尹志笙 王玲

摘要：大學是未來體重管理消費的一大主體，體重管理消費與大學生健康意識有著密不可分的關系。本論文通過對大連市部分高校在校大學生的調查，了解大學生目前體重管理消費現(xiàn)狀及問題，以及大學生的體重管理消費行為影響因素：體重管理平臺、自身因素、家庭因素、教育因素四個方面的影響，針對當代大學生體重管理的消費現(xiàn)狀及影響因素，提出培養(yǎng)大學生消費習慣，建立體重管理消費觀;從家庭入手，引導大學生體重管理消費;增設體重管理課程，提高大學生體重管理意識等建議。

關鍵詞：大學生;體重管理消費;營銷對策

中圖分類號：F014.5? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）10-0046-04

Abstract：The campus scene is the main body of the future weight management consumption， which is closely related to the health awareness of college students. Based on the investigation of some college students in Dalian， this paper aims to understand the current situation and problems of weight management consumption of college students， as well as the influencing factors of weight management consumption behavior of college students： weight management platform， self factors， family factors and education factors. In view of the current consumption situation and influencing factors of weight management of contemporary college students， it puts forward pertinence We hope that we can properly guide the consumption of college students in weight management and provide a help for the health of the whole society.

Key words： College students; weight management consumption; marketing strategy

一、大學生體重管理消費特征

據(jù)2019大學生消費理財觀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2019年中國在校大學生除去學費、家庭與學校間往返交通費外的每月平均花銷達到1197元。其中，形象消費所占比重最高，達62%，其次是社交娛樂消費和學習消費。事實中大學生已是眾多消費的主力軍，大學生體重管理消費特征可體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）消費目的在于“美”并非健康

大學生的體重管理消費是為了追求大眾的“美”，而不是因為健康才選擇體重管理消費。大學生為了控制體重完成外在的美觀，只考慮吃低脂低熱產(chǎn)品，為“減脂套餐”“增肌蛋白”等產(chǎn)品買單，在消費到使用的這一過程中，只為完成自己外在的形象美，并不是從健康消費的層面出發(fā)。

（二）市場需求較大，分期支付多

大學作為校園與社會對接“抱有對外關注”的階段，大學生群體的體重管理消費需求其實十分旺盛，校園市場也非常巨大，傳統(tǒng)健身房體重管理常規(guī)的消費標準在千元這一檔，消費高的可達到萬元，年卡對于他們更是一筆難以一次性拿出的費用，從大學生群體分期付款的高接受度情況也可側面印證。據(jù)2019年天貓“雙11”數(shù)據(jù)分析，在同款體重管理產(chǎn)品中，含分期字樣的日均銷量比 “6·18” 期間增長了130%，其中分期支付學生用戶畫像占比超過了 8 成，同比2018年增加了50%，即便是百元普及型產(chǎn)品，也會優(yōu)先選擇免息分期支付，可以看出，體重管理產(chǎn)品分期的消費方式對當代大學生購買的刺激。

（三）理性消費，信賴個人體驗

大學消費觀點與大多數(shù)人認為容易沖動消費不同，據(jù)簡書“2018年大學生大額消費決策習慣”數(shù)據(jù)顯示，大學生的大額消費決策具有理性，購買前花時間詳細了解產(chǎn)品信息和價格比重占到了62%。消費信息來源渠道主要為身邊伙伴，據(jù)數(shù)據(jù)顯示身邊同學和朋友的推薦占到了58.9%?！熬W(wǎng)友點評”占到41.2%。傳統(tǒng)辦卡預存的體重管理轟炸方式并不符合大學生消費特征，而健身房拉新對于以理性為主的大學生其效果也甚微，大學生更信任個人體驗以及口耳相傳的傳播形式。

（四）忠誠度高，口碑影響較大

大學生在校園是品牌觀念逐漸成型的一個階段，在體重管理效果呈現(xiàn)的基礎上，大學生對專一的體重管理品牌忠誠度較高，持續(xù)使用回購的比例高。只要獲得他們注重的品牌和消費心理，就相當于獲得一批忠實的用戶群體。企業(yè)選擇在新生入學期間投入大量成本做體重管理品牌營銷，和新生對品牌觀念先入為主有著緊密的關系，整個大學生群體中，大一更傾向于挖掘新品牌，大二大三嘗新意愿和接受推薦的比例較高，大四選擇的體重管理方式受主觀意識的局限、更為穩(wěn)定。

二、大連市大學生體重管理消費現(xiàn)狀分析

從大學生體重消費開支、管理現(xiàn)狀、消費計劃、消費額現(xiàn)狀等幾個方面進行了“大連市大學生體重管理消費情況現(xiàn)狀”問卷設計。抽取大連市部分高校學生進行問卷調查，網(wǎng)上發(fā)調查問卷220份，回收有效問卷200份，有效回收率90.9%。運用SPSS26軟件對大學生體重管理消費現(xiàn)狀的調查問卷進行數(shù)據(jù)分析和整理。

（一）調查樣本的基本情況

從問卷的參與人數(shù)中可以看出，女生參與問卷訪問占總樣本比例的60%，在體重管理消費方面，群體中的女大學生比男大學生更注重自己的外在，女生訪問群體中，大二大三年級的女大學生更加注重體重管理。

（二）大學生的體重管理消費現(xiàn)狀分析

1.大學生生活可開支消費較低

調查（見表2）顯示，調查大學生中可支配生活費中“1001～1500元”的比例的45%，只能滿足生活消費，能夠進行體重管理消費區(qū)間的人群總和才占39.81%的比例，能夠有充裕的體重管理消費群體比例為14.93%。在樣本群體中，沒有額外收入的情況下，超過60%的大學生是沒有體重管理消費能力的。

2.體重管理消費現(xiàn)狀分析

一是飲食方面的體重管理現(xiàn)狀。據(jù)調查結果（見表3）顯示，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中大學生認為自己的體重需要做相應管理選擇“需要管理”占60%。選擇“偶爾管理”的人群占28.5%，接近三成。在大學生群體中，80%的人大體呈現(xiàn)出對自己的體重還是充滿了關注和關心。

二是運動方面的體重管理現(xiàn)狀。據(jù)調查結果（見表4）顯示，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中大學生選擇體重管理平臺與“健身”“減肥”一樣的占32.5%，接近整體的三成在認識體重管理消費有模糊和錯誤的認識。選擇體重管理平臺與“健身”“減肥”不一樣人群占67.5%，也證實了部分大學生群體在體重管理的消費、健身消費、減肥消費三種消費中能夠認出不同，區(qū)分三者之間關系，為大學生校園體重管理消費觀念有了良好的鋪墊。

（三）大學生體重管理消費計劃制定情況

1.不制定體重管理計劃的情況

調查（見表5）中，體重管理自主制定在校大學生選擇“沒有”這一選項占調查人數(shù)59.5%，這其中超過一半的大學生通過訪問得知也從未考慮過體重管理的消費，有40.5%的在校大學生曾制定過自己的體重管理規(guī)劃，有過計劃卻從沒有過體重管理消費的依舊占大多數(shù)。

2.在校大學生衡量肥胖的標準

據(jù)調查結果（見表6）顯示，統(tǒng)計數(shù)據(jù)中大學生體重管理參與者選擇體重的占48.5%，接近整體的一半，在認識體重管理通過體重的數(shù)值定義肥胖標本，錯誤的認識體重管理的基礎情況。愿意選擇“專業(yè)醫(yī)師判斷”的僅占樣本群體的9.5%，還有31.5%的人更愿意通過他人的“視覺感官”來衡量自生的肥胖情況。

3.大學生體重管理知識了解情況

調查（見表7）中，校大學生認為良好的體重管理帶來好處通過使用Pearson相關系數(shù)去表示相關關系的強弱情況，具體分析得到，選擇“改善代謝性綜合癥：脂肪肝、高血糖、高血脂和高血壓” “提升個人形象氣質，提升自信”“ 改善乏力、嗜睡等亞健康狀態(tài)”同時這三項之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關系數(shù)值分別是0.369，0.525，均大于0，也說明在校大學生是認可通過體重管理同時改變前三者的。在“提升個人形象氣質，提升自信”這一選項中有超過84%的人是認可的，恰巧反應了當代在校大學生在體重管理消費的同時更側重于消費后的額外帶來的效果，忽略了體重管理消費帶來的本質。

4.體重管理優(yōu)先級的消費情況

調查（見表8）中，在校大學生為控制體重消費主流方式有以下四種，分別是健康飲食、運動、代餐、節(jié)食。

健康飲食和運動在樣品總量的占比高達78.5%、74.13%，是大學生體重管理的優(yōu)先選擇方式。其次才是代餐和節(jié)食，反應當代大學生側重飲食的消費，在體重管理消費中優(yōu)先級別健康飲食大于代餐、節(jié)食。這也和體重管理大眾優(yōu)先消費的想法吻合。

5.體重管理平臺消費的認可度高

根據(jù)調查（見表9），有高達83.5% 的大學生是會在大學生活中考慮體重管理消費的，但也是建立在官方安全有效的前提下，還有16.5%的人在聽到大學生校園體重管理消費項目是抱有懷疑的，并覺得不靠譜并不會去選擇。

6.大學生所青睞的體重管理消費

在調查（見表10）中，大學生服務喜歡的服務形式也都不同，選擇“參與線下體重管理”的大學生所占比例僅為30%，在“微信群和胖友們互相鼓勵監(jiān)督”所占比例也較小為26%，44%的大學生選擇“一對一的陪伴”。

三、大學生體重管理消費行為現(xiàn)狀的原因

（一）體重管理平臺因素

非正規(guī)的體重管理產(chǎn)品，在過度包裝，夸大產(chǎn)品功效的前提下，體重管理營銷捆綁上“90天改變你的人生”、“達到真正健康優(yōu)美”的稱號，在媒體廣告的大肆宣揚，受益群體的隨聲附和中，使與社會銜接緊密的大學生群體參與其中，商家利用這一心理特征，使用朋友圈轉發(fā)的影響力影響學生群體，用轉發(fā)、集贊數(shù)量的方式換取價格折扣和價格優(yōu)勢，部分學生難免會忽視根據(jù)自身情況，購買時失去理性的選擇體重管理產(chǎn)品。

（二）大學生自身的因素

大學生體重管理時個人意志不堅定，缺乏體重管理計劃。大學生從未給自身制訂過體重管理計劃的人過樣本整體的一半，特別是男同學，大部分的消費都消耗在吃、娛樂、網(wǎng)絡消費，在調查的男同學中幾乎樣本中的男同學從未考慮過做體重管理規(guī)劃，并認為將除生活消費以外的開銷用于吃、穿、娛樂消費，認為這樣的消費方式更加符合大學生的生活消費。

大學生部分非理性體重管理。在體重管理方面只要與美掛鉤就會出現(xiàn)盲目跟風、盲目自我、消費超前的觀念。管理體重方面他們大多缺乏知識、理性的判斷，消費也是不計后果的，在管理過程中應有的自律堅持均跟著心情走。從眾心理對于美的向往，看到自己自身的情況卻無法承擔的消費煩惱，造成其行為的結果不盡其意，最終都會導致心理的落差。

（三）大學生家庭因素

家庭不具有體重管理的消費意識。大學階段消費主要依賴于父母，如果父母沒有體重管理的意識，不重視學生的體重情況、不建立學生在校體重管理消費的情況，是不會在體重管理消費給與單獨的開支。家庭給予生活額外開支低。通過對在校大學生體重管理支出占比調查可以看出，在大連在校大學生的消費水平里，每月愿意為體重管理消費在“500元以下”區(qū)間占比居高，“500元以下”的區(qū)間在“表2”中體現(xiàn)，占生活支出費用的1/4。500元用于購買體重管理產(chǎn)品根本不夠滿足大學生體重消費需求，更別說對體重管理產(chǎn)品的搭配，沒有錢會導致大學生不得不選擇低價格、效果一般的體重管理的方法，達不到目標效果的前提下，會放棄后續(xù)的體重管理，這也是大學市場滯留的原因之一。