曹 崢

（山東煙草投資管理有限公司法律與風(fēng)險(xiǎn)管理部 山東濟(jì)南 250101）

研究背景與目的

2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情的發(fā)生讓酒店行業(yè)進(jìn)入了極為艱難的時(shí)刻。隨著新型冠狀病毒肺炎疫情在全球范圍的不斷蔓延，酒店行業(yè)短時(shí)間內(nèi)很難恢復(fù)到同期水平。作為酒店人，在等待疫情結(jié)束后的行業(yè)復(fù)蘇期，更應(yīng)關(guān)注的是，經(jīng)歷過這場(chǎng)疫情后，人們的消費(fèi)理念、消費(fèi)需求和消費(fèi)行為正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，酒店正在面臨全新的市場(chǎng)環(huán)境和顧客需求。

鑒于上述背景，面對(duì)疫情后的市場(chǎng)營銷環(huán)境，很多酒店還沒有制定出切實(shí)可行的，符合疫情后的酒店市場(chǎng)營銷策略，并且對(duì)疫情后的顧客需求沒有進(jìn)行系統(tǒng)的分析和把握，因此無論是對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，還是對(duì)疫情后酒店產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，仍停留在傳統(tǒng)的酒店?duì)I銷思維模式上。本文旨在通過對(duì)疫情后的酒店行業(yè)環(huán)境分析和對(duì)酒店顧客需求的把握，將酒店在疫情后的實(shí)際情況和服務(wù)營銷理論進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，為制定適合疫情后酒店的服務(wù)營銷策略提供依據(jù)，盡快適應(yīng)疫情后的市場(chǎng)經(jīng)營環(huán)境。

服務(wù)營銷概念及理論

克里斯廷·格羅魯斯（Gronroos）對(duì)服務(wù)營銷的定義是，“服務(wù)營銷是在充分了解顧客需求的前提下，以顧客導(dǎo)向?yàn)槔砟?，通過相互交換和承諾以及與顧客建立互動(dòng)關(guān)系來滿足顧客對(duì)服務(wù)流程消費(fèi)的需求?！?/p>

服務(wù)營銷7Ps理論是一種擴(kuò)展的服務(wù)營銷組合，是在傳統(tǒng)的4Ps營銷組合理論，即：“產(chǎn)品（Products）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”4個(gè)因素之外，還包括“人員（People）、服務(wù)過程（Process）和有形展示（Physical evidence）”3個(gè)服務(wù)性的因素。因?yàn)椋?wù)中人員對(duì)服務(wù)質(zhì)量存在不可避免的影響，員工與顧客間的互動(dòng)是服務(wù)生產(chǎn)中不可缺少的環(huán)節(jié)。另外，服務(wù)的無形性特征也使得顧客消費(fèi)時(shí)信心不足，進(jìn)而促使顧客尋找有形證據(jù)來幫助理解和評(píng)價(jià)服務(wù)。企業(yè)通過對(duì)以上7個(gè)因素策略的有機(jī)組合，充分利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

疫情后酒店?duì)I銷環(huán)境PEST分析

（一）復(fù)工復(fù)產(chǎn)的政策環(huán)境分析

隨著疫情在國內(nèi)的有效控制，政府出臺(tái)了一系列復(fù)工復(fù)產(chǎn)政策措施保障經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，明確提出各種減費(fèi)降稅政策措施幫助企業(yè)解決困難，并積極倡導(dǎo)各種刺激消費(fèi)政策促進(jìn)消費(fèi)。各省市為積極應(yīng)對(duì)疫情影響，激發(fā)居民消費(fèi)潛力，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，聚焦購物消費(fèi)、餐飲消費(fèi)、文化旅游消費(fèi)、工業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)、家庭服務(wù)類消費(fèi)、汽車消費(fèi)、會(huì)展消費(fèi)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)消費(fèi)等重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，出臺(tái)了各種促進(jìn)消費(fèi)實(shí)施方案。國家相關(guān)部門針對(duì)因疫情影響較重的文旅行業(yè)專門出臺(tái)了相關(guān)的政策。酒店要結(jié)合自身實(shí)際，“對(duì)號(hào)入座”用好這些政策措施的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)針對(duì)這些政策措施進(jìn)行全面的分析研判，充分把握政策導(dǎo)向，掌握各類目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求動(dòng)向，在應(yīng)對(duì)危機(jī)的同時(shí)尋找商機(jī)。

（二）嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

受新冠肺炎疫情的影響，世界經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退，國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易萎縮，國內(nèi)消費(fèi)、投資、出口下滑，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比下降6.8%，第三產(chǎn)業(yè)增加值下降5.2%，今年的政府工作報(bào)告中沒有提出全年經(jīng)濟(jì)增速具體目標(biāo)，也明確指出中央各級(jí)政府要帶頭過緊日子。各行各業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營方面都受到了一定的沖擊，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)。但是，我國市場(chǎng)潛力巨大，發(fā)展動(dòng)能強(qiáng)勁，保民生、促消費(fèi)，拉動(dòng)市場(chǎng)的措施有力，部分受疫情影響的行業(yè)恢復(fù)速度較快。因此，酒店作為服務(wù)型企業(yè)，在“刀刃向內(nèi)”力求自救的同時(shí)，更應(yīng)當(dāng)順應(yīng)全新的外部市場(chǎng)環(huán)境，充分關(guān)注因疫情影響的各行業(yè)的復(fù)蘇形勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)變化。

（三）日益變化的社會(huì)環(huán)境分析

新冠肺炎的發(fā)生給人們的生產(chǎn)和生活帶來深刻的變革，人們的消費(fèi)心理發(fā)生較大變化，對(duì)安全和衛(wèi)生更加關(guān)注，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求更高，對(duì)健康的生活方式更加崇尚。喜歡外出聚集性的人們，因疫情原因慢慢習(xí)慣了宅家生活。線上下單、社區(qū)電商和到家服務(wù)成為主流消費(fèi)方式?！翱谡帧蔽幕専崆橹艿降挠H近服務(wù)被無接觸服務(wù)取而代之。云會(huì)議、云辦公、云課堂成為人們嶄新的生活方式。面對(duì)全新的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，作為服務(wù)型企業(yè)的酒店，需要根據(jù)這些變化，及時(shí)調(diào)整酒店的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略，迎合疫情后全新的顧客消費(fèi)需求。

（四）新興產(chǎn)業(yè)的技術(shù)環(huán)境分析

隨著5G技術(shù)的運(yùn)用和信息化產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技逐步走入人們的生活，無接觸服務(wù)、無接觸配送、新媒體營銷等新興科技的出現(xiàn)，讓高科技技術(shù)在酒店中的運(yùn)用成為必然趨勢(shì)，智能化、便利化、場(chǎng)景化成為消費(fèi)者新的選擇。大數(shù)據(jù)分析成為收益管理和精準(zhǔn)營銷的重要手段。抖音、快手等自媒體的發(fā)展，讓網(wǎng)紅及達(dá)人直播帶貨現(xiàn)象逐漸成為消費(fèi)新流行。新媒體為拓寬酒店?duì)I銷渠道增加了更多可能。

疫情后酒店STP分析

（一）市場(chǎng)細(xì)分

疫情后酒店目標(biāo)客戶群體發(fā)生較大變化，需要重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并進(jìn)一步調(diào)整市場(chǎng)定位。一是政務(wù)市場(chǎng)是部分酒店的主要收入來源，受各級(jí)政府“過緊日子”的要求，市場(chǎng)占比會(huì)有一定下滑；二是隨著疫情的二次爆發(fā)，旅游市場(chǎng)持續(xù)低迷，業(yè)績(jī)恢復(fù)需要較長(zhǎng)周期，周邊游、自駕游消費(fèi)成為旅游市場(chǎng)主力；三是會(huì)議、團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)受疫情影響和上級(jí)政策指導(dǎo)，優(yōu)先選擇通過視頻會(huì)議的方式進(jìn)行，聚集性會(huì)議、旅游為主體的團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)會(huì)明顯減少；四是商務(wù)市場(chǎng)依然是酒店剛需，但因疫情對(duì)各行業(yè)的影響，面對(duì)各行業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的進(jìn)度，需及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)開發(fā)策略，重點(diǎn)關(guān)注因疫情受益行業(yè)的商務(wù)需求，尤其是生物制藥、在線軟件、電子商務(wù)等行業(yè)。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

酒店在全面分析和精準(zhǔn)把握疫情后市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，重新梳理疫情后政務(wù)市場(chǎng)、商務(wù)市場(chǎng)、旅游度假市場(chǎng)、會(huì)議市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)等各類市場(chǎng)的消費(fèi)占比份額，并結(jié)合酒店自身實(shí)際，匹配顧客特征，有針對(duì)性的進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)，挖掘潛力客戶群體，重塑客源結(jié)構(gòu)。

（三）市場(chǎng)定位

疫情的持續(xù)發(fā)酵，讓酒店行業(yè)面臨重新洗牌，高檔酒店降價(jià)自救，搶占中檔酒店市場(chǎng)份額，低檔酒店因安全衛(wèi)生品質(zhì)及現(xiàn)金流原因，經(jīng)營壓力較大，會(huì)出現(xiàn)關(guān)停倒閉現(xiàn)象，連鎖酒店推出一系列優(yōu)惠措施進(jìn)行抱團(tuán)取暖。酒店要根據(jù)疫情后的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境，對(duì)周邊高中低檔酒店運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，根據(jù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的要求，及時(shí)調(diào)整疫情后的市場(chǎng)定位，提升酒店競(jìng)爭(zhēng)力。

疫情后酒店7Ps服務(wù)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

客房產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)于客房產(chǎn)品，顧客更加關(guān)注安全衛(wèi)生。一是根據(jù)《中國酒店客房防疫自律公約》和《新型冠狀病毒肺炎期間飯店業(yè)服務(wù)與安全管理規(guī)范》等文件的要求，按照從入住到退房全流程，制定符合防疫要求的制度、預(yù)案、操作流程等技術(shù)規(guī)范，重新升級(jí)安全衛(wèi)生服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。繼續(xù)推行“六塊抹布”清潔法、“五步消毒”法，并借助信息公開、媒體宣傳、節(jié)點(diǎn)跟蹤等手段增加清潔衛(wèi)生的可視性，進(jìn)一步深化“放心客房”“安心住”等理念；二是根據(jù)疫情后顧客需求，在提供口罩、酒精等防疫用品“安心包”服務(wù)的基礎(chǔ)上，拓寬“迷你吧”自購渠道，推出毛巾、杯具等品質(zhì)商務(wù)套裝，增加產(chǎn)品盈利附加值，在豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延上做足文章。

餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新。對(duì)于餐飲產(chǎn)品，顧客更加關(guān)注衛(wèi)生、健康和養(yǎng)生，就餐方式由聚集性用餐向分餐制轉(zhuǎn)變。一是充分發(fā)揮“白百合”餐廳認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和“白手套工程”的后廚優(yōu)勢(shì)，借助就餐環(huán)境中的可視化廚房，向顧客傳遞“食安廚房”的經(jīng)營理念；二是按照防疫要求，堅(jiān)決做到“生食海鮮不上桌，禽類野味不上桌”，保證就餐食材綠色、安全、衛(wèi)生。并結(jié)合疫情后顧客對(duì)健康養(yǎng)生的心理特點(diǎn)，推出綠色康養(yǎng)套餐；三是優(yōu)化疫情后顧客的就餐方式，宴會(huì)包廂采用“分餐制”和“食禮雙筷”服務(wù)形式，調(diào)整大廳堂食用餐臺(tái)位安心距離，明確“客到擺臺(tái)”和“分餐公勺”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，全力保障安全衛(wèi)生的用餐環(huán)境。

非主營產(chǎn)品創(chuàng)新。疫情后酒店傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)收入在一段時(shí)期內(nèi)很難恢復(fù)到原有水平，需圍繞酒店優(yōu)勢(shì)推出非主營業(yè)務(wù)新產(chǎn)品，以增加新的盈利點(diǎn)。一是酒店應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，以主營業(yè)務(wù)為依托，分析疫情后外賣餐飲、網(wǎng)約車等社會(huì)熱點(diǎn)需求，研究推出上門宴會(huì)、學(xué)校配餐、物業(yè)保潔、洗衣、禮賓專車等品質(zhì)新產(chǎn)品，用差異化的酒店專業(yè)服務(wù)，為顧客提供有競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)和產(chǎn)品。二是利用當(dāng)?shù)芈糜魏臀幕厣芯客瞥隹缃绠a(chǎn)品和拳頭產(chǎn)品，讓顧客在酒店中就能購買到當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，既對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品展示，又方便了顧客；三是發(fā)揮星級(jí)酒店多年以來專業(yè)管理的優(yōu)勢(shì)，對(duì)經(jīng)營困難的私營單體酒店開展輸出管理業(yè)務(wù)，為主營業(yè)務(wù)收入作補(bǔ)充，增加新的盈利點(diǎn)。

（二）價(jià)格策略

對(duì)于酒店來說，價(jià)格決定顧客是否購買產(chǎn)品和服務(wù)，是顧客最關(guān)注的要素之一。酒店要制定出符合疫情后的供給與需求相適應(yīng)的價(jià)格體系，在做好成本與利潤合理關(guān)系的同時(shí)，更需要把握疫情后酒店的市場(chǎng)消費(fèi)形勢(shì)，做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。切忌飲鴆止渴，盲目降價(jià)求生存。一是根據(jù)疫情后酒店市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位，全面分析疫情后各類消費(fèi)市場(chǎng)的需求，科學(xué)劃分各類客源結(jié)構(gòu)價(jià)格體系。二是分析研判疫情后當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，并結(jié)合疫情后消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的調(diào)查反饋，分別為協(xié)議客戶、散客、會(huì)議、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)等客源渠道，制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系；三是借助大數(shù)據(jù)分析等收益管理軟件，結(jié)合疫情的發(fā)展態(tài)勢(shì)，收集當(dāng)?shù)貢?huì)議、展會(huì)、節(jié)慶日等信息，運(yùn)用好預(yù)定管理調(diào)控和價(jià)格彈性區(qū)間，實(shí)現(xiàn)收益最大化。

（三） 渠道策略

疫情后酒店的營銷渠道發(fā)生了更多轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的線下銷售人員拜訪式營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在新媒體的作用下由傳統(tǒng)的酒店預(yù)訂系統(tǒng)、OTA向自媒體抖音、快手和微信小程序等自營直銷平臺(tái)轉(zhuǎn)變。自媒體的營銷相比傳統(tǒng)營銷渠道，營銷成本更低，顧客黏性更高，且更易于操作。因此，酒店要充分借助新媒體的潮流趨勢(shì)，打造屬于酒店自身的自媒體直銷渠道，優(yōu)先提高自媒體的讓利促銷力度。并適時(shí)利用主題推廣活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅和直播達(dá)人進(jìn)行顧客引流，通過傳播范圍的擴(kuò)大，吸引更多顧客的關(guān)注，在宣傳酒店品牌的同時(shí)，提高私域流量轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。

（四）促銷策略

促銷策略會(huì)在酒店正常經(jīng)營中加速影響顧客的消費(fèi)，并可以提高酒店在市場(chǎng)中的曝光度，產(chǎn)生更大的輻射效應(yīng)，在提高酒店產(chǎn)品銷售的同時(shí)，會(huì)帶來更多的附加值。疫情的發(fā)生讓絕大多數(shù)酒店發(fā)生現(xiàn)金流危機(jī)，促銷策略讓疫情后酒店重新審視和反思，預(yù)售套餐、代餐券和代房券等“先屯券、后消費(fèi)”的促銷策略，在一定程度上解決了酒店的現(xiàn)金流問題，在疫情后更加凸顯重要性。因此，酒店要充分利用產(chǎn)品組合促銷、精準(zhǔn)顧客促銷、時(shí)令節(jié)氣促銷和主題推廣促銷，提高酒店在市場(chǎng)上的占有份額。

（五）人員策略

酒店作為服務(wù)型企業(yè)，必須貫徹以人為本的理念。疫情的發(fā)生，更多的讓酒店從外部顧客的角度考慮人文關(guān)懷，部分酒店也作為政府新冠肺炎疫情隔離酒店，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，履行負(fù)責(zé)任的行業(yè)社會(huì)形象。但是，作為酒店內(nèi)部顧客的員工，在與酒店共渡疫情難關(guān)的同時(shí)，酒店對(duì)員工的人文關(guān)懷，可以引導(dǎo)員工為顧客提供更好的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部顧客向外部顧客的價(jià)值傳遞，為酒店樹立“關(guān)愛客人、關(guān)愛員工”的積極公眾形象。不僅會(huì)在行業(yè)樹立較好的品牌價(jià)值，也會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。因此，酒店需要充分認(rèn)識(shí)到員工行為的重要性，打造屬于酒店自身的企業(yè)文化。

（六）有形展示策略

酒店的產(chǎn)品更多的體現(xiàn)在環(huán)境和服務(wù)上，消費(fèi)者在購買酒店的產(chǎn)品之前是無法直接感知的。因此，酒店需要借助各種媒介來傳遞酒店的產(chǎn)品價(jià)值，產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的有效影響，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買欲望。在疫情后的酒店市場(chǎng)營銷工作中，需借助各種有效載體，充分展現(xiàn)酒店產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生和健康。隨著新媒體的流行，酒店向外界傳遞信息的渠道更加豐富，由傳統(tǒng)的酒店網(wǎng)頁、OTA、微博等圖片展示，向抖音、快手等短視頻展示轉(zhuǎn)變。因此，酒店要充分利用新媒體平臺(tái)，借助公眾人物、酒店總經(jīng)理等進(jìn)行直播帶貨或形象宣傳，提高酒店產(chǎn)品的公信力，將重點(diǎn)放在為顧客感知體驗(yàn)上。

（七）服務(wù)過程策略

疫情的發(fā)生，讓很多顧客對(duì)接受服務(wù)的心理和行為發(fā)生了改變，“口罩”文化讓熱情周到的親近服務(wù)被無接觸服務(wù)取而代之。顧客對(duì)服務(wù)的品質(zhì)要求更高。一是酒店應(yīng)當(dāng)對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做出相應(yīng)調(diào)整，對(duì)服務(wù)制度和流程進(jìn)行修訂，在拉近顧客服務(wù)感知的同時(shí)，適當(dāng)做到“關(guān)注而不打擾，親情而不親近”。二是充分運(yùn)用科技手段提供無接觸、快捷安全新服務(wù)模式，前廳增設(shè)人體紅外成像檢測(cè)設(shè)備，自助登記入住機(jī)，上線智慧酒店服務(wù)小程序，餐廳提供線上點(diǎn)餐線下用餐服務(wù)，客房配備送餐、送物智能機(jī)器人，會(huì)議室引進(jìn)云會(huì)議系統(tǒng)等，加速推進(jìn)酒店高科技智慧轉(zhuǎn)型升級(jí)。