胡 振 教授 王思思

（西安建筑科技大學管理學院 陜西西安 710055）

整個農產品供應鏈電商合作關系和信任度成為關鍵的發(fā)展因素，它可以聚合農產品的供應鏈條和保持農產品的供應鏈條穩(wěn)定，有了這條供應鏈可以使農產品的價值顯著的升高，特別對于許多原子式的供應鏈而言，確保雙方之間的關系和信任，是維持這條供應鏈有效運轉的基本條件之一。關系和信任是確保其有效運作的基本先決條件。

農產品產業(yè)鏈的合作和信任關系的構建分析

交易搭建了價值交換和信任合作的橋梁，通過貨幣媒介，實現(xiàn)產品或服務的交換，同時建立信任關系。合作關系可以簡單的定義為信任關系的一種，也可以作為交易主體與他人建立聯(lián)系的時間。產品的供應鏈條給市場和企業(yè)帶來的利益屬于中間性質組織為了實現(xiàn)某些戰(zhàn)略目標，節(jié)點企業(yè)以契約方式將它們結合起來，以建立一個相對穩(wěn)定的交換組織。農產品供應鏈節(jié)點之間的合同交換關系不能簡單的等同于一次性市場交易行為，與同一產權下企業(yè)內部的縱向一體化交易行為也有很大不同。根據(jù)交易對方的控制程度和風險承受能力，從弱到強，分為市場契約關系，生產契約關系和橫向整合戰(zhàn)略伙伴關系。農產品供應鏈和各大市場和企業(yè)的聯(lián)系，創(chuàng)造了共同的價值，給企業(yè)和市場帶來了巨大的效益，這種經濟交流關系是確保合作的先決條件。合作創(chuàng)造的價值可以長期與市場互動形成供應鏈，成為了企業(yè)和市場必不可分的關系。它源于參與方之間在重復合同的基礎上的經濟交換關系。

農產品供應鏈在市場不斷的擴展和信息傳遞的過程中讓大家認識農產品和再次認識，這種理解和重新認識包括節(jié)點間之前全部交易過程中認知的集聚、經驗的總結以及對電商背景的了解、再次交易的意愿。每一項交易都與對方長期的交易經驗和對日期的期許有很大關系?；谶@種深度溝通與了解及再認識促進了農產品供應鏈各節(jié)點成員之間的信任關系及情感認同。這種信任使合作企業(yè)在整個農業(yè)供應鏈網(wǎng)絡中超越經濟關系，實現(xiàn)更高程度的信息，知識，技術，資源共享和合作創(chuàng)新。企業(yè)和農產品供應鏈必須有相同的價值觀形成，才能從根本上提升產品的價值化和規(guī)范性，提高整體供應鏈效率，由此可見，整個供應鏈各節(jié)點之間不是簡單的契約貿易交換行為，而是融合了情感和信任關系的社會行為，由此產生的合作效益是社會關系互動的結果。

當前，國內外學者對我國農產品供應鏈的研究成果較多，概括其特點即“契約信任、能力信任和善意信任”。其中，契約信任是基于合同信托或口頭約定達成的一種相互信任關系。基于行業(yè)約定或者法律規(guī)定，違約方承擔顯性代價及隱形損失，從而平抑交易風險，防止投機取巧行為的發(fā)生。能力信任則產生于對資源和能力的信任，其中包括專業(yè)技能、知識儲備、實踐經驗等?；谵r產品供應鏈，能力信任主要是產品供應商在生產階段履行職責的能力，這通?；诤侠砝娴暮侠砼袛啵瑥亩鼮榭焖俚慕⒑献餍湃侮P系。善意信任則是基于一種善意的表達而產生的友誼或誠信信任，由于其假設對方不會利用自身的缺陷來傷害自己，因此這也是一種帶有機會主義行為的信任關系。與契約信任和能力信任相比，善意信任并不實用。我國農產品供應鏈是基于熟人關系的完全信任，毫無保留的信任關系起到了關鍵作用?；趥鹘y(tǒng)合作方式需要政府機構的大量投入，然而，我國農產品供應鏈條和雙方之間的信任，互惠互利雙贏的局面才是最為重要的。

農產品的供應鏈線條是企業(yè)公司人與人信任組成的，可以增加人與人之間的信任，公司領導和員工建立的人際信任至關重要。農產品供應鏈企業(yè)有政府的大力支持可以大大的增強員工對于企業(yè)的熱情和雙方合作過程中的信心，不但如此，還可以增進農業(yè)供應鏈和政府成員之間的信任與聯(lián)系，這三個方面使得他們可以互幫互助互相監(jiān)督，也同時促進了這三方的穩(wěn)步發(fā)展和收益。

電商搭建的我國農產品供應鏈合作關系的特點和分類

（一）電子商務為主導關系的特征

在初級農產品的生產中，通過流通和電子商務平臺向消費者提供了許多與初級農產品的儲存、運輸和加工的聯(lián)系。涉及農業(yè)，工業(yè)，物流，交通，電子商務等行業(yè)，行業(yè)發(fā)展與行業(yè)特色的不平衡，電子商務企業(yè)主導的農產品供應鏈系統(tǒng)的合作經營關系極為復雜。農產品全年按照季度來消費和生產，大多數(shù)農產品供應鏈條經歷了從種子開始交到消費者手里的環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都有不同的節(jié)點負責這項工作，而且各個部門的相互之間配合也對農產品供應鏈條產生了相當深遠的影響。因此，復雜結構，三維多層次渠道以及參與實體之間的多方面互動使得農業(yè)供應鏈系統(tǒng)的關系極為復雜。

光有組織能力是遠遠不夠的，中國農產品鏈條的整合性不夠是因為節(jié)點伙伴關系松散，其連接很大程度上是隨機的。農產品的供應鏈條是以電商為主要的節(jié)點，農民的分散化和小規(guī)?；约稗r產品的低水平和不成熟的組織是農產品運輸和營銷的中間商主要是力量薄弱，標準化程度低的個體組織。這些現(xiàn)象普遍存在。以電子商務企業(yè)為主導的中國農產品供應鏈參與的“小規(guī)模，大集團”模式導致了中國農業(yè)發(fā)展的組織發(fā)展程度低下。導致了鏈條很難被管理規(guī)劃，影響了產業(yè)鏈大規(guī)模的發(fā)展，維護產業(yè)鏈中合作伙伴的關系也顯得十分的困難。

電子商務企業(yè)牽頭的農產品供應鏈節(jié)點之間的合作關系建立必須經過三個階段的談判，承諾和實施。從談判成本的角度看，中國農產品供應鏈存在諸多環(huán)節(jié)，參與者眾多，電子商務企業(yè)難以有效控制。此外，由于客觀因素，農產品的產量和價格經常出現(xiàn)波動，存在諸多不確定因素。就承諾和實施成本而言，農產品供應鏈存在很多環(huán)節(jié)，組織化程度低，信息溝通不暢，物流落后，難以追查。

（二）電子商務為主導的農產品供應鏈分類

以電子產品作為領頭者的主導地位，供應鏈的基本運作是相當復雜的，如果對其使用合理的管理，對供應鏈進行合理的分類，針對合作模式拉開匹配策略會給產業(yè)鏈的發(fā)展帶來巨大的收益。在現(xiàn)有的研究中，Lee將需求和供給分為兩類：穩(wěn)定或者不穩(wěn)定，并且將產品分為創(chuàng)新型和功能形態(tài)。從需求側分析，其發(fā)現(xiàn)人們對功能性產品需求較固定，而對創(chuàng)新產品需要不固定；從供應側分析，其發(fā)現(xiàn)功能性產品相對固定，創(chuàng)新產品則容易改變。為了把供應鏈區(qū)分開來，可給他們劃分為幾條穩(wěn)定的產業(yè)鏈，和功能產品組成了相對應的高效率產業(yè)鏈條供應鏈，暫且把這個供應關系分成四種，一種是穩(wěn)定的供應鏈，還有一種是比較高效的供應鏈，和相對應供應鏈以及風險規(guī)避供應鏈四條供應鏈，基于本文的種種觀點，結合我國的農業(yè)市場的行情和特點總結出來以下的內容，根據(jù)兩種主要的消費方式，產品供需的特征，供應鏈節(jié)點之間的經濟關系以及社會關系四個維度的相關要素，把以電子商務為導向性的農產品供應鏈劃分為供應鏈，穩(wěn)定供應功能性加工農產品，供應不太可控的功能性新鮮農產品供應鏈。供應可控創(chuàng)新的加工農產品供應鏈和供應不可控和創(chuàng)新的新鮮農產品供應鏈四種類型。

從信任的角度看電子商務主導的農產品供應鏈優(yōu)化策略

雙方的關系和信任是電商企業(yè)與農產品供應鏈的核心部分，產品供應鏈的優(yōu)化是為了由消費的群眾提交訂單，將其中的關系鏈接起來將農產品和供應商，支付服務供應商，和銷售物流緊密聯(lián)系，形成了一個大型的交易平臺共同承擔相應的風險，共同分享利益，追求長期合作互惠互利合作共贏的模式以直接采礦的形式，實現(xiàn)了農產品從生產者直接傳播到消費者的愿景，突破了時空的限制。從根本上壓縮生產銷售的渠道，讓農產品在供應鏈中的交易更加方便快捷，這樣可以保證讓消費者都吃上新鮮的食物，滿足了消費者對品質的需求。

（一）提升電商企業(yè)品牌實力

首先，提升電商企業(yè)品牌聲譽。在以電子商務為主導化的供應產業(yè)鏈的作用下，優(yōu)化是驅動消費者作為農產品導向性的供應鏈合作模式，由于這項行業(yè)的獨特性和包容性，可以使得消費人群在互聯(lián)網(wǎng)上就可以了解到他們想要的產品的情況，大大的促進了購買力并且每個節(jié)點都在選擇合作伙伴。電子商務公司的品牌實力和聲譽對他們來說非常重要。廣大群眾對電子商務公司的信任可以轉變?yōu)樾湃魏唾徺I他們所銷售的物品。電子商務企業(yè)只有具備強大或獨特的品牌實力和良好的聲譽，才能吸引消費者和產業(yè)鏈上下游企業(yè)聚集在其領先的供應鏈中。電商為了控制住農產品供應鏈的所有權，不單在網(wǎng)上銷售農產品，使其變得多元化，快捷方便地為消費者而服務。

其次，優(yōu)化企業(yè)的協(xié)調能力和供應能力為供應鏈平臺提供信息。隨著合作關系和信任度加深，電子商務公司在農產品供應鏈中地位不斷優(yōu)化，反過來影響了整個農產品供應鏈的格局，以消費者為中心的農產品供應鏈的關鍵不單體現(xiàn)在信息共享的流程整合中，還得與消費者配合，進行協(xié)調和完善訂單和庫存的信息并及時更新以便與其他節(jié)點的交換和交替。不僅如此，每個環(huán)節(jié)還要與企業(yè)和消費者進行討論和溝通，讓消費者提出建議使企業(yè)去改善優(yōu)化，而且生產和采購的方面也要根據(jù)消費者提出的建議進行指導和改善，實時共享信息保證了企業(yè)文化的傳播，積極地響應消費者帶來的反饋，讓電子商務公司帶領農產品的各個方面達成了共識，從而從根本上滿足了消費者多元化的需求，實現(xiàn)了顧客為上帝的目標，這樣一來就實現(xiàn)了合作共贏的目的。

在電子商務建立初期，基于合作關系和信任關系的電商企業(yè)產業(yè)鏈條慢慢發(fā)揮作用，成為優(yōu)質的交易平臺，作為第三方平臺為整個供應鏈生產和銷售節(jié)點企業(yè)提供鏈接、組織、計劃、訂單擔保，其他節(jié)點公司都按照合同的要求，各自履行職責。但是，由于剛開始合作的時候，對各個節(jié)點的不了解，和初期供應鏈信息的不完善，電子商務公司很難根據(jù)消費者的需求來滿足，因為信息更新的不及時，供需關系不足，所以初期的缺點還是很明顯的，根據(jù)供應和庫存來源采購決策，導致庫存不合理。由此而引發(fā)第三方物流冷鏈分配出現(xiàn)無法完成協(xié)調的問題，各環(huán)節(jié)合作也難以有序進行。當出現(xiàn)零星因素時，可能會出現(xiàn)短期利益鏈的主體成員細分。大多數(shù)農產品相對來說不好保存，對時間的要求很敏感，初期很難保持農產品的新鮮程度而按時交付。因此，這就要求信息收集速度要快，談判和監(jiān)督時間要短，這必然增加協(xié)調成本，供應鏈整體運行難度加大。隨著電子商務公司牽頭的農產品供應鏈各節(jié)點之間交易次數(shù)的增加，經過大數(shù)據(jù)分析，可以不斷增強預測及判斷的準確性，這對整個電商平臺的運行會越來越完善，彼此之間的信任越來越強烈。并以消費者為出發(fā)點，進行不斷的突破創(chuàng)新，從而完善細節(jié)，不斷優(yōu)化平臺流程，形成頗具特色的農產品供應鏈。出于這個原因，電子商務公司必須與每個節(jié)點一起投資。特別是電子商務公司應重點與高校、科研院所的專家教授、技術人員建立戰(zhàn)略合作關系，對基地農民進行定期的培養(yǎng)授課，提高其專業(yè)素養(yǎng)。并根據(jù)市場的需要和專業(yè)標準，實現(xiàn)統(tǒng)一管理，從而實現(xiàn)品牌、采購、儲運、加工配送等的統(tǒng)一實施，為整個農產品供應鏈電商平臺更高效運作。通過追蹤其產品消費情況，進而消費者反饋意見，擴大直接采購農產品的范圍，找到更好的產銷地，滿足市場上不同層次消費者的差異化需求。提高用戶的粘性，使節(jié)點形成更緊密、互利的合作關系，形成彼此之間的融合狀態(tài)。只有農產品供應凝結力強，才能讓農產品供應鏈更加可控，農產品供應鏈合作收益也會更高。

（二）建立互相的信任

對于電商產業(yè)鏈的不斷優(yōu)化和信任，根據(jù)基本的關系進行基本的導向來進行的電子商務，主導的產品還是農產品供應模型的不斷優(yōu)化，但是電子商務核心技術就是互聯(lián)網(wǎng)技術，可以提供在線支付平臺，而且質量十分安全，物流系統(tǒng)發(fā)展也十分迅速。電子商務公司和節(jié)點公司可以共享信息，這樣就實現(xiàn)了信息對稱公開，而通過直接與消費者互動，獲得了更多市場的反饋信息，對產品創(chuàng)新是非常有利的。為了簡化農產品供應鏈，讓電商平臺更加便捷，電子商務公司應該建立更為便利的訂單采購渠道，規(guī)范化管理消費者訂單、農產品采購流程，制定農產品生產，加工，銷售和分銷的操作程序和管理程序。通過信息查詢實現(xiàn)農產品可以跟蹤他們的流量，追蹤他們的來源并且可以追究責任，使得節(jié)點間交易更加直接和簡單。為了更好地減少繁瑣的環(huán)節(jié)，還可以滿足消費者對于農產品的需求，可以以更加實惠便民的價格進行相應交易，保障農戶收入。與此同時，電子商務公司與節(jié)點，電子商務公司和成員公司的員工之間的合作深度整合使得消費者也在網(wǎng)上平臺上進行深入互動，分享想法和意見。特別是，在OTO模式下運營的電子商務公司應該更加關注線下商店的布局，以引導和滿足消費者對其產品的體驗和生活質量，要讓員工和消費者建立長期溝通和協(xié)調機制，做到實時反饋，實時跟進。特別是在送達消費者手中的最后關節(jié)，面對面的建立良好的服務形象。這些善良的人際信任可以極大地滿足會員公司及其消費者員工的情感和心理安全，對于員工的行為還有價值觀有著很好的改善。