(xiàn)沉浸式媒介的關(guān)鍵技術(shù)之一。中國學者杭云與蘇寶華（2007）認為正是這種全新的傳播交流技術(shù)催生了前所未有的一種傳播方式——沉浸式傳播。

零售空間的數(shù)字化趨勢

MIT媒體實驗室教授Nicholas Negrophonte（1995）在其著作《Being Digital》中闡述了其對數(shù)字技術(shù)背景下人類生活方式、思維狀態(tài)變化的思考，他堅信人類將不可避免地走向未來，未來所有可以被數(shù)字化的事物都將被數(shù)字化。此后，MIT建筑與規(guī)劃學院William J.Mitchell在《Cityof Bits》和《E-topia》兩本著作中描繪出數(shù)字化背景下未來城市與社會生活的狀況：在數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動下電子產(chǎn)品會不斷小型化，二進制代碼將逐步商品化，數(shù)字技術(shù)將成為連接賽博空間和現(xiàn)實空間的橋梁。此外，他認為建筑和城市設(shè)計應(yīng)該被擴展到既包括虛擬場所又包括物理場所的范圍、未來的城市戰(zhàn)略應(yīng)該被賦予全球互聯(lián)互通的理念，21世紀的城市將會出現(xiàn)：“24小時步行即達的生活圈”“去中心化的生產(chǎn)、營銷和分發(fā)系統(tǒng)”，人類社區(qū)生活的豐富程度將會因為遠程技術(shù)的應(yīng)用而大幅度提高。

21世紀初，MIT管理學教授Erik Brynjolfsson與高級研究員Brian Kahin就數(shù)字經(jīng)濟展開研究，提出數(shù)字技術(shù)讓商業(yè)生態(tài)發(fā)生了戲劇性的轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字模式。以計算機和互聯(lián)網(wǎng)為依托的數(shù)字技術(shù)，包括云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、沉浸式技術(shù)等相互獨立但又一脈相承的新一代信息技術(shù)，推動著社會生活方式、生產(chǎn)方式的變革，“數(shù)字化”趨勢應(yīng)運而生。數(shù)字化以其強大的驅(qū)動力，重塑各種產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)模式、競爭態(tài)勢和發(fā)展趨勢，促進城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級，并且形成巨大浪潮，勢不可擋。商業(yè)空間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型走在前列，沉浸式媒介在零售空間中的應(yīng)用是商業(yè)空間數(shù)字化轉(zhuǎn)型最引人矚目的例證。新一代商業(yè)模式用數(shù)字化手段滿足著不斷變化著的消費者需求，同時要求新一代的管理人員對零售業(yè)的變革做出快速響應(yīng)。

技術(shù)迭代和消費升級帶來了零售基礎(chǔ)設(shè)施的變化，引發(fā)了第四次零售革命。以虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）、混合現(xiàn)實（MR）為代表的沉浸式技術(shù)實現(xiàn)突破性的發(fā)展，著眼于以視覺、聽覺、動覺等多感交互特征的數(shù)字媒介——沉浸式媒介（Immersive Media），構(gòu)建商業(yè)信息傳播新范式。零售空間作為商業(yè)空間的重要組成部分是城市數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)，許多企業(yè)深受沉浸式技術(shù)發(fā)展的影響，為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型構(gòu)建基本的組織結(jié)構(gòu)和資源，有關(guān)VR／AR／MR的商用概念遍地開花。自2017年以來，全球大型零售商L'oreal、Nike、Ulta Beauty和Williams Sonoma收購了Modiface、Invertex、GlamST和Outward四家以3D、AR或VR技術(shù)見長的企業(yè)，對其技術(shù)資源重新整合。美國電商巨頭Amazon繼開設(shè)AR家具店之后，于2018年獲得了MR智能鏡子專利，實現(xiàn)了用戶在虛擬空間中進行虛擬試穿的體驗；中國阿里巴巴、天貓也在杭州嘉里中心和銀泰城開設(shè)了新零售體驗館，公開了虛擬試衣鏡、未來試妝鏡、AR天眼等一系列由沉浸式媒介驅(qū)動的購物體驗?？v觀國內(nèi)外，零售商業(yè)空間的數(shù)字化趨勢明顯。

工信部在2019年1月10日開始發(fā)放5G臨時牌照，并指出2020年我國將完成5G商業(yè)化。5G時代的來臨，將極大促進社會生活從“線下”向“線上”融合。沉浸式媒介將在零售空間的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中得到更加普及、更加廣泛和更加深刻的應(yīng)用。數(shù)字化零售空間將基于數(shù)據(jù)化、智能化、信息可視化等技術(shù)構(gòu)建一個虛擬與現(xiàn)實深度融合的雙線式（Online-Merge-Offline）消費場景。首先是市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)運作方式等頂層設(shè)計的改變，其次是空間組織安排、場景氛圍營造、展示創(chuàng)意設(shè)計、商業(yè)信息傳遞等微觀層面的改變，零售空間的每一個層次和要素都將呈現(xiàn)出對“數(shù)字化”的考慮。相關(guān)研究指出：許多零售商受益于電子商務(wù)，得到了快速發(fā)展，但他們應(yīng)該意識到虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)和消費者體驗可能給市場環(huán)境帶來改變，并對現(xiàn)有的B2C戰(zhàn)略帶來威脅。從商者應(yīng)給予消費者在沉浸式VR場景中的交互體驗更多關(guān)注，交互性（interactivity）、臨場感（telepresence）以及生動性（vividness）等都應(yīng)該是被考慮的范疇，而非簡單地著眼于用前沿科技設(shè)計出電腦界面（Lau、Lee & Lau，2014）。

數(shù)字化零售空間中沉浸式媒介的應(yīng)用價值及應(yīng)用瓶頸

（一）經(jīng)濟價值

沉浸式媒介的本質(zhì)是存儲和傳播信息的介質(zhì)，其在數(shù)字化商業(yè)空間中的應(yīng)用建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，并以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心。其經(jīng)濟價值主要體現(xiàn)在：第一，“身臨其境”讓經(jīng)濟組織結(jié)構(gòu)趨于扁平。一方面讓生產(chǎn)者和消費者可以進行“親密接觸”，另一方面讓中間層次降低了存在的必要性。第二，Harold Adams Innis將媒介劃分為“偏倚時間”和“偏倚空間”兩類，而互聯(lián)網(wǎng)的到來將沉浸式媒介的時間和空間特性進行了有效調(diào)和，逾越了時空?；诔两矫浇榈纳虡I(yè)活動把時空因素的制約降低到最小限度，使商業(yè)信息的存儲和交換全天候運作，同時使得商業(yè)活動的全球化進程加快，即讓消費可以發(fā)生在任何時間和任何地點。第三，沉浸式媒介讓網(wǎng)內(nèi)的虛擬性與網(wǎng)外的現(xiàn)實性并存，衍生出新型虛擬經(jīng)濟。這里所說的新型虛擬經(jīng)濟是指由信息網(wǎng)絡(luò)和沉浸式媒介構(gòu)筑的數(shù)字化商業(yè)空間中進行的經(jīng)濟活動，它既可以為虛擬經(jīng)濟服務(wù)，又可以為實體經(jīng)濟服務(wù)，其交換物在形態(tài)上也是虛擬與實體共存。第四，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，加速沉浸式媒介在數(shù)字化商業(yè)空間中的創(chuàng)新性應(yīng)用，從技術(shù)創(chuàng)新走向觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等，更具體的表現(xiàn)則是媒介應(yīng)用途徑的創(chuàng)新，商業(yè)傳播方式的創(chuàng)新、產(chǎn)品價值的創(chuàng)新等。這將擴大企業(yè)之間競爭與合作的范圍，培育和促進創(chuàng)新型經(jīng)濟的增長，成為當代經(jīng)濟發(fā)展的新動向。

（二）商業(yè)價值

在數(shù)字化零售空間中，沉浸式媒介為商品終端的消費者服務(wù)，在滿足人的消費需求的同時改變著人的消費行為和品牌的營銷模式，并以此為品牌創(chuàng)造商業(yè)價值。首先，沉浸式媒介集圖片、視頻、音頻等媒介于一身將營銷傳播的內(nèi)容可視化，將商業(yè)展示從二維推向了三維時代，讓消費者能夠更加生動、有趣地體驗產(chǎn)品。保時捷虛擬試駕、優(yōu)衣庫虛擬試衣、阿迪達斯虛擬試鞋、絲芙蘭虛擬試妝、周大福虛試珠寶等，都是沉浸式媒介在數(shù)字化零售空間中的典型應(yīng)用，是對“淺嘗信息式購買決策（sound bite decisionmaking）”的呼應(yīng)。企業(yè)借助沉浸式營銷傳播的豐富體驗，有效增強消費者的購前參與性，提升消費者對產(chǎn)品的認知，提高產(chǎn)品本身的先驗性價值，實則是為品牌建設(shè)賦能。其次，沉浸式媒介營造了一個全新的商品流通空間和信息交換空間，它強調(diào)的是經(jīng)濟運行的基本組織形式，即零售活動的網(wǎng)絡(luò)化特征。百年藥店Walgreens早在2014年就開始嘗試在購物車安裝平板電腦，借助平板電腦里的AR應(yīng)用實現(xiàn)商品信息檢索和商品展示。消費者在推著購物車行走時，不僅可以即時獲得兩側(cè)貨架上商品的折扣信息，還能夠隨時檢索到想要商品信息。如今，在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新的趨勢下，數(shù)字化零售空間中的受眾行為可以被更加全面地記錄、搜集和跟蹤，從而對營銷效果進行改進?？梢?，商品的信息、產(chǎn)品的展現(xiàn)等以觀賞式交流與游戲性互動等形式呈現(xiàn)在消費者面前，在輔助消費者做出決策的同時，實際上也拓展了品牌的營銷創(chuàng)意空間、賦予零售營銷活動新的價值和競爭優(yōu)勢，商業(yè)價值明顯。

（三）體驗價值

沉浸式媒介在數(shù)字化零售空間中的體驗價值基于多感官傳播、行走式體驗與演繹性互動。首先，沉浸式媒介是一種強調(diào)虛擬與現(xiàn)實的自由切換的空間符號，具有多感官性。它通過調(diào)動視覺、聽覺、觸覺、動覺等感官、模擬真實世界中的物理反應(yīng)，打破虛擬和現(xiàn)實的次元壁，進而讓信息主體與客體進入虛擬與現(xiàn)實一體化的感知氛圍，通過“虛實相生”的感官修辭方法真實、生動、具體地反映出事物的信息，并賦予信息主體多層次感官體驗。在數(shù)字化零售空間中，人物、圖形、光影、色彩和音效等要素會被轉(zhuǎn)化為視覺、聽覺、觸覺等不同形式的符號，共同完成對空間本身的場景營造。其次，沉浸式媒介所營造的數(shù)字化零售空間，衍生了一種行走式體驗的概念，其場景和內(nèi)容都涉及到時間的流動變化，即根據(jù)營銷策略和消費者行為的改變，實時更新傳播內(nèi)容。由于這種時間的流動性，空間形態(tài)包括場景、主題和技術(shù)等在人們體驗的過程中不斷演變和轉(zhuǎn)換，會使得空間語言更具意義。最后，基于豐富的情景營造，沉浸式媒介為數(shù)字化零售空間中的人機交互行為賦予更多演繹性。拉里·斯馬爾、曼紐爾·卡斯特等學者認為，網(wǎng)絡(luò)互動是人類借技術(shù)系統(tǒng)所架構(gòu)的一種超時空的新型交互關(guān)系。梅羅維茨指出“一個人主動參與到許多不同的劇幕中，會不停地變換身份和角色，學習并遵守一系列復雜的行為規(guī)則，努力維持他們在每個場景的表演”。在數(shù)字化零售空間中，由于人們是在一種體驗的狀態(tài)中接受和獲取商業(yè)信息的，就如同在參與一項交流活動，所以人們可以自由地表達對空間物質(zhì)的取舍態(tài)度，手中可以自由地安排和組合信息，決定自己看什么、如何看、什么時間看，提高了信息傳播的自由度。在這樣的情況下，人們的互動是沒有腳本、沒有流程、沒有設(shè)計的“全自然”行為，猶如一場演繹，傳播價值獨特。

（四）沉浸式媒介在數(shù)字化零售空間中的應(yīng)用瓶頸

沉浸式媒介在數(shù)字化零售空間中的應(yīng)用瓶頸主要表現(xiàn)在技術(shù)、市場、內(nèi)容三個方面。

首先是技術(shù)。VR、AR、MR的三大核心技術(shù)群——近眼顯示、圖形計算和人機交互的快速發(fā)展，讓PC終端技術(shù)和移動終端技術(shù)均有了實質(zhì)性的突破。然而，數(shù)字技術(shù)之間的融合創(chuàng)新程度仍不夠。如今，VR的PC終端技術(shù)從以O(shè)culus DK為代表的低分辨率階段發(fā)展到了當前以View Pro為代表的清晰階段（《中國虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（2019年9月））。移動終端技術(shù)自2014年Google發(fā)布Card Board以來，則完成了從“VR紙盒”到“單體式VR／AR／MR頭顯設(shè)備”的蛻變，滿足了用戶高精度觸摸虛擬世界，并與之自然交互的需求。不過，當前由VR、AR、MR構(gòu)建出來的虛擬場景仍處于數(shù)字化的早期階段，尚未與大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)融通共生，形成有市場競爭力的創(chuàng)新型應(yīng)用，這是推進零售空間向高數(shù)字化程度邁進的一大阻礙。

其次是市場。當前VR、AR、MR的應(yīng)用市場在快速擴張，但尚未找準利用沉浸式媒介塑造零售場景核心要義。Gartner咨詢公司表明，預計到2020年，有46%的零售商會把AR或VR納入零售解決方案，有1億消費者將在購物過程中接觸AR 或VR技術(shù)。同時，MR的市場規(guī)模也將迎來一輪擴張，預計以77.3%的復合年增長率增長，在2023年達到28億美元（Gartner：Global Mixed Reality Market Analysis （2017-2023），2017年9月）。可見沉浸式媒介受到了零售行業(yè)的高度關(guān)注，在數(shù)字化零售空間中的應(yīng)用前景廣闊。然而，當前市場對沉浸式媒介的關(guān)鍵價值——體驗價值認識不清，以至于相關(guān)應(yīng)用仍停留在VR／AR／MR與零售的“相加”階段，而非“相融”的階段。尤其是沉浸式媒介所營造的場景體驗與零售之間的邏輯關(guān)系尚未被厘清，這包括基于場景構(gòu)建的場景營銷，其在市場競爭的作用、價值、應(yīng)用方法和操作邏輯等。

最后是內(nèi)容。盡管VR、AR、MR的代表性內(nèi)容層出不窮，但商品展示和虛擬試用仍然是當前零售應(yīng)用的主流形式，可見沉浸式媒介在數(shù)字化零售空間中的應(yīng)用范圍還未被突破，尚未形成系統(tǒng)化的應(yīng)用生態(tài)鏈。目前，市場上的設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容制作商與內(nèi)容運營商彼此獨立，共同構(gòu)成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，提供“內(nèi)容制作+內(nèi)容運營”服務(wù)的平臺型公司、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈一體化的生態(tài)型公司很少。盡管存在蘭亭數(shù)字、叮當貓科技、得圖網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)內(nèi)容提供商，但大部分企業(yè)都是在原有內(nèi)容業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上進行小范圍嘗試和摸索，如獨立靈境、龍騰世界等。不同于以UGC（User-generated Content）為主導的數(shù)字內(nèi)容，VR、AR、MR的內(nèi)容主要由CP（Content Provider）基于通用標準開發(fā)完成。硬件、軟件、平臺的“新”導致內(nèi)容制作的高成本、高難度和低產(chǎn)量。然而，內(nèi)容是吸引用戶的基礎(chǔ)，如果沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就不可能吸引足夠多的用戶，更不可能推動企業(yè)積極開發(fā)新內(nèi)容。

沉浸式媒介在數(shù)字化零售空間中的應(yīng)用策略

（一）促進數(shù)字技術(shù)之間融合創(chuàng)新，巧用沉浸式媒介構(gòu)建智慧傳播新范式

對沉浸式媒介的關(guān)注點不應(yīng)拘泥于體驗效果，而要強調(diào)多種數(shù)字技術(shù)與不同應(yīng)用領(lǐng)域的融合創(chuàng)新。具體而言，在數(shù)字化零售空間中應(yīng)用沉浸式媒介應(yīng)以實現(xiàn)智慧傳播為前提，構(gòu)建智慧傳播新范式。信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展、移動終端的快速普及使人類社會步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)、云計算的廣泛應(yīng)用在人工智能的驅(qū)動下催生智慧商業(yè)和智慧物流，虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為零售體驗的有益補充，則豐富了新零售的內(nèi)涵（徐印州、林梨奎，2017）。5G時代，智慧傳播被賦予新使命。萬物互聯(lián)徹底改變?nèi)伺c信息的交互方式，數(shù)字技術(shù)融合創(chuàng)新將使個性化內(nèi)容淹沒原本掌控內(nèi)容生產(chǎn)的媒體信息出口，引發(fā)場景體驗與用戶偏好的同步變化與調(diào)整，以確保情景渲染力、情境匹配度、時長分布等信息內(nèi)容準確度。在數(shù)字化零售空間中應(yīng)用沉浸式媒介，需從應(yīng)用數(shù)字技術(shù)的內(nèi)在邏輯、規(guī)則、原理等方面做出改變。

首先，以大數(shù)據(jù)、云計算為基礎(chǔ)實時分析和處理數(shù)據(jù)流，結(jié)合具體場景實現(xiàn) “精準投放”“精準觸達”“精準評估”是實現(xiàn)商業(yè)信息傳播價值的首要前提，是企業(yè)掌控消費群體特征、創(chuàng)新營傳播活動、優(yōu)化營銷傳播效果的有力武器。其次，以人工智能為核心，充分利用地域定向、人口屬性定向、頻道定向、上下文定向、行為定向、精準位置定向、相似用戶定向、重定向等用戶定向技術(shù)，根據(jù)受眾反應(yīng)實時調(diào)整傳播內(nèi)容，是實現(xiàn)“千人千面”智慧傳播的根基。再次，借助近眼顯示、定位追蹤、感知交互、渲染處理、網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)瘸两郊夹g(shù)，是構(gòu)建數(shù)字化零售空間新體驗、引領(lǐng)信息消費升級的關(guān)鍵。

可見，培養(yǎng)流量思維，利用存量找增量，實現(xiàn)對流量的實時調(diào)控是智慧傳播的根本。未來大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)與沉浸式技術(shù)的縱深發(fā)展會讓數(shù)據(jù)采集的范圍從二維向多維空間拓展，除了消費者行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流，消費者的喜怒哀樂、場景和環(huán)境的動態(tài)變化也將成為數(shù)據(jù)流的一部分，并在智能技術(shù)的輔助下為數(shù)字化零售空間中的商業(yè)活動提供策略建議。因此，打造數(shù)字化零售空間的基本思路是在技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新的基礎(chǔ)上借助沉浸式媒介進行動態(tài)化的多場景營造：基于用戶行為和用戶數(shù)據(jù)進行場景感知、場景計算，進而規(guī)劃用戶需求、導入場景所需的服務(wù)、產(chǎn)品和信息，最終實現(xiàn)場景與消費者的個性化精準匹配。

（二）利用沉浸式媒介塑造零售場景，借助場景營銷提升品牌與產(chǎn)品的核心競爭力

在具身認知的視角下，場景、身體和認知被認為是一個動態(tài)的統(tǒng)一體。在人與物、人與人之間的多重交互中，場景扮演著重要角色。場景涵蓋復雜化、碎片化的情境，能夠觸發(fā)情緒，影響感知，改變認知，進而構(gòu)建人們對世界的理解，因此，對零售場景的構(gòu)建，即對消費、觀演和社交等多重關(guān)系的構(gòu)建，而場景營銷則有望成為提升品牌和產(chǎn)品核心競爭力的有效手段。

羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾認為未來25年人類社會將進入場景時代（Age of Context）。在消費升級的趨勢下，場景構(gòu)建與場景營銷是在數(shù)字化商業(yè)空間中應(yīng)用沉浸式媒介的重要命題，是提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵。從戰(zhàn)略層面來看，場景構(gòu)建與場景營銷應(yīng)以解決競爭為出發(fā)點，解決包括“點”的競爭（品牌的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等層面）、“線”的競爭（品牌的用戶與品牌的接觸點層面）、“面”的競爭（品牌與品牌層面）和“體”的競爭（產(chǎn)業(yè)價值鏈層面，涉及生產(chǎn)、流通、零售、消費等環(huán)節(jié)）。從戰(zhàn)術(shù)層面來看，場景構(gòu)建與場景營銷應(yīng)著眼于以下五點：

第一，關(guān)注消費者在數(shù)字化零售空間中的感官體驗，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等。將其反映到場景設(shè)計中，即通過空間的結(jié)構(gòu)、布局、光影、色彩等要素實現(xiàn)感官獨特的體驗，給消費者留下深刻的品牌印象。第二，以情感訴求為導向把握場景營銷的定位，創(chuàng)造情感體驗。了解什么是消費者內(nèi)心真正的情感需求，什么內(nèi)容可以刺激消費者的情緒從而引發(fā)品牌關(guān)注，以此來滿足目標消費者心理需求。第三，將消費者置于更廣泛的社會關(guān)聯(lián)中，提升其價值體驗。通過用戶畫像分析、社交網(wǎng)絡(luò)算法、推薦算法等場景構(gòu)建要素不斷完善零售場景，為消費者提供與零售場景精準適配的內(nèi)容與服務(wù)。第四，“游戲通過創(chuàng)造樂趣來實現(xiàn)更多的現(xiàn)實目標”，數(shù)字化零售場景營造應(yīng)融入游戲化思維，在游戲化體驗中賦予品牌亮點，讓消費者更廣泛、更深層次地參與到游戲的互動中。第五，改變體驗思維，運用“數(shù)字敘事”手段動態(tài)講述品牌故事，對受眾進行感情上的同化和滲透，喚起受眾的品牌認同，吸引更多消費者沉浸其中。

總而言之，在數(shù)字化零售空間中應(yīng)用沉浸式媒介，應(yīng)把空間中碎片化的人、貨、場連接起來，通過沉浸式場景體驗爭奪消費者注意力，提升產(chǎn)品價值，確立在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要位置，構(gòu)建核心競爭力。

（三）打破應(yīng)用領(lǐng)域的邊界，拓寬可視化內(nèi)容傳播的創(chuàng)意形式和創(chuàng)新表達

沉浸式媒介借助動態(tài)文字、聲音、圖形、圖像等要素傳達與溝通信息，其可視化的傳播內(nèi)容和形式為零售空間數(shù)字化提供了廣闊的創(chuàng)新空間。其在數(shù)字化零售空間中的應(yīng)用除了主流的產(chǎn)品展示和虛擬試用，還應(yīng)從空間導覽、信息可視化、沉浸式營銷等多個維度出發(fā)突破應(yīng)用邊界，形成系統(tǒng)化的應(yīng)用生態(tài)，最終為數(shù)字化零售空間“質(zhì)”與“量”的飛躍創(chuàng)造有利條件。

第一，在有限的空間內(nèi)展示無限的商品，在拓寬零售空間的同時，打破經(jīng)營時間的固定性。第二，借助虛擬試用高度還原商品或服務(wù)試用的體驗感，讓消費者有更多機會接觸到產(chǎn)品或服務(wù)的絕對價值。第三，通過數(shù)字技術(shù)集成創(chuàng)新，為雙線式消費場景提供智能空間導航，幫助消費者快速找到商品，提高購物效率。第四，擴充商品評價、商品比價、實時翻譯、虛擬社交等多樣化功能，以立體的可視化形式傳遞商業(yè)信息，全方位地幫助消費者了解品牌、商品及其營銷活動。第五，商品、活動等商業(yè)信息無縫集成到購物體驗中，結(jié)合消費者數(shù)據(jù)分析其潛在需求和購物偏好，在消費者的視線范圍內(nèi)提供精準的個性化推薦。第六，運用沉浸式媒介來定義一種新的營銷傳播策略，在游戲化體驗，多感官互動的營銷活動中塑造品牌和產(chǎn)品形象，讓營銷主體在激烈的注意力爭奪戰(zhàn)中脫引而出。第七，基于VR、AR或MR，結(jié)合位置感測、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，在雙線式消費場景中分析消費者行為和商品流通情況，幫助企業(yè)提高商品陳列精度、減少庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，在全面提升運營效率的同時降低成本。